唐恩都乐的“闻声嗅咖啡”

张珠容

全球著名的美国烘焙和咖啡食品品牌——DunkinDonuts（唐恩都乐），许多人直接称之为“唐恩甜甜圈”，因为在全球范围内，它的甜甜圈远远比咖啡更加有名。可独独在韩国首尔，唐恩都乐的咖啡比甜甜圈更受欢迎。

这是为何？

早在上个世纪90年代，唐恩都乐品牌就已经进入到韩国首尔。首尔虽被称作是“咖啡之城”，但当地的消费者也和世界其他地区消费者一样，更认可唐恩都乐的甜甜圈。几年前，唐恩都乐的韩国区负责人不惜花重金聘请韩国最大的广告公司“杰尔思行”的几名设计师，希望他们能让首尔的消费者彻底改观，将唐恩都乐和咖啡“捆绑”在一起。

那几名设计师绞尽脑汁，最后决定：利用首尔的公交系统为唐恩都乐咖啡打造一个独特的电台广告。他们先让技术人员特别设计制作了一种智能装置，然后安装到各路公交车上。之后，他们在公交车电台投放了一个唐恩都乐咖啡的声乐广告。与此同时，设计师们让唐恩都乐品牌的工作人员在一些大的公交车站附近开设咖啡售卖区。

一切准备就绪。谁都没想到，唐恩都乐的咖啡电台广告第一次播出，神奇的一幕就出现了。

首尔大街上，公交车一边正常行驶，一边播放各类电台广告。听着这些广告，许多乘客昏昏欲睡。可奇怪的是，当播放到唐恩都乐咖啡的声乐广告时，人们一下子被“唤醒”了！原来，大家不仅听到了这个广告的声音，还闻到了一股浓郁的咖啡的香味。

这是怎么一回事？

设计师们说，让人们闻声之后嗅到咖啡味的神奇作用，正是那个智能装置发挥出来的。这个装置内部放置有一个声音识别的机器以及一瓶特制的“香水”。声音识别机器的作用是，只要唐恩都乐咖啡的声乐广告一响起，它就会分辨出来，然后自动喷射出“香水”。而“香水”的味道，就是唐恩都乐咖啡的香味。

顾客只要一听到广告，就会闻到咖啡香味。设计师们的这个创意在不知不觉中就建立起了人们对唐恩都乐品牌和咖啡的微妙联想。更绝的是，顾客下车之后直接就能在公交车站附近买到唐恩都乐咖啡。

正因如此，这则“闻声嗅咖啡”广告播出之后，唐恩都乐咖啡的韩国区销量立马增长了29%。一段时间过后，人們再提起“唐恩都乐”这四个字时最先想到的不再是甜甜圈，而是咖啡，这则广告可谓深入人心。

负责设计这个广告的杰尔思行的一名设计师说：“传统的广告多半是和人们的视觉、听觉打交道，我们帮唐恩都乐在首尔打的这个广告却颠覆传统，用嗅觉进行营销。其实，我们当时的出发点很简单。首先，嗅觉营销不易被拒绝——若用视觉和听觉营销，消费者只要闭上眼、塞上耳机，便看不到、听不到，但对于嗅觉，不论香臭，人们往往无法拒绝；其次，嗅觉营销更独树一帜——咖啡的香味如同标签一般，消费者一闻到香味就会想起特定的品牌。”endprint