对上海迪士尼游玩意向影响因素的研究

赵丽珺+陈蓉

摘要：上海迪士尼，吸引了大量游客前往，研究游客游玩意向及其影响因素意义重大。文章通过问卷调查、网络调查、面访调查，对主要旅游消费群体大学生的游玩意向、游乐园偏好等相关问题进行研究，对当下大学生游乐园消费倾向做以描述分析，对迪士尼未来前景做以预测，并给我国游乐园产业带来一些启示。

关键词：上海迪士尼；游玩意向；logit模型

一、研究背景

（一）选题背景

中国数以亿计的人口，上海绝妙的区位优势，成为吸引美国迪士尼公司将全球第六大迪士尼坐落在我国上海的重要因素。它的落成对上海周边，乃至整个国家的居民消费和经济增长都有着显著的正效应，而人们对迪士尼所持有的态度成为了反映迪士尼影响力强弱的重要指标。本文通过研究旅游消费的主要群体——大学生的游乐园偏好，对上海迪士尼游玩意向等相关问题，试图描述当前大学生旅游倾向并对迪士尼未来前景做以预测。

（二）文献综述

目前，国内外学者对上海迪士尼的研究大都是通过数据分析方法或者传统理论分析来进行的。通过产品消费者、市场竞争者等对上海迪士尼未来经营状况、自身对其它产业的拉动效应进行预测；或对其营销模式、盈利模式、主题效应等进行分析。

孟乐探究了以游客角色为中心的迪士尼主题公园未来的发展趋势，分析了如何令游客在虚拟技术日益普及的今天更好地实现自己的想法和期望、如何调动园区空间才能达到游客多方位社交的目的；吴慧兰从上海旅游纪念品市场的现状问题入手，从开发、设计等多个角度阐述了未来的设计方向；徐晓卿综合定价策略、消费者需求、成本-利润结构，从经济管理学角度分析了上海迪士尼的发展前景；鄢璐采用SWOT分析法，结合上海迪士尼项目的驱动机制对其项目投融资模式进行分析，对上海迪士尼项目前景制定了发展战略。

从迪士尼自身角度出发的文章已经十分之多，而从消费者出发的研究还有待补充。上海迪士尼开园已有半年之余，此时具有“天时”的优势，消费者的初次体验是迪士尼能否吸引回头客的重要因素，研究消费群体主观意向及不同群体的游乐园偏好，对迪士尼或其他主题公园都有着重要的意义。

二、游玩意向现状分析

（一）游玩意向强，从众心理占大多数

去迪士尼的意向总体很强，只有不足5%的人选择了不想去和非常不想去，60%以上的人想去，还有30%以上的人态度中立。这说明了迪士尼是一个极具有号召力的旅游文化品牌，大家的消费热情很高。

通过对去游乐园频率和综合意向做交叉分析，发现综合意向与游客去游乐园频率相关关系十分显著。进而用统计软件计算出这两个变量的相关系数为-0.218。按照一般规律来说，我们认为去游乐园频率每年5次以上的人相比较不爱出游的人来说选择去迪士尼的概率会更大，然而非常想去迪士尼的人中几乎不去游乐园的人达到56人，占比83.8%。这说明很多人去迪士尼大多不是因为自己喜欢去游乐园，而是冲着迪士尼主题，冲着上海迪士尼品牌文化去的，这其中不免有着很大的从众效应。这与我国旅游文化形成了鲜明的对比，迪士尼不仅是游乐园，从最初的一只小老鼠“MickeyMouse”开始，卡通明星、迪士尼乐园、玩具、游戏软件、影视等各类产品，形成的是一种精神层面的文化追求，更具有历史的持久性，是一种有生命力的文化。而纵观国内，娱乐性乐园不少也不小，但是还缺少像迪士尼这样如此有影响力的品牌文化。

（二）游乐园要求的性别差异

将游乐园吸引力分解为门票价格、游乐设施种类创新性、工作人员服务质量以及园内环境等四个指标，并以性别为组分类，发现性别与价格、工作人员服务质量存在着显著相关性，sig值分别为0.018、0.008。这说明女性更注重旅游体验过程工作人员的服务态度及质量，在游乐设施种类创新性和园内环境这两个指标来看，男女并无显著差异。

（三）综合意向logit模型的建立

Logit模型是针对二分类和多分类响应变量建立的回归模型，其自变量可分为定性数据或定量数据。假设因变量Y是取值为0或1的随机变量，自变量为x1，x2，…xp。Logit模型形式：

通过对调研数据进行整理，确定被解释变量Y和解释变量xi（i=1，2，…10），建立Logit回归方程：

LogitYi=αi+β1x1+β2x2+…+βpxp

设定人们对迪士尼游玩意向的logit模型为：

LogitYi=αi+β1x1+β2x2+…+βpxp

使用spss进行了logit回归，回归结果见表1所示。发现性别、职业、从众心理、园内环境对去迪士尼的意向有着显著影响（0.1水平上显著）。性别的回归系数为正，说明男性的意向更强烈；职业的回归系数也为正，说明退休者、自由职业者的“热情”更高。相对来说，学生学业繁重、上班族工作繁忙，两者較之于退休者可自由职业者没有更多的时间精力亦或是受到经济条件的限制；从众心理的回归系数为负，这点与实际情况相悖。但从去游乐园的频率与综合意向的交叉分析中，我们得出从众心理的影响很大，推测可能是因为样本中80、90后居多，80、90后的特点便是只求个性、标新立异，但是尽管他们知道保持个性很重要，但是同时也感到为了受欢迎而与同伴保持一致是必要的。所以，可能有很大一部分具有从众心理的人没有勾选这一选项造成结果出现偏差；此外园内环境的系数也为正数，这说明人们对游乐园园内环境的要求越高，去迪士尼的意向越强。这一点不可置否，迪士尼园区景色、景区设计都堪称是国内顶级。

三、迪士尼前景预测及建议

（一）短期热度不减

从综合意向分析来看，去迪士尼的热情是极高的。加之，我国是人口大国，试估算一下：我国现人口14亿，上海迪士尼平均游客30000人/天，假设所有游客都只逗留一天。计算会得到128年，也就是说在每个人一生只去一次上海迪士尼，并且只逗留一天的前提下，迪士尼每天都会有30000游客，持续46667天，持续将近128年。巨大的人口保证了迪士尼的业绩不会低迷，至少会保持不降。硬件设施方面上海迪士尼自然是完全超过香港迪士尼和东京迪士尼的，而且不见得香港迪士尼或是东京迪士尼性价比会高过上海迪士尼。如果上海迪士尼在服务体验方面做得更好，那就是锦上添花了。但是上海迪士尼面临巨大的游客数量，做好分流工作是极为重要的，以免冲淡服务质量。

（二）未来价格趋势分析

对开放型问题的回答中有90%的人写到门票、周围住宿餐饮、纪念品等价格较贵。对部分体验过上海迪士尼的游客做面访调查得到表2所示。从表2可以看出价格基本在正常水平的5～6倍。如此高的物价，但是还有人愿意为其买单。一是由于我国人口数量庞大，二是由于消费者的从众效应。

但是，我们知道价格是由消费者和生产者共同决定的，如果，面对“天价”，没有消费者愿意买单，迪士尼自然会调整价格。若是，尽管大家觉得是“天价”，但是还是有很多人去买单，想必价格不会降低，甚至反而要上升。所以，迪士尼的价格最终还是取决于市场，而消费者占有主动权。从消费者的角度来说，未来迪士尼的价格不见得会下降。

（三）建议

从游客角度来说，意向分析中明显存在着太多盲目消费、冲动消费，希望国民能够理性消费，量入为出；从国内游乐园产业角度来说，应该从运营规划和现场管理两方面着手提高游客游玩满意度。当新技术被引进社会后，人类会产生高情感，且技术越高，情感需求越大，国内产业如果能开发出专有的高新技术并运用在娱乐设施中会更具特色，同时向迪士尼学习、努力创造出属于我国的旅游品牌文化；目前，消费的主力军仍为80、90后，从迪士尼的角度来说，如果能使品牌文化辐射更多的群体，针对不同性别、不同年龄段、不同阶层的人群设立不同游乐设施项目，会使品牌文化影响力量更加持久。

参考文献：

[1]孟乐，戴力农.迪士尼主题公园游客体验模式分析[J].南昌航空大学学报（社会科学版），2012（04）.

[2]吴慧兰，曾卓骐.上海迪士尼乐园旅游纪念品的开发与设计研究[J].设计，2014（06）.

[3]徐晓卿.从管理经济学角度分析上海迪士尼乐园的发展前景[J].上海房地，2017（01）.

[4]鄢璐，赵奥.上海迪士尼投融资模式与发展战略研究[J].合作经济与科技，2016（13）.

[5]韩浩月.上海迪士尼一票难求凸显娱乐游品牌缺失[N].中国旅游报，2016-05-30.

[6]张利庠，王兴旺.基于Logit模型的奶农收入影响因素分析[J].经济理论与经济管理，2012（09）.

[7]（美）查尔斯·霍顿·库利人类本性与社会秩序[M].华夏出版社，1999.

[8]CliveBJones，JohnRobinett.Thefutureofthemeparksininternationaltourism[J].EconomicsResearchAssociates，2006.

*基金項目：上海迪士尼对周边主题公园的影响分析（201610299159W）。

（作者单位：江苏大学）