关于A企业零售连锁药店的营销策略的研究

赵广元+代艳+俞群俊+米锐

摘 要：通过对XX药店营销策略进行分析研究，XX店仍然存在着营销手段单一，经营不合理，服务水平较低以及针对性不强的问题，无法满足顾客深层次的需求。通过调查并针对这些问题提出适和XX店发展的营销策略，以增强其在医药市场环境中的竞争力，不断扩大门店经营范围和辐射力度，获得健康持续的发展。同时也给其他类似的连锁药店发展提供一些参考依据。

关键词：连锁药店；营销策略；顾客需求

一、A企业和昆明XX零售连锁药店概况

自A企业连锁门店创建至今，经过十余年间的发展，A企业在滇、黔、桂、川、晋等多个省份地区开设了4000余家直营连锁药店，拥有上千万会员，同时A企业采用“少区域密集型的发展战略”，年服务顾客达亿人次。

XX店位于昆明市西山区前卫街道盘龙江民胜家园小区，占地一百多平方米，店内员工包括店长在内有4人，编制上配有一名执业药师，由于药师资源匮乏，该店并没有配备驻店药师。三名员工中两名是高中学历，店长的学历为中专，相较于其他很多门店而言，该店店长的学历略显优势。XX店店内有近三千五百多种商品，包括各种药品、保健品、家庭用品以及中药材等，经营范围还算广泛，月销售额将近十二万元，除周五会员日和做活动外，每天的销售单近75单，进店消费的90%是老顾客，主要以中老年人顾客群体为主。业务高峰期主要集中在早上和晚上两个时间段。

二、XX店当前采用营销策略的不足和缺陷

（一）门店促销策略千篇一律，无法发挥自身优势

连锁药店竞争手段单一、低价，会在一定程度上制约着门店自身的发展和整体素质的提高。“……营销水平偏低，目前我国连锁药店主要采用价格战、赠品促销等单调的竞争手段，这在很大程度上制约了连锁药店的发展”[1]。根据对XX店星期五会员日进店采购的65名顾客调查得知：顾客对于门店采取的促销方式并不是很满意，其中有44名顾客反映门店的赠品种类太单一，大多为一些洗衣液、肥皂、酱油、白糖和枕头等家庭日用品，促销上缺乏创新，在赠品上无法打破常规，体现新颖。顾客觉得赠品的吸引力已慢慢失去价值，顾客认为门店没有切身考虑到他们的需求，且这种感觉越来越明显。

（二）门店从业人员专业化程度不够高，药师配备不足

药品是特殊的商品，需要具有专业药学相关知识的人员提供服务。然而，XX店在职员工，都不是药学相关专业人员，她们日常的工作靠的是平时积累经验以及公司的培训来提高和弥补药学方面的不足，而这也是顾客最不能接受的。在对XX店调查中，有69%的顾客认为营业人员的医学专业技能还需要提高。由于专业化程度不够高，店员与顾客发生矛盾的事件时有发生。有时店长在给顾客推荐药品时，推荐了多种药品顾客都不满意，顾客觉得店长的服务不够专业，没有做到对症下药，随后容易发生争执，从而导致客源流失。店长尚且如此，其他新进员工的境况就更显严峻——从业人员的专业化始终制约着门店的发展。

（三）店内设备老化，增加了服务的难度

由于公司没有对店内的计算机和系统进行定期维护，导致在销售过程中因计算机和系统出现故障而导致销售减少和顾客抱怨的情况时有发生。根据对XX店计算机系统启动时间统计，每天大约要花20至30分钟系统才能正常启动，而这个空档时间如有顾客进店是没办法购药的。甚至有顾客直接抱怨“这么大的企业，居然收银和医保系统还故障百出”；有的顾客言辞虽不激烈，但不满情绪溢于言表。然而这个问题已经多次向公司反映，但仍未得到实质性改观。

（四）门店有形展示不到位，运用不合理，影响门店形象

到位的有形展示策略不仅能给顾客传递商品相关信息，也能树立门店形象，营造良好的店内氛围，同时也可以提高顾客的满意度和忠诚度，与顾客建立良好关系最终实现营销业绩的提升。XX店经营规模较小，店内不论是POP标示（卖点广告）的陈列还是店内氛围的营造还不够规范，往往会给顾客提供错误的购买信息。如“买二得一”活动POP标示，进店的顾客都会问是不是全场产品都是“买二得一”，其实这只是针对某几种商品有这样的活动优惠，甚至有的顾客还会怀疑做活动的商品是不是存在质量问题。根据XX店周五会员日对进店购药的65名顾客调查显示：只有15%的顾客认为店内的环境较好。此外，该店主要顾客群体是中老年人，由于年龄的关系，他们对信息的把握能力有所下降，易使顾客误解商品信息的真实含义，从而产生购买疑虑，进而影响门店形象，潜在收入的流失。

三、改进建议

（一）结合门店实际创新促销方式，满足顾客需求

首先，店长应结合门店实际，开展不同的活动内容。店长作为店内的管理人员，应收集顾客的需求信息，征求店员意见，以及向公司总部请求支持，综合多方建议，开展有创意的促销活动。其次，公司后台应对活动效果进行评估，对于实施收益好得到顾客认可的的促销活动策划给予奖励，并推动不同门店不定期开展经验交流会，最大限度激发員工的创新意识和提高员工的工作热情。再次，A企业后台可基于目前庞大的会员人数和交易记录，开展大数据研究，并根据研究结果给予不同店门差别化指导，帮助门店制定出在不同时期中符合自身特点的促销活动，争取在客户关系管理和维护上有实质性的突破。

（二）重视员工培训，提高员工的综合素质

企业总部应对营业员实行岗前培训、岗中监督、岗后绩效考评制度，定期组织对营业员进行培训。定期的组织培训不仅能提高员工的专业性，同时也有利于提高员工的服务水平，从而为顾客提供更优质的购买服务以及药品咨询服务，增强员工的工作热情和工作积极性。另外，“由于执业药师数量不足、分布不均等原因，目前难以实现零售药店全部配备执业药师的目标”[4]。因此还应积极着手开通执业药师返店咨询服务。例如，每周五执业药师亲自到门店为顾客提供用药和保健咨询服务，提供免费量血压和测血糖，以及提供常见疾病的预防建议。通过药师流动驻店的方式，来提高顾客对药店的注意力，从而在顾客心中树立口碑，利于客源的培育和维护。

（三）规范店内各标示的陈列，凝聚店内氛围

到位的有形展示不仅能为顾客创造舒适的购买环境，同时也能给顾客传达各种活动信息，提高顾客的购买欲望。首先，清理过期的活动标识。门店店长应动员营业人员，在营业空档期组织清理过了活动实效的POP标示，将清理出来的区域重新补上最新的活动信息。一方面有利于门店的管理，营造更舒适的环境；另一方面也有利于向顾客传递最新的活动信息，降低各种标识对顾客造成误导的几率。同时也要注重门店卫生，定期对各大柜台陈列架上的商品进行打扫清理，尽可能保持店面的整洁度，为顾客留下卫生干净的良好印象。还有，可开展与顾客共同制作POP的活动。通过面对面与顾客制作各种活动标示，不仅能与顾客建立更深的关系，同时也有利于门店形象的塑造和扩大活动宣传的力度广度。对于参加活动的顾客，在本店内可以提供免费量血压测血糖、免费体验医疗器械、赠送活动优惠劵等，以此来提高消费者参与的积极性，增加门店在消费者心中的好感，凝聚店内氛围。

参考文献：

[1]宋燕，宋鹏.基于SWOT分析的我国连锁药店营销策略[J].中国医药报，2016，33：173-177.

[2]黄晓明，景浩.我国连锁药店经营管理现状分析[J].辽宁中医药大学学报，2015，05：240-242.

[3]陆勇.服务营销有形展示策略研究[J].中国市场，2015，06：70-71.

[4]程谋.五力凸显，优势增强[N].21世纪药店，2016-12-26A04.

[5]陈建明.企业服务营销有形展示的实施策略研究[J].中国市场，2015， 10：28-30.

作者简介：

赵广元（1993-），男，云南保山人，学士，研究方向：营销策略。

代艳（1986-），女，云南大理人，硕士，助教，研究方向：消费者心理学。

俞群俊（1977-）（通讯作者），男，云南昆明人，硕士，讲师，研究方向：市场经济学。

米锐（1977-）（通讯作者），女，云南昆明人，硕士，助教，研究方向：营销管理与策略。