线上线下价格策略对多渠道零售商品牌权益的影响——产品卷入度与品牌强度的调节作用

汪旭晖，王东明，郝相涛

(东北财经大学 工商管理学院，辽宁 大连 116025)

·市场营销·

线上线下价格策略对多渠道零售商品牌权益的影响
——产品卷入度与品牌强度的调节作用

汪旭晖，王东明，郝相涛

(东北财经大学 工商管理学院，辽宁 大连 116025)

本文通过实验方法研究线上线下价格策略对多渠道零售商品牌权益的影响，探索价格策略对多渠道零售商品牌权益的品牌认知、品牌联想、品牌感知质量和品牌忠诚四个维度的影响，并加入产品卷入度和品牌强度两个边界条件。研究结果显示：相比于异价策略，同价策略带来更高的品牌认知、品牌联想、品牌感知质量和品牌忠诚。高产品卷入度情境下，相比于异价策略，同价策略带来更高的品牌认知、品牌联想、品牌感知质量和品牌忠诚；低产品卷入度情境下，同价策略和异价策略对品牌权益四个维度的影响均无显著差异。品牌强度高情境下，相比于异价策略，同价策略带来更高的品牌认知、品牌联想和品牌感知质量，同价策略和异价策略对品牌忠诚的影响无显著差异；品牌强度低情境下，同价策略和异价策略对品牌联想、品牌感知质量和品牌忠诚的影响均无显著差异，相比于异价策略，同价策略带来更高的品牌认知。

线上线下价格策略；多渠道零售商；品牌权益；产品卷入度；品牌强度

一、引 言

中国互联网络信息中心(CNNIC)的研究报告显示：2014年网上零售交易额为28 211亿元，2015年网上零售交易额达40 059亿元，同比增长42.0%。网购的迅速发展严重打击了传统零售业，据统计，截止到2014年12月31日，全国主要零售商(百货和超市)共计关闭201家门店，较2013年的35家，同比增长474.3%。为应对电商对传统零售市场的冲击，传统零售商开始利用线下品牌的扎实基础逐步渗透在线零售领域。但其效果并不尽人意，绝大多数企业的电商网站客流量稀少，网上销售业绩并不乐观，与实体店业务相比，传统零售商的网购业务发展缓慢且占比较小，国美网上商城的销售贡献占其总收入的比重不足15.0%，大商的这一比重甚至不到10.0%。

王国才和赵彦辉[1]认为由于线上线下渠道的背景、认知和目标等不同，引发渠道间不相容行为，导致传统零售商没能很好发挥O2O的优势，转型电商效果微弱。线上线下渠道协同的重要性不言自明，但实业界真正完成多渠道协同的案例却少之又少，线上线下价格冲突问题尤为突出。由于消费者对于相同产品不同渠道的认知存在差异，多渠道零售商对线上与线下渠道实行异价策略，并辅以价格走廊的方式控制价差范围，能够获取更大的经济利润[2]。但异价策略引发严重的渠道间销售掠夺，导致强烈的渠道冲突。吴锦峰等[3]认为实行同价策略可以为消费者提供一致性的信息，免去消费者比价和搜集信息所耗费的时间成本，提升消费者感知价值，增强品牌权益。同价后多渠道的融合也会降低企业内部渠道间的内耗。但同价策略亦有不足，一是会降低短期利润[4]，二是由于组织架构和利润分配机制的调整实施困难巨大，盲目同价可能影响企业稳定性。

由此可见，同价策略和异价策略各有利弊，多渠道零售商究竟应实行线上线下同价策略还是异价策略？一方面，同价策略和异价策略针对的是产品，但应全部产品同价还是部分产品同价，哪部分产品同价？另一方面，同价策略实施主体是零售商，所有零售商都能实行同价策略吗？现有研究极少从零售商品牌权益视角研究同价策略和异价策略的优劣，而品牌权益作为消费者品牌偏好态度及行为的表征，直接决定了零售商的品牌竞争力与将来的发展。此外，目前部分学者应用案例方法研究同价策略和异价策略的利弊，或利用定量方法研究渠道整合时同价策略对单维度品牌权益的影响[3]，但都没有具体指出同价策略和异价策略究竟对品牌权益的哪个维度有影响，更没有深入探讨价格策略对品牌权益影响的边界条件，以致对同价策略和异价策略哪个更为有利产生分歧。本文引入产品卷入度和品牌强度两个调节变量，从品牌权益视角研究不同情境下同价策略和异价策略的优劣，不仅将品牌权益的研究延伸至多渠道零售商价格策略层面，而且丰富了线上线下价格策略对多渠道零售商品牌权益影响的边界条件，同时也为多渠道零售商实施价格策略提供了指导。

二、相关研究述评与研究假设

(一)零售商品牌权益

国内外学术界关于品牌权益的研究已经积累了较多成果[5]-[8]。零售商品牌权益主要是指消费者的品牌先验知识引起的其对零售商营销活动的差异化反应，可以为零售商提供与无品牌零售商相比的超额价值[5]。关于零售商品牌权益如何测量，学术界普遍认为应包括零售商认知、零售商联想、零售商感知质量和零售商忠诚四个维度[7-8]。零售商认知是指顾客回想或识别零售商为某一确定的零售商类别的能力；零售商联想是指与消费者对零售商的记忆有联系的一切东西，它是消费者意念中与零售商名称相关的属性和利益；零售商感知质量是指消费者从产品和服务两个方面对零售商整体优秀程度或优越性的判断；零售商忠诚是指消费者高度一致地重购或再次惠顾所偏好的零售商的行为[8]。基于上述四个维度的划分结果，学者们对品牌权益的影响因素进行了大量研究，包括商店形象、品牌信任、品牌忠诚、产品来源地形象、广告投入、零售店形象、价格、分销密度和价格促销策略等。在这些研究中，关于价格策略对品牌权益影响的研究极少，且仅限于促销或定价高低方面，并没有在双渠道价格冲突的新情境下研究不同价格策略对品牌权益影响的差异，亦没有探讨同价策略和异价策略在不同情境下对品牌权益影响的差异。

(二)价格策略对品牌权益影响的差异

品牌延伸领域的研究表明消费者偏好并且信任一致性信息。符国群和丁嘉莉[9]以奥迪车的拥有者和非拥有者为研究对象，发现对于拥有者而言，延伸品与原产品功能相似更易被接受，对于非拥有者而言，形象相似更易被接受，表明无论拥有者还是非拥有者都渴望延伸品传递出与原产品一致性的信息。由此可以推测，多渠道消费者厌烦因信息混乱而无法有效比较产品属性所造成的选择困境，他们更喜欢各渠道间提供一致的产品和价格信息[10]。线上线下同价所提供的全面一致性信息能有效降低顾客在判断性价比方面所耗费的时间和精力，进而避免多渠道消费者面临选择困境，有效提升消费者的决策效率。延伸品与母品牌形象一致时，消费者认为延伸品拥有与母品牌相似的质量，更倾向于接受延伸品[9]。同价增强消费者线上线下形象一致性的感知，使消费者对于以往网络销售产品劣质性的认知有所下降，并提升了消费者对于线上产品质量的感知，同时还会令消费者将线上线下各个渠道视为一个整体，使其随心所欲地在不同渠道间购买产品和享受服务，其所产生的流畅的体验感知对品牌忠诚度具有很强的提升作用[11-12]。此外，品牌权益是指消费者对品牌营销努力的差异化感知，由此可以推测，当大部分多渠道零售商实行异价策略时，采用同价策略能突出与其他品牌的差异，进而可以有效提升品牌认知程度。因此，线上线下同价能对多渠道零售商的品牌权益产生积极影响。以往基于财务视角和数学建模方式的研究认为异价能为企业带来更高的经济绩效，异价策略优于同价策略。本文研究的是品牌权益带来的虚拟资产，提出如下假设：

H1a：相比于异价策略，线上线下同价策略带来更高的品牌认知。

H1b：相比于异价策略，线上线下同价策略带来更高的品牌联想。

H1c：相比于异价策略，线上线下同价策略带来更高的品牌感知质量。

H1d：相比于异价策略，线上线下同价策略带来更高的品牌忠诚。

(三)产品卷入度的调节作用

对于产品卷入度的定义，学者们做了深入研究。Vaughn[13]认为产品卷入度是产品或服务本身所拥有的潜在价值在消费者头脑中形成的主观反应的一个连续体，宽泛地描述了不同卷入度产品的特征，指出这一连续体最高端是贵重的产品或服务，其成本高昂，社会价值较高，自我关联性较强，并且消费者对其属性不太熟悉，最低端的产品或服务价格低廉，其属性为消费者所熟知，购买风险小。Zaichkowsky[14]把卷入定义为个人基于内在需求、价值观和兴趣所感知到的相关产品的重要性，反映了消费者对该产品的重视程度。本文借鉴Vaughn[13]对于产品卷入度的分类，将高卷入度产品界定为成本高昂、社会价值较高和自我关联性较强的产品或服务；将低卷入度产品界定为价格低廉、其属性为消费者所熟知和购买风险小的产品或服务。

产品卷入度高时，顾客感知风险有所上升，会谨慎思考购买决策的影响因素[15]，为了了解零售商产品质量，有时不仅需要在线上查看商品介绍信息，还需要去实体店询问专业店员，耗费大量时间和精力。同价后零售商可以提供线上线下一致全面的信息和服务，基本满足消费者一站式信息需求，降低消费者信息搜索成本，提高获取信息的效率和正确性，有效提升消费者品牌忠诚度。此外，由于当前绝大多数多渠道零售商实行异价策略，甚至线上线下产品区隔销售，所以同价策略能够突出自身差异，提升消费者对品牌的认知程度。

对于低卷入度产品，消费者感知风险较低[15]，不愿意投入更多的精力和时间搜集产品信息。同时消费者长期重复性购买低卷入度产品，对产品形成嗜好，不必经过复杂的思考便能做出购买决策[16]，消费者缺乏动力去搜集产地和供应商等信息[17]，由此可知，低卷入度产品的选择与零售商品牌及其提供的服务关系很弱。因此，产品卷入度低时，零售商实行的价格策略对品牌权益影响很小，导致同价策略和异价策略对品牌认知、品牌感知质量、品牌联想和品牌忠诚四个维度的影响没有显著差异。因此，本文提出如下假设：

H2a：产品卷入度高时，相比于异价策略，同价策略带来更高的品牌认知；产品卷入度低时，同价策略和异价策略对品牌认知的影响没有显著差异。

H2b：产品卷入度高时，相比于异价策略，同价策略带来更高的品牌联想；产品卷入度低时，同价策略和异价策略对品牌联想的影响没有显著差异。

H2c：产品卷入度高时，相比于异价策略，同价策略带来更高的品牌感知质量；产品卷入度低时，同价策略和异价策略对品牌感知质量的影响没有显著差异。

H2d：产品卷入度高时，相比于异价策略，同价策略带来更高的品牌忠诚；产品卷入度低时，同价策略和异价策略对品牌忠诚的影响没有显著差异。

(四)品牌强度的调节作用

消费者对于强势品牌能力和正直方面的信任程度较强，习惯性地认为强势品牌提供的产品和服务质量较高[18]。对于线上线下价差而言，消费者普遍认为网络销售商品是低价的代表，因为线下商品由于人工、租赁和装修等成本高昂，其商品价格大多要高于线上。鉴于消费者对于大品牌的信任及对于线下价格高于线上的原有认知，并结合Hoch和Deighton[19]“与印象不一致信息的说服力较弱，与印象一致信息的说服力较强”的研究结论可以推断：消费者认为线上线下同价是具备较强实力的大品牌才能够做到的营销策略，当大品牌实行同价策略时，消费者相信零售商不会因为同价而降低产品和服务质量，并能通过同价提供一致的商品信息和流畅的服务，从而提高消费者获取信息的效率和正确性，进而提升消费者品牌权益。较弱的品牌实行同价策略，与消费者原有印象不一致，说服消费者购买或偏爱该品牌的力度较弱[19]。弱势品牌可能被消费者认为只有在服务等方面降低质量和压缩成本才能做到同价，再加上消费者原本对于网络购物的信任感低，同价策略可能加强消费者对于弱势品牌的不信任态度，对品牌权益造成伤害。因此，本文提出如下假设：

H3a: 品牌强度高时，相比于异价策略，同价策略带来更高的品牌认知；品牌强度低时，相比于同价策略，异价策略带来更高的品牌认知。

H3b：品牌强度高时，相比于异价策略，同价策略带来更高的品牌联想；品牌强度低时，相比于同价策略，异价策略带来更高的品牌联想。

H3c：品牌强度高时，相比于异价策略，同价策略带来更高的品牌感知质量；品牌强度低时，相比于同价策略，异价策略带来更高的品牌感知质量。

H3d：品牌强度高时，相比于异价策略，同价策略带来更高的品牌忠诚；品牌强度低时，相比于同价策略，异价策略带来更高的品牌忠诚。

三、同价策略和异价策略对多渠道零售商品牌权益的影响

(一) 实验方法与步骤

辽宁某大学的160名研究生(平均年龄24岁，女性占56.2%)参与了实验，最终有153名被试完成。本文将被试随机分为两组，实验开始后笔者向同价组被试介绍场景一：李海星平时喜爱购物，在同一家多渠道百货零售商(不含专卖店)的实体店和网店都有购买经历，该多渠道百货零售商实行实体店和网店同价策略。假如你是李海星，当该多渠道零售商线上线下同价时，您认为……然后让被试填写品牌权益题项。类似地，笔者向异价组介绍场景二：与场景一唯一不同的是零售商线上线下商店同一款商品价格不同。品牌权益的测量主要参照了Pappu和Quester[5]与Jara 和Cliquet[7]的多维零售商品牌权益测量量表。该量表由品牌权益(α=0.925)四个维度的16个题项组成，其中品牌认知维度(α=0.874)的测量包含“我熟悉该零售商”等三个题项，品牌联想维度(α=0.852)包含“通过该零售商购物非常方便”等四个题项，感知质量维度(α=0.886)包含“该零售商能提供及时的服务”等五个题项，品牌忠诚维度(α=0.824)包含“我愿意再次通过该零售商购物”等四个题项。对于品牌权益的各个题项采用7级李克特量表，1分表示完全不同意，7分表示完全同意，该量表的KMO值在0.000的水平下显著，具体值为0.882，通过最大方差法得出包含四个因素的旋转成分矩阵，可解释变异量的77.3%，这四个因子分别解释22.5%、21.8%、17.0%和16.0%，说明品牌权益量表的效度良好。

(二)实验结果

利用独立样本t检验测量不同价格策略对品牌权益的影响差异。品牌认知维度主效应显著，即相比于异价策略，同价策略带来更高的品牌认知(M同价=4.750，M异价=4.093，t=2.936，p=0.004)，H1a成立；品牌联想维度主效应显著，即相比于异价策略，同价策略带来更高的品牌联想(M同价=5.240,M异价=4.377，t=4.011，p=0.000)，H1b成立；品牌感知质量维度主效应显著，即相比于异价策略，同价策略带来更高的品牌感知质量(M同价=5.274，M异价=4.537，t=4.790，p=0.000)，H1c成立；品牌忠诚维度主效应显著，即相比于异价策略，同价策略带来更高的品牌忠诚(M同价=4.732，M异价=3.901，t=4.145，p=0.000)，H1d成立。

四、产品卷入度对价格策略与品牌权益各维度关系的调节作用

(一) 实验方法与步骤

辽宁某大学的132名研究生(平均年龄24岁，女性占48.2%)参与了实验，最终有120名被试完成。本文采用2(高产品卷入度×低产品卷入度)×2(同价×异价)简单因子组间对比实验，将被试随机分为四组。参照以往研究并根据预测试，本文选择单反相机和牙膏分别作为高卷入度产品和低卷入度产品的刺激物。根据市场调查，本实验设定单反相机线上价格为16 199元，线下价格为16 999元。设定牙膏线上价格为9.900元，线下价格为10.800元。

实验开始后向高产品卷入度同价组被试介绍场景一：李海星平时喜欢摄像，现在想买一台某型号的单反相机，通过网络搜集信息和咨询朋友发现一家A品牌百货零售商(不含专卖店)网店价格和实体店的价格都是16 999元，然后让被试填写品牌权益题项。假如你是李海星，当A品牌百货零售商该型号相机线上线下同价时，您认为……然后让被试填写品牌权益题项。类似地，向高产品卷入度异价组被试介绍场景二：与场景一唯一不同的是，单反相机在网店价格为16 199元，在实体店价格为16 999元。向低产品卷入度同价组被试介绍场景三：李海星想买一支某类型牙膏，依据以往购物经历和搜集信息发现B品牌百货零售商网店价格和实体店价格都是9.900元，如果不考虑邮费，假如你是李海星，当B品牌百货零售商该类型牙膏线上线下同价时，您认为……然后让被试填写品牌权益题项。类似地，向低产品卷入度异价组被试介绍场景四：与场景三唯一不同的是，该类型牙膏在网店价格为9.900元，在实体店价格为10.800元。品牌权益等相关量表同上。最后，根据产品卷入度量表进行刺激物操纵检验。采用Zaichkowsky[14]的PII(Personal Involvement Inventory)7级李克特量表，1分表示完全不同意，7分表示完全同意，并根据刺激物的选择对题项进行微弱的修订。产品卷入度(α=0.863)共三个题项：“相比于牙膏，相机对我很重要”；“相比于牙膏，我对相机更感兴趣”；“相比于牙膏，购买相机时我会慎重地选择”。该量表的KMO值在0.000的水平下显著，具体值为0.760，累计方差解释率为78.7%。

(二)实验结果

1.操纵检查

在验证假设之前，首先对产品卷入度进行操纵检验，取量表的中值4.000来做单样本T检验，结果表明相机的产品卷入度显著高于牙膏，均值M=4.889显著高于4.000(t=8.723，p=0.000)，对产品卷入度操纵成功。

2.假设检验

本文利用独立样本t检验测量不同产品卷入度情境下价格策略对品牌权益四个维度的影响差异。产品卷入度对价格策略与品牌认知关系的调节效应如图1所示。从图1可以看出，高产品卷入度情境下，价格策略对品牌认知的影响差异显著，即同价策略对品牌认知的影响显著高于异价策略(M高同价=4.967，M高异价=4.317，t=2.900，p=0.005)；低产品卷入度情境下，价格策略对品牌认知的影响差异不显著，即同价策略和异价策略对品牌认知的影响没有显著差异(M低同价=4.350，M低异价=4.267，t=0.329，p=0.744)，H2a成立。产品卷入度对价格策略与品牌联想关系的调节效应如图2所示。从图2可以看出，高产品卷入度情境下，价格策略对品牌联想的影响差异显著，即同价策略对品牌联想的影响显著高于异价策略(M高同价=5.225，M高异价=4.667，t=2.925，p=0.005)；低产品卷入度情境下，价格策略对品牌联想的影响差异不显著，即同价策略和异价策略对品牌联想的影响没有显著差异(M低同价=4.350，M低异价=4.658，t=-1.433，p=0.157)，H2b成立。高产品卷入度情境下，价格策略对品牌感知质量的影响差异显著，即同价策略对品牌感知质量的影响显著高于异价策略(M高同价=5.567，M高异价=4.562，t=3.893，p=0.000)；低产品卷入度情境下，价格策略对品牌感知质量的影响差异不显著，即同价策略和异价策略对品牌感知质量的影响没有显著差异(M低同价=4.608，M低异价=4.242，t=1.821，p=0.074)，H2c成立。高产品卷入度情境下，价格策略对品牌忠诚的影响差异显著，即同价策略对品牌忠诚的影响显著高于异价策略(M高同价=5.022，M高异价=4.433，t=2.673，p=0.010)；低产品卷入度情境下，价格策略对品牌忠诚的影响差异不显著，即同价策略和异价策略对品牌忠诚的影响没有显著差异(M低同价=4.200，M低异价=4.167，t=0.133，p=0.894)，H2d成立。*限于篇幅，产品卷入度对价格策略与品牌感知质量和品牌忠诚关系的调节效应图以及品牌强度对价格策略与品牌联想和品牌感知质量关系的调节效应图未在正文列出，留存备索。

图1 产品卷入度对价格策略与品牌认知关系的调节

图2 产品卷入度对价格策略与品牌联想关系的调节

五、品牌强度对价格策略与品牌权益各维度关系的调节作用

(一)实验方法与步骤

辽宁某大学的126名研究生(平均年龄23岁，女生占比54.2%)参与了实验，最终有120名被试完成。本文采用2(强势品牌×弱势品牌)×2(同价×异价)简单因子组间对比实验，将被试随机分为四组。实验开始后向强势品牌同价组介绍场景一：李海星平时购物喜欢确定一个百货零售商品牌后再选择商品，现在他发现C和D两个品牌，通过搜集信息得知C品牌是百货零售领域的领导品牌之一, 知名度和声誉都很好，一直以高品质的产品和服务形象获得广泛认可；D品牌进入百货零售领域的时间较短，知名度还不太高, 所售产品和服务质量符合行业标准。假如你是李海星，当C品牌百货零售商线上线下同价时，您认为……然后让被试填写品牌权益题项。类似地，向强势品牌异价组介绍场景二：与场景一唯一不同的是，C品牌百货零售商线上线下异价。向弱势品牌同价组介绍场景三：与场景一不同的是，D品牌百货零售商线上线下同价。向弱势品牌异价组介绍场景四：与场景一不同的是，D品牌百货零售商线上线下异价。类似地，让其余三组被试依次填写品牌权益题项，品牌权益等相关量表同上。最后，向被试介绍强势品牌和弱势品牌的定义，请被试对相应的品牌进行打分。借鉴杜伟强等[20]对品牌强度的测量，本文共提出两个题项：“您认为C品牌的品牌强度”，“您认为D品牌的品牌强度”，各个题项采用7级李克特量表，1分表示完全不同意，7分表示完全同意。

(二)实验结果

1.操纵检查

在验证假设前，首先应用配对样本t检验对品牌强度进行操纵检验，结果显示，C品牌百货零售商的品牌强度显著高于D品牌百货零售商的品牌强度(MC强=5.350，MD强=3.883，t=7.839，p=0.000)，品牌强度刺激物操纵成功。

2.假设检验

本文利用独立样本T检验测量不同品牌强度情境下价格策略对品牌权益四个维度的影响差异。品牌强度对价格策略与品牌认知关系调节效应如图3所示。从图3可以看出，强势品牌情境下，价格策略对品牌认知的影响差异显著，即相比于异价策略，同价策略带来更高的品牌认知(M强同价=5.569，M强异价=4.645，t=3.624，p=0.001)；弱势品牌情境下，价格策略对品牌认知的影响差异显著，即相比于异价策略，同价策略带来更高的品牌认知(M弱同价=5.133，M弱异价=3.667，t=4.608，p=0.000)，H3a不成立。强势品牌情境下，价格策略对品牌联想的影响差异显著，即相比于异价策略，同价策略带来更高的品牌联想(M强同价=5.448，M强异价=4.944，t=2.394，p=0.020)；弱势品牌情境下，价格策略对品牌联想的影响差异不显著，即同价策略和异价策略对品牌联想的影响没有显著差异(M弱同价=4.283，M弱异价=4.483 ，t=-0.859，p=0.394)，H3b不成立。强势品牌情境下，价格策略对品牌感知质量的影响差异显著，即相比于异价策略，同价策略带来更高的品牌感知质量(M强同价=5.759，M强异价=5.194，t=2.439，p=0.018)；弱势品牌情境下，价格策略对品牌感知质量的影响差异不显著，即同价策略和异价策略对品牌感知质量的影响没有显著差异(M弱同价=4.633，M弱异价=4.358 ，t=0.983，p=0.330)，H3c不成立。品牌强度对价格策略与品牌忠诚关系的调节效应如图4所示。从图4可以看出，强势品牌情境下，价格策略对品牌忠诚的影响差异不显著，即同价策略和异价策略对品牌忠诚的影响没有显著差异(M强同价=5.046，M强异价=4.592，t=1.755，p=0.085)；弱势品牌情境下，价格策略对品牌忠诚的影响差异不显著，即同价策略和异价策略对品牌忠诚的影响没有显著差异(M弱同价=3.722，M弱异价=3.633，t=0.301，p=0.765)，H3d不成立。

图3 品牌强度对价格策略与品牌认知关系的调节

图4 品牌强度对价格策略与品牌忠诚关系的调节

六、研究结论与政策建议

(一)研究结论

本文采用实验研究方法获得一手数据，以产品卷入度和品牌强度为调节变量研究不同情境下多渠道零售商价格策略对品牌权益的影响差异，得出以下结论：

首先，在仅提供价格策略信息时，多渠道零售商同价策略对品牌权益的品牌认知、品牌联想、品牌感知质量和品牌忠诚四个维度的影响均优于异价策略。这说明消费者普遍希望多渠道零售商实行线上线下同价策略，因为线上和线下各有优势，但一直以来线上和线下处于隔离状态，消费者跨渠道体验极差。实行线上线下同价策略后各渠道提供的信息和服务将趋向一致，消费者感知的多渠道零售商服务质量将有所提升。

其次，高产品卷入度情境下，价格策略对品牌权益四个维度均具有显著影响，同价策略比异价策略带来更高的品牌认知、品牌联想、品牌感知质量和品牌忠诚。这表明对于高卷入度产品，同价策略对产品价格及属性信息的整合迎合了消费者跨渠道搜集信息的需求，对品牌权益产生正向影响。低产品卷入度情境下，同价策略和异价策略对品牌权益四个维度的影响均没有显著差异，零售商实行的价格策略对品牌权益影响很小。

最后，强势品牌情境下，品牌认知、品牌联想和品牌感知质量三个维度的同价策略显著优于异价策略，仅品牌忠诚维度不显著，可能是因为消费者普遍对强势品牌怀有一定忠诚度，而且同价策略和异价策略的价差不可能有巨大波动。这表明对于强势品牌，消费者希望并认可同价策略。弱势品牌情境下，同价策略和异价策略对品牌感知质量、品牌联想和品牌忠诚三个维度的影响没有显著差异，对品牌认知维度的影响差异显著，同价策略带来更高的品牌认知。其中品牌感知质量、品牌联想和品牌忠诚三个维度没有显著差异可能是因为很多消费者存在大品牌偏好，固有思维导致消费者对弱势品牌整体感知较差，所以同价不会在短期内改变消费者原有认知。同价策略比异价策略有更高的品牌认知可能是因为当前大部分零售商采用线上线下异价策略，同价策略能很好地体现差异性，并冲击消费者原有认知，对品牌认知有一定提升作用。

(二)政策建议

首先，零售商应逐步从异价策略向同价策略过渡。由于同价会减少短期利润，并且实行同价策略存在技术限制，即实体店无法像网店一样随时更改价格，需要网店价格与实体店价格属于同一系统，加之组织结构和利润分配制度调整比较困难，短期内多数多渠道零售商基本维持现有线上线下异价策略。但从长期来看，多渠道零售商应发展同价策略，因为同价后消费者可以获得一致的服务，降低网购风险感知，提升忠诚度。因此，多渠道零售应积极考虑同价策略的相关问题，并制定相应的解决方案，当技术和组织结构等方面时机成熟时，还须积极实行同价策略促进渠道间融合，以提升消费者跨渠道购物体验，增强品牌竞争力。

其次，零售商应对不同卷入度的产品制定不同的价格策略。高产品卷入度情境下，同价策略能带来更高的品牌权益，低产品卷入度情境下，同价策略和异价策略对品牌权益的影响并没有显著差异。因此，零售商在制定价格策略时，针对高卷入度产品，应实行同价策略，以提升零售商的品牌权益，针对低卷入度产品，可以适当实行异价策略，以避免同价带来的高昂成本。

最后，强势品牌零售商和弱势品牌零售商应以不同的方式对待同价策略。同价策略虽然有种种优势，但当同价没有成为主流时并不适合所有零售商，强势品牌零售商实行同价策略有明显提升品牌权益的作用，故强势品牌零售商可以主动实行同价策略，占领市场先机。在当前异价策略成为主流的情境下，弱势品牌零售商实行同价策略并没有获得高于异价策略的品牌权益，而且同价需要付出的成本和承担的风险巨大，所以弱势品牌零售商可以实行追随战略，当强势品牌零售商将同价策略推广被大众所接受，而且模式和技术逐渐成熟后再实行线上线下同价策略。

[1] 王国才,赵彦辉.多重渠道冲突管理的渠道区隔与整合策略——基于电子商务的研究框架[J].经济管理,2009,(8):106-112.[2] Webb,K.L., Lambe,C.J.Internal Multi-Channel Conflict: An Exploratory Investigation and Conceptual Framework[J].Industrial Marketing Management,2007, 36(1): 29-43.

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(责任编辑：孙 艳)

2017-02-20

国家自然科学基金面上项目“平台型电商的声誉分享机制与责任追索策略：基于平台企业与平台卖家互动视角”(71672026)；国家自然科学基金面上项目“调节聚焦范式下的用户生成内容(UGC)对多渠道零售商品牌权益的影响机理研究”(71272050)

汪旭晖(1976-)，男，辽宁大连人，教授，博士，博士生导师，主要从事市场营销研究。E-mail: xhwang666@126.com

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