兴格传媒总裁王力为谈头部产品策略对内容公司而言，只有伟大的作品才能传世

薛少林

坚持聚焦头部产品

记者：这两年，媒体的市场竞争环境日趋激烈，其中有一种明显的趋势是，不管电视台、视频网站等平台方，还是受众，大多只愿意为头部内容付费，你如何看待这种趋势？

王力为：首先，媒体产品是头部产品，其本身的属性是赢家通吃，媒介只愿意为头部付费，因此必须在头部上下功夫。其次，媒体就是注意力，是影响力，注意力本身只能是唯一的，不应该出现腰部、尾部产品，如果出现，往往也是其他特殊产品，如科技产品、教育产品等等。此外，头部是所有商业模式的前提。有了头部，才有商业模式，没有头部的号召力和影响力，一切基于媒体的模式都是不成立的。

记者：媒体属性、受众喜好以及商业模式都在倾向于头部内容，这对于兴格传媒这样的内容公司而言，意味着什么？

王力为：对内容公司而言，只有伟大的作品才能传世。靠伟大作品传世是无形产品的一大特点，我们不能只看利润和报表，没有超一流的、爆款的作品，报表数字再好看也没有用。我们一直要求，从IP研发，到剧本创作，再到明星、制作、推广等，各制片环节都要做到超一流，这些必须消耗和集聚一个公司中最重要的资源，这是伟大作品和超级影响力的形成前提，只有拥有了偶像级影响力，一切才成为可能。

标准化才是最大的开放

记者：就像你所说的“只有拥有了偶像级影响力，一切才成为可能。”事实上，“如何打造头部内容，拥有偶像级影响力？”也一直是所有内容制作公司乃至整个行业都在思考的问题。你觉得，应该如何构建一个成熟的内容产业模型？

王力为：头部内容不能是赌运气赌来的，虽然有时运气也很重要。非标准化是一种运气，成熟和有志向的公司不会把自己的成功基于运气，而是基于一种严格的标准化。

内容产业的核心来自于一个高度开放化的上游，和一个高度标准化的工业流程，两者嫁接，才能成为一个好的模型。在筹资、制片、发行、宣推、衍生等内容生产过程的各环节足够标准化，才能在最上游的创作端保证一个高度友好的外部合作界面，以利于各式各样的外部团队足够便利的介入。所谓“出类才能拔萃”，只有在众多模式和类型的创新中不拘一格做到极致，才能通过之后严格标准的内容生产管理机制，持续超越大盘。

记者：你刚刚强调的“严格的标准化”，也是这几年中国内容制作公司一直在向欧美学习和借鉴的。在你看来，欧美市场标准化运营体系的核心机密或关键所在是什么？

王力为：好莱坞就是标准化运营的典范，他们通过剧本先行，在剧本创作环节高度开放，有了最强的头部，再通过不断完善的标准化流程保障内容生产，从而保证了“好莱坞出品”的质量和口碑。

标准化并不封闭，而恰恰是非常开放的，正是标准化保证了上游不拘一格的合作。这种开放，也提示我们开发头部产品时，基于某一个固定人的头部是不成立的，需要用标准化形成开放体系来保证头部的非运气性。

多点成像确保“兴格热”

记者：对于内容制作公司而言，伟大的作品不仅需要标准化的生产流程，更希望刺激市场对一个IP形成多种消费，以保证内容呈现的丰富性以及盈利渠道的多元性。在这方面，兴格传媒的策略是什么？

王力为：通过多个娱乐内容的样式、象限、场景，如通过综艺、影视剧、演出、PGC等不同板块，通过广告盈利或发行盈利的不同手段，多点成像，全方位聚焦“兴格热”，这是单位时间中，最能打造一个IP热度的手段，包括内容引擎为驱动的时间轴擎，和去边界化的产品轴，这样才能有更年轻的样式。同时，多点成像也可以对风险较高的产品进行有效风控。

在万亿级的消费市场中变现

记者：当多点成像驱动了内容制作公司的时间引擎，并实现产品轴的去边界化后，如何精准地寻找到消费市场，将成为行业最为关注的问题，你认为未来庞大的消费市场在哪里？

王力为：广告市场、版权市场等传统付费市场不是未来最理想的模型，真正没有天花板的，是各种各样的消费升级，因此，我们的目标应该定位为在万亿的消费市场中变现，未来，媒体产品必然是B2C的消费级市场，而不是企业级市场。

记者：对于内容公司而言，想要实现从企业级市场到B2C的消费级市场转型，需要掌握的核心要点是什么？

王力为：核心是內容公司要和消费者发生关联，通过头部的强大影响力，介入到消费市场，才有可能在万亿级消费市场中变现，可以通过媒体产品作为快消品与平台分账、头部产生的衍生销售、IP的线下场景化等方式，建立和C端的亲密关联，从互动性强的极致单品，进化到好的消费生态圈。比如前段时间收视惊人的《人民的名义》，其中达康书记的杯子、车的贴膜、孙连城胸怀宇宙的天文望远镜，都是很好的例子。

海外原生态内容生产

记者：除了尝试国内文娱市场的多种可能性，中国的内容制作公司也一直在积极拓展海外市场，合作的方式集中在影视剧出海和节目模式引进。兴格传媒似乎并没有被这两种“套路”限制自己的想象力，而是抓住中国元素与国际市场之间的契合点进行内容原创。在你看来，如何开辟一条适应国内外两大市场的内容创作之路？

王力为：通过海外合作伙伴，反向进行强中国元素的节目模式和故事内核的输出。这是从创作端本身原生型的输出，参与到原生内容生产中，文化象限是亚洲，强象限溢出到东南亚和欧美，主攻英语为主的全球市场。

如好莱坞翻拍的《花木兰》，又如我们兴格出品的《将军在上》，这样一个典型中国元素的题材，通过一系列创作，反向输出到海外，因为元素本身的广为人知和强代表性，加上当代语汇的融入，很容易为海外观众所接受。

记者：你觉得，像《将军在上》这样的中国影视剧在输出海外市场的过程中，面临的机遇和挑战分别是什么？

王力为：当前海外在线市场采购剧集预算远高于国内，潜力巨大，国内制作可以深度互动，并参与分成。如Netflix为吸引国际客户，当初采购中国宫廷和探险题材的《马可波罗》第一季10集耗资9000万美元。

当然，这其中对于中国元素的理解与演绎，以及流媒体平台对传统发行行业的挑战所引发的争议，这些问题都需要不断进化和完善，但未来一定会形成一个优秀成熟的商业模式，我们的目标是持续不断有头部内容，并保证头部内容的热度，通过在海外市场上独特的想法和作为，更加巧妙的变现。