大金 以敬畏之心做市场

连晓卫

伴随着经济繁荣所带来的消费升级，城市化进程的快速推进，中国已经成为全球最大的新兴市场，也成为外资品牌发展的沃土，但家电市场却极为特殊，近几年很多外资品牌都先后用实际行动证明了对中国市场的不兼容，能够保持良性增长的外资品牌可以说是屈指可数，而大金就是这少数企业其中之一。

以北方市场为例，在2014年时，大金家用中央空调在整体北部大区的销售规模仅为1亿元，2017年，仅北京地区的销售规模就能够超过4亿元，短短三年翻了四倍，在整体家电行业中，也是少有增幅。大金在中国家用中央空调市场的高速增长，与中国消费者对中央空调的接受度不断提高，市场本身增长对企业的促进有关，但最为关键的则是大金用独具特色的产品战略、销售战略、服务战略引领市场，使产品及服务均获得消费者认同，客户变成品牌口碑的传播者。

在北京的一些别墅区，如果以前每3户中有1户选择大金中央空调，那么现在至少是有2户会选大金，甚至在一些高端别墅区内，大金中央空调可以达到90%的占有率。包括在北京的公寓房市场，大金中央空调的占比也在不断提高。2017年5月6至5月7日，大金在北京嘉里中心酒店举办了一场“金致生活节”，5月7日下午，本刊记者走进活动现场，近距离了解大金的产品，感受其到底有哪些不同之外。

强化与客户间的沟通互动

记者进入活动现场时，2天的活动已经接近尾声，但在宽敞的主洽谈区内依然有几十位客户在沟通洽谈。围绕于洽谈区的，是按照空调安装空间设置的真实体验空间，实体机实景展示，配有详细生动的图解，并结合有相应的体验道具，包括对配件及施工等隐蔽工程在内，也有充分的介绍。展示区间内有技术人员及销售工程师为客户进行产品和技术的讲解，接受客户的咨询，在沟通中为客户提供专业的解决方案建议。而舞台上主持人不断爆出的各项大奖，也彰显出签约还在火热持续中。

尽管中央空调的市场认知度不断提高，但依然有很大一部分客户对中央空调还缺乏了解。现阶段，中国消费者对中央空调的消费力不是问题，問题在于如何解决与客户的有效沟通，让消费者知道自己需要装中央空调，让消费者对产品有真实的体验，进而了解并选择中央空调。特别是，由于家用中央空调是专业性产品，销售周期长，在销售阶段有专门的销售顾问与客户对接，施工阶段有施工监理与客户对接，安装装好之后有售后服务部门与客户对接，在各环节都要保持精准的对接服务，这就决定了产品目前还是以专卖店销售为主，不可能如大众消费品一样，通过多样化的渠道销售，让消费者随处可见。因此，更需要品牌商在品类推广上做更多的投入，走出去专卖店，开展主动营销，增加与消费者的互动。

大金（中国）投资有限公司华北统括部营业本部家用中央空调推进部张剑华部长告诉记者，“金致生活节”是以增强与用户互动为出发点的品牌体验活动，自2014年推出以来，每年两期，至今已持续办了4年，到现场的客户都在逐年大幅增长。活动是由大金分公司牵头，选择好的场地，给客户准备很多礼品等，区域经销商集体联动，相当于大金公司出资统一给经销商办展会，让受邀到活动现场的客户能够享受实际的优惠。比如，一些试销的新款产品，可以给客户做免费升级。而为了让更多的消费者来到活动现场了解中央空调，大金公司的业务经理也会帮助经销商制定详细的客户邀约计划，辅导经销商做客户邀约的实施等，最终将客户邀请到现场洽谈。

今年除现场20家经销商以外，场外还有近40家经销商也在同步联动，并且“金致生活节”首次引入方太、TOT。立邦品牌，合作品牌不需要承担场地费，只出样机进行装修展示即可，大金将合作品牌的展示空间与中央空调相结合，即突出空间解决方案的专业性，同时也让到现场的消费者能够享受更多品类的产品优惠，以给客户提供更多附加值。在2天的活动中，大金空调的签单金额达到7000多万元，客单价高的达到20多万元，低的3万元左右，平均客单价7万元。而TOT。方太、立邦也分别有几十单的签单量。

为客户提供有价值的体验增值

客观来讲，随着产品的不断成熟，中央空调的市场价格也在呈现慢慢下降的趋势，但大金从来不做降价销售活动，而是把大量的费用投入至产品研发上，通过不断推出让客户有更好体验的产品，保持市场价格的稳定，使产品走在行业最前列，并且整体市场口碑也非常好。

以大金今年主推的客餐厅中央空调新品为例，在家用中央空调的销售中，室内装饰工程师是极为重要的销售渠道。对于设计师来讲，都希望做很漂亮的室内设计，但由于传统风管机空调在吊顶安装时必须要考虑配合空调气流组织，其出风口处如果设计有灯槽，很容易阻挡气流到达人员活动区域，影响制热和制冷，因此，在设计灯池时就要避开，这让追求完美的设计师会产生自己的设计有 “瑕疵”的缺憾。

今年大金新推出的单向气流客餐厅空调，平滑的面板，可闭合的风口，各种造型的灯池设计都不会影响空调使用效果，让设计师可以任意发挥。包括配套所推出不同色彩的面板，均可与室内设计相得益彰。例如，金色面板在别墅大宅高档用户的配套设计中极受欢迎，粉红色的面板则是在儿童房中应用很多，银色面板与高档灯具开关的颜色很相似，近期大金还会推出更为精巧的遥控器等，这些细节之处的改进，能够有效解除设计师的一些担忧，满足他们的需求，因此，新品很受设计师的欢迎，消费者的接受度也极高。

尽管从客户的角度来讲，与购买中央空调时一次性投入几万元相比，新产品多出1000～2000元不会有太大的感觉，但大金会告诉用户，新产品多出的2000元给他带来的价值是什么？所以，“金致生活”主题活动，也是请用户到现场，与销售顾问、经销商一起交流，让客户在充分交流并体验产品的基础上，最终形成购买。在本次的“金致生活节”中，客餐厅中央空调新品售价最高，但卖得最好，这说明，消费者愿意为能够带来更好体验的新功能而买单。

更理解消费需求的核心诉求

可以说，大金在中国家用中央空调市场发展的十几年间，一直根据中国市场消费需求的变化在改进产品，并精准定位品牌的核心价值，用贴合用户需求的产品打动市场、开拓市场，赢得用户的信任和口碑。

十几年前，消费者对中央空调还所知甚少，与单体机相比，中央空调最为突出的特点就是可以让消费者家庭装修设计如同宾馆一样，让装修更高级、更美观。所以，大金家用中央空调第一代产品面向消费者提出“以藏为美”的核心价值点。

第二代产品则强化功能升级，除以藏为美外，产品增加了3D气流，使空调不单单是制冷、制热，而是3D立体送风，气流可吹到房间各个角落，给消费者提供更为舒适的解决方案。第二代产品自2013年推出至2015年时，仅两年多已经成为消费者购买中央空调时的必选产品，全面进入至消费者家庭。

第三代产品在前两代产品优良性能的基础之上，又增加了智慧眼，智能3D感知室内的气流，如果人离开室内，在20分钟后，空调就会自动启用节能运转模式，制热时比设定温度低2℃，制冷时比设定温度高2℃，当人回到室内时，机器又会自动回到原来设定的运转模式。还能够智能感知室内是否有儿童，如果有，空调的风不会直接吹到小孩身上。

空调的工作原理是将房间整体温度降低，使人体感到整体的舒适感，智慧眼的应用可以解决用户很多实际的问题。除此以外，第三代产品中还包括温湿平衡机型，可以同时解决房间湿度及温度问题，也极为畅销。

因此，大金对产品的升级是基于更理解客户的需求，不断的进化。例如，近两年新风产品极受关注，大金在十年前就有新风产品，但并不是独立的产品，而是作为家用中央空调的一部分，主要是引入新鲜的空气，给用户一套舒适解决方案。而且，大金新风配有全热交换器，在排风和送风之间进行热交换，在引入室外新风的同时，降低新风负荷对于室内负荷的影响，避免造成能源浪费，降低用户的空调使用成本。近几年，中国消费者对于空气质量改善的实际需求在强化，在4年前大金就推出可过滤空气中PM2.5的新风产品，但分体新风机有安装施工条件要求，小户型的用户有需求但无法安装，今年下半年大金也将会推出更适合小户型安装，具有净化和过滤PM2.5的一体新风机型，以满足普通公寓房用户对大金产品的应用需求。

重视消费过程的良好体验

體验营销是极有效的一种销售方式，可以让消费者更直观的体验出产品的实际效果，让客户知道产品实际的效果到底好不好。而大金的销售人员会根据消费者的家庭人口构成，空间需求状况给出合理的推荐建议。

在卫浴展区内，大金将卫浴空调与TOTO卫浴产品配套，形成完美的卫生间实景体验区，可让客户体验卫生间专用空调的制冷、制热、除湿三重功能。张剑华部长介绍，卫生间空调是家用中央空调中的一部分，有室外机进行交换，购买大金中央空调之后才可以使用卫生间空调。销售人员在与用户不断的沟通中，了解客户的需求之后，给出合理的建议，并且会引导客户更好的使用产品，以达到更加舒适的体验。当然，用户使用一段时间以后，也会知道温度设到多少度对自己来讲是最舒适的，可以自由调节，非常方便。又可以排出湿气及霉变等异味，保持卫浴间干燥清新，所以，卫生间空调也是极受消费者欢迎的产品，安装大金中央空调的用户约1/3会选择卫生间空调。

在方太的厨房电器空间，展示有大金厨房专用空调。厨房专用空调采用的是不沾油污面板，增设有过滤网，滤网一年更换一次即可，在销售时极受女姓用户喜爱的产品。在儿童房空间，则是则大金智能3D温湿平衡空调和立邦漆搭配。在家庭中，老人与儿童的整体抵抗力最弱，是家庭中需要重点关爱的人群，温湿平衡智能3D机同时还拥有去除pm2.5的功能，销售人员会向有老人及小孩的消费者建议安装此款机型。

除空间场景立体展示以外，在现场还有可感受产品功能特点的体验工具。例如，有新风系统专用体验设备，摸拟室内污染空气源的长方型透明箱体，连接精致的工具箱，在工具箱的琉璃面板下，依次排列着鼓风机及新风机所用的初效过滤网、PM2.5中效过滤网及PM2.5强效过滤网，玻璃面板之上放置着两台测试仪，分别监测进风及三层过滤网之后的出风口空气状况。因酒店内不允许有烟，大金用点燃电蚊香后产生的烟气替代重污染空气，开启演示设备之后，“重污染空气”进入摸拟新风机内，通过测试仪上数据的变化，可以看到经过初滤、中滤、强效过滤三重过滤后，空调污染数值明显降低。工作人员介绍说，经过三重过滤后基本能够达到国家的相关规范，在室外PM2.5数值是400左右时，使用大金有净化功能新风产品的用户家中PM2.5数值能够降至10以下，整体用户的满意度比较高。

在儿童房展区内有温湿平衡智能3D机的体验箱，记者将手伸入体验箱内，当湿度相同时，将手伸进有温湿平衡智能3D机的体验空间内，空调温度设定为27度时，就有很清爽的感受，而不具备温湿平衡功能的机型，当温度达到23度时，才能体验出清爽效果，体感差异很明显。

记者注意到，建设银行也在现场设有展位，原来，这是大金给客户提供的一个新服务项目。由于装修期内有大量的采购，一些用户在短时间集中付款会面临资金压力，为缓解用户一次性付款的压力，大金与建设银行签有全国性合作协议，在购买产品时，可以选择建行分期付款方式，每月还款约1000元左右，基本是无息，并且在全国各地的建行网点均可办理，也是很多消费者都愿意接受这种分期付款的方式。

从活动现场的出展可以看出，大金是将很多综合性的服务方案提供给客户，让客户在消费的过程中也拥有更好的消费体验，唯有如此，客户才有可能成为品牌永久的客户。

提供有品质的服务体验

对中央空调来讲， 3分品质7分安装绝不为过，设备本身只是一个“半成品”，必须要与室内装修配合得当，还有很多都是隐蔽工程，一套家用中央空调在用户家中保持良好的运行效果，设计、安装、施工的重要性不亚于空调设备自身的品质。

大金认为，十分的产品*十分的安装=100%的中央空调享受。记者在活动现场看到，在中央空调优劣施工工艺、材料对比展示区内，包括铜管、信号线、PVC管等等，大金所用的配件上均有专供大金的标志，与旁边的一些材料相比，质量优劣差异一目了然。而且，大金不仅是有专供本品牌的配件，而且对配件同样提供保修，例如，安装后铜管出现问题，大金会负责。

张剑华部长介绍，大金的售后服务独立于销售体系，集团整体年销售额在200亿左右，每年销售额的3%约6亿左右会投入到售后服务体系的建设当中，在中国的售后服务网点均为大金公司直营，包括在一些偏僻的区域内，都建立直营售后服务网点，把更高素质的服务工程师招入至企业，这就保证了售后服务体系具备快速响应跟进解决问题的能力。当遇到用户家中空调有问题时，售后网点首先是以最快的速度给客户去解决问题，当问题解决好之后，再去和经销商或供应商划分到底是谁的责任，让用户真正享受到有品质的售后服务体验。

而对于增加售后服务的作业量的产品，例如，需要定期更换滤网的新风产品，厨房空调需要一年更换一次过滤网等，越是麻烦的事情，越是跟客户接触多的事情，能够和用户互动的产品大金越愿意去做。因为，每一次给客户服务，都是增加与客户交流的机会，可以显示大金与其他品牌不同之处，让用户记住大金。

大金在中国采用的是经销商制，经销商要建立专卖店，而对于经销商数量的多少，由市场的良性竞争来决定。目前，大金在北京地区的经销商已经达到近100家。很多品牌认为，在一个区域内，经销商多了市场一定会不好管，很容易乱。其实并非如此，只要品牌的管理体系足够完善，管理能跟上，就可以保持市场的良性发展。张剑华部长介绍说，大金仅北京市场的销售人员就多达40多个，以保证能够更为细致的服务于每个合作经销商，当然，前提也是要选择与企业理念一致的经销商合作。而对于经销商来讲，只凭价格竞争生意不可能长久做下去，对品牌也会有伤害。要服务好客户，经销商对自身的经营就必须要有一定利润的要求，有自己的盈利目标，盈利之后才会有资金投入到队伍建设中。

据了解，大金对于经销商的选择有严格的评判标准，能够达到大金的要求才会合作。对合作的经销商会制定很多的规则，制定各种的培训计划，包括经销商的人员培训计划在内，不断的指导经销商应该怎么样去做用户。而且大金对经销商的施工及服务管理极为严格，经销商每销售出一台产品，都必须把客户的地址、联系方式等报至大金公司，由大金公司对施工质量进行检查，对经销商服务质量进行监控，其核心出发点在于为让客户对品牌满意。

张剑华部长说，作为品牌商，大金是对市场有一种敬畏的心态，看自己的差距在哪里，不断的进行改善，给用户更好的体验，才会越做越好。而且大金在经营中，也绝对不允许暴利经营，整体价格体系对于用户和经销商来讲都遵循公平合理的原则，合理的事情才能夠不断发展下去，这一点也非常重要。