立足运营构筑视频新闻编辑策略

梁红玉

立足运营构筑视频新闻编辑策略

梁红玉

传统媒体时代，媒体机构一般将采编与经营分离，编辑不需要考虑经营收益，营销人员也不得插手编辑业务，对编辑人员的考核中没有经营指标。新媒体环境下，编辑的工作性质有了一些改变，尤其是对编辑人员KPI（Key Performance Indicator，关键业绩指标）的考核，以访问量、流量、用户数、留存率等为量化指标，编辑人员已经在承担一定的运营任务。当前，网络与新媒体的生产者与传播者边界模糊，内容与渠道相互影响又彼此制约，新闻业务形态呈现多样化，编辑已不可能再是单纯的编辑，也不是被动地承担运营工作，而是两者互为依存，相互作用，编辑与运营趋向一体化。

在线编辑与运营的关系

在线编辑的对象是内容，与之相应的是内容运营或内容产品运营，其要义是围绕给用户提供有品质、有附加值的新闻、资讯、信息而进行的一系列与内容有关的工作，包括制定内容战略、获取内容资源、规划编排内容、输出推广内容、寻求技术支持内容生产和传播、建立以内容为核心的运营模式。

内容运营的目的有两个，一是通过对内容的品质、更新、原创等进行运营，留存住已有的用户，并提升已有用户的粘度与活跃度，保持住已有用户的忠诚度；二是通过对内容的推送、分发、传输等进行运营吸引来新的用户。简言之，就是以内容为手段维持存量用户，扩大增量用户。

在内容运营的环节里，编辑又是内容运营的入门和基础。编辑维护更新内容、组织原创内容、运用多媒体手段等工作都与内容运营的第一个目的直接关联，编辑的筛选编发稿件、策划设计互动、监测管理数据等工作与内容运营的第二个目的直接关联。特别面对内容海量过剩而又同质化的时候，编辑的优劣直接影响到内容运营的效果。2016年新华社为纪念中国共产党成立95周年制作的微电影《红色气质》就是一个经典案例。

众所周知，纪念建党的内容车载斗量，过往的报道多如牛毛，已经很难有创新和亮点。但是站在运营角度，每一次大的新闻事件都是一次吸引用户、留住用户的契机，都应该借助新闻报道实现提升流量、活跃用户的运营目的。而要实现这一目的，就需要发挥出编辑的作用，在立意、选题、手段等方面进行创新编辑。

《红色气质》微电影以新华社中国照片档案馆中的独家图片为基本素材，运用现代技术和手法，将历史照片视频化，以图视、人物讲述和三维特效结合的方式，叙事方式上颇为独特，没有波浪壮阔的宏大场面，而是由新华社驻莫斯科首任记者瞿独伊（瞿秋白唯一的女儿，今年95岁，与中国共产党同龄）这一独特人物引入，用非常生活化的镜头和场景——老人翻阅家庭相册，讲述父辈们的无私无畏，并用俄语再次唱起父亲翻译的《国际歌》——拉开序幕。在整个微电影中，采用各种炫技的新媒体手法包装内容。它没有像其他追忆先烈的片子那样，单纯通过旁白和一张张破损泛黄的照片将历史串联，而是运用动态影像技术，即2D场景+3D人物的展现形式，将原本老照片中静态的人物融入动态画面中，营造出一种身临其境的历史感和视觉冲击。同时利用数字合成技术，合成了一张张“全家福”，实现了英雄人物跨越生死的影像“团圆”。同时，在制作上采用院线标准，以满足该内容产品能够在电视、网络与移动终端等多平台、多渠道传播。《红色气质》发布后，一周内网络阅读量就超过5000万人次，实现了通过编辑达到运营的目的。

进入当前个性化、数据化时代，如何编辑好内容并不是件容易的事情。今天的编辑，不再是以自我为中心的、基于自我认知的思维模式，需要融入运营思维，用数据、反馈来指导编辑、确定编辑的方向和思路。近几年，一些大的媒体纷纷设计研发出编辑分析管理系统，背后体现出运营对编辑的助推作用。

人民网旗下的人民在线的“大数据融合解决方案”，从基础平台建设、内容生产、渠道发布、传播分析、用户数据五大关键环节入手，全方位解构新闻生态链，构筑以数据为核心的六大平台：全媒体大数据平台、新闻素材线索平台、新媒体聚合发布平台、新闻传播分析平台、用户数据分析平台和媒体融合云服务。这套媒体融合解决方案应用于人民日报“中央厨房”项目，在三个方面成效卓著：一是运用于重大报道。在2015两会、博鳌亚洲论坛、领导人出访、金砖国家会议、9.3阅兵等重大事件报道期间，通过可视化分析系统、内容发布平台、数据服务、专项报告、H5应用开发等方式，向报社各部门提供全面技术支持和效果监测，包括社交和新闻热点监测服务，外媒监测服务，微博发布服务，新闻传播分析等等。二是运用于日常报道。人民日报新媒体中心（微博、微信、客户端）、国际部、人民网等部门在日常选题选稿、组织策划报道方面，改变过去那种基于经验积累对新闻做出判断和决策的模式，从热点预测开始到选题的确定、记者采写、编辑编发及传播效果的评估，全部实现全流程数据化。三是运用于突发事件和热点事件。实时跟踪、分析突发新闻事件产生的各种数据，协助采编团队根据热点和用户数据进行分析，动态调整报道方向。

立足运营的视频编辑策略

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第38次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2016年6月，我国网络视频用户规模达5.14亿，在网民中的使用率为72.4%。手机端网络视频用户4.40亿，85.7%的视频用户分布在手机端；根据艾瑞网提供的“2016视频行业发展情况分析”，2016年度中国在线视频市场总规模为609亿元，广告收入占比54.9%，其中移动端广告市场规模已达总体规模的 61.7%，收入206亿。无论是用户行为习惯，还是互联网广告收益，视频都正在成为网络与新媒体运营的主要对象。

在互联网带宽提速、流量资费下降、终端设备品质提升等与视频相关的外部条件改善后，视频及视频新闻的运营价值在快速提升。当前信息爆炸的时代，争夺用户时间成为新的战场。一方面视频可以包含更多载入广告信息的空间和可能性，另一方面视频比图文占据了更多的用户时间，具有更好的商业价值。特别是视频家族中的短视频，2016年获得资本市场的青睐，多家公司获得多轮上亿美元的投资，意味着短视频具备极大的广告运营价值。

立足运营制定视频新闻编辑策略，第一，要审慎处理单条视频的时长，太长或太短都会影响用户体验。皮尤研究中心早在2012年就开始研究YouTube上的视频观看数据，并得出结论：最受欢迎的视频长度在2.1分钟左右。研究机构ComScore在2014年的一份报告中发现，网络视频的平均时长（不包括网络视频广告）是在4.4分钟左右。短视频中稍长的视频内容保持在2.08分钟是最为合适的，而稍短的视频则在24秒最为合适。[1]因此，对于长视频进行拆条，对于超短视频进行碎片化整合，都是围绕用户的视频收看体验必须进行的编辑处理。此外，无论PC端还是移动端都应给出视频时长的提示，以便于用户自主选择是否收看。

第二，要处理好内容时长与广告时长的关系。广告是体现视频及视频新闻运营价值的直接载体，但视频中的广告时长是把双刃剑，三分钟的视频内容，一分钟的广告时长，这样的用户体验无疑会被诟病。究竟视频时长与广告时长怎样平衡？有没有比例和规范？据艾瑞网、DCCI、Millward Brown等三家权威数据调研机构联合发布的报告显示，15秒前贴广告对比45秒前贴广告，直接带来了用户对广告时长的接受度提高17倍，也就是说，一条15秒广告比一条45秒的广告更易为用户接受。但是，现在有些视频新闻前有多条15秒广告，这无疑是一种竭泽而渔。视频网站选择广告时长的出发点必须要从用户体验出发，主动去满足用户需求，而不是被动地让用户去忍受。事实上通过缩短广告时长带来广告单价的提升，也可带动平台价值。现在一些网站设置可跳过的前置广告，把是否看广告的选择权交还给用户，看似有广告被跳过的风险，但尊重用户，维护用户体验，是一种赢得长期用户、忠诚用户的明智之选。

第三，处理好视频是否自动播放问题。技术的支持让视频新闻有了多种播放方式，在多个视频构成的页面上点击视频后在同一页面播放或在弹出的新页面上播放，正在播放中的视频随着页面滚动一直保持播放状态，整合到文本页的视频随着文本页的打开或自动、或手动播放。作为网络与新媒体运营者，自然希望所有的视频都设置为自动播放，特别是带有广告的视频新闻，每一次播放就是一份收益。但是，这种强制性的视频播放是一种极差的用户体验，且不说用户会第一时间关闭视频，关闭页面，更有可能的是用户彻底流失，再也不来了。移动端的自动播放问题更严重，如果不设置“非wifi环境”的提醒，将直接让用户承受经济损失。因此，要做好一些编辑细节，文本页若带有视频，应在标题上有提示标识；文本页的视频应提供关闭自动播放按钮，由用户自主选择设置；PC端常用的视频联播方式在移动端慎用。

第四，要编辑好视频新闻标题、导视和文字摘要。视频新闻实现运营价值的前提是用户要打开视频新闻，只有打开了视频页面，才能通过视频内容截留用户的时间，或者用户看到广告产生广告收益。因此，需要编辑好引导用户打开视频新闻的内容，按照文本新闻标题的编辑要求制作标题，编写精炼而又“剧透”视频新闻的导视，在视频页面提供简短而概括视频内容的摘要等，都是直接而有效的手段。此外，在热门的单条视频新闻页面上推荐同类视频，设立热门视频榜单等类似文本新闻的做法，也是一种引导策略。

第五，要平衡技术与内容的关系。手机摄像技术、屏幕成像技术、数据存储技术、视频解码技术、5G、云计算等提升了视频制作的水准，提高了视频新闻的质量，加速了视频产品的传播，导致技术与视频结合的产品越来越多。动漫视频、全景视频、无人机视频、3D视频等视频产品频繁运用到新闻报道中。但是，这些新兴视频品类终究是对内容的包装，让技术为内容服务而不陷入技术控，是需要把握的宗旨。特别是在移动端还存在带宽瓶颈的当下，推向移动端的视频产品应选择更易被用户接受的短视频新闻。

传统媒体时代，没有运营的概念和意识，也缺少运营思维和数据，编辑部成为内容把控的中心，编辑个人的思想、价值观决定了内容的选题、生产和传播。新媒体时代，强调内容产品意识，不仅要生产出优质的内容并包装与之相适宜的形式，还需要对内容产品进行运营以实现产品的精准到达和传播的最终完成。一篇报道或一个节目，写作或制作完成仅仅是传播的开始，只有到达最终用户眼球，并让用户停留和阅读，甚至发表出感言和评论，才是传播力的实现和影响力的到达。

注释：

[1] 到底要多短？新闻短视频策略全面启动！2分钟和24秒谁最受欢迎

（作者系《国际商报》资深记者）

责任编辑 叶宝妹