2016年全国广播收听市场概况

梁毓琳 曾慧雯

2016年全国广播收听市场概况

梁毓琳 曾慧雯

2016年，对于广电来说是挑战空前、机遇也空前的一年，国家出台一系列新政，鼓励原创，在保证正确舆论导向的前提下，鼓励传统媒体进一步加强媒体融合探索：2016年7月18日国家广电总局发布的《关于进一步加快广播电视媒体与新兴媒体融合发展的意见》提出：进一步提高和统一对媒体融合发展紧迫性的认识，加快推进广播电视媒体与新兴媒体的深度融合，已经成为广播电视改革发展中必须直面的重大而又紧迫的任务。8月15日广西广电网络在上交所上市交易，开辟自治区文化产业与资本市场深度融合的新篇章。8月23日广电媒体云技术产业联盟成立。云联盟由中广联合会技术工作委员会经与中国国际广播电台、上海广播电视台、江苏省广播电视总台等单位协商沟通，决定共同发起成立。旨在加快推动广电融合媒体云平台建设，切实贯彻落实国家新闻出版广电总局媒体融合发展政策和规划，促进媒体融合发展。广电在2016年的大事纪，说明政策上给到广播一个更宽松的环境进行媒体融合。

回顾广播业界媒体融合之路，多家广播电视台在积极寻求新的出路，自身突破或者多家联盟，形式多样：中央电台的“广播云”、北京电台的“听听FM”、上海东方广播的“阿基米德F M”、江苏电台的“大蓝鲸”……种种举措，印证了传统媒体与新媒体融合进入一个新的台阶。相对于2015年被唱衰的不安和彷徨，传统媒体经历2016年后将走得更从容与更有目标。

以下将从2016年在70多个城市的收听率调查数据，分析2016年全国广播收听市场概况，为今后广播发展提供更多的数据支持。

图1 2016年中国广播听众构成和倾向性指数

一、广播魅力依然不减，车载人群为主力

2016年，中国互联网网民数量达7.31亿，已经超越广播与纸媒，仅次于电视，说明互联网平台的影响力在进一步扩大。广播经历了多年的媒体融合后，听众规模依然没有下滑，2016年全国的广播听众6.91亿，较去年增加300多万听众，虽然互联网，特别是移动互联网的普及对传统媒体产生一定影响，但广播在受众群中的影响力依然不减，并且逆势上扬。

广播魅力不减，不仅仅体现在听众规模不减反增，还体现在其吸引的听众群越来越具广告价值——

广告主力消费群的占比高，25-44岁中青年的占比达56.3%，继续呈上升趋势，较2015年增涨1.8个百分点，45-54岁人群依然有接近20%的占比。

高消费能力人群规模在不断扩大，超过60%的人群月收入在3000元及以上，其中30%是超过5000元，该比例较前一年增加了5个百分点，可见广播听众的人均消费能力在不断提升。

听众的品味越来越高，高学历人群规模也在增加，大专及以上学历听众占比接近50%，低学历听众在逐渐减少。

纵观倾向性指数，25-44岁中青年人群、3000元及以上收入和大专及以上人群均是广播的核心受众群。在这些人群中的倾向性指数均在1.0以上。

图1可见，互联网是为广播传播提供了一个崭新的平台，广播媒体在这一平台上得到更好的施展，例如扩充传播渠道、音频可视化、组织线上线下活动等等，让广播听众可以从更多的角度与层面认识广播，进一步提升广播的媒体价值。

值得注意的是，虽然移动互联网拓宽了广播的传播渠道，但广播的收听来源主要还是来自传统广播。广播听众得以稳步增加，有赖于汽车的普及，随着汽车拥有量的扩大，城市交通拥堵情况日益加剧，车载听众逐步成为广播听众群中主要的组成部分。

2016年私人汽车保有量达1.60亿，较2015年增长11.1%，相比往年，涨幅略有下滑，但是依然呈上升趋势。按照现在城镇每户人均2.86人估算，广播的车载覆盖人群达4.58亿，连同139万辆出租车司机及其乘客，车载听众达4.12亿，其中经常收听广播的忠实听众超过3.0亿。据此来看，车载听众在广播听众中的占比接近60%，说明车载人群是广播听众规模不断上涨的一个要因。

图2 2016年中国广播车载听众构成

车载人群于广播的重要性不仅仅在于其听众数量的增多，还在于其带动受众广告价值的提升。纵观车载忠实听众的构成，可以看到以下特点——

1、以中青年听众群为主，超过70%的听众年龄界于25-44岁。

2、他们大多是“三高”人群，近50%的听众月收入都在5000元以上，万元以上的听众占比超过10%。

3、超过60%的听众是大专及以上学历，其中本科及以上人群超过25%。

4、他们多数是个体私营业主、企业的管理人员和白领人士等。

5、他们是家里的消费决策者与参与者，在家庭消费方面具有较大的话语权。

二、车载收听占主导，且占比呈增长趋势

近三年的受众收听习惯调研数据显示，车载收音系统的使用率呈持续上升的态势，2016年车载收音系统的使用率达47.3%，较2015年上升了14.5%，在所有收听工具中居首位，并且使用率与其他收听工具拉开越来越大的差距，可见，广播在车载人群中的影响力明显高于其他人群，随着汽车家庭普及率的提升，车载收音系统的使用率会更高。

手机的使用率在近两年有着较大幅度的下滑，这与现代智能手机收音功能逐步在减少有一定的关系。以往较多听众使用手机收听广播主要还是利用手机自带的调频功能收听，不需要流量，但是，智能手机的更新换代，自带调频功能的智能手机越来越少，大大减少了手机作为收听工具的使用率，因此2015年手机的使用率下滑了17.9%，由于近年移动电台的影响力增大，在2016年手机使用率下跌的幅度有所减缓。相信随着“广播+”的深化，手机的使用率将会回升。

便携式收音机连续三年都呈轻微下滑的态势，随着收听工具的多样化，传统收音设备的使用率越来越低，但是，虽然便携式收音机的使用率逐步递减，但是其使用率依然坚挺在30%以上，说明广播在传统的传输渠道中还是有一定规模的听众，并且听众的忠诚度较高。

图3 2014-2016年各类收听终端的使用率

三、“广播+”模式逐步走俏，移动互联终端收听在逐步增长

截至2016年12月，我国手机网民规模达6.95亿，较2015年底增加7550万人。网民中使用手机上网人群的占比由2015年的90.1%提升至95.1%，上涨5个百分点，网民手机上网比例在高基数基础上进一步攀升。每周上网时间达26.4小时，日均约3.7小时，移动互联平台在人们的生活中已经占据相当重要的位置。

随着移动互联网的兴起，2013年以来，国内广播媒体融合也进入了另一个阶段，广播媒体主动开发和融入广播移动软硬件，在内容上，针对移动互联网的特点，UGC模式内容生产方式逐渐盛行。移动电台用户规模大增，亿级用户崭露头角，并且形成较激烈的竞争环境，移动电台作为一种娱乐形式逐渐被人们所熟知和接受。

图4数据显示，听众手机上网主要目的：上微信、QQ、微博等社交平台，通过社会平台进行沟通；获取信息，浏览新闻/时事、查找资料等；看视频也逐步成为听众上网的主要目的，说明网络视频已经深入听众的视线；听音乐/音频也成为听众手机上网的主要目的之一，说明听众已经不吝于使用流量收听音频。值得注意的是，听网络广播/在线广播的听众占比已经超过20%，较2015年上升了5个百分点，这一比例的上升，说明“广播+”在听众中的影响力在逐步扩展，听众已经开始认可广播节目的这种传播方式，但是，这部分的听众大多集中在东部沿海地区和中部经济发达地区，而西部偏远地区和贫困地区明显偏少。

图4 听众手机上网的目的

图5 2014-2016年各级电台的市场份额

四、电台竞争略呈“马太效应”，区域化特点稍有弱化

2016年，中央级、省级、市县级电台的市场份额分别是1 0.7%、35.1%、54.2%，市县级电台的市场份额依然最大，超过50%，在非省会城市的市场份额超过70%，可见全天的广播收听市场竞争依然呈现区域化的特点。但是，市县级电台的市场份额较2015年下滑了1.1个百分点，说明移动互联网的出现，电台的区域界限已经被打破，收听市场竞争的区域化特点继续呈弱化趋势。

纵观全国广播收听市场的竞争激烈程度，各城市广播收听市场的赫希曼指数[1]（HHI）均值为1423，属于市场集中度中等水平，该指数较2015年略有提升，说明市场的集中度有所增强。国内一些地市级广播电台投入跟不上，节目越办越差，或是依靠财政补贴来惨淡生存，或是被并入电视台而被边缘化。与此相反，一些人才、资金、资源丰富的广播电台则“攻城略地”，新媒体搞得“风生水起”，实力不断壮大。因此广播收听市场的竞争也呈现“马太效应”。

五、交通、新闻、音乐广播——收听市场的主角

通过赫希曼指数可以看到，分类频率的市场集中度在2016年继续呈较高的态势，交通、新闻和音乐三类依然是中国广播收听市场的主角，三类频率累计市场份额84.2%，高于三类频率个数的占比（73.8%），说明三类频率的受欢迎程度明显高于其他专业化频率。

全国交通广播的市场份额连续三年稳步上升。汽车保有量增加，导致城市交通拥堵现象日益严重，交通广播凭借“交通”优势发展迅猛，因为交通广播目标人群的特殊性，交通广播也深受广告客户的关注，据赛立信全国广告监测数据显示，2016年全国广播广告花费中，交通类频率占比达47.3%，交通类频率的广告吸纳量在所有频率中占一半，良好的广告经营更加刺激了交通广播经营的良性循环和发展。数据显示，在各地交通类频率的收听表现都相当不错，尤其是在非省会城市，较多城市的交通广播在当地都是一枝独秀。

此外，专门针对私家车车主的私家车频率也在不断的增加，私家车广播的节目主要围绕着私家车家庭人群的需求而设，节目逐渐为私家车听众所欢迎，数据显示，全国私家车广播的市场份额约为6.6%，已经超过都市生活、文艺等频率的市场份额，广西私家车广播、福建私家车广播、上海东方都市广播899驾车调频等都是在当地收听率排名相当靠前的私家车频率；在车载听众中，私家车广播的市场份额均在10%以上，排名均在当地的前五位，其市场竞争力可见一斑。随着私家车日益的增多，私家车频率在收听市场中的影响力将更大，从而进一步扩大交通广播的整体竞争力。

新闻广播在2016年的市场份额依然在25%以上，在各类频率中居第二位。新闻广播一直秉承“新闻立台”，在新闻的时效性、权威性等方面树立了强大的影响力。2016年，新闻广播在许多重大事件中发挥了重要作用。2016年7月,，湖北武汉大雨成灾，在灾情形成之初，湖北之声立即召集记者赶往前线报道，并推出一系列专题节目，《防汛应急大直播》等专业节目的收听率成倍增长，深受听众的欢迎。2016年9月，厦门特大台风降临，厦门新闻广播即时调整节目，随时报道全市各区灾情状况，并且提供相应的服务，期间的收听率较平时上升25%，听众对此赞不绝口……新闻广播对应急事件的迅速反应，彰显了广播在重大灾情面前不可动摇的媒体地位。

音乐广播的市场份额在最近三年轻微上升，虽然受到众多移动电台的音乐音频冲击，但是音乐广播不断摸索，也找到了其他音乐音频不可替代的优势。音乐数量及其传播途径增多，人们对人工挑选音乐的需求也越来越大。超过70%的听众表示喜欢经过主持人精心编排的音乐，他们觉得音乐还需要有“灵魂”，美国西雅图的电台——KEXP就是凭此获得众多的受众，这个电台不止播放流行音乐，还介绍流行音乐，形成一个个故事，现已经成为美国音乐迷收听各类音乐主题故事的地方，电台还通过在YouTube频道上播放在录音间里和全世界各大音乐节上进行的音乐人访谈，使其听众群体得到极大扩展。上海动感101吸附了众多年轻都市听众群，在互联网平台建立“动感101 TV”，播放量达1亿。从这些案例可以看出，音乐广播在新媒体平台有更大的施展空间，不但稳固原有的听众群，还可以吸纳更多的新媒体受众。

近三年，经济广播稳步上升，这与经济广播在彰显“经济”的基础上添加了“生活”与“资讯”元素相关，经济广播借助移动互联网平台，成为股民与投资者又一个信息获取渠道，进而带动经济广播的收听。据赛立信2016年金唛广播汇的收听数据显示，经济广播在手机移动收听终端上的市场份额达11.4%，远高于频率个数的占比，经济广播在手机移动互联收听终端的听众中拥有广泛影响力。

都市生活广播、文艺广播等其他频率的市场份额较去年稍有下滑，并呈现逐年下滑的态势，说明广播收听市场在频率类型的竞争力也略呈“马太效应”。

2016年，广播的媒体融合已经不是用传统广播思维去布局新媒体格局，而是要用新媒体思维全新改革广播发展格局。广播在内容上有诸多突破的表现形式，在播放渠道上扩大到多终端，形成了全媒体产品矩阵，扩大广播媒体的影响力，并在创造市场价值方面取得积极的成果，赢得了口碑与市场。

图6 2014-2016年各类电台的市场份额

注释：

赫尔曼指数（HHI）是一种测量产业集中度的综合指数。它是指一个行业中各市场竞争主体所占行业总收入或总资产百分比的平方和，用来计量市场份额的变化，即市场中厂商规模的离散度。HHI≥1000，属于寡占型，HHI＜1000，属于竞争型，其中HHI≥1800，属于高寡占型；1800＞HHI≥1000，属于低寡占型。

（作者梁毓琳系赛立信媒介研究有限公司副总经理，曾慧雯系广东赛立信数据资讯股份有限公司品牌部主管）

责任编辑 温木子