甘肃省麦积山风景区生态旅游产品SWOT分析

苗婕++赵华

摘要：指出了甘肃省麦积山风景区是国家旅游局评定的5A级景区，拥有丰富的旅游文化资源，但景区知名度较低，竞争力薄弱，不能充分体现国家森林公园的特质。以生态旅游产品为研究对象，对麦积山生态旅游产品开发现状进行SWOT分析，对其未来发展方向进行了规划，并针对现状提出了相应的解决对策。

关键词：麦积山风景区；生态旅游产品；SWOT分析

中图分类号：F590

文献标识码：A 文章编号：16749944（2017）10027204

1 麦积山景区介绍

麦积山风景名胜区位于甘肃省东南部西秦岭山区，坐落在素有“陇上小江南”之称的天水市东南方向约45 km处，是由麦积山石窟、仙人崖、石门、曲溪、街亭温泉五大景区构成[1]，具有休闲、娱乐、度假等功能的风景名胜区。东西长约31 km，南北宽约15 km[2]，景区总面积达215 km2，在国家加大生态环境建设，进行天然林保护工程以来，经过保护和建设，景区森林覆盖率约 76%。素有“东方雕塑馆”的麦积山石窟闻名中外，故全景区以“麦积山”命名[3]。

2 景区生态旅游产品开发现状SWOT分析

甘肃天水麦积山风景区旅游资源丰富，地方文化源远流长。笔者运用SWOT分析法对景区优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）和威胁（Threat）进行分析，主要分为3个步骤，即分析因素、 构造矩阵、 制定计划。

2.1 优势

2.1.1 自然资源丰富

麦积山风景区属于温带大陆性气候，四季分明。海拔1200～2334 m，相对高差200～600 m。气温最高为33℃，最低为-15℃，全年无霜期为230 d，年平均降雨量为600～700 mm，日照年为2307 h左右。景区汇集了多种地质但以花岗岩为主，因此，造就了中山地貌、丹霞地貌、河谷地貌等自然景观。

景区内生物资源较为丰富，有被子植物1576种，裸子植物33种[4]，有国家级保护植物数十种，如水青树、水曲柳、红豆杉、甘肃琼花等[5]。两栖类9种，如大鲵、山溪鲵，爬行动物2种，鸟类30种，兽类5种，如熊、黄羊、野猪、绶带等[6]。

2.1.2 历史文化深厚

天水作为中华民族与文明的重要发源地之一，拥有8000年的文明史、3000年的文字记载史与2700多年的建城史，同时，天水也是羲皇故里与秦王朝的发源地[7]，每年的伏羲文化节吸引着无数华人前来寻根祭祖。石窟文化源远流长，麦积山石窟保存了后秦至清代的历代雕塑和壁画，与仙人崖等众多石窟组成了丝绸之路东段的“石窟走廊”。

2.1.3 交通便利

近年来国家实行节假日高速公路免费等政策，鼓励人们出游，带动了旅游业的发展。天水作为甘肃的东大门，铁路优势一直占据主要地位，每天来往天水的客车多达30多列，可直达各个省份。由于关中-天水经济带的发展带动了高速的建设，使得天水通往周边地区的公路也极其方便，各大景区开通旅游专线车辆，从景区进出入车辆统计来看，游客以甘肃周边各省市为主，出游方式涵盖自驾、自助、团体游等。随着天水机场的逐渐完善，可到达天津、南京、重庆，杭州等主要城市。

2.2 劣势

2.2.1 旅游设施落后

麥积山景区具有吸引力的旅游景点虽多，但在许多细节上仍存在很大问题，尤其是旅游设施方面。首先，景区缺少统筹管理理念，景区与景区之间衔接性较差，游乐设施与购物点的建设也不匹配，使景点辨识度不够高；其次，游客活动空间安排的不合理，以至游客多时会出现无秩序、拥挤的情况，降低游客对旅游目的地的满意度；再次，小商贩摊点的随意摆放与条幅的不规范严重影响景区的整体规划；最后，基础设施仍有待完善，如路牌陈旧、公厕较少、图示不清等，给游客与景区管理带来不便。

2.2.2 宣传方式单一

目前，麦积山风景区宣传方式主要以实物宣传为主，网络方面还有所欠缺，例如：可以和去哪网、艺龙、携程、同城等电子传媒进行合作，建立自己专属的微博公众号，微信公众号，提高景区影响力。

2.2.3 开发欠保护

景区内大多为上千年的历史文物，过度地开发、只重利益而不重保护对历史古迹来说是不可逆转的损害，加上游客保护意识差，随意破坏，使旅游产品生命周期缩短，不利于景区的可持续发展。

2.2.4 服务质量差

麦积山旅游产业服务人员很多，但是缺乏高素质、高标准、专业性人才，因此，对服务人员的培训和选拔还有待提高。在生活水平日益提高的今天，服务质量越来越被人们所重视，好的服务能使旅游产品更精致。

2.3 机遇

2.3.1 政策不断完善

国家“十三五”规划中提出要促进文化旅游，天水市政府制定并贯彻落实《天水市文化和旅游深度融合发展规划》，为天水市旅游发展指明方向。政府先后颁布了《麦积山风景名胜区保护管理条例》《麦积山石窟保护规划》《麦积山森林公园规划》《麦积山地质公园规划》等专项规划，赋予了景区管理机构依法在景区实施行政综合管理职权，建立了景区管委会，来统筹协调促进景区发展。

2.3.2 生活习惯的改变

由于物质生活水平的提高，人们越来越注重精神文化方面的需要。因此，人们愿意在旅游上花费更多的时间和精力。而且，现代人思想新潮，倾向轻松愉快的生活方式。节假日里，越来越多的人选择周日游或附近游，他们乐于享受美景美食、感受大自然，畅游历史、提高文化修养、提升自我。所以，生态旅游成为很多人的一种生活方式，这些对于麦积山风景区发展都是一个机遇。

2.4 挑战

2.4.1 竞争对手的威胁

生态旅游产品的选择随机性高，需求小决定了旅游产品的脆弱性，竞争对手的威胁是很重要的一点。这就需要旅游产品突出特色吸引消费者的关注。麦积山风景区虽然旅游资源丰富，但是旅游者更注重人文景点麦积山石窟而忽视了其它自然风景区。与此同时，陕西、四川等省也拥有许多生态旅游资源，在地理位置和资源类型上有很高的威胁性，麦积山风景区生态旅游开发水平与这些地方还有一定的差距，这是也是值得关注的问题。

2.4.2 开发建设资金短缺

作为五线级城市，政府依然将大部分资金投入到城市的基础设施建设上，对景区的主导性资金投入不高，如何面向社会广开投资渠道，吸纳社会资金投入旅游开发，无疑成为影响景区发展的首要问题。

3 SWOT分析

3.1 构建SWOT 矩阵

通过甘肃省麦积山风景区生态旅游产品SWOT分析，对影响因素进行分析，构建SWOT 矩阵，如表 1 所示。

3.1.1 SO 战略（优势 + 机会）

利用自然资源，不断满足多元化的客户需求，依靠良好的经济发展环境及地方政府支持的优势，发挥景区自身优势，進一步将优势扩展市场。

3.1.2 ST 战略（优势 + 威胁）

规范业务管理和操作流程，增强旅游资源处理能力，提高创新性旅游产品。通过自然资源，合理定价收费，利用相对较好的交通优势，一方面，可以进行人造旅游景点（游乐场、电影院、主题公园、人造艺术景观）等体验性旅游产品的开发，不但可以增加顾客的体验，还可以在一定程度上吸引外来者进行资金投资。另一方面，政府既可以利用收税政策为人文生态旅游景点开发积累资金，与旅游企业以入股的形式共同管理景区，使景区通过自己创造的利润发展自己，筹得资金用来强化自己的地位。

3.1.3 WO 战略（劣势 + 机会）

景区需要加强旅游设施，强化市场观念，不断地提高服务意识，增强产品的品牌和文化建设，科学规划宣传渠道。利用先进通讯技术，不断进行旅游产品创新，提高宣传力度，综合运用多种促销手段，打造核心特色产品和服务。

3.1.4 WT 战略（劣势 + 威胁）

学习优质景区先进的管理经验，吸引和留住专业的景区规划人才，不断提高服务水平和景区管理水平，以游客为中心再造服务流程。

3.2 战略选择

甘肃省麦积山风景区生态旅游产品SWOT分析图（如图 1 所示），不同象限对应着不同的发展环境和战略模式，由此确定景区未来的发展策略。

从以上分析可以看出，风景区具备区位自然优势、人文优势、交通优势以及国家政策支持，同时也存在劣势。因此，景区的未来发展应采用增长型战略为主，扭转型战略为辅。

4 甘肃省麦积山风景区生态旅游产品开发对策

4.1 整合生态旅游产品服务设施建设

首先，完善景区的旅游文化娱乐设施建设，就需要整合已有娱乐设施，调动和发挥各类艺术团体的作用，和天水市区各大艺术团合作来打造具有当地特色的文化旅游节目，最传统和最古朴的文化风俗都能更好地叫游客感受当地风俗与文化，从而满足游客的文化旅游生活。其次，打造精品旅游线路，将资源点、线、面相结合，使得资源不会变得单一，同样也不会造成一定程度上资源的浪费，这种资源的结合性也是生态旅游产品开发的一种创新，它更能吸引游客的眼球，带给游客一种不一样的体验，有利于资源多层次的开发，避免资源的同质性。最后，加快住宿、餐饮、购物、娱乐、医疗急救及自驾游等服务设施建设，规划营业点，彰显当地特色，景区应当充分提高软实力，对远方客人热情服务，为游客营造一种家的氛围。

4.2 加强生态旅游产品宣传力度增加知名度

麦积山风景区生态旅游可以打造“大美小陇山、生态麦积山”品牌形象。实行统一宣传、推介和促销模式来提升景区知名度和美誉度。

首先，景区可以和各大媒体进行合作，拍摄旅游宣传片，通过网络、平面媒体等传播平台广泛发布。其次，实行多方位不同层次传播。可以利用微信，设置微信扫描码，方便游客在微信上了解景区动态，与旅游者进行互动，可通过在朋友圈转发麦积山景区宣传网页并征集点赞次数来免费获得麦积山特色旅游的机会。然后，景区也可制作生态旅游电视专题片《麦积山风景区》可在电视、网站新闻媒体和天水火车站等公共场所循环播放，不断加深游客对小陇山生态旅游的印象。最后，编印风景区列文化丛书，利用书法、绘画、诗歌、散文、小说、论文等形式，展示风景区建设的丰硕成果，塑造奋发向上的良好形象。旅游产品还须统一标识，着力增强风景区特色产业和名牌产品的魅力。

4.3 健全生态旅游产品管理制度

麦积山风景区生态旅游产品开发的保障和前提是景区安全以及要在保护的环境下游览旅游。要想要游客安全健康的旅游，就要提高景区的管理制度，为了景区更好地运营，不但需要认真贯彻落实国家环境保护法和旅游开发的相关法律法规，进一步建立、健全分景区生态旅游产品的开发建设和生态环境评价、监测等制度，达到保护生态环境的目的；还需要将部分旅游收入返还生态环境，推行旅游资源的有偿使用制度来促进生态环境的保护和恢复，用于相应的资源环境养护、更新和恢复，这对生态旅游的可持续开发意义重大[8]。

由于景区压力造成的景区破坏和游客收益递减的情况，必须要建立科学的景区规划运筹小组，对景区的售票实行组合搭配，排列出既满足消费者需求又不影响景区保护的合理售票措施，避免游客因为此而发生不愉快，出现安全问题。加强景区保护、防火等预警机制以免因为拥挤出现安全事故。景区还应该与旅行社增强沟通交流，导游在接待游客的同时进行环保宣传，让游客在进入景区之前就有一种环保意识，避免一些不必要的破坏行为。最后，景区管理也可以邀请广大媒体进行监督，通过媒体的作用来保护景区的环境。

4.4 引进培养人才加强交流学习

在生态旅游产品开发与经营发展的过程中，人才作为关键性因素主要包括对旅游管理、文化产业人才的培养，以及对当地人才的发现与利用，做到集思广益， 更好地将历史文化资源的科学开发与文化旅游产业相结合，通过对同行业优秀旅游景区的服务理念与经验交流的学习，来提高自身服务水平，完善产业发展机制。

管理人员对生态旅游的相关知识储备较少，自身的职业较低，素质不均，受过专业高等教育的旅游从业者数量不够，普通员工同样也缺乏生态保护的理念。与此同时，景区人员服务态度的不热情也会降低游客对旅游目的地的满意度，无法留住游客，不但影响景区管理水平的提升，还抑制了麦积山风景区生态旅游产品的发展。

5 结语

目前，天水正面临着加快发展的重大机遇，由于国务院正式批准实施，天水经济区成为核心城市，关中-天水经济带的发展，加快公路铁路的完善，近期宝兰高铁的即将开通更是促进了天水的发展，四大石窟之一的麦积山石窟作为天水的旅游代表，可以整合景区的旅游资源并进行优化配置，大力提高以石窟文化、生态观光为主的旅游产品的核心竞争力，使景区吸引更多的游客来旅游。

参考文献：

[1]

安 乐.麦积山风景名胜区旅游资源评价[J].甘肃科技，2013（29）：17.

[2]陈玉玲.麦积山风景区旅游气候资源适宜性评价[J].甘肃科技，2010，10（26）：20.

[3]汤春梅，杨庆森.甘肃麦积山景区的蝶类资源（一）[J].甘肃农业科技，2016（13）：5

[4]柴长宏. 麦积山风景区蝗虫多样性研究[J]. 甘肃林业科技， 2006， 31（3）：14～16.

[5]万红梅. 麦积山风景区森林资源特征及生态景观规划[J]. 黑龙江农业科学， 2012（9）：87～90.

[6]芦维忠， 任继文. 甘肃麦积山风景区生态系统类型及特征研究[J]. 西北林学院学报， 2005， 20（2）：67～68.

[7]蒲彦伦， 韩旭峰. 全国休闲农业与乡村旅游示范县的休闲农业发展现状与对策研究：以天水麦积区为例[J]. 中国农学通报， 2013， 29（2）：217～220.

[8]王 芳.基于模糊综合评判的陇南市生态旅游资源评价及产品开发研究[D].兰州：西北师范大学，2009.