创意产业价值网络的演进逻辑与形成动因

刘冰峰

内容摘要：创意经济时代下，创意产业价值网络已经成为学术界与企业界极为关心和亟待研究的问题。本文从创意产业价值网络的逻辑起点和创意产业价值链到价值网络的演进两个方面探讨了创意产业价值网络的演进逻辑，从创意产业价值网络形成的外部环境和创意产业价值网络形成的内部驱动因素两个方面分析了创意产业价值网络形成的动因，以期推动创意产业价值网络发展。

关键词：创意产业 价值网络 产业价值链 演进逻辑 形成动因

创意产业价值网络的演进逻辑

（一）创意产业价值网络的逻辑起点

创意最早起源于康德的美学理论，这一过程中将改变事物原有面貌或者内在，产生新的事物，这种新生事物必须具有实用性。创意从本质上说，应当是一种动态变化过程，这种变化具有持续性的特点，重过程而轻结果。创意是在社会系统中所发生的动态变化过程，并且这种变化是具有社会价值的变化。因此，环境是创意产生的根源，任何创意的产生都不是独立的，都需要在环境中逐步成长起来。时尚领域中的创意产品，之所以引领社会潮流，其根本原因在于顺势而为，与社会主流趋势相契合，成为人们所公认的创意产品。即创意价值来源于环境，而环境反之又滋养了创意。

创意产业价值网络的逻辑起点来自于经济学价值链理论。创意产业在发展中，為了能够快速占据更多创意产品的市场，需要不断提升自身竞争力。因此，创意产业非常重视将各种不同的创意供应链进行有机结合，形成企业所擅长的价值体系。随着创意产业价值体系的不断拓展，逐渐形成了更加紧密的利益共生关系的价值网络。一般的价值网络主要包括供应商、顾客、提供商、渠道伙伴、竞争合作者、分销商等。简言之，价值网络就是围绕利益开展的各种参与主体之间的生产、经营等网络组织。价值网络起源于价值体系，而价值体系最初发端于价值链。创意产业价值网络是创意价值链发展的企业规模化、产业化阶段的必然结果。价值链侧重于裂变、分解等价值模块的分类和组合，侧重于价值模块的塑造。价值体系侧重于把不同资源性质的价值模块通过一定的标准和规则进行更加高端的整合。创意产业价值体系经过进一步的发展，各种组织模块之间经过更加紧密的合作、竞争、共享、创新、沟通等最终形成企业价值网络。因此，创意产业所具备的创新性为创意价值网络的产生和发展提供了天然的发展平台。

创意产业随着企业生产经营规模的不断扩大，企业在发展中，不但要处理好自身与相关利益单位之间的关系，一些非利益单位等也对创意产业价值创造产生间接影响。传统价值链理论已经不适合时代发展的需要，由此产生了虚拟价值链。创意产业的虚拟价值链既包含创意产业产品生产中各种相关利益单位的链接，同时也不能忽视其他间接利益单位的关联考察；而且创意产业价值链存在着虚拟的变动存在，这是对传统价值链理论的丰富和发展。但是创意产业虚拟价值链的重点仍然立足于创意产品制造过程，在客户、产品消费者等方面有所忽视。尤其是随着现代创意技术的快速发展，创意产业在生产经营方面出现了明显的创意网络化、创意全球化发展趋势。创意产业生产经营已经不再是狭小的地域性行为，现代创意产业更加重视全球化市场的拓展。这需要创意产业树立更加广泛的全球化价值链理念，创意产业价值网络的起源来自于价值链，也就是从整体出发，研究创意产业价值链，通过把各种利益单元纳入价值链领域，探讨各种利益单元之间的合作、竞争和冲突等利益关系，这正是价值网络的起点和基础。

（二）创意产业价值链到价值网络的演进

价值网络是价值链思想的进一步丰富和发展。创意产业通过建立高效价值链，可以进一步降低竞争成本，形成差异化竞争优势，能够更加顺利的实现精益制造、灵活制造等。但是，竞争环境之间的不确定性和复杂性，导致价值链的指导意义在创意产业发展中显得有点力不从心。由此，创意产业必须要建立更加高端的网络化价值理念，改变以往传统线性价值链理念。创意产业价值网络的演进需要具备以下条件：

一是价值活动界限的模糊性及联系的网络化。创意产业价值链侧重于线性考察，重点围绕上下游创意产业端思考如何增加价值。传统价值链线性思维在早期创意产业经济下具备一定优势，随着现代买方市场的不断发展，创意产业已经由以往的生产端为核心变为以消费端为核心。简言之，创意产业必须围绕消费变化趋势不断调整自己的价值链，而实际上创意产业的价值链本身也属于价值网络的一个子集。要想真正创造满足消费者需要的创意产品，创意产业必须树立网络化创意价值理念。价值网络的建立，可以让各种相关价值链条产生更加紧密的链接，这种链接可以实现创意产业价值创造的几何式增长，能够改变以往创意产业价值活动的模糊性，实现更加紧密的生产、创新、营销等网络化价值创造优势，同时提供了更多价值链选择方式，能够帮助创意产业选择更加高效的价值链。

二是产品或服务本身要求价值链的网络化集成。在价值链环节中，制造商更加重视生产制造单元，对消费者的关注度相对不高。创意经济的发展使得消费者在市场竞争中占据的优势日益明显，如何生产满足更多消费者个性化消费需要的创意产品，需要建立以消费者为核心的创意产业经营管理体系。传统单一产品或服务的生产模式必须要向为消费者提供量身定做的产品和服务转变。

三是创意技术为创意产业价值链向价值网络的整合产生了推动作用。现代创意技术的快速发展，为创意产业价值网络的整合提供了强大技术支撑。通过现代创意技术，能够更加高效地实现各种不同网络节点之间的网络化链接。传统价值链在现代创意技术下，已经变为价值网络的组成部分。创意技术可以有效实现各种知识与资源的共享，由此能够快速帮助不同节点之间形成紧密的网络化链接。创意产业价值网络化程度的提升，传统价值链之间的模糊性就会逐渐厘清，网络价值是对传统线性价值的根本性的提升。总之，技术创新为创意产业价值网络的出现提供了更加便捷的渠道，实现知识与资源的共享，帮助创意产业价值网络体系的最终建立。

创意产业价值网络形成的动因

（一）创意产业价值网络形成的外部环境

创意全球化为创意产业价值网络的形成营造了市场环境。从20世纪80年代开始，创意产品国际贸易呈现快速增长趋势。各国也日益重视创意产品贸易的发展，为本国创意企业提供更加广泛的发展平台。创意国际经济组织的建立，为创意产品贸易中各种消除关税壁垒和市场限制等提供了积极帮助。创意全球化使得以往创意企业狭小和封闭的以国为单位的生产营销生态受到严峻挑战。创意企业要想进一步发展壯大，必须要树立创意全球化经营理念。通过与国内外创意企业开展战略联盟或产业合作等方式，开展全球性创意资源、市场、生产、创新等整合，这进一步促进了全球创意产业网络价值体系的发展。通过国际产业分工，能够更加有效地发挥自己的比较优势。总之，经济全球化带来全球企业更加广泛的分工，而价值网络分工的细致化，进一步为价值网络的发展提供了现实基础。

现代信息技术及电子商务的发展为创意产业价值网络的形成奠定了技术基础。信息网络技术的快速发展，使得传统价值增值方式也发生了明显变化。基于现代信息网络技术，创意企业建立了计算机辅助设计、信息管理系统、集成制造系统、企业资源计划、计算机辅助制造等全新的价值系统网络。这在很大程度上极大提升了创意产业价值创造的能力，价值增值效果明显强化。现代电子商务的出现和发展，更是把信息网络下价值网络的潜力挖掘的淋漓尽致。电子商务可以把创意信息、生产、物流、营销、金融等元素进行更加集约化的汇集，能够建立更加高效有序的信息化服务体系。线上线下运营结合是创意产业价值网络最典型的实践体验；创意产品或服务借助电子商务平台进行更加高效地展示，能够更快地获得广大消费者的青睐。因此，从某种程度上说，创意产业价值网络的形成需要现代信息网络技术的支撑；现代信息网络技术的发展，为建立全球性创意产业价值网络体系提供了可行性。

客户价值导向成为创意产业价值网络组织模式的战略重点。现代市场经济下，客户至上已经成为企业生产经营中必须奉行的首要原则。消费者在买方市场下占据明显优势地位。同样的，创意产业必须要围绕客户需要开展创新、生产等工作才能真正获得竞争优势。现代客户对多样化、个性化产品的追求，迫使创意产业必须为客户提供更加高端创新性的产品。一是客户有更多选择机会，不再受单一供应企业的限制。信息网络下，客户可以借助信息网络平台搜集所需要的创意产品和服务的信息，能够以更低的成本选择产品的供应商。二是个性化创意服务将会成为消费新主流。创意产业要想赢得消费者青睐，必须要从创意产品的设计、生产工艺、包装和物流等各个环节进行更加优化的创新；这样才能巩固发展创意产业的消费市场。创意产业不能仅关注生产端，更要重视为客户提供体验式消费机会，让客户通过消费体验提升对创意产品和服务的归属感。上述客户价值导向的变化，要求创意产业必须要建立更加高效率的供应网络，实现更加准确的创意生产营销，这样才能降低成本增加企业发展后劲。

组织范式和组织理论的演进为创意产业价值网络的形成转换了思维观念。创意经济时代，企业组织结构和经营模式也进行了相应地改革。新型企业组织范式下，传统集合和链条组织方式已经不适应企业发展的需要。建立应用枢纽，实现网络化组织成为必然的选择。创意产业之间形成的生产营销合作关系已经转变为本质上的价值创造合作和价值互补关系。通过价值创造和价值互补，可以建立一种更加宽领域的价值网络体系。这样可以让各个利益主体之间形成更加明显的竞争优势。

竞争与合作思想为创意产业价值网络的形成提供了经营理念基础。竞争、合作、冲突是创意产业三种最常见的价值生态形式。其中，竞争与合作思想为价值网络的形成提供了理论基础。创意产业逐渐改变了以往狭窄的恶性竞争理念，提出更加开放的互利合作理念，合作竞争逐渐取代以往对抗性竞争成为创意产业发展的主流。合作共赢需要创意产业之间形成更加紧密的经营关系，通过各种知识、资源、信息等共享合作，创意产业可以降低自身研发成本和风险。

（二）创意产业价值网络形成的内部驱动因素

创意产业价值网络形成本质上各家网络节点参与单元利益共生的结果。节点企业通过提供优势资源参与价值网络分工，能够更加有效地实现内外驱动，帮助创意产业实现价值最大化；如何获取更多的网络资源和网络利益是所有节点企业的最大的驱动力。

共享优势资源。资源本身具备多样性和稀缺性的特点，部分资源还具有不可再生性特色。创意产业要想获得发展，必须要具备一定的资源储备。但是，要想获得自己所需要的资源有时是一件较为困难的事情。市场竞争的加剧，消费者个性化的消费需求等因素，更是导致资源竞争的加剧。单靠一家企业通过自身的努力已经不可能获取自身需要的高质量资源。更多企业借助创意产业价值网络，开展与其他企业之间的资源共享，发挥自己的资源比较优势。创意产业价值网络能够帮助具备资源优势的企业联合竞争与合作，企业之间相互补充，共享资源。因此，价值网络的出现，为创意产业获取优势资源，实现资源共享提供了极大帮助。

构建创意产业竞争优势。通过价值网络，还可以帮助创意产业构建全新的竞争优势。产业竞争在经济全球化时代将会更加激烈，要想在竞争中获得明显优势地位，必须要改变以往竞争理念和竞争方式。创意产业必须要集中优势资源打造属自己的核心竞争品牌，将有限的人力、物力和财力资源集中于优势产品领域，这进一步推动了价值网络的形成。创意产业价值网络中的领导企业和成员企业之间通过技术、资源、生产等环节的共享，能够最大程度形成竞争中的优势地位。

创意产业价值网络天然具有专业化、集群化的竞争优势；价值网络的这一优势，能够帮助创意产业在不断降低运营成本下，形成更加优势的规模化竞争态势，同时能够反映消费者的需要，比较快捷灵敏地传递消费信息；帮助相关企业实现快速的分工合作，挖掘在产品设计制作、服务中的竞争优势。节点企业借助创意产业价值网络，可以开展更加专业的经营活动，为广大消费者提供个性化的产品和服务，这本身又推动价值网络的发展，促使节点企业更加重视提升竞争优势。

创意产业价值网络协同效应和获取相对超额利润。获取超额利润，是生产经营的最高追求。传统价值链下，创意产业要想获得超额利润是比较困难的，只有处于价值链的高端核心位置的企业才能获取更加超额的利润，多数上下游企业并不能分享高额收益。创意产业价值网络的出现，通过网络协同效应却可以让所有参与价值网络的节点企业分享高额收益，实现1+1 >2的超额利润回报优势。这种超额利润不是以往垄断下的绝对超额利润，而是相对超额利润。这种准超额利润本质上是各种参与创意产业价值网络的节点企业通过竞争合作进行的利润分配。

促进知识学习与创新能力。创意经济时代，是否具备知识学习和创新能力已经成为衡量产业竞争力大小的关键指标之一。知识储备相对丰富的产业在竞争中优势就更加明显。创意产业价值网络的出现有效缓解了单个企业知识储备相对不足的弊端。节点企业可以借助价值网络获取其他企业的知识资源，能够降低自身知识学习和创新的成本。创意产业价值网络本身带来的动态性、敏捷性和学习型等组织模式，也可以帮助企业之间更快地实现知识资源的集成和动态性开发，促进企业快速实现知识学习和技术创新。

降低市场风险。市场价值规律下，生产经营本身就处于不断上下波动的态势。这就给创意产业带来一定的市场经营波动风险。如何防范市场风险，是创意产业必须要关注的重要方面。创意产业价值网络具有高度柔性的敏捷创造体系，能够通过动态的价值联动效应，快速实现资源配置；可以帮助节点企业尽可能地降低成本，提升企业市场生存能力和抗风险能力。

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