让更多人看你的评论——对移动互联时代评论的一点看法

■冯雪梅

让更多人看你的评论
——对移动互联时代评论的一点看法

■冯雪梅

很少有人再从报纸上看评论了。不是说评论不存在了，而是评论传播的途径发生了根本性的改变。 绝大多数时候， 我们举着手机在 “移动” 中阅读评论， 而评论的呈现方式，也不再只是纸面上的文字，更多是公号文章、视频、音频，以及融合文字、影像、声音等于一体的全媒体评论样态。

可以说， 移动互联 “逼” 着传统的以纸面文字为主的评论作出改变。

首先是及时评论。通常，于次日见报的评论与新闻事件之间，会有时差。这在一定程度上，影响着评论的传播效果。尤其是在自媒体时代，报纸评论通常会落在网络后面。 这不是说报纸的评论不再重要， 在 “雷洋案” “于欢案” 等大事件上， 传统大报的评论依然起着引导舆论的重要作用，充分体现了权威性。但是，如果能在重大事件的第一时刻，评论就积极发声，而不受制于报纸出版时效的限制，将更好地提升传统媒体的影响力。

为了加快评论的时效性，中国青年报尝试在评论版付印的同时，将次日见报的评论上网， 同时通过 “中青评论” 公号， 推出这些评论。 另外， 通过 “中青快评” 栏目，快速推送一条当日热点事件的评论。 比如， “于欢事件” 发酵之时， “中青评论” 即时推送了 《刺死辱母者被判无期： 请给公民战胜邪恶的法律正义》 一文， 得到广泛传播，很好地表达了中国青年报在此事件上的态度和立场。

今年的两会， 中国青年报没有像以前那样出专门的 “两会特刊”， 同时由于周末两天不出报， 所以两会的即时报道及评论全部通过网络实现。 “两会快评” 栏目， 也通过中青在线网站、 中青报官微、 评论部公号、 两会微刊等社内电子媒介， 以及 “企鹅号” “头条号” 等社外平台进行传播。 在总理作政府工作报告的当天上午， 我们即推出了快评 《扫一扫！ 二维码印上政府工作报告， 监督政府就要这样方便》， 被网信办全网推荐转发。

客观上讲，绝大多数传统媒体在网络和移动平台的建设与推广上，落后于商业网站和自媒体。 因此， 仅仅依靠自身的力量和平台往往力不从心， 而各商业网站、 “头条号” “企鹅号” 等平台， 明显具备传播优势。 因而， 借助这些网站和平台推广自己的作品 （产品）， 就显得尤其重要。 而 “企鹅号” 等平台， 给原创的作品一定的稿费鼓励，也有助于彼此形成良好的互动，共同发展。评论部微信公号一篇阅读量几千的文章，在商业平台上的阅读量经常是几十、上百万。所以，借助其他平台传播，是现实条件下不错的选择。

其次是分众传播。评论版通常要考虑到各种读者的不同需求，报纸也是一样，尽管不同的报纸有各自的读者定位，但总是尽可能考虑不同阅读兴趣的读者需求。而一个读者买一份报纸，他可能只看体育版或者娱乐版。移动互联时代的一大改变就是分众传播， 读者 （用户） 只关注自己感兴趣的话题， 市场越来越细化， 一个成功的公众号，必然是针对订阅者的某一类而且很可能是具体细微的需求。这就意味着，评论的传播需要有更为精准的定位。这在版面上有时候很难实现，但在微信公众号或者网络频道上，却相对容易。

另外， 品牌的影响力越来越重要， 同样的文章， 发在 “六神磊磊” 的公号上， 可能随随便便就是 10万＋， 发在我们媒体的公号上， 可能就没多少人看。 这就说明， 品牌 （包括个人） 的影响力， 对传播效果至关重要。 我们需要打造自己的网红 （品牌或者人）， 通过它来吸引更多的粉丝与关注。

麻烦在于， 作为传统媒体， 尤其是党报 （团报） 类媒体， 很难以完全 “个性化”的身份打造品牌，哪怕是部门公号、评论员的个人公号，都会受到相应的约束。而能否在一定的限制内充分施展，实际是媒体公号成功与否的关键。有成功的案例，比如“侠客岛”， 它就让人民日报的国际评论得以更广泛的传播， 也吸引了大量的订户。

中青报评论部另一个公号 “海运仓内参” 的推出， 就是希望它能成为一个品牌，满足青年人对时政评论的不同需求。 “海运仓内参”选择国内外热点时政新闻、 人事变动等，对其进行分析解读，告诉年轻人事件的来龙去脉，帮助他们更好地理解时政新闻。 根据 “清博新媒体指数”， 去年 “海运仓内参” 累计阅读数为 99 万+， 累计点赞 5165 次， 传播力超过 82.3%的公号运营者。

第三是表达方式的改变。网络评论相对于见报评论，时效性上的差别只是一个方面。在选题、文字表达、呈现方式上，两者亦有大的不同。手机上的阅读，人们更喜欢简单明快、活泼干脆的表达，更关注有争议性，甚至无聊、八卦的话题，更接受图文并茂的方式。这些，都影响着网络评论、公号评论的表达。

最为显著的一个例子就是标题。 比较两组标题：《这个村官私吞 1.5 亿， 还出逃美国， 简直是丁义珍和赵德汉的合体》 VS 《村官 18 年私吞 1.5 亿元， 头顶有没有保护伞》； 《清华教授： 不以结婚为目的的恋爱不是耍流氓》 VS 《千万不要以为孤独了，你就完蛋了》， 很容易就会发现它们之间的差别。 同样一篇评论， 标题不同， 传播效果会出现很大差别。 “中青评论” 公号上的见报评论， 往往会修改标题； 而 “中青快评”则更多契合网络化传播的需求，在选题、标题制作、文字表达等方面，尽可能考虑读者的 “移动” 阅读习惯。 《天上下土！ 久违的沙尘暴只因大风？》 《女大学生夜宿故宫直播慈禧床榻？ 虽是逢场作戏， 别怪故宫跟你急》 《我一伸手半个广西天会黑， 这个安厂长比蔡成功还牛！》 等快评， 均对当天的热点事件， 进行了简洁明快、活泼犀利的评论。

图1

图2

图3

图4

第四是多样态。上面的几个评论版，你看到了什么？

一个评论专题？一组评论报道？一些网友留言？一个二维码？一个专家访谈？都是。

针对 “逃离北上广” “90 后老了” “空巢青年” “阶层固化” 等备受青年关注的热点话题， 我们策划了 《压垮青春的不是北京， 而是你没有闯荡的心》 《90 后老了，焦虑中你看出什么？》 《空巢青年系列谈》 《年轻人上升的通道越来越窄？》 等专题（系列） 评论。 与以往的专题 （系列） 评论不同的是， 它们以版面、 微信公号、 微博、视频、 线下活动等多样态的方式呈现。 我们先在 “中青评论” 的微信公号上发起互动，征集网友对话题的看法；然后确定话题的不同探讨角度，进行约稿；再就话题进行采访，拍摄视频；最后进行线下沙龙，邀请年轻人参与现场讨论，同时进行网络直播。报纸读者可以通过扫二维码观看视频、参与沙龙活动。

《空巢青年系列讨论》 除了版面专题、 视频 （微博秒拍阅读量超 250 万） 之外， 还专访了清华大学心理学教授彭凯平 （以文字视频的方式同时呈现）， 从社会心理学角度，对空巢青年现象进行深入分析，并给出相关建议。

《90 后老了？ 焦虑中你看到什么》 《压垮青春的不是北京而是你没有闯荡的心》专题，让不同经历的年轻人讲述自己的故事，表达他们的观点和态度。文章被人民日报、 团中央等公号转载， 视频的网络点击量均超过 300 万。

移动互联时代， 评论不只是 “字”， 还是 “影像” 和声音， 是参与和互动。

（作者系中国青年报社编委、 评论部主任）