【随笔】用广告文化讲好中国故事

查灿长

2017-06-07 走向世界杂志

早在1927年，戈公振在《中国报学史》中就说过，“广告为商业发展之史乘，亦即文化進步之记录。”当我们回瞰广告发展的历程时，我们看到的不仅仅是广告作为商品宣传符号所起到的销售功能，更多的是它身上体现的具有勃勃生机的民族文化。广告文化根植于民族文化这块沃土上，折射出经济、政治、道德伦理等诸多领域的鲜明印记。几千年的文化传统在潜移默化中培养了国人的民族情感，形成了具有特殊韵味的广告文化。

用广告文化讲好中国故事，首先要解决的问题是对文化的反思，要去粗取精、与时俱进。《周易》中曾经提道“乾道变化，各正性命，保合太和，乃利贞。”太和是最高和谐。它实质性的内涵可以归结为阴阳协调、刚柔并济、双向互补、动态平衡，是事物生生不已持续发展的内在的生机活力。这就犹如民族文化的发展历程，只有在不断互补、动态平衡的过程中才能日趋完善。时代的发展离不开传统文化的沿袭，但另一方面只有不断地创新与发展，传统文化才能具备强大的生命力。《中日广告文化比较》一书从传统文化的母德——“孝”“忠”“义”“俭”等观念出发，既分析了这些传统核心价值观的本质内涵，又以辩证和发展的观点将忠孝观、义利观、节俭观、女性伦理等纳入广告文化的价值体系中，展现出对传统文化动态互补的生机和活力。譬如在广告故事中对于“忠”的理解，由传统对君主的忠心演化为当代的爱国主义、民族自豪感以及敬业奉献精神，既实现了传统文化的传承又按照现实条件赋予“忠”以新的内容。

其次，用广告文化讲好中国故事，还需深入挖掘民族文化心理。李泽厚认为“民族文化心理归根到底就是指在文化传统长期塑造下的人们心理中情理结构的特定状态，它主要表现为自然情欲和社会理性的不同比例。”这反映出民族文化心理的一个十分重要的特征，即民族文化心理是在历史发展中伴随着传统文化而逐渐生成发展的。它已逐渐沁入世世代代国人的价值观和思维方式中，内化为国人的文化心态和生活习惯。营销大师科特勒曾说过，“要想成功做广告，就必须将心理学运用于广告。”在传统文化的强大背景下，广告故事要想获得大众认可，就必须从民族文化心理入手，抓住国人复杂的心理特征，有针对性地展开创作，使广告故事入木三分，鞭辟入里，引起人们的情感共鸣和心理认同。董彬、孙顺华在《中日广告文化比较》中找到民族文化心理的典型特征，譬如面子心理、中庸之道、人伦情感等等，并在此基础上将已有的广告故事进行了分类整理。在目前国内对广告文化的研究中，能够如此深入地切入民族文化心理寻找广告文化根基的专著少之又少，因此非常可贵。

最后，用广告文化讲好中国故事，还必须坚持洋为中用，充分展现民族自信。习近平总书记说：“对我国传统文化，对国外的东西，要坚持古为今用、洋为中用，去粗取精、去伪存真，经过科学的扬弃后使之为我所用。”《中日广告文化比较》一书选取了同处于东亚文化圈里的日本近30年的广告文化作为参照进行比较。日本与中国是一衣带水的邻邦，有着2000多年的文化交流史。日本在文化、经济、宗教、习俗等方面深受中国文化的影响，同时起步较早的现代广告等领域又对中国产生着各种影响。开展相似文化背景下的比较研究，有利于人们更细致更全面地探究两种文化的异同，从而求同存异、取长补短，创造出广告文化传播的新的范式，更好地用中国广告讲好中国故事，彰显文化自信，传播中国声音。endprint