“冠名经济”需要冷思考

奥运会体育场馆冠名权拍卖已备受关注。

时下，包括国家体育场（“鸟巢”）在内的部分奥运场馆正酝酿在奥运会后出售冠名权。然而，出售冠名权是否是奥运场馆赛后运营的必然选择、“国字号”场馆能否被企业冠名等话题，引发了不少争议。业内人士称，冠名权拍卖正成为拍卖业的“新宠”，格外吸引人们的眼球。冠名单位不但能够“借名扬名”，还能提高自己的知名度收到明显的社会效益，足见“冠名经济”的魅力所在。

冠名权拍卖热潮涌动

在欧美主要发达国家，70%大型体育场馆都出售了冠名权。悉尼奥运会后，悉尼奥运会主体育场一直处于亏损状态，直到2003年将冠名权卖出后才开始扭亏为盈。北京体育大学林显鹏教授认为，“以冠名权和豪华包厢为代表的无形资产开发收入是大型体育场馆最大的收入渠道，能否有效地开发无形资产决定北京奥运会场馆经营的成败。”事实上，企业无论是冠名体育场馆，还是与人气旺盛的大型会展、节庆和文艺演出结缘。冠名单位不仅能够提高自己的知名度，而且能够收到明显的经济效益和社会效益。

早在2003年8月南京龙江体育馆以300万元成功拍卖5年的冠名权以后，国内体育场馆等公共设施冠名权拍卖进入到一个新的高潮。如已有50多年历史的南京五台山体育中心冠名权和兴建不久的南京奥体中心冠名权也先后进行了拍卖。南京龙江体育馆是江苏省体育场馆拍卖冠名权的第一家，该馆以300万元拍卖了5年冠名权，改称为步步高电器龙江体育馆。据报道，拍卖冠名权的最大益处就是为公用设施的设备更新改造提供了一定的经济基础。过去国家财政划拔的经费，只能勉强维持这些公用设施的正常运行，但要对其进行大规模的维修改造及设备更新则很难，而冠名权拍卖则能把无形资产变成有形资本，从而增强公用设施自身的造血功能。

对于投入几百万元取得一个有期限冠名权的企业来说，购买冠名权是企业的战略投入，所追求的是一种长远的回报。如步步高在江苏总代理百胜电子有限公司，当时争取冠名权时就算过一笔帐，企业在南京地区的年广告投入在500万元到800万元之间，每年60万元就取得龙江体育馆一年的冠名权并不算多，因为体育馆每年都有大量的体育赛事和社会活动，步步高拥有广告发布权，能够使企业的知名度大大提高。可见，无论是算经济帐还是品牌帐，参拍公用设施冠名权对于企业来说都是有利可图的。

近年来，冠名权拍卖早已成为各地一项较为流行的做法。去年以来，在国内一些大城市冠名权拍卖高潮迭起，热点不断：在沪上，早在2004年豫园新春民俗艺术灯会冠名权从120万元起拍，最后被一家台资食品企业以235万元价格敲定；而在上海浦东投入营运的世界上首辆商用磁悬浮列车的冠名权更创下2090万元的拍卖纪录。

平心而论，拍卖体育场馆和城市基础设施的冠名权，从某种意义上讲，能够取得一种“双赢”的效果，它不仅能为社会公用事业的发展筹集到宝贵的资金，更能为文化体育产业和公用事业的市场化运作提供新的思路。一方面，公益活动的组织者，体育场馆和公用设施的所有者可以用冠名拍卖所获得的资金来弥补演出经费的不足，或用于维护和新建公用基础设施，以确保城市公共设施的正常运转；另一方面，商家通过参与冠名权的竞拍，花费一定的资金获得冠名权，能够展示自身的经济实力，打造良好的外部形象，从而获得巨大的品牌效应。

走出冠名权拍卖的“雷区”

中国品牌研究院院长郑展威认为，过去国内鲜有体育场馆被商业冠名，一方面是国内企业缺乏体育营销的意识，另一方面则是一般场馆的冠名权难以引起国际品牌的兴趣。“鸟巢”不一样，它是奥运会主体育场，知名度高。近年来，在国内各地此起彼伏的冠名权拍卖槌声中，也出现过无人问津或名不符实的尴尬。业内人士认为，国内外企业都可参与竞争“鸟巢”冠名权，但有关方面在选择时应该非常谨慎，不能金钱至上。的确，对于在国内尚算新生事物的冠名权拍卖，一直让人感到迷惘的有两个问题：一个是冠名的无形资产究竟价值几何的困惑；另一个则是冠名应否有所限制的困惑。

如当年“南京龙江体育馆”被冠名为“南京步步高电器体育馆”后，其中的“电器”两字就让许多南京市民感到不快，他们认为改名步步高体育馆也倒罢了，再加上“电器”二字，就好像没人知道复读机、DVD似的，简直是太摆谱了；而步步高代理商则认为，如不加上“电器”二字，岂不是在给别的步步高产品免费做广告吗？不过，照此逻辑，假如是某某火腿肠或某某卫生巾竞拍成功的话，是不是也要依葫芦画瓢呢？不难想象，如此发展下去，保不准会出现某某尿素图书馆、某某牌方便面晚会、某某牌内衣公园，甚至某某牌豆腐大桥呐！

鸟巢”是“国家体育场”，冠以企业名称理应慎重。建造“鸟巢”的部分费用是国家出资，应算作有公益性质的公共建筑。因此，“鸟巢”寻求商业冠名，首先要看国家政策是否允许，其次还要考虑老百姓的接受程度。的确，当年南京五台山体育中心冠名权拍卖过程中，拍卖方就提出了一系列限制性措施，主办方将首次对竞拍企业实行资格审核，名称不靓，产品怪异的企业将难以获得参拍资格。

尽管说企业冠名奥运场馆是商业助推体育的一种体现。但要考虑民意，不然好事有可能变成坏事。而公众能否接受“国字号”场馆被冠名，关键在于如何冠名。现在，许多公用设施单靠政策扶持、财政贷款、社会捐赠只不过是杯水车薪，通过拍卖冠名权形式，可以使城市基础设施增加造血功能，减轻政府财政包袱，但体育场馆等城市公用设施与市民群众的生活息息相关，倘若不顧及社会舆论对其冠名不加限制的话，随着竞拍单位和产品品牌的不同，而随意让其更换公用设施的名称，不仅会给人们工作和生活带来不便，更会闹出滑天下大稽的笑话，让人像是吃了只苍蝇感觉到不是个滋味。还这些都是与现代城市文明的原则相悖的，更会让市民群众深恶痛绝。

冠名权拍卖理应成为双赢之举，它不仅能够充分挖掘公用设施等无形资产的潜在价值，把无形资产转化成为有形资产和经济效益，但拍卖冠名权也会影响原有品牌的价值，尤其是人们对于早已耳熟能详的公用设施的名称，如果不加选择地改为其它名称，就有可能在心理上难以接受，也会降低品牌自身的影响力。因而，有必要对冠名权拍卖的名称进行规范，以杜绝各种乱七八糟不健康不文明的命名出现。在考虑到公用设施的公益性、文化味和历史感，充分尊重市民群众情感的基础上，应该就冠名权的拍卖程序、冠名要求和冠名拍卖所得的使用等问题制定出相关的规章制度，以更好地规范冠名权拍卖活动。只有在挤干冠名权拍卖中盲目追棒和热炒的“泡沫”成份后，“冠名经济”回归到理性的轨道上的前提下，冠名权的拍卖才能够取得真正意义上的“双赢”效益。endprint