顾客满意与品牌战略浅议

摘 要：当今世界各个企业之间的竞争在某种程度上可以说是品牌的竞争，谁拥有强势品牌，谁就能在竞争中获得市场，站住脚跟，相反就会被市场淘汰。本文研究的目的在于以中国企业品牌战略发展的现状和问题提出品牌发展的根本在于：顾客满意。因为品牌是属于企业的，而根本上，品牌更是属于消费者的。

关键词：顾客满意；顾客满意战略；品牌；品牌战略

一、顾客满意的概念及内容

顾客满意是指顾客在接受了某种有形产品或无形产品后，感到自身需求满足的状态。顾客满意是顾客全方位满意和全过程满意，全方位满意要求企业及其全体员工在与顾客接触的每一个细小方面都要以顾客满意为指导。全过程满意要求企业必须从顾客第一次接触某品牌或产品开始，到顾客停止接受该品牌或产品为止，在这个过程的每一个环节上都努力争取顾客的满意，使品牌和产品与消费者紧密相连，不断保持和增强顾客满意。

二、国内外对顾客满意的研究现状

对顾客满意的研究国外进行的比较早，在国外无论在理论研究还是调查实践上，都已经达到了一个很高的水平。早期，国外的研究也是从实践开始的，随着生产和经济的发展，人们的消费水平日益提高。顾客的消费观念发生了改变，各生产厂家不得不重视消费者的需求。于是开始对顾客进行大量的调查，了解顾客的需求。随之理论上对满意理论的研究也开始进行。

国内顾客满意度研究开始的比较晚，从1998年起顾客满意度测评的理论开始被我国专家引入，在实践方面也进行了指标体系模型的构建及服务质量的测评等一些工作。另外，一些行业和部门也对下属企业和产品做过一些市场调查，建立了行业标准体系，这些为我们在全国范围内推行满意工程奠定了基础、创造了条件。

三、我国品牌发展的现状及存在的问题

我国品牌的总体发展水平不如西方发达国家，改革开放以后，国内外商品在中国市场上上演了丰富多彩的品牌大战，推动和促进了我国品牌的发展，国外品牌的大举进入，让国人认识了国际品牌的威力，发展了国人的品牌消费观念，企业界和理论界越来越重视对品牌的研究。国内市场上，品牌和名牌已成为人们购买商品、评判商品的主要依据。

然而，我国大多数企业仍在实施品牌战略方面存在很多问题，即使那些已经成为了民族品牌的企业仍然不十分完善。具体而言我国企业在实施品牌战略中有以下几个误区：

1.做品牌就是做销量

很多企业片面追求销量的提升，把产品销售作为企业追求的最大目标，这是非常错误的观点。片面追求销量，往往会导致对品牌其他要素（如：品牌知名度、美誉度、顾客忠诚度等）的建设视而不见，最终导致品牌的崩溃。

2.做品牌就是做名牌

很多企业认为，名牌就是品牌，事实上名牌仅仅是一个高知名度的品牌名，品牌包括更多的内容。从创建的过程来讲，名牌可以通过高额的广告费造就；而建立一个品牌则是一个复杂的工程，包括品牌的整体战略规划、视觉形象设计、核心理念确定、品牌符号运用品牌场景设计、广告等等一系列的工作。需要很长时间以及品牌管理者的苦心经营，一个强势品牌的树立，是漫长岁月考验的结果。

3.小企业不需要做品牌

許多小企业认为“做品牌是以后的事情，当务之急是积累资本，把销售搞上去！”的确，中小企业资金少、经验少、管理缺、机器老，生存还都是一个大问题，谈品牌就显得不现实。但是，要想发展成有竞争力的大公司拥有稳定的销售和利润，小企业就必须面对品牌，有长远的品牌观念，成为大企业的距离就会缩短。

虽然上述观点不能涵盖我国现存的所有问题，但总体来看，我国企业在实施品牌战略中主要的特点就是要么将品牌形式化，没有抓住它的实质，要么将品牌看得过于神圣，这些都是不对的。

四、实施品牌战略的根本在于顾客满意

良好的产品和服务，最大限度的使顾客满意，是企业在竞争中致胜的法宝。只有让顾客满意，他们才会形成品牌忠诚和重复购买，企业才能持续经营。顾客满意的重要性主要体现在以下几个方面。

1.顾客满意使顾客忠诚。忠诚的顾客是企业宝贵的资产，因为忠诚的顾客倾向于重复购买，交易成本低，企业能从中获得较高的边际利润。

2.顾客满意有助于提高企业利润。因为满意的顾客通常愿意为产品或服务支付更高的价格，对价格上涨也有更大的容忍度，这就为企业确定较高的毛利水平提供了余地。

3.顾客满意可以降低企业的经营成本。一是交易成本。满意顾客会重复购买。同时他们的购买数量更大，更多，从而进一步降低了交易成本。二是获取新顾客的成本。满意顾客将其经历通过积极的口头传播给其他消费者，无意使企业以较低成本获取较大的新顾客。

4.顾客满意有利于提高企业整体声誉，提高企业预防市场风险的能力。长期使顾客满意的企业，其知名度和美誉度都会极大提升，这既有利于建立自己的品牌资产和推广产品，也有利于同主要合作伙伴建立良好稳定的关系。

五、如何实施顾客满意战略

通过以上分析，我们可以看出品牌战略的根本在于顾客满意，要成为真正意义上的顾客导向性企业，必须从以下几个方面着手。

1.给品牌定位，找到顾客的切入点

实施顾客满意战略，首先要给该品牌定位，要针对潜在的顾客的心理采取行动。也就是说要将产品定位在潜在顾客心目中一个适当的位置。著名的营销大师菲利普科特勒曾这样给定位下过定义：就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标客户心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。

2.对会影响顾客满意的方方面面进行过程管理

在实施品牌战略的经营活动中，必须采取一系列的措施以保持品牌充满活力，健康成长。市场是消费者的市场，消费者是品牌最终的评判者和消费者。如果品牌的内容跟不上消费者需求的变化，那么这个品牌就会被市场淘汰，被消费者抛弃。

3.持续改进，提高顾客满意度

顾客满意战略是一个动态的过程，作为企业应该不时地获取顾客信息，同时对存在的问题找出根本所在，并及时解决，最终使顾客满意。

总之，从顾客的角度出发树立强势品牌十分重要，不能使顾客满意的企业必无立足之地。从某种意义上说，使顾客感到满意的企业，必将是成功的企业。

作者简介：胡亚萍，栖霞市民营经济办公室副主任，经济师，从事经济管理工作13年，对企业经济运行情况比较熟悉，有敏锐的观察力和分析能力。