高校如何利用新媒体在大学生中进行环境传播

2017-06-30顾杨丽王璐铮

科教导刊·电子版 2017年14期

顾杨丽+王璐铮

摘要在推行生态文明建设的背景下，浙江省委十三届四次全会提出以五水共治为突破口，推动结构调整。大学生作为社会未来的建设者，环保意识却非常薄弱，对环境保护没有承担起责任。为改变现状，我们研究如何利用在大学生中使用率较高的新媒体来推动环境传播。微信是大学生中普及度较高的一种新媒体，我们以浙大城院利用微信在该校学生中推广五水共治为例，研究高校如何运用新媒体在大学生中创新地进行环境传播，以期达到更好的传播效果。

关键词新媒体大学生环境传播五水共治微信

中图分类号：D601 文献标识码：A

当前，大学生已是环境传播的受众和新媒体的主要使用者，如何运用新媒体在大学生群体中进行有效的传播，高校如何通过新媒体这一方式能够更好地将环境传播以及其他的信息传播并渗透到大学生的日常生活中，是我们需要考虑的问题。

为此，笔者在高校学生群体中选择“五水共治”的话题作为传播的内容主体，进行对比实验的方式，在微信的朋友圈进行两条不同内容的传播对比实验，并通过调查问卷的方式进行定量统计分析，希望改变高校利用传统媒介进行环境传播时比较枯燥的方式，倡导根据实际情况利用大学生使用率较高的新媒体来进行环境传播，以期能找到适应高校群体的新媒体传播策略。

具体措施是把微信作为媒介，以浙江省委十三届四次全会提出的“五水共治”作为内容的切入点，将浙江大学城市学院的学生作为宣传推广的对象，把复杂的环保问题、枯燥的环保理论通过浅显易懂并且能够激发兴趣，吸引注意力的方式传播给大学生，希望大学生能够从中受到教育和警示，在生活中更加爱护环境。

1研究思路与方法

我们通过“五水共治”的相关资料查找，确定了从传播的深度和传播的广度两个方面进行实证研究。首先，从传播深度的方面，进行了第一次实验，实验中准备了科普文章A和B，其中A是以单纯文字构成的文章，模拟现阶段的传播中枯燥乏味的内容传播，后称为“对照组”；B是图文结合的形式构成的文章，更加生动，后称为“实验组”，两篇文章的五水共治知识点都是一样的。将两组文章分别给两组志愿者阅读，每组各50人，并在阅读后，通过问卷来检测两组志愿者对相关知识的认知与接受程度。其次，从传播的广度方面，进行了第二次实验，准备科普文章A和圖文结合的文章C《什么！静香出事了？》，而文章A仍是以单纯文字构成的文章，而文章C《什么！静香出事了？》是通过大学生喜爱的动画形象进行改编而成的，将五水共治的科普知识进行了叙事性融入。两篇文章的五水共治知识点都是一样的。将两篇文章同时发到朋友圈，通过24小时后，检查微信文章的阅读数量来量化传播的广度。最后，根据两次实验的结果进行分析和总结，并针对现状和结果，提出相应的提升建议。

2“五水共治”传播深度分析对照实验结果与分析

在此次短期实验中，采用的是图文结合和纯文本对照推送的方式，探究受访者对两类信息的接收程度。选用的是将知识性很强的“五水共治”的乏味无趣的信息进行加工，将其变成在呈现性、整体性、启发性都有更好表现的图文结合的微信推送模式，而相应的对照组则是普通大众媒介的报道摘录。

在测试被试问卷中，共罗列了由简单到偏难的十二题，包括六题选择题和四题判断题，用于检测被试是否知晓或掌握了有关五水共治的知识和信息。其中，传播前的一组被试，是针对未阅读过编辑特定微信内容的普通大学生受众中的测试结果，其显示的是普通大学生对于这一重要环境保护举措的基本认知水平。针对两组各50名被试，进行了微信推文纯文字的A（对照组）和图文并茂的B（实验组）的阅读测试，并在稍后以同一份问卷检测五水共治的相关信息是否有效传达与记忆。

结果显示，在十二道问题中有十道题，反馈为有趣的图片推送的实验组可以显著有效地提升受访者接收信息的程度，并达到准确记忆的效果。

2.1新媒体更需重视编辑，加强信息的达到与记忆效果

两次问卷结果也显示，虽然利用了微信这种新媒体，但是无趣的新闻摘录依旧对受访者的要点记忆、理解没有显著的帮助，存在着记忆内容不完整、零散、混淆的状况。因此，运用微信等新媒体，只是路径的改变，真正要改变的是传播的内容形式，只有意识到受众的需要，能引起读者兴趣的内容，才能更好的进行信息的达到和传播，才可以达到更好的传播内容记忆效果。图片更有助于对信息的理解和记忆，图片推送色彩鲜艳、图文并茂，且运用加大字号、加粗等方式，对重点要点进行提炼和警示，能让受众迅速注意到传播者需要他们了解的重点信息，加深记忆。在对照组里，不存在任何非语言符号，美国心理学家艾伯特梅拉宾经研究得出，言辞在信息冲击力的表现过程中，发挥着较小的作用。换言之，纯文字的信息对受众的冲击力较小，难以形成有鲜明特色的记忆点，往往会被受众略过。另外，基于五水共治的科普推送的文体性质，在保证与图片推送知识点数量相同的时候，不可避免地增加了字数，在易读性评价标准的评价体系下有较大的问题，例如：抽象的名词、偏多的字数、生僻晦涩的专用词等，都对这篇纯文字的推送产生了负面的影响，增加了受众的阅读压力。

2.2微信传播的兴趣偏好十分显著

微信作为一个以手机为主要媒介的即时聊天沟通工具，在大学生碎片化的时间和空间里，微信上传播的内容，如果不是非常有趣的阅读内容，受众连保持兴趣阅读完全文都有困难，更别说记忆文章里的要点了。这是微信这个软件性质所带来的问题，是作为“微信公众平台”这个传播媒介本身的不利因素。

根据马歇尔麦克鲁汉的冷媒介、热媒介观点，可将此次两篇不同推送进行区别。图片推送形式为热媒介，对受众的感官刺激较大、有高清晰度扩张的效果，进而吸引受访者的注意力，提升了阅读兴趣，进而产生了好的记忆效果。纯文字推送则为冷媒介，对感官的刺激有低清晰度抑退的效果，让受访者产生无趣，不耐烦的状况，减弱了受访者的关注度，导致传播效果的减退。

3微信推文“五水共治”在朋友圈传播广度上的效果对比

本次调研的第二次实验，在大学生群体的朋友圈中发出两条朋友圈，分别为实质内容相同，名字分别为《什么！静香出事了？》（文章C）与《五水共治科普》（文章A），形式区别为有趣（有动画效果的推送内容）与无趣（只有文字的科普推送）的两条微信推送。

带有效果的推文C《什么！静香出事了？》在内容上较为有趣，展示性较强，它是利用一个基于微信场景应用的在线制作工具——兔展做出的共11页场景的一个微信推送文件，这篇推送主要由图片组成，图片和相应的描述性的文字由一些动画效果连接，图片内容则是结合了当时十分受欢迎的3D 电影《哆啦A梦》大电影的一些图片，通过ps图片将一些文字穿插在图片中完成，朋友圈中的受众只要点开链接便可以直接浏览推送内容。

无效果的纯科普推送《五水共治科普》（文章A），则内容无论是从排版上还是字体设置，内容设置上看都比较刻板简洁，没有任何动画，图片的修饰，字体统一设置为黑体，除标题外，段落文字字号大小设置相同，推送内容设置也是根据五水共治而设，一板一眼。

我们同时各请5位大学生在自己的朋友圈转发两篇微信推文，并在24小时后，根据微信推文页面上的阅读量进行了统计，其中文章C《什么！静香出事了？》的阅读量为89，累计点赞、评论量125；文章A《五水共治科普》的阅读量为29，累计点赞评论量88，与我们实验前做出的有趣微信推送阅读量会高于无趣推送阅读量的预计相符。

此次实验结果可以得出两个结论，一是两篇推送阅读量整体而言比较低；二是有趣推送阅读量远远高于无趣推送阅读量。针对实验结果，我们作出了如下分析。

3.1需求产生信息获取的动力

从受众的需求角度分析，大学生并没有被规定必须掌握有关“五水共治”的知识，学校也没有专门设置列入学分的课程要求同学们去了解并掌握相关知识，所以造成两篇推送最终总体阅读量都较低。

3.2话题更迭更迅速

在信息爆炸的现在，每个人的注意力都十分有限，即使时刻可见低头党，但这些时时刻刻的玩耍着自己手中的智能通讯工具的人们，近期关注的热点更迭速度也非常快，本就连新鲜事物都无法兼顾的人们，更加不会再把目光重新聚集到一个月之前的哆啦A梦电影上。因此这就造成了人们对我们发布的内容为有趣的推送的兴趣减少。

3.3朋友圈重叠的效应

试验中我们邀请了五位来自三个不同年级的90后学生来执行实验，但是他们仍有一些共同的朋友圈。由于他们的朋友圈有交叉情况，故对实验数据有所影响。这部分共同好友在看到自己朋友圈接踵而来的几条推送时，产生的是两种不同的反应：已阅读过的，不重复点击浏览；尚未阅读过的，可能因重复的推送而产生跟进点击阅读的兴趣，这都会对两条推送的阅读量有一些影响。

3.4点赞是礼节、阅读才是真传播

如果有人在你发的朋友圈下面点赞或是评论，是否意味着他对你发送的内容已经阅读过呢？答案当然是否定的。实验中，点赞和评论总数远超过文章的阅读量。朋友圈里有共同好友的也会跟着点赞、评论，但是“点赞”很大程度是朋友之间的友情的礼节性显示，并不是对内容阅读后的评价，而且点赞与评论并不需要点开原文进行阅读，因此点赞与实际阅读量之间有差距，这使得点赞数远高于阅读量的情况出现。

3.5信息的选择性阅读，大学生更是标题党

大学生一般都有猎奇心理，容易被标题所吸引。因此，两条推送同时出现在朋友圈时，他们会选择性注意《什么！静香出事了？》这一条推送，而自动忽略《五水共治科普》，这也说明了为什么前者的阅读量比后者多的原因。

信息接受中的选择性注意，不只在于它是专门指向特定对象，还在于它是依据一定的接受目的、接受定向和接受定势，积极主动地直奔某个看中的接受对象的。这样，在具体的接受过程中，接受者就会一方面让那些与己毫不相干的媒介信息从自己的眼前略过。

4提升新媒体在大学生群体中的传播效果的建议

4.1优化传播内容的“大学生化”包装

（1）标题派：一个好的标题是完全能够提高内容的访问量的武器，如果你的标题有创意或者够新颖的话，读者更愿意点入阅读，而平凡的标题则很容易被人遗弃，特别是重复太多的标题。想写一个好的微信标题可以从以下几点入手：豍有一个大学生感兴趣的切入點，可以结合当下的年轻群体的热门话题或者是重大的新闻事件，也可以是互动性强或者中奖面广的活动。豎将标题形象化，能够让表达变得更加清晰。豏巧妙的设计悬念，让好奇的大学生们不得不读正文，这样的点击率一般都比较高。豐诙谐幽默，越是幽默的标题，就越会产生让人过目不忘的效果，甚至让大学生们乐意转发，增加宣传的广度。

（2）视觉派：宣传封面的图片采用彩色的图片可以对读者产生极大的吸引力，利用颜色和图案的适当变化，可以成功的吸引住大学生们的眼球，互补色的使用能使色彩对比产生强烈的刺激感，对人的视觉神经具有最强的吸引力，能够让人产生兴奋的效果。作为读图的一代，图片对大学生们有更直接的刺激。可以尝试不同的字体，就可以让活动海报传达出丰富的信息。用非衬线粗体表达严肃感，以衬线斜体传递优雅，俏皮的手写体打造趣味性。可以利用各图形来放置文字，或创造出有趣的构图，抑或引导特定的视觉方向。用图片说明让读者的脑海中更有画面感，视频、GIF等更有视觉冲击。

4.2 线上线下共同传播

大学生所在团体性强，群体影响十分显著，因此为达到良好的传播效果，可以联合或举办一些线下的活动，将二维码印制于宣传品上并配有适当的奖励措施。相关活动的选择务必与大学生生活紧密相关，确定参加的主要群体是大学生而不是其他社会群体。

4.3注重传播的娱乐性

传统的传播表现形式已经远远不能吸引眼界开阔的现代大学生的眼球。所以要正确传播的效率无疑要从内容和表现形式下手。娱乐元素的优势在于，容易引起和培养大学生对传播内容本身的兴趣，从而更易于接受信息的传达。

4.4尊重受众的自主性

尊重大学生受众的自主性。在信息高速发达的现今社会，大学生越来越强调个性，同样也更加关注汲取信息的选择性和主动性。有别于过去的填鸭式时代，现在的受众可以肆意的在信息的陈列架上选择自己需要的内容。

4.5 有效的激励机制

可以将知识问答与抽奖相结合，利用大学生感兴趣的激励机制，使他们去争取自己想要的东西，同时让相应传播的信息得以传播。

4.6利用多种传播形态

可结合视频、音频、漫画等方式，将环境传播用更多元化的呈现方式呈现在大学生群体面前。必要时可结合网络流行语、二次元文化、校园民谣等一系列流行元素，增强吸引力。

参考文献

[1] 杨明刚，潘逸青，汤晨凤，姚一鸣，彭佳.上海大学生环保意识与行为及传播接受度的现状分析与提升对策[J].中国广告，2012（09）.