“新世相?图书馆”阅读推广策略与启示

周琼��

关键词：“新世相·图书馆”；阅读推广策略；公共图书馆

摘 要：“新世相·图书馆”是自媒体“新世相”于2016年6月推出的商业阅读推广项目，文章在探讨其推广策略、能否有效重构阅读价值的基础上，分析了该项目对公共图书馆利用自媒体开展阅读推广的启示。

中图分类号：G252 文献标识码：A 文章编号：1003-1588（2017）06-0011-03

1 “新世相”及“新世相·图书馆”介绍

1.1 “新世相”自媒体介绍

“新世相”是一个以重视阅读价值为标签的微信公众号，前身是“世相”，曾在2015年6月被封，同年10月重新上线，更名“新世相”，被封号时粉丝超过48万，经过运营，截至2016年年底有逾百万粉丝。“新世相”倡导长阅读，重视阅读价值，目标群体是文艺青年和城市里渴望更好生活的人。“新世相”每天推送1—2篇文章，文章有較强的审美性和思想性，篇幅较长，文笔优美，思想严肃，不刻意取悦读者，可读性适中。

1.2 “新世相·图书馆”介绍

“新世相·图书馆”于2016年6月启动，第一期发售3，000份，售价129元，90分钟内全部售罄。在支付完成后，参与者会收到由“新世相”从20本精选书目中随机选择的一本，参与者读完后寄回，“新世相”会寄出第二本书，依此类推，如果一个月内读完4本书，就会收到全额退款。如果参与者喜欢某本书，可以留下，服务终止，“新世相”负责寄出的费用，参与者负责寄回的费用。“新世相·图书馆”此后每月推出10，000份，都在短期内售罄。“新世相”未公布过书单，从网友分享的图书来看，有哲学家访谈、作家访谈、财经、设计、历史、经典文学等，有较强的思想性、审美性，有些图书阅读难度较高，与“新世相”一贯倡导的长阅读、深阅读十分契合。第一期“新世相·图书馆”结束以后，据“新世相”统计，3，000人平均用15个小时的零碎时间来进行深度阅读[1]，撰写书评20万字。第二期“新世相·图书馆”结束后，收到书评70万字，最长的一篇3，000多字。从“新世相”公布的调查问卷结果来看，46%的参与者在参与之前每月读书不超过一本，在“推荐给朋友的意愿”一栏满分为10分，79%的人打分超过8分及以上[2]。

2 “新世相·图书馆”阅读推广策略探讨

2.1 基于信任的阅读推广，降低选择的成本

在购买“新世相·图书馆”之前，参与者并不知道自己会收到哪些书，但基于对“新世相”的信任，他们愿意购买服务。“新世相”和“世相”在微信上推送的高品质阅读推荐、原创文章，其选书品位和眼光都已在读者心中形成了强大的信任积淀。尽管必读书目、推荐书目的获取途径很便捷，但这些书目通常体量较大，同时由于书目的推荐阅读对象多是按照身份、年龄来区分的，所以这些标准过于宽泛。而阅读极具个人色彩，读者的阅读需求通常是由其阅读趣味决定的，相同年龄、身份的读者未必会有相同的阅读趣味。因此，仅通过推荐书目，读者并不知道书目里哪些书是适合自己的，“新世相·图书馆”很好地解决了读什么的问题。

2.2 基于阅读趣味的读者定位，有温度的宣传表达

相比公共图书馆阅读推广偏向于寻找“最大公约数”，兼顾大部分人的阅读需求而言，“新世相·图书馆”只关注其粉丝需求。“新世相”通过文章来筛选读者，由于其推送的文章篇幅较长、思想性较高，可以将有相同阅读趣味的读者聚集在一起，其粉丝多是80后、90后的文艺青年，他们重视阅读价值、渴望深度阅读。在宣传上，“新世相”是这样描述书目的：“一本提供见识的书”“一本可以陪伴的书”“一本让你轻松愉快的书”“一本小说，或者一个故事”“一本经验之谈”，这与公共图书馆官方严肃的“隔空喊话式”阅读推广宣传截然不同。“新世相·图书馆”的宣传是基于个人的宣传，是有温度的宣传，非常亲切，容易赢得读者的信任。不同的宣传方式是有意味的，它折射出宣传者自我身份的选择。“隔空喊话式”的阅读推广的主体是推广者，其推广方案、推广内容是从推广者出发的，更多的是引导和指导倾向，阅读推广者和阅读推广对象在地位上不平等。而有温度的宣传表达的主体是阅读推广对象，阅读推广者是阅读推广服务的提供者，是知识的分享者，二者的地位是平等的。“新世相·图书馆”是基于分享的阅读推广，推荐理由是书籍之于“我”的意义，关注点是作为个体的“我”，带有推荐者浓厚的个人色彩，如情感、认知、观点等。而公共图书馆的阅读推广是基于引导的，通常是中立的、客观的，注重公共图书馆的权威性，推广重点是书籍本身，推荐理由通常是援引出版社的推荐、颁奖词、权威媒体或知名专家评价，这种阅读推广策略容易让读者产生居高临下的感觉，很难从情感上打动读者。

2.3 阅读社交性的极致化和有效的阅读监督机制

“新世相·图书馆”有很强的社交性和仪式感，参与者们基于对“新世相”的认同和相同的阅读趣味形成一个社群，他们不仅是参与者同时也是内容的生产者。“新世相”鼓励参与者撰写书评，并在寄出第一本书时赠送图书漂流包，里面有图书漂流贴、阅读纸，参与者可以将心得、意见和增补信息添加到书上，还可以给下一位读者写下留言，并留下联系方式。“新世相”还开发了用户查找系统，将阅读的社交性发挥到极致，参与者通过这个系统可以查询在特定区域内有多少人也参与了“新世相·图书馆”，并可以查到所收图书的漂流路线。同时，“新世相”还专门做了一张活动地图，每出现一个新的参与者，参与者所在城市就会被点亮一次，截止到2016年7月28日，这张地图上已经有334个城市被点亮。“新世相·图书馆”将阅读期限设置为1个月，在1个月内读完4本书并寄回“新世相”的读者可以收到129元的全额退款，构成了有效的阅读监督机制，它准确地抓住了参与者想对抗惰性又缺少动力的痛点。人们经常会被一些微不足道的小事打断读书的进程，参与者会为了收到全额退款专心读一本书。从“新世相”的精选留言里可以看到很多读者在车厢甚至是在理发时都在坚持阅读。

3 “新世相”的局限与公共图书馆的优势

3.1 成功的商业项目与重构阅读价值有效性探讨

“新世相·图书馆”作为商业项目来说是成功的，但这是否意味着它真的如宣传的那样重构了阅读价值呢？在商业项目中，当商业利益与阅读推广质量发生冲突时，它一定会牺牲阅读推广质量，确保商业利益。如：在定价129元的服务中，基于成本，它选择的图书平均定价在35元左右，价格过高的书将不会被考虑。同样，为了节约成本，“新世相”主动与出版社合作，出版社基于“新世相”的广告效应，会为他们免费提供部分图书，这些图书会进入“新世相”的图书书目。为了吸引更多的参与者，每期“新世相·图书馆”都会调整书单，其依据是参与者在豆瓣上的评分，然后采取末位淘汰制，将评分较低的三四本图书淘汰[3]，其标准是粉丝喜好，而不是阅读价值本身。在1个月内读完4本书并寄回的参与者才会收到全额退款，除去来回邮寄所需的时间，一本书在参与者手中停留的时间也就3天左右。为了退款，参与者可能会压缩阅读时间，这与阅读推广的目的是相悖的。作为自媒体的“新世相”已成功获得两轮融资，他们的行为、价值取向必然會受资本的影响甚至是掌控。笔者甚至可以预期，随着项目的持续开展，他们选择图书未必会纯粹基于图书价值本身的考虑，而是综合了多种因素的商业选择，因此这种模式的深度阅读推广有其无法走出的局限性。

3.2 公共图书馆利用自媒体开展阅读推广的优势

公共图书馆利用自媒体开展阅读推广的优势比较突出：一是社会公信力较高。近年来自媒体如雨后春笋般出现，人人都是信息发布者，传播内容多、更新快，但受各种条件限制，内容的准确性、真实性常常无法保证，加上网络谣言的频起，公众对自媒体的信任度不断下降。而公共图书馆有着良好的社会形象和公信力。二是资源优势。公共图书馆有着丰富的文献资源，为开展阅读推广提供了资源保障，且经过多年的阅读推广实践，公共图书馆积累了较为丰富的经验，有一批熟悉阅读推广的专业队伍，能满足不同读者多方面、多层次的阅读需求。同时，公共图书馆有着广泛的读者资源，相对于自媒体需要寻找读者而言，图书馆有着天然优势。三是线下活动能力强，有助于增强用户对图书馆自媒体的认可度和依赖性。公共图书馆每年举办的形式多样的阅读推广活动，可有效增强图书馆与读者之间的感情，巩固自媒体平台与读者之间的联系。当然，公共图书馆利用自媒体开展阅读推广时其短板也很明显，如对自媒体运行规律不熟悉、重视程度不够、缺乏运营人才等。

4 公共图书馆利用自媒体开展阅读推广的策略

4.1 为图书馆自媒体阅读推广注入鲜明人格特征

在自媒体传播中，鲜明的人格特征具有很强的凝聚力。“新世相”关注城市里普通年轻人的迷茫、思考、努力，并试图为他们提供心灵的抚慰，致力于做读者的精神陪伴者，有鲜明的人格特征。比如：10月号、11月号的“新世相·图书馆”主题是“我知道你虽然在笑，其实心里很害怕”“好的时候我希望你更好，不好的时候我希望你有刀”，这些主题准确抓住了粉丝的情感痛点。图书馆在利用自媒体时应注意打造鲜明的人格特征，注重与读者之间的情感连接，在开展阅读推广时应找到阅读内容与读者个人之间的联系，这种联系可以是功能上的联系，也可以是情感上的联系，换句话说就是要给为什么读书找到理由，并以此为切入点进行推广。图书馆在进行图书推荐时要尽量避免简单援引名人、权威机构的阅读推荐，可多采用普通人撰写的书评或感悟，因为他们推荐的理由多与个体体验有关，容易让读者感同身受，有助于激发读者的阅读兴趣。公共图书馆可以通过自媒体向读者征集近期阅读的书目或曾经打动过读者的图书、电影、音乐等，并对征集内容进行改编润色，这一方面可以增强平台的黏性，让读者有一个公共平台展示自我，满足读者分享的需求，增强阅读的社交属性；另一方面也为图书馆自媒体的内容生产提供了素材，同时这也是了解读者阅读需求的有效途径。

4.2 构建基于垂直领域的高活跃度阅读社群

为了更好地服务读者，“新世相·图书馆”细分读者群，2016年8月针对在校大学生推出“新世相·图书馆·高校版”，9月针对城市女性推出“新世相·女孩阅读包”。自媒体传播有着“小众化”倾向，这就需要图书馆在利用自媒体开展阅读推广时细分读者群，以开展不同策略的阅读推广活动，但细分读者群并不等同于“高级”服务。比如：新关注图书馆自媒体的读者最需要的是利用图书馆文献资源方面的指导，这是图书馆的基础业务。针对阅读兴趣较低的读者，公共图书馆在开展阅读推广时应注重吸引其阅读兴趣，在选择阅读材料时应注重趣味性、可读性，避免单纯地推荐图书，避免长文。虽然公共图书馆自媒体的读者构成较为复杂，但必然会有一部分读者与办证读者重合，因此应主动收集并分析馆内办证读者信息，结合图书借阅、数据下载、搜索咨询等挖掘读者需求。此外，图书馆还可对自媒体发布的历史内容进行分类，通过分析各类内容的读者阅读量、点赞量、转发量等数据，了解读者的阅读兴趣，并利用亚马逊、当当网、豆瓣网等平台推荐读者可能喜欢的阅读内容。

4.3 阅读推广主题明确，整合线上线下资源

“新世相·图书馆”每月一期，经过长期运营，其影响力逐渐扩大。公共图书馆在自媒体阅读推广中应帮助读者构建“约会意识”，在固定的时间固定化地推出模式化的栏目已经在传播学中被证明是最有传播效率和效益的。通过推出模式化的阅读推广内容，可以培养读者的阅读习惯，形成阅读期待，同时规范自媒体编辑方式，降低运行成本，提高自媒体阅读推广的可持续性。具体来说就是要注重阅读推广内容的连贯性，赋予阅读推广明确的内在价值；同时不应盲目追求数量，而应注重每次自媒体阅读推广的质量，做出精品并予以传承，形成阅读推广品牌。“新世相”开展的“丢书大作战”等线下活动均与其阅读主题契合，实现了不同活动之间的内容勾连。公共图书馆开展的阅读推广活动有名人荐书、实体书友会、阅读书目推荐等，利用新媒体开展阅读推广只是其中之一。公共图书馆应注重线上线下阅读推广的资源整合，活动与活动之间、内容与内容之间的“帮衬—过渡”关系。如：很多图书馆都会邀请专家学者到馆开展专题讲座，这些讲座的影响力较大，可以以讲座主题为过渡点进行图书、影像资料的推广；可以将自媒体的阅读推广内容放在不同的媒介平台上，如传统纸媒、视频网站、实体海报等，以共振的形式实现自媒体阅读推广传播的最大化；也可以通过参考咨询、实体沙龙、信息摘编、“读书月”“图书馆服务宣传周”等增强与读者的联系，在沟通和交流中不断渗透图书馆自媒体定位、理念和内容。

参考文献：

[1] 3000人和我一起找到的办法，怎么能保证治好你不读书的绝症？[EB/OL].[2016-06-23].http：//mp.weixin.qq.com/s？__biz=zI2 OTA3MTA5Mg==&mid=265174M7901&idx=1&sn=399953845cdf0eaf13387a190af18bcc&scene=2&srcid=0624eXlc8Bp7Q1i4mrw934JV&from=timeline&isappinstalled=0#wechat_redirect.

[2] 新世相图书馆，一场流动的查令十字街84号[EB/OL].[2016-07-28].http：//news.163.com/16/0728/16/BT2U8CHP00014AED.html.

[3] “新世相”推图书万人漂流活动，能督促大家多读书吗？[EB/OL].[2016-08-01].http：//www.kaixian.tv/gd/2016/0801/418486_3.html.

（编校：周雪芹）