传播学视野下的微商营销

席满文

内容提要：随着社交媒体的发展，朋友圈的微商营销越来越普及，本文主要从传播学的角度分析朋友圈微商的营销，从微商的传播者，受众，传播内容，传播效果进行讨论研究，结合实例充分论证传播学视野下的微商，并对微商未来的发展做出一些展望。

关键词：微商；受众；传播效果

一、传播学理论与微商营销

（一）微商的发展历程。随着社会的发展，社交媒体不断的出现，微商开始出现在人们的视野范围中，微商是由微盟CEO孙涛勇提出的一种社会化移动社交电商模式。微商和淘宝所不同的是微商基于微信“连接一 切”的能力，实现商品的社交分享、熟人推荐与朋友圈展示。本文主要针对的是微信上的微商来论述。

（二）麦克卢汉媒介理论与微商传播。

1.媒介即讯息。麦克卢汉说，“媒介即讯息”你正在盯着的手机，微商作为一个媒介不断的传输信息，受众接受到这些信息。很多微商在自己的朋友圈刷屏，是为了更多的传输商品信息，让受众获得这些信息，同时产生购买的欲望。

2.媒介是人体的延伸。麦克卢汉认为的媒介是一种广义化的媒介（如交通工具），他将媒介视为因改变时空关系而改变人们感知能力（也就是感官）的加强或延展。朋友圈中发的广告和几张图片就反映出了媒介是视觉的延伸，微商还会录制小视频，视频里面会录有微商的声音，这反映出了媒介是听觉的延伸。

3.议程设置理论与微商传播。指的是不能决定对某一事情的具体看法，和关注某一事情，但是可以影响传播的先后顺序和左右人们关注某件事情。在微信上每个人都是自媒体，自己发布的产品，会对朋友产生影响。

4.培植理论与微商传播。马云推广的双十一狂欢节。在2014年双十一当天获得571亿，2015年双十一当天收入912亿，2016年双十一当天收入1207亿，这是阿里集团对网民消费者的培植。

5.使用与满足理论与微商传播。是站在受众的立场上，在微商中在朋友圈中扮演一个好友的角色，是一个乐于分享和有耐心的朋友，对你售前售后服务满意，这是他们在你这里进行消费原因。

6.马斯洛需求层次理论。是行为科学的理论之一，将人类需求像阶梯一样从低到高按层次分为五种，分别是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。

二、微商传播的效果

（一）传播的优势。在商户方面、网络平台的推广不仅降低了宣传成本，还在促进提升，商品销量、扩大品牌影响力等方面具有优势。一是及时性。网络技术的发达，移动互联网和4G传播速度得到大大的提高。二是高回报率。早期从事微商的人，一部分都有了不菲的收入和几十几百个代理。有的是靠招代理，收代理加盟费，提供培训代理，为代理配货而赚钱，有的是通过销售商品赚钱，顾客支付后可以立即领到红包。三是发展空间大。智能手机的普及，而微信的潜在用户仍然很多，在这种情况下，微商有很大的发展空间，商家已经拥有的顾客与商家的关系相对来说较为稳定，这使得商家拥有了一定的顾客群体。四是微信平台自我完善。微信移动平台仍然在不断的进行自我功能的完善，例如微信红包的兴起，绑定银行卡，扫码付款，面对面收付款等这些为微商提供了多元化的发展机会。

（二） 传播的劣势。一是产品信息冗杂。微商因其入驻零门槛，微商频繁更新动态发布宣傳信息，甚至影响到了原本单纯的社交关系，使得原本为交际圈中好友分享生活资讯、联络情感的社交功能受到冲击成为广告产品满屏的平台。二是商品来源不明，各项检查制度尚不完善。各类微商可以肆意发布、转发，他们将“三无”产品通过宣传包装吸引大批消费者。三是信息真假难辨。产品出现问题，举报维权。商家为推广产品不择手段，有的收了钱，却不发货，专门骗钱，微商诈骗案件频频出现。四是宣传手段太单一。大多是图文，小视频，卖家聊天记录，买家反馈图，毫无新意，形式很单一，文字看上去很单调乏味。微商传播内容的接受程度有限。微商以社交网络为平台，通过人与人之间的关系和信任卖出产品。因此，取得买家的信任是微商卖出产品的关键，完善的交易体系、信任机制以及正规的经营推广渠道和方式，才是微商进一步发展要解决的问题。

（作者系河北传媒学院研究生院研究生在读）