从引领新媒体的五大传播趋势看传媒变革

李晓玲

内容提要：移动互联网颠覆了传统的信息传播渠道，随着技术的进步新媒体应运而生，而且表现形态日益多样化，内容生产的门槛也逐渐降低，更多的普通人开始成为生产者大军。媒体社交属性的加入，使得内容的传播从原本的硬性推送转化为以用户为传播节点的连接关系传播。媒体朝着多元化全覆盖的方向发展，变得无处不在，一切皆媒，预示着“众媒时代”的到来。传媒正在经历一场前所未有的“核变”。本文从引领新媒体的五大传播趋势来探析传媒变革。

关键词：新媒体；传播趋势；变革

一、逆向去中心化，迎来“众媒时代”

互联网的发展和技术的进步，帮助媒体在各个环节不断拓展，借助这些优势新媒体在内容生产传播、媒体使用场景等方面都得到了全面的变革，与传统媒体的差异可谓天壤之别。

传统媒体时代，是一种以大媒体为中心的集权模式，发言权掌握在资源大媒体手中，传递什么信息，用户都只能被动去接受，左右着人们的舆论和评判思维，可选择性太小。

新的社交媒体刚好与之相反，人们不再以电视、广播、报纸这些传统媒体为“中心”，人人在自己的圈子里都是中心，每个个人都是一个媒体。作为自媒体的个人成了媒体的核心，是信息内容的生产者、消费者、传播者，通过向媒体平台发布信息或对某个事件进行评论，与平台上的其他人进行分享、互动、交流。人与人的连接方式从集权到分权，从垂直到扁平，借助网络工具均有平等的话语权，都具有媒体的功效。一旦一个爆发点让他们聚合起来形成传播的矩阵，其能量远远超过任何的机构性媒体，或者是大V。而媒体只是平台、工具的提供者、管理者。

新媒体的这种“去中心化”也意味着全民狂欢的平民网络文化的“众媒时代”的到来。

新媒体时代的这些特性造就了舆论场的改变，更造成了媒体传播从底层到路径一系列的变革，我们从文章出轨、王宝强离婚等一系列社会“热点”事件不难看出一些事件在新媒体上深度发酵和传播的路径变化，这些也反映出新媒体出现后舆论导向变化的新趋势，当下屌丝的崛起也说明了这一趋势。

二、媒体门槛降低，自媒体力量逐步彰显

面对已经到来的“众媒时代”，无论是个人、小微团队还是企业群体都开始借助平台发声，参与到媒体内容的生产中来，微信公众平台、今日头条等主流的移动端自媒体平台不断发展壮大。

和传统媒体及门户网站相比，自媒体已经成为新媒体时代内容生产方面不可忽视的一波力量，并且逐渐影响了人们的阅读习惯。

诸多传统媒体纷纷开始向新媒体转型，传媒的内容本身以及内容载体都向着增强移动终端体验的方向发展。

由于自媒体的出现，新媒体的内容更加自由，媒体的门槛也逐渐降低。和新闻报道相比，掺入了作者个人理解的自媒体内容更容易吸引读者参与到讨论中来，这恰恰配合了新媒体的社交属性并将其效果放大，人们在参与讨论的过程中也为内容生产和传播贡献了力量。

从微信公众平台和今日头条这两个自媒体平台来看，微信已有近200万的注册公众账号，其中有超过4万家的原创认证账号，而每天的公众号内点击量有近10亿次。如果算上公众分享的朋友圈点击，总点击还可以翻三倍。而今日头条目前已有3.5万的注册账号，每日点击量有近4亿。这两个媒体平台都在鼓励并扶植个人创作者、或小微生产团队独立生产内容，提升平台内容丰富度。而这样的激励下，自媒体的内容生产力空前壮大，传播活力令人震惊，自媒体的力量逐步彰显。

相比而言，主动权与控制权都在媒体机构掌控的传统媒体时代，用户只有议论权，没有发言权，更没有内容生产权，用户的积极主动性、信息的传播速度、传递价值的能力均受到严重限制。从经济学角度看，价值传递不畅通、不流畅，社会经济发展的效率和速度都会受到影响，从而导致成本增加。

传媒的变革不止于此，在新媒体时代，信息资源也重新得以分配。以微博、微信为代表的新媒体平台，通过聚集广泛普通大众，最大化给予用户自由权，赋予每一个人信息生产权、发言权，鼓励实现个人价值，其经营理念、内容生产模式、信息传递方式、结构优化程度都远远胜于传统媒体，可以说更大程度上解放了人性，体现了人权。而传统媒体大V因失去信息资源优势的竞争力，话语权滑落，无法再主导舆论场的事实也说明了这一变化。

三、呈现形式多元化，泛娱乐文化盛行

随着现代生活节奏越来越快，浅薄化阅读能有效缓解人们的紧张情绪，减少工作生活带来的压力。为了配合这一趋势，新媒体的呈现形式日益多元化，从简单的文字、图片，到视频、VR等多元化发展，除了手机之外，新媒体可以到智能设备上获取信息内容，同时也可以在智能设备上传播，用户在不同的使用场景下，对应不同的媒体入口。时间、空间、社交、情感等多种个性化场景对应不同的媒体表现形式，创造出不同的商业模式和传播价值，这是传统媒体无法想象的。而浅薄化本身就具有一定的娱乐性质，泛娱乐化也成为大众的主流需求，新媒体呈现形式的日益多元化也助推了泛娱乐化事件和泛娱乐文化的盛行。通过对比近几个月微信公号的热门文章不难发现，有关两性、情感、搞笑等文章占据了绝对的比例。

四、社交平台媒体化，不同维度扮演传播角色

自古以来，物以类聚，人以群分，在新媒体时代，更体现得淋漓尽致。

在新媒体时代，信息的传播过程中个人扮演着越来越重要的角色，每个人都具有信息的接收者、传播者、生产者等多重属性，有极强的交互性。人们在使用互联网，享受互联网的便利、便捷、实用时，更可以足不出户找到与自己志气相投，经历、条件、爱好相同的人，广交天下朋友。社群就是基于兴趣、关系、行为、地域、需求等因素聚合而成的，多层次、多維度、立体化表达着人在社交媒体时代的喜好、追求。各种各样的社群不同程度满足了这一需求，人们加入社群获取所需信息，更好地满足自己的各种需求，同时也传递着公共信息和时代心声，具有较强的内容生产力和传播力。

社群的形成方式多元，基于兴趣、行为、关系、地域、产品等因素聚合而成，当拥有相同兴趣和相同条件的人在社交平台上聚集，形成社群后，社群本身就开始具有了较强产生内容和传播内容的能力，在不同的维度上扮演着信息传播的重要角色。调查结果也显示64%的用户加入社群是为了获取自己所需和感兴趣的信息，随着互联网社群数量的逐渐增加，不同层面不同属性的社群已经成为公共信息和意见的重要传播媒介，社群也成为个人参与生产信息的方式之一。

同时，社交平台的媒体化也是社群的媒体和媒介属性得以发展的重要原因之一。调查结果显示，人们对社交平台获取新闻的依赖程度逐渐加强，微信成为人们获取新闻内容的第一社交平台。

五、平台服务化，智能设备成新闻传播新宠

伴随移动互联网一起成长，移动化、碎片化、个性化磅礴发展的新媒体——自媒体，以个人账号或APP客户端为依托，通过短平快、无门槛、病毒式发展，爆发出“核裂变式”的惊人内容生产力和传播力，席卷了整个媒体界，引发传统媒体对经营模式和方式的重新思考。

自媒体的蓬勃发展也为整个互联网带来了更先进的传播理念：平台服务化、传播个性化、内容细分化、交流多维化、场景实地化、体验开放化，使自媒体变成了一个集信息发布、社群互动、沟通即时、活动多样与品牌营销于一体的垂直综合性社交平台。微博、微信等舆论再传播的渠道或者平台也越来越趋向于服务化。如果说微博是广场，那么微信就是咖啡馆，形成谈资和深度发酵的场所；微博更像源生信息的引爆平台，呈现矩阵式传播，而微信更像再传播的基地，爆发后再传播，呈放射状传播。最近的一系列泛娱乐化事件，从网红鹅，到A4腰、霍金，再到友谊的小船、科比退役、太阳的后裔大结局，都离不开“双微”共振及新媒体的综合服务平台。

新媒体在这样相对自由的环境中将会更加发展壮大，相对自由的环境又使得新媒体可以把自己交给市场，在不断满足市场需求的情况下不断进化完善，在内容的生产和传播方面不断提升。

调查结果显示，有46.8%的用户每天使用移动终端的时长超过3小时，占到全部人数的近一半，可见移动终端已经发展出大量的高粘性用户，而且这些高粘性用户的占比将来仍会持续增加。

综上所述，就传媒变革而言，新媒体作为目前国内媒体发展的主要方向，内容须更配合“众媒时代”的模式要求，形式须更加侧重于在移动端的用户体验，社交属性更需进一步将原本单纯的内容生产与社交相结合，在传播内容的同时也不断激发出新的内容，为更多的人提供服务。

未来的媒体会发展成为什么样子？随着未来整个智能家居生态系统的布局，人们获取新闻信息的渠道也会逐渐多样化。据专家预测，未来智能终端将会成为媒体的发展核心。在除手机之外，还可能会通过智能家电来获取内容，如，智能手表、智能手环、智能眼镜等。同时，借助大数据和大量的信息反馈分析不同人群的内容偏好，媒体内容的推送也更加精准、有针对性，不同终端可接收的内容形式各异，内容中视频、音频、图像、文字相互结合，以求更好的未来用户体驗。这一切都为媒体发展变革和内容选择与推送指明了方向。

（作者单位：新疆大晨报股份公司）