湖南省新农村建设乡村旅游示范村发展状况调查研究

谢旺　谢艳梅　周息玲

【摘 要】 随着城镇化进程的不断发展，旅游类型多样化，人们对外出旅游的需求越来越大，生活质量要求越来越高，随之更趋向于自然、生态化的乡村旅游；为了反映出湖南乡村旅游发展整体水平，更好地推动其发展步伐，本文就湖南乡村旅游的发展趋势进行了分析研究，总结出其中存在的相关问题，发展的可能性，并提出了相应对策等。

【关键词】 湖南；新农村建设；乡村旅游

【中图分类号】 G64.23 【文献标识码】 A 【文章编号】 2095-3089（2017）13-00-02

湖南是一个旅游产业大省，也是旅游资源丰富和品位都较高的省份之一。随着乡村旅游对地方经济的拉动作用日益凸显，各地区都竞相把发展乡村旅游打造成地方经济发展新增长极限。湖南省在建设乡村旅游线路和特色时，强调乡村旅游质量以及新型乡村休闲度假旅游产品质量的升级；目前，各升级乡村旅游示范县、示范乡镇都通过相应标准加强对农村生态环境和文化传承的保护，采用不同特色，结合各个消费人群，采取针对性产业链服务。湖南省乡村旅游的发展以农村建设示范村为突出表现，经过调查发现，这些示范点主要分两部分：一类是已经开发，另外一类是处在正在开发过程中。

一、湖南乡村旅游示范点现状

（一）发展成熟示范点状况

已开发示范点是指开发时间长，乡村旅游经济模式框架基本形成，已经产生了一定经济、社会和环境效益的示范村。主要以长沙市望城县白箬铺镇光明村为典型。

发展目标：当地政府为了贯彻落实“三农”政策，解决“三农”问题，以集中农村房屋、增加耕地、减少建设用地、为当地创收为主要发展目的。

村容村貌现状：光明村与其邻村合称“五谷村”，以每谷一村、多村合作、共同发展为核心。村总面积从最初的1.5平方公里开发扩增到如今的8.6平方公里，但景点布局相对分散；多数农户将工作重心由种田耕地转向开办农家乐，相比之下，后者比例占上风；当地政府实行私人出资土地流转使用，私人承包项目（如：万荷园），并注册成立了湖南省第一家土地流转专业合作社；通过农民的积极参与与政府、外资的支持，对当地路基进行了全面整改，利用现代科技进行废水处理、田园种植等；全村经济来源以外出务工为主，留村务农为次，五谷村务工人数超过3000，其中光明村占10%。

发展优势：光明村位于白箬铺镇西北部，西接宁乡，东临长沙，村域内“山、水、田”特色分明，自然生态环境优美，金洲大道穿村而过，交通便利、区位优势明显，属于理想的“宜居易业型”农村。

发展劣势：文化底蕴不足，未深入挖掘毛泽东同志提出的“友仁、友爱”文化根基；政府投入资金多用于硬件设施，实施的业务较单一；农家乐多请外地人员承包开办，导致个别村民就村就业机会减少；村内景点无任何门票优惠。

发展后主要变化：环境上，山、水、田、路得到了很大改善；村民思想观念由传统保守转变为主动参与；村民就业意识由为别人打工转向自主创业、自给自足；经济条件有所提升，收入多元化了；项目引进，为村民提供了更多就业机会等。

（二）开发中示范点状况

开发中示范点主要是指开发时间相对较晚，乡村旅游经济发展模式正在构建中，经济、社会和环境效益还不是很明显的示范点。以湘潭昭山示范区为典型。

发展目标：由国家4A级景区打造成为国家5A级旅游区，以生态宜居乡村典范——河南信阳郝堂村为样板，雇佣同一批建设团队对示范区实施改造，在实践中渗入本地特有的红色旅游文化。湘潭昭山示范区将用5年时间打造一座具有国际品质的生态新城，完成100亿元的GDP和10亿元的财政收入，实现10万的常住人口，同时对国家政策提到的“三农”问题把好关。

村容村貌现状：示范区有美丽乡村两个，一乡一镇，即黄茅村和立新村（国家投资约2亿），当前人口5万左右，多数青壮年外出务工；交通建设逐步更新，路面改善未正式成形，正在建造仰天湖休闲区，着力打造出了集休闲娱乐商务等为一体的国际旅游区；各景区正逐步进行提质改造（国家出资约10亿），在环境改造和生态建设方面，当地居民纷纷种植花卉草木，示范区的开发带动了当地就业人员。

发展优势：著名的“山市晴岚”——昭山，为潇湘八景之一，山巅昭山古寺始建于唐代，迄今已有上千年历史，文化优势明显；昭山示范区位于长沙、株洲、湘潭三市的结合部，地处三市“Y”字形中心点，是三市水陆交通咽喉，与三市市中心公路均距不超过15公里，境内初步形成了“三纵四横”的路网结构；拥有高端的规划团队，高效的服务意识，懂得合理高效利用科学技术，形成科技网全面覆盖。

发展劣势：在环境和资源保护方面投入大量的人力物力，取得了不俗的成果，但环境执法方面仍存在缺乏环境资源一体化的管理系统，部分人员环保意识不强；政府投入资金基本用于硬件设施，实施业务单一；文化底蕴不足，未体现出红色旅游文化深刻的一面。

发展后变化：当地就业人员增多，外出务工人员相对减少，开始进行植物花卉种植、工地建设等方面的学习和培训；水利工程的建设解决了居民用水和耕地灌溉问题，提高了生活水质量，在防洪排泄方面加大管治，环境整改得到全面提升；人均收入、生活水平及居民消费观念在很大程度上发生了变化。

由此不难看出，发展乡村旅游产生的不仅仅是经济效益，更多的是體现在居民其它相关利益上。光明村、昭山等示范区在其先天良好基础上必将有更好的发展前景。

二、湖南乡新农村建设乡村旅游示范点发展存在的问题

（一）旅游产品单一

产品单一，吸引力不大，因而游客在旅游过程中愿意花费的金钱精力相对减少。比如：娱乐、购物，这种消费程度对乡村旅游经济发展的带动作用不明显，对乡村旅游资源破坏反而更严重。现有的旅游产品主要是吃农家饭，住农家屋，做农家活，大众性观赏、垂钓与棋牌等，与游客所期望产品本质差异较大。游客对乡村旅游最满意的是湖南省各市周边的自然环境，基本上游客都是来自周边地区，在乡村旅游产品开发后，旅游占经济收入比重的15%～18%，但时间越长，比重不断下滑，导致当地经济收入达不到预期效果。

（二）急功近利，注重表面“光鲜”

新农村建设下的乡村旅游有快有怠，在发展中，着力发展休闲类旅游，但是其间有少部分只着重表面“修饰”，急功近利，重量不重质，忽视游客真正需求，诸多乡村旅游经营者或政府忽视乡村旅游地对游客至关重要的一些因素如服务水平，着重在主体建筑、环境质量上面花大量资金，但是拥有光鲜的表面缺乏文化深度不足以吸引游客愿意花钱来此观光。开发过程中忽视经济与环境协调发展，反而会增加各居民农户外出的想法。

（三）宣传力度不够，品牌效应低

旅游的开发带动了广大居民创业的积极性，乡村旅游资源的开发增加了政府及农户的信心，基础设施设备也已基本完善，但由于宣传效应及力度不够，缺乏市场竞争意识，缺乏科学合理的策划方案，促销形式单一，如众多乡村旅游地往往在周末或节假日才宣传自己的产品，高峰期一退，促销就随之消失，从而导致收益不明显、效应不明显。没有很好的利用广告、互联网等公关媒体进行宣传销售，难以使诸多的隐性消费者产生旅游动机；品牌策略不够完备，难以创造独特品牌的旅游产品来拓宽客源市场；游客获取乡村旅游的信息渠道狭窄，一般都是通过亲朋好友介绍，这样的促销手段风险相对大一点。

（四）吸金渠道狭窄，信息交流不畅

我国对乡村旅游的重点开发战略中，着力将其建设为美丽乡村的重要载体，政府在此过程中起决定性作用，资金不足将直接影响资源的开发，开拓乡村旅游市场缺乏资金的投入，加上对外交流不畅，无法拓宽融资渠道，难以与外界进行优势互补，因此产业链得到滞碍。

（五）服务质量低，服务素质低

由于外出务工人员没有明显减少，反而增加外出率，人才的不断流失致使开垦出来的“荒地”无人做引导者；从业者在从业过程中尚缺乏相关专业知识及综合素质，埋头肯干的精神不足以支撑乡村旅游业的快速发展，且资源的发展不足以吸引本地及外来人员人才；从业人员综合培训不足，缺乏正规技术指导和学习交流，难以实现大规模创业就业，加上未经过专业训练，服务意识薄弱，质量低下，竞争力不明显，最终可能导致旅游产品出现滞销情况，技术信息化和现代化水平也难以得到保障。

（六）管理水平低，制度不规范

好的队伍需要好的管理者，部分地区存在管理不当，一经投入就希望快速盈利，硬件不够严格，政府支持力度不够等问题，未能正确引导乡村旅游科学发展，根据对问卷的数据分析以及对乡村旅游地的实际走访发现，56%的当地村民的主要收入来源仍然是外出打工，政府的投入并没有使村民加入到新农村建设与乡村旅游的队伍中。经营管理无序导致即使投资大产业大都无法形成完整的产业链，也很难从中获益，由于没有强化规范，制度不合理，引起广大农户出现争端，导致群众积极性减退。

结合以上问题可以发现，开发乡村旅游前期出现的一系列问题是很难避免的，但不意味着这种开发不存在意义，就示范村的发展前景来看，乡村旅游发展还是利大于弊。

三、湖南乡村旅游发展建议

（一）加强宣传力度，创新产品项目

在基础设施逐渐完备情况下，利用各大媒体、人员宣传、O2O等手段，扩大宣传效应，维护和提升乡村旅游形象；在淡旺季，实行产品分季销售，在产品开发上，打造一系列品牌，提升品牌质量，利用游客游玩之际，采取主动销售；利用政府部门及企业相结合、市县相结合的营销方式，充分整合旅游资源，有的放矢，完善项目，杜绝雷同模仿。

（二）完善农产品流通体系，旅游资源发展与保护同步进行

产品的滞销给当地带来巨大损失，主要因为产品流通渠道单一，无法形成一个完整的网络体系。应采用各种营销手段，现代科技的发展开始出现一系列的农产品直销平台等，由单一的零售逐渐转变到零售、批发、经营商，各大超市、蔬果市场、餐饮等方面实行批量销售；形成销售体系同时，注重生态与经济相结合的发展，实现发展与保护同步进行，杜绝急功近利、以开发为主保护为辅现象，实行乡村旅游环境责任承包制，严加处理污水、垃圾乱脏现象，实现“两型”：资源节约型、环境友好型。

（三）招商引资，实行人才统一管理

资金的投入对一个地区的发展也起着决定性作用，单靠政府财务支持实现不了整体规划，招商引入1～3家企业投资建设相关服务业、农业、娱乐等，实行土地租赁，引入外来管理技术、先进科技、先进营销等；且对当地居民开展公开课形式提升各方面素质，与互联网相结合，改变传统思维模式，减少人才的流失，政府部门加大对居民的宣传教育，让居民懂技术，知营销，强化理念，实行人才统一管理，规范服务水平和管理制度，向外来企业和同行学习经验，扎实发展模式，以形成一定管理规模，也可对技能等方面进行比赛形式促使乡村旅游实现跨越式经营及管理。

（四）加强农村基础设施、服务网络建设

加强农村基础设施，不仅是“工业反哺农业，城市反哺农村”，更是实现城乡统筹一体化重要途径之一，也是实现社会主义新农村的重要手段。实现道路“村与村、乡与乡、乡与村”相融合，升级道路质量，积极推进混合动力、纯电动、天然气等新能源和清洁能源燃料车辆在公共交通行业的示范应用。发展智能电网，支持分布式能源的接入、居民和企业用电的智能管理。设立医疗卫生服务站，保障居民及外来人员方便就医；设立生活垃圾处理站、污水处理系统，保护生态环境，实现文明社会、文明乡村；大力推广大面积生产农副产品，发挥资源优势，因地制宜，开设特色农贸市场，实行奖励和补贴政策，提高居民内在积极性，实现循环经济效应；建设安全可靠、技术先进、管理规范的新型配电网络体系，引导居民积极学习和应用网络科技技术，实现“互联网+农业+旅游”。

（指导老师：王春梅、谢穑（湖南女子学院））

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