新媒体与传统媒体融合过程中去同质化的战略思考

100866 中央人民广播电台中国广播报 北京

【摘 要】在全媒体时代，传统媒体与新媒体面临着一系列全新的发展机遇和挑战，实现深度融合已经势在必行。从现阶段国内传统媒体与新媒体实现深度融合的发展过程来看，还存在着整合方式和传媒产品等严重的同质化现象。传统媒体与新媒体融合过程中存在同质化现象会给受众对媒体的公信力和认可度、媒体的经济效益等造成严重影响。为了避免同质化现象的发生，应当采取明确深入融合的目标和要求、找到深入融合的有效切入点、实现媒体资源的全方位整合等一系列措施。

【关键词】新媒体；传统媒体；融合；去同质化

随着信息化技术的不断发展，当今社会已经进入了真正意义上的“全媒体时代”。“全媒体时代”不仅改变了传统社会的信息传播方式，也彻底颠覆了传统媒体的生存和发展模式。在全媒体时代，传统媒体为了获得更大的生存发展空间，迫切需要转变发展模式，借鉴新媒体的技术优势，实现与新媒体的深度融合。

当前，在传统媒体与新媒体实施融合的过程中，依然存在着许多的问题和不足。从媒体纵向层面来看，部分传统媒体与新媒体处于浅层次融合的阶段，还有部分传统媒体与新媒体之间形成了“两层皮”的关系，两者没有实现有机结合。在媒体横向层面来看，很多地区的传统媒体和新媒体在实现深度融合的过程中在融合深度、融合方式、融合效果等方面存在着严重的同质化问题，不但给融合发展趋势造成影响，也严重影响到国内媒体格局以及舆论生态。因此，现阶段解决传统媒体与新媒体深度融合过程中的同质化问题，具有非常重要的现实意义。

一、传统媒体与新媒体深度融合的必要性分析

传统媒体与新兴媒体的深度融合，绝非“一加一等于二”的简单公式，也不是传统媒体和新兴媒体的简单叠加和机构整合，而是在运行管理体制、新闻产品生产、传播、加工、价值链条整合等诸多方面的全方位、深层次融合。笔者认为，在全媒体时代实现传统媒体与新媒体的深度融合，具有很强的必要性，具体体现在如下几方面：

1.传媒业业态环境的变化要求实现深度融合

纵观传媒发展的历史，从传统媒体到数字媒体，再到全媒体时代，始终伴随着媒体的深度融合过程。随着互联网和数字信息技术的加速发展，近年来国外很多的传统媒体都加快了与新媒体深度融合的进程，特别是美国的《纽约时报》、英国的《卫报》等老牌传统媒体都取得了显著的成效。

全媒体时代的各类新兴媒体出现频率加快，与传统媒体相比，新兴媒体的传播方式、传播主体和传播内容等方面都发生了深刻变化，这对于国内舆论生态环境产生直接的影响。为了抵御新兴媒体的强烈冲击，传统媒体必须要改变自身的新闻信息采集、生产和传播方式，并进行深层次和革命性的变革，来适应全媒体时代的发展需要。传统媒体必须要在充分巩固自身的既有优势的基础上，通过不断拓展价值链条、丰富业态形式、实现与新媒体深度融合来重获生机。

2.深度融合是全媒体时代体现传统媒体价值的必由之路

從本质上讲，媒体之间深度融合的过程是追求事实本源的新闻专业主义在新的社会传播关系和信息传播需求条件下的延续。在传媒业发展的历史进程中，新媒体的出现伴随着传统媒体的衰落过程，但是传统媒体在新闻报道中的功能和价值却能够被新媒体有效继承和发扬。传统媒体的存在和发展经历了时代洗礼和沉淀，其在新闻信息传播过程中体现出的权威性、传播深度和真实性等优势，是新媒体所不能比拟的。无论全媒体时代信息传播方式、传播速度发生何种改变，只要受众依然对新闻信息有强烈的需求，那么通过与新媒体实现深度融合，传统媒体不但不会因此消亡，反而会激发出新的发展潜力，弥补原有的劣势，实现从新闻采集报道、新闻传播方式到盈利模式的全方位创新。

从这个意义上来讲，在全媒体时代中不能因为传统媒体的暂时势危，就对其冠以衰亡的标签。报纸作为传统媒体的代表，在与其他媒体竞争中并没有消亡，体现出了自身的强大发展韧劲。由此可见，新媒体与传统媒体之间的深入融合，实际上是为传统媒体开辟了提升自我价值的另一个通道。

二、传统媒体与新媒体深度融合同质化现象的主要表现

当前，国内大部分地区传统媒体与新媒体在实现深度的过程中存在着比较严重的同质化现象，体现在如下几方面：

1.整合方式存在同质化

近年来，随着国内广播电视新闻事业体制改革的深入推进，各地纷纷推动区域内广播、电视、互联网等媒体资源的整合，组建大型的广播电视传媒集团。这些大型的广播电视传媒集团集合了区域传媒的优势资源，成为了区域传媒领域的“巨型航母”。笔者注意到，2010年至2015年这段时间内，国内各地区将广播电台、电视台、报业集团、互联网企业等进行重组成立的大型广播电视集团就达到近10家。虽然这种整合方式看似实现了传统媒体与新媒体的资源互补，进行了深度融合，但是由于整合行为带有很强的行政色彩，传媒集团中的传统媒体与新媒体之间还没有找到深度融合的有效切入点，通过组建传媒集团实现传统媒体与新媒体深度融合的效果十分有限，传统媒体与新媒体基本处于各自为战的状态。

2.传媒产品存在同质化

现阶段国内大部分地区在推动传统媒体与新媒体进行深度融合的过程中，在新闻信息采集、生产和传播的过程中都存在着严重的同质化问题。区域内的报刊等传统媒体纷纷建立了网络版，利用新媒体的信息传播技术优势提高新闻信息传播的时效性，而互联网新媒体则借助传统媒体的采编资源，这种融合方式实际上是一种浅层次的融合。笔者了解到，北方某省的报业集团在实施融合的过程中，采取的是建设电子报刊的方式，将传统报刊通过网络方式进行传播和推广，并将报刊原有的采编人员部分安排到互联网媒体工作。实践证明，该报刊的电子版传播效果十分有限，受众并不完全接受，而互联网的新闻采编水平也并没有得到本质上的提升。

在全媒体时代，传统媒体在与新媒体进行深入融合的过程中，最重要的任务就是打破原有的信息闭环并构建新的信息闭环，借助新媒体的资源和传播技术优势，这种简单的功能叠加显然无助于构建新的信息闭环。很多地区的传统媒体和新媒体之间并没有形成完全一体化的组织结构、传播体系以及工作机制，无论是从统一的信息、技术和资源平台构建还是对信息数据技术的应用，都存在着高度的雷同化、重复性和低水平现象。

三、深度融合过程中出现同质化现象的主要危害

笔者认为，传统媒体与新媒体深度容和过程中的同质化现象，对于国内传媒行业的健康发展和传媒生态环境的构建等方面具有下列几方面严重的危害。

1.同质化现象严重影响到受众对媒体的社会认可度和公信力

当前，受众的新闻信息接收方式呈现出显著的多元化趋势，无论是传统媒体还是新兴媒体，都有相对应的受众群体以及相应的新闻信息接收习惯。由于传统媒体在与新媒体深度融合的过程中存在着严重的同质化现象，没有能够产生“一加一大于二”的效果，传统媒体和新兴媒体却在同质化融合的过程中丧失了原有的优势，区域文化的代表性和差异化也没有得到充分体现，从而给受众对当地媒体的社会认可度及公信力产生严重的负面影响。

在深度融合的过程中，南方某知名度较高的报纸在被并入该省传媒集团后，品牌效应和社会影响力严重下降，发行量也受到严重影响，深度融合效果没有得到体现。

2.同质化现象对媒体经济效益产生严重影响

在全媒体时代，地域传媒的差异化经营是生存之道。不同地区的经济、文化、社会发展程度不同，风俗习惯及历史底蕴也各不相同，这就为传媒的差异化经营打下了良好的基础。不同地区的传媒实施差异化经营策略，传统媒体和新媒体各自会获得充足的发展空间，彼此之间就完全能够实现深度融合。但是，现阶段国内很多地区在深度融合的过程中存在着非常严重的同质化现象，这种融合实际上就抹杀了不同地区传媒生态的差异性，不同地区的传媒产业通过融合却开始生产大量同质化、低水平的新闻信息产品和文化产品，这些同质化程度极高的产品会引发强烈的无序化竞争，“伤敌一千、自损八百”成为了当前传媒市场竞争的真实写照。

此外，目前国内许多地区的传统媒体为了单纯追求与新兴媒体实现融合，在资金和管理经验短缺的情况下，依然盲目上马一些“大数据”、“云空间”等项目，耗费了大量的资金，却收效甚微，甚至成为了一些传统媒体发展过程中的沉重负担。由于并不具备新媒体的生产传播能力以及传播技术媒介，传统媒体并不能依靠简单的“加法”实现自身的产业机构调整和利益链条延伸，反而会因为融合能力不足成为了新兴媒体的内容提供者。“投入多、盈利少”已经成为了媒体之间深度融合过程中存在的突出问题。

四、避免同质化现象的对策和建议

在传统媒体与新兴媒体进行深度融合的过程中，为了避免出现同质化现象，应当采取如下对策：

1.明确深度融合的目标和要求

正如前文所述，全媒体时代传统媒体与新兴媒体实现深度融合，最为重要的基础就是要明确深度融合的概念、特点和目标要求。对于传媒主观部门和传媒管理者来说，实现深度融合的过程实际上是对本地区传媒资源进行全面优化的过程，传统媒体要借助新媒体的理念、运行管理和技术优势实现再次崛起，而新媒体则需要借助传统媒体的运行管理经验及传统优势实现健康发展。通过融合，两者相互促进，相互影响而并非相互替代，共同实现深度融合的目标。只有找准深度融合的目标，明确深度融合的任务和要求，真正实现全媒体要求，才能最大限度地结合本地区经济社会发展实际以及传媒行业发展情况，避免出现同质化现象。

2.找到深度融合的有效切入点

为了避免出现同质化问題，传统媒体与新兴媒体在实施深度融合的过程中，还应当结合实际，准确找到深度融合的切入点。笔者认为，传统媒体与新媒体实现深度融合，本质上应当注重内容、技术与读者体验的三要素，在关系资源、提升用户体验、技术环节等关键领域找到深度融合的切入点。

在构建关系资源的过程中，通过深入融合，传统媒体与新兴媒体要实现在信息内容、技术应用、终端平台、组织管理方式等方面的全方位融会贯通，构建与当地传媒生态及受众需要相适应的关系资源。在全媒体时代，受众的关系是传媒生存发展的重要资源。不同地区的媒体在实施深度融合的过程中，就可以根据本地区受众群体的不同需求，设计出完全不同的资源整合构建方案，实现差异化发展。

在提升用户体验方面，不同地区的传媒用户体验效果评价不同、体验需求方面也有千差万别，除此以外，不同地区的媒体能够提供给受众的用户体验度也有很大的区别。在全媒体时代，用户体验程度是决定传媒市场竞争力的关键所在，不同地区的媒体在实施深度融合的过程中，一方面要将改善用户体验作为深度融合的重要切入点，另一方面则可以通过开展市场调查等，根据当地受众和用户的体验需求进行订单式生产，实现深度容和过程中的差异化。

3.实现媒体资源的全方位整合

正如前文所述，很多地区的传统媒体和新媒体在实现深度融合的过程中均存在着浅层次、低水平发展的问题。两种媒体的资源优势没有得到充分发掘和整合，只是通过简单叠加，不但无助于传媒自身的健康发展，反而还会给当地传媒生态造成严重破坏，也称为了同质化现象严重的主要根源。为此，在深度融合的过程中，必须要坚持媒体资源的全方位整合。

具体来说，一是要坚持内容为主的原则，坚守新闻专业主义精神，将新闻信息生产传播作为发展的重要基础。传统媒体与新媒体通过深度融合，构成了带有全新功能的全媒体，全媒体在实施新闻生产传播的过程中，要带有传统媒体和新兴媒体的各自优势和特点。其中，传统媒体要发挥新闻报道的深度优势，运用大数据思维加强新闻事件背景介绍、深度分析和社会评价等方面，改变传统新闻报道浅层次的问题，有效提升新闻报道的文化内涵和价值。新兴媒体则要进一步突出速度优势，同时提高新闻信息的准确率，突出交互性。二是要根据当地实际情况构建多渠道的全媒体矩阵，在传统媒体、互联网媒体和移动终端媒体三个领域构建全方位的体系。在构建媒体矩阵的过程中，可以根据当地受众的不同信息接收习惯、信息消费方式等加以侧重，从而形成不同类型、不同路径的深度融合模式，突出差异化原则。三是要根据当地传媒产业发展的实际情况，根据市场化原则合理整合媒体资源，避免行政强制干预，因势利导地引导当地传统媒体和新兴媒体实现深度融合，组建一批更加具有当地文化特色、适应传媒市场发展需要的新型传媒产业集团。

总而言之，在传统媒体和新兴媒体实施深度融合的过程中避免同质化现象，是一个十分复杂的问题。但是，随着国内传媒市场的不断发展成熟，笔者坚信在不久的将来，一大批具有鲜明特点的新型全媒体产业集团将会陆续出现，为全媒体时代我国社会主义新闻事业的发展贡献新的力量。

参考文献：

[1]陆先高.三个维度推进融媒体产品建设[J].新闻战线.2015（21）

[2]麦尚文.全媒体融合模式研究：中国报业转型的理论逻辑与现实选择[M]：北京：中国人民大学出版社.2012

[3]李浩燃.以“日新”精神力促媒体融合[N].人民日报.2015-05-22

作者简介：

何琳，单位：中央人民广播电台中国广播报，编辑初级职称。