银行营销平台新探索

邹雄

Wi-Fi在商业运用中对银行网点的启发

移动互联时代，Wi-F i给我们的生活带来了极大的方便，为我们提供了无处不在、高速的网络服务。很多商家都以免费提供Wi-Fi服务作为一种吸引客户的方式。走进咖啡馆、大型商超、银行网点，客户第一句话往往是“有Wi-Fi吗？密码是多少？”有研究机构的研究成果显示：近三分之二的受访者称免费Wi-Fi会影响他们对场所的选择，以及停留的时间长短。

事实上，中国的商业Wi-F i行业刚刚起步，各主要参与者专注于扩大热点覆盖面，对于商业Wi-Fi的价值挖掘有待提升，该商业模式也处于摸索状态。目前行业内存在多种经营模式，可以总结归纳为流量、商家服务及业务主导三种模式。

流量价值模式。Wi-F i运营商向商户提供免费的商业Wi-Fi解决方案，以换取Wi-Fi的运营权，将获取的流量以广告等形式进行变现再分发，与商户以分成方式合作。此模式以流量经营为核心，所以此模式下的Wi-Fi运营商也更偏向媒体属性。代表企业有迈外迪、一路热点等。

商家服务模式。Wi-Fi运营商通过为商户提供成熟的商业Wi-Fi解决方案，将商业Wi-Fi改变成一个连接消费者和商户的纽带，通过商业Wi-Fi这个入口，帮助商户了解其客户的需求，为商户提供相应的附加服务和应用。Wi-Fi运营商会根据消费者和商户的需求，逐步拓展其服务，代表企业如树熊等。

业务拓展模式。W i - F i 运营商将Wi-Fi和自有业务相结合，通过为商户提供免费或付费的Wi-Fi解决方案，自建商业Wi-Fi网络体系，加深自有业务的服务深度与广度，代表企业如百米生活。Wi-F i早已与普通老百姓生活无缝对接，除了大众日常消费的商场、咖啡馆等场所，还有一类特殊“消费”场所也日益走进了Wi-Fi争夺战场，那就是银行网点。根据中国银行业协会发布的《2015年度中国银行业服务改进情况报告》，截至2015年末，中国银行业金融机构网点总数达到22.4万个，新增营业网点6900多个，而全国布局建设的自助银行有17.05万家，新增2.06万家，增幅13.74%，交易总量达到459.31亿笔，同比增长15.92%。

拥有如此庞大的网点数量和客户流量成为银行的地理优势。相比较其他场所中客户主导消费的随意性，银行网点也更具备开展引导型消费的先天条件。现在各家银行本着重服务的理念，愿意为等待办理业务的客户提供更为舒适的环境。天时地利人和，银行网点的免费Wi-Fi服务也许就是下一个风口，成为银行业新的营销平台。

银行Wi-Fi基于LBS功能的运用

客户来到某银行厅堂或社区银行办理业务的时候，70%以上的客户要求使用公共Wi-Fi。每一次登陆公共Wi-Fi，都是客户了解银行的一次机会，而Wi-Fi登陆方式就是客户与银行之间互动的一个信息窗口。

用户打开银行免费Wi-Fi后，需要任意打开一个页面，选择手机号、QQ号、微博账号和微信其中一种方式，进行认证后方可联网。基于此，银行运用LB S（Location-Based Service基于位置服务）功能可以实现：一旦用户进入该银行周边的一定区域，该银行便可通过服务登陆窗口，为用户推送联网提示信息（如银行资产类和财富类产品信息），以此建立和客户之间的桥梁。

短信通知。使用手机号码认证的一大功能则是基于LBS的二次导流，即一旦使用过该行Wi-Fi的用户二次进入周边一定区域，该行便可能实现将过客变成顾客的转换，即通过短信方式向客户推送信息，同时，客户离开后，该银行的厅堂或社区银行也可实现多次营销。

微信号信息推送。而与微信的结合则可被视为与“支付宝钱包”类似的模式。客户进入该银行厅堂或社区银行后，可以通过扫描二维码成为该银行微信公共号的粉丝，然后发送“免费、Wi-Fi、上网”等关键词，公众账号会自动推送一张图片，客户只要点击即可联网。

广告宣传。连接过银行Wi-F i的用户，再次到银行内或经过该银行时都能够获取该行提供的商品信息及活动信息，这种方法不仅可以促进营销，同样可以起到吸引客流的作用，挖掘更多潜在客户。

Wi-Fi助力银行大数据营销

通过Wi-Fi的LBS功能，建立起与用户双向互通的线上平台，可以建立大数据，针对用户购买习惯个性化推送信息，从而增加用户黏性，同时可以收集客户在银行期间甚至1.5公里范围内的运动轨迹（如使用蓝牙技术，精确度更高）；不仅如此，当客户进入银行网点后，后台可根据之前客户在该行办理业务的信息，了解客户的各项数据指标，以便做出精准化营销，提升客户优质体验。在商用Wi-Fi价值链中，大数据已成为银行的最大价值。

如某社区支行，根据某客户某次进店轨迹，可以看出客户在格力展销产品区、理财区、中部的礼品区停留时间最长，便可对该客户相应推送格力产品及理财等信息。再如某分行营业部，根据某客户某次进店轨迹，可以看出客户在理财区、填单台、等待区等地方停留时间较长，那么该分行营业部应调整填单台流程，加快填单速度，提高办理业务的效率。同时，客户通过银行Wi-Fi登陆该行手机银行、微信银行或H5页面进行浏览或购买理财等产品，浏览或支付记录会保留在服务器中，据此可对客流进行划项，达到精准营销等效果，当客户再次连接Wi-Fi时，可以向客户精准推送营销信息，助力银行完成闭环营销。

商业Wi-F i使用环境具有场景性和消费性，在此环境下产生的用户数据，也必然拥有场景信息和消费信息，此类数据是最有价值的一部分，在此基础上经过进一步数据分析，还可能得到用户的属性数据。当这些数据积累到一定量级，将能够挖掘出巨大的商业价值。

单纯从银行Wi-Fi所能收集的数据虽多，但仍是有限的，Wi-Fi的贡献不仅在于收集分析用户行为数据，更是大数据应用的一个激活点。互联网中存在着大量不同维度的用户数据以及大数据应用，当用户通过商业Wi-Fi接入移动互联网时，带有用户属性的数据则成为了一个触点，会引爆网络中已存在的大数据应用，而银行自身已有的客户金融属性的数据也将在此刻无缝对接。

现阶段，尚未有银行真正利用Wi-Fi作为获客通道和营销手段，但也有几家银行开始进行相关探索。据悉，中国民生银行凤凰计划已经有明确规划，未来三年，Wi-Fi将作为该行拓展、维护客户的关键通道，同时作为搜集客户行为数据和营销效果数据的关键因子。截至目前，民生银行已在北京、深圳、上海等试点支行网点配备了Wi-Fi，预计18个月内将全面覆盖全国33家分行、近600家机构网点，以及上千个社区支行。

在移动互联普及的今天，客户随时享受高速无线上网已经成为一种刚性需求。Wi - F i已成为机场、餐馆、银行、商場的标配，从提供上网入口的基础服务，到挖掘入口后面数据的巨大潜力，这正是Wi-Fi未来的魅力所在。对于银行而言，客户对Wi-Fi的强烈需求，正是改变思路、拓宽营销平台的一大机遇。Wi-Fi平台，或许就是银行引流客户新的O2O入口。