浙江新闻客户端的运营之道

文/余赛尔

浙江新闻客户端的运营之道

文/余赛尔

党的十八大以来，以习近平总书记为核心的党中央高度重视传统媒体和新兴媒体融合发展；在正确落实贯彻中央关于加快推动媒体融合发展的指导思想下，从中央到地方，各传统媒体都在快马加鞭，整合资源，全力推进媒体深度融合。

从微博、微信公众号，到自家的新闻资讯客户端，各传统媒体都在着力打造自家的新媒体产品，希望能够快人一步，在互联网的浪潮里，网罗更多的目标用户，借助长期积累的资源，赢得更多用户的信任。

但是，媒体融合并非易事，它不是简单地由传统媒体转向新媒体，单纯地借助互联网的方式或产品做表面工夫的简单传播。以客户端为例，在打造过程中，不仅需要突破传统思维，主动改变传统的单向传播模式，还要更好地挖掘自身媒体特性、结合自己的定位和长远发展，将其包装成有自我特征及特性的适配用户的新媒体产品，同时，还需注重对其品牌的打造及运营。

据市场调研机构Trustdata发布的《2016年中国移动互联网新闻客户端发展分析报告》显示，超过九成的用户每天只打开一款新闻客户端。如何突破“重围”，让用户在众多客户端中选择“你”，其实是每一个客户端运营者需要思考的。除了优质的内容，良好的产品体验、认可度极高的品牌塑造、精细化的用户运营外，都需要通过系统性的运营去“精耕细作”。

浙江新闻客户端是浙江日报报业集团推出的第一款移动新闻客户端，它作为官方背景下的本土新闻提供者，特色鲜明。在浙报集团“新闻+服务”的核心理念指导下，本土化新闻、本地化服务，成为客户端最大的个性及标识。凭借这两个鲜明的特色，浙江新闻从诞生之初，就有别于其他新闻客户端，圈定了自己的目标用户及市场。自2014年6月运营至今，浙江新闻客户端已拥有了千万级的用户。在易观智库微信公众号2017年4月初发布的《媒体资讯类APP排行榜》中，浙江新闻以103.19万的月活用户规模，在省域主流媒体新闻资讯类APP中位居榜首。笔者以较有代表性的浙江新闻客户端为例，剖析其在品牌打造上的策略。

在浙报集团“新闻+服务”的核心理念指导下，本土化新闻、本地化服务，成为客户端最大的个性及标识。凭借这两个鲜明的特色，浙江新闻从诞生之初，就有别于其他新闻客户端，圈定了自己的目标用户及市场。自2014年6月运营至今，浙江新闻客户端已拥有了千万级的用户。

找准定位，注重品牌形象的打造及推广

2015年6月25日， 浙江新闻客户端上线一周年之际，盛大发布全新3.0版本，同步进行了品牌形象的全面升级：从最初的“在浙里读懂浙江”升级为“浙就是我”，当天，浙江省内11个地市主流媒体、城市主干道的LED户外屏、公交车站牌及公交车身亮相了“浙江新闻，浙就是我”的全新视觉形象（如图1）。

本次升级，以“浙就是我”为主打标语，主旨在于成为浙江本土新闻资讯、民生服务移动平台，成为世界了解浙江的窗口，改变浙江人了解资讯、接受服务的方式。

对浙江新闻客户端而言，“浙就是我”树立的是独具个性且不可复制的品牌形象。最直观的改变是视觉传达：浙江新闻客户端的Logo从原先的红底白色四字“浙江新闻”，改变成更为直观的白底红色单字“浙”，将“浙江”本地化这个特色更加突出，形成更为直观的视觉识别符号。

品牌升级方案推出后，同步结合产品版本迭代，运营团队策划了一系列活动，快速拓展，将“浙就是我”这一品牌理念通过浙江各个地市市场渠道，迅速溶解到目标群体中。浙江新闻客户端的知名度和美誉度得到迅速提升。

“悬疑广告”初次登场，吸引用户关注。品牌形象正式推出前，推出悬疑广告“浙是谁？”，以“zhe”的拼音代替“浙”，在浙江省内各大媒体、户外LED屏、公交车、微信公众号等线上线下平台进行集中、连续、覆盖式的露出。可以说，一时间，几乎所有浙江人都能在微信朋友圈看到关于“zhe究竟是谁”的大讨论（如图2）。

图2 浙江新闻客户端“zhe是谁”悬疑广告

6月25日，浙江新闻客户端新版上线。从上线开始连续3天，“zhe就是我”答案的系列宣传海报再次在相应平台进行公布。系列海报设计颇具巧思，共有3个版本，“zhe”字分别由“浙江地图”“浙江标志性建筑”“浙江生活服务”构成，对应宣传语“处处用心丈量，深知浙里不寻常”“看遍万千山水，比不上浙里更美”“生活大事小事，掌握浙里办好事”。颇具特色和贴近性的海报呈现方式，让用户在恍然大悟的同时，也慢慢拉近与浙江新闻的距离（如图3）。

图3 浙江新闻客户端“zhe就是我”答案的系列宣传海报

“代言人系列”刷屏浙江，用户贴近性更强。为了加深用户对品牌的印象，2015年下半年，客户端在浙江全省范围内，开展了“浙就是我·浙江新闻2015年度人物”评选。浙江新闻工作人员探访11个地市的街头巷尾，聆听平凡人生的惊心动魄，寻找最本地、最特色、最有故事的“浙”里人。活动反响热烈，得到包括非遗传人、90后创客、浙商、公务员等上千人的报名参与。最终在11个地市各选出1位代言人，并对这“11位代言人”进行了统一包装。在宣传渠道上，也选择多维度、多层次地进行投放，覆盖包括203块公交、自行车站牌，4条公交线路车身广告，9块LED屏幕，2块户外大牌，连续11天报纸版面，连续11天新闻客户端启动屏，可谓浙江品牌宣传投放中的超豪华阵容（如图4）。

图4 浙江新闻客户端户外宣传广告

踩准重要节点，做好亮点性创新拓展

活动运营的节点有千千万，根据节日策划的、配合产品迭代的、紧跟品牌需求的、踩准时事热点的……为了扩大宣传，每个好客户端绝对不会缺席这些重要节点。蹭着“各种点”，根据自身传播需求，提前做好策划，争取做好亮点性的创新拓展，通过更具贴合性的方式，利用自身优势，拉动与用户之间的关系。

在刚结束不久的全国两会上，作为省级媒体的浙江新闻客户端在众多客户端中可谓大放异彩。全国两会期间，其除了在内容上做好重大主题包装，还通过文字、图片、视频、可视化等做好内容报道及传播外，推出了多个“爆款”，广受用户好评及刷屏。

新方式演绎传奇，H5“最多跑一次”点燃两会“浙江热词”。“最多跑一次”是浙江省委省政务的重点改革工作，浙江新闻客户端通过推出《新白娘子传奇之最多跑一次》H5，采用浙江人熟知的传统典故，结合新颖有趣的交互，生动形象地向用户传达“最多跑一次”的概念、浙江省政府取得的成果及进一步加大“放管服”改革力度的决心。当日即在客户端上获得15万多点击量（如图5）。

图5 浙江新闻客户端推出的《新白娘子传奇之最多跑一次》H5截屏

《浙江日报》“动起来”，内容精炼更易传播。自全国两会开始，浙江新闻客户端就连续推出了14期会动的“魔法”日报《全国两会那些事儿》，其实就是将《浙江日报》头版做成画风活泼的手绘版面，然后融合视频新闻于一体，做成GIF形式，让原本静态的新闻版面动了起来，这样新颖有创意的新闻传播形态很受用户欢迎。如果用户对海报上的画面感兴趣，只需要扫描二维码，就能进入专题，查看两会相关的更多更详细的新闻报道。

这种新模式，让“浙江经验”、部长发声、代表委员意见生动得“跃然纸上”，不仅收获用户的大量转发，同时也获得腾讯全媒派、微信公众号“记者站”、微信公众号“传媒大观察”的赞许：“个个创意十足，广受好评。”

更接地气的视频，更易被关注及转发。在全国两会闭幕当天上午，浙江新闻客户端推出了《98秒看完2017年全国两会》的短视频，视频将两会期间每日的重点进行提炼，用直接利落的语言，配以节奏轻松明快的音乐，用不到100秒的时间，为用户解读全国两会。与传统总结性视频相比，该作品信息清晰、用词幽默、活力十足。

视频发布后24小时，在全网播放平台中，累计播放量超过300万次，其中秒拍平台达138万次，腾讯视频100.6万次；在微博平台上，@浙江日报发布视频后，@中国新闻周刊、@公安部打四黑除四害、@梨视频等微博平台蓝V账号纷纷主动转发，原博收到转发及评论近千次。

打造有“特色”的精品活动加固产品的形象特征

如上文所说，每个节点，客户端都会“尽全力”打造各类活动，但如何在众多产品中脱颖而出，形成用户印象，除了创意，更需要的是打造有客户端特色的精品化活动，加固产品的形象特征。

一是根据产品发展特色，推进系列活动。2016年12月19日，浙报集团正式开启“三端融合”，浙江新闻客户端在内容传播方面正式推进“新闻视频化 视频直播化”，每个记者也都开始正式转型全媒体记者……这些改变并非一蹴而就。客户端早在当年的11月份，就进行了首次试水。

2016年11月8日，浙报集团首次举办网上开放日，试水网络大型直播，以“不忘初心 浙就是我”为主题，把浙江新闻客户端作为主阵地，开启了一场长达9小时的大型记者节直播活动，此种活动形式在全国报业集团中，无论是形式还是时长，都尚属首次。

图6 浙江日报报业集团网上开放日：九小时记者节直播活动海报

该活动以“网红记者”为核心要素，选择浙报集团内不同媒体间较有代表性的17位高人气、高才气、高颜值的“网红”记者，通过“直播”这种新潮媒体方式，向用户呈现其工作日常及生活，期间穿插与用户的各类互动。

活动从推出就得到了用户的广泛关注，截至11月8日19时，本次直播在浙江新闻客户端和浙江24小时客户端上，共计有48万人次观看，仅在浙江新闻客户端内留言互动量就超过6000条，点赞数1.7万。活动当日，浙江新闻客户端总新增用户同比提升56%（如图6）。

再如，客户端连续两年在新春期间上线的“嘉年华”活动，通过推出大型游戏集合的H5，点爆用户互动热情、巩固品牌印象。2017年的嘉年华，紧扣“浙报融合”主题，为浙报融合后的“八部一中心”各搭配打造了一个符合其特征的游戏，最后串联成嘉年华游乐园的形式。这样的游戏“集合”，既便于用户互动及理解，又能在简单的互动中，为用户送上年终祝福及福利，回馈用户，拉动日活；同时借此游戏，向用户展现浙报集团三端融合的初步成果，传递浙报集团转型升级的新理念、新形象。

二是挖掘独有优势特色，打造本地化活动。浙江新闻客户端依托浙报集团在11个地市的地方分社，除了给用户带去最全方位的本土新闻，同时还为用户提供更多本地化特色鲜明的活动，拉近用户关系。

丽水：围绕重点宣传工作和人群，开展“党建好故事”活动。2016年，丽水分社联合丽水市委组织部，开展“下载浙江新闻APP，看身边党建好故事”活动。分社通过出色的策划获得丽水市委组织部的认可，将活动开展到了9个县市区、2725个村。截至“好故事”活动结束，丽水分社共收到3188篇小故事，活动页面收获9500万PV，获得市委主要领导批示表扬。

台州：切中宣传时机，推进“寻味台州年”新春特别系列策划。2017年春节，台州分社与台州市委外宣办、浙江星风尚影视联合推出《寻味台州年》微电影，同时采用线上、线下双管齐下的推广方式，在台州青少年活动中心举行线下首映礼、在浙江新闻客户端积分商城上线台州年货礼包。《寻味台州年》微电影在腾讯视频平台获得3066.8万次播放，同时还在浙江省文化厅启动的“安吉杯”最美中国年·浙江年俗春节非遗微视频作品大赛中获得金奖，获得了良好的品牌宣传效果。

嘉兴：走入校园开展“我爱我嘉”诗歌比赛，打造重要推广渠道。2015年12月至2016年9月，嘉兴分社面向嘉兴中小学开展了“我爱我嘉”诗歌大赛。大赛的影响力覆盖了嘉兴的5县2区，收到了300多所学校的参赛作品5001篇，在浙江新闻客户端上的相关专题页面浏览超800万PV。这一活动顺利举行后，嘉兴分社顺势成立了学生通讯社，并吸纳了一批出色的小记者。

随着移动互联网发展成熟，各大客户端其实都在慢慢摸准门道，开始转向更为精细化的运营。从拉用户，做用户积累；到留用户，提升用户活跃度，大家都在尝试着各种方式。浙江新闻客户端在做好品牌的打造及精品活动的包装，也正在通过数据仓库的不断充实，对其用户进行深入分析，希望可以摸准自己的目标用户，更好地契合发展关系，让双方产生双向的持续性的互动及反馈。

摸索前进过程中，方法很多，只是看谁可以最快最准地挑选出“用心”的方法打动目标用户。

作者系浙江日报报业集团新媒体运营中心融合运营部主任