新媒体环境下党报经营转型探索

文/朱沪生

新媒体环境下党报经营转型探索

文/朱沪生

在媒体竞争进入新的发展阶段的今天，浙报公司始终坚持以思想创意引领党报经营，以策划创新开拓党报市场，为打造富有竞争力的创意型媒体开展实践。在公司内部，积极倡导全员策划，告别“打一枪、换一炮”的传统模式，走向以策划引领的项目思维。

移动互联网时代，传统媒体如何构建自身的竞争优势？如何树立自身的核心价值？如何完成从传播领域生产者到社会生态共建者的深度转型？这些问题一直是传统媒体亟待研究的课题。

作为浙江省委机关报的经营单位，浙江日报新闻发展有限公司（简称浙报公司）一直站在媒体融合的潮头，充分利用党报的资源整合优势和权威性，探索经营模式和运营方式的创新，遵循策划为先、创新为要、内容为王、人才为本四方面的基本规律，以全年、全领域、全员思维开展策划，打造了一批富有影响力和正能量的产品，完成了优质内容生产者与特色服务提供者的身份融合，形成了具有党报特色的媒体生态圈和新型智库。

策划为先

日本策划家和田创认为，策划是通过实践活动获取更佳效果的智慧，它是一种智慧创造行为。早在20世纪90年代，麻省理工学院教授、《数字化生存》作者尼葛洛庞帝(Nicholas Negroponte)就提出，我们不是处在信息时代，我们处在后信息时代。

后信息时代的特征是由于信息太多造成的信息过剩，人们需要的不再是信息，而是关于信息的信息。而策划，正处于一个从数据上升到信息，从信息上升到知识，从知识上升到智慧的金字塔结构的高层，也是党报广告经营的灵魂。

在媒体竞争进入新的发展阶段的今天，浙报公司始终坚持以思想创意引领党报经营，以策划创新开拓党报市场，为打造富有竞争力的创意型媒体开展实践。在公司内部，积极倡导全员策划，告别“打一枪、换一炮”的传统模式，走向以策划引领的项目思维。公司拥有各领域的业务人员100人，90%以上具备策划能力，基本形成人人有策划思维，人人有策划能力，人人有策划项目的基本格局。

同时，浙报公司注重紧跟时事热点，及早预案，提前谋划，落实全年策划，提出以“全年”思维开展策划，以“年度”均衡释放版面。充分发挥党报作为党的“喉舌”的重要作用，紧紧围绕浙江省委、省政府的中心工作和社会热点重要事件，使策划更具时效节点性、主题针对性、主观能动性。全年可产生大大小小近80个策划方案，80%以上具备可实操性，60%以上获得市场高度认可。

有影响力的策划是媒体构建品牌影响力的核心优势。以多年累积的行业资源作为支撑，以浙报公司内部大数据为依据，还努力推行全领域策划，成立了大财经、大地产、智慧浙江、旅游休闲、电商、科教卫等十大事业部。从工业园区、新城、特色小镇、产业集聚区，到畜牧业、电力、水利，再到文化美食、安全监督、法治平安等，浙报有限公司的业务范围扩展到近100个大小细分领域，并且注重在巩固优势领域的基础上开拓创新，将市场交织成了一张纵横交错，点面结合的网络。

创新为要

创新是发展永恒的主题，也是对媒体的本质要求。在媒体格局深刻变化、竞争日趋激烈的今天，谁能利用创新思维、创新技术、创新手段来延伸经营的范围、概念和方式，谁就能占领市场制高点。

多年来，浙报公司的广告经营始终以报纸为核心，以报纸为最现实的载体，但在新媒体的冲击下，纸媒要赢得新的空间和持久的生命力，必须不断探索经营模式的创新，增强核心竞争力。浙报公司充分发挥资源整合优势，向文化传媒全产业链发展，实现从单一的版面广告经营向“全案策划”的品牌管理者转型，构建多元化盈利模式。

浙报公司与义乌市政府关于义乌电商博览会的合作具有标志性意义，也是浙报广告经营全案服务的典型案例。在内部，实现了跨部门合作，抽调策划活动部和电商事业部业务骨干组成虚拟团队，在对义乌电商和整个产业进行调研分析、全局把控的基础上，量身定制具有前瞻性的战略方案；在外部，整合集团优质媒体资源的同时，与地铁、公交站台等户外媒体开展合作，制订了阶段性宣传计划，为客户提供全案整合营销服务。

在整个全案服务过程中，浙报公司集“新闻内容生产中心、渠道整合中心、推广策划中心”为一体的宣传方式，极大提升了广告创意传播、内容造势的推广效果，也为客户节省了时间和精力，获得了客户的高度肯定。因此，浙报公司经过复制推广，又成功拿下了近几年的义乌装备博览会全案项目。2016年，浙报公司与浙江省经信委电力处合作，策划大型公益项目“璀璨电力，美丽浙江”活动，从主题策划到活动落地，再到传播推广，实现了一站式服务，第一次进军这个行业就创收200万元。

在互联网时代，知识与传媒力量相互影响扩大，“媒体智库化”和“智库媒体化”日渐成为趋势。依靠媒体在历年报道中积累下的庞大数据库，和作为第三方相对客观、系统、全面、专业的分析，浙报公司致力于打造现代新型政务智库和商业智库，勇当政府、企业以及社会组织思想引领、科学决策的智囊团。

以与温州浙南产业集聚区的文化战略合作为例，浙报公司充分整合专业优势、平台优势、资源优势，组成专家团队对温州城市档案、历史文化深入研究，联合绿城设计院布局规划，邀请城市规划建设专家出具意见，范围囊括道路设计、旧房改造、公园景观、文化创意产业等多个方面。此举重塑了温州城市的文化基因，将媒体智库的力量融合进城市的生长，被写入当地政府工作报告，成为该产业集聚区“十三五”发展的重要性参考意见和实施方向。

内容为王

浙南产业集聚区（开发区）管委会与浙报传媒集团签订《浙南产业集聚区文化建设战略合作协议》

媒体的传播内容是新闻工作和媒介经营的基础，是媒体公信力与影响力的根源所在。“内容为王”不是口号，而应是党报应对全媒体变革的利器。从这个意义上而言，办好思想纸、观点纸，在构建舆论新格局中发挥思想引领性作用，仍然是党报的核心优势所在。

同时应当看到，随着互联网时代信息传播方式的变革，党报经营也需思考如何使传播介质更好地延伸和扩展，呈现方式更加立体和多元，在实现内容更加优质的基础上让服务更加个性化、多元化，充分发挥党报传播正能量的能力。

浙报公司积极探索纸媒端、手机端、PC端三端融合的表现形式，把形式看作内容的重要载体和组成部分，重新定义“内容为王”的内涵与外延。以2016年契合G20峰会的大型策划“看中国·SHOW浙江”为例，浙报公司融合了《浙江日报》、浙江新闻APP、浙报公益微信公众号、浙江在线等多个平台，成立专案团队前往采访拍摄，最终内容以版面、视频等多种方式呈现，开拓了融合经营的新路径。

如果把媒体所提供的内容分为信息、知识、思想三个层次，那么随着知识快速迭代，具有思想的智识性内容将成为媒体的核心优势和价值所在。除了常规策划以外，浙报公司也在不断推出具有思想性、引领性的行业类策划，积极践行以“商业智慧推动社会进步”。

浙江省最具社会责任感企业推选活动已经连续举办六届，以具有哲理思考、文学情怀、艺术表达的展现形式，挖掘和推广了一批优秀企业，而《韧者常青》《活着就是幸福》《再小也是一个世界》等富有深度和洞见力的文章更是成为经典，不仅为企业发展提供了期许和方向，也因对普世价值的探讨和思考获得了社会公众的一致好评。

越有深度，越有力量。为了更好发挥党报凝聚人心的力量，推动社会全面健康发展，2015年，浙报公司推出了大型公益赞助栏目《对话·人生》，从中国商业、艺术、文学、科学等领域最值得尊敬的人物中选择20位进行一对一访谈，希望通过影响力人物真实的人格魅力和深刻的智慧启迪，为我们这个时代的奋斗者们和年轻一代提供清新淳厚的营养，传递一份向上、向善、向美的信心和动力。栏目第一篇文章对话周国平《活出真性情》一经推出，就获得了良好的社会反响。

人才为本

人才是社会生产力中特殊而重要的一种资源，“创新驱动实质上是人才驱动”，习近平总书记的重要论断，深刻揭示了人才与创新的关系。近几年，由移动互联所带来的“去中心”“扁平化”发展趋势正使各行各业的融合和渗透加剧，行业的边界也越来越模糊，跨学科、跨行业、跨领域的复合型人才成为广告经营转型升级的重要驱动力。

浙报公司孜孜不倦地狠抓人才队伍建设，致力于培养一支复合型媒体经营人才队伍，为打造创意型媒体积蓄力量。在人员招聘上，确定了懂技术的要懂设计、懂设计的要懂文字、懂策划的要会营销、懂营销的要会写作等更明确的复合型人才导向，在2015-2016年新引进的28名员工中，近半数以上是综合型人才，有跨行业的从业经历。

在人员培养上，浙报公司注重在实践中锻炼人才，发掘人才的价值和潜力。尤其是一些全案性的策划服务，浙报公司一方面实现了业务范畴的跨界、资源整合范围的跨界，变版面产品销售为特殊服务提供；另一方面，也实现了广告业务人员向行业顾问、智囊团的角色转换，带动了业务人员的角色转换和个人转型升级，使现有的广告队伍在策划创新、营销服务、版面创意和团队合作上都有了很大提高，带出了一支具有使命感、极富开拓精神和执行力的和谐的经营队伍。

根据经济学家温德尔·R·史密斯在《市场营销杂志》所提出的市场细分理论，专业化、细分化市场也是未来发展的趋势之一，这就要求媒体必须摆脱同质化竞争，在各个细分的专业市场占据一席之地。在选拔和培养复合型人才的同时，也尊重和培养某一个领域深耕的专业型、专家型人才，以此来提高经营队伍的整体素质和水平。

以浙报公司十大事业部为例，经过多年在行业领域的深耕，主要负责人已逐渐成为业界资深专家，其日积月累的行业知识储备和战略性视野，以及具备的顶级专家资源，为浙报公司打造媒体型智库和一支专业、精干、高效的研究团队提供了人才支撑。这正响应了习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上让新闻舆论工作者“努力成为全媒型、专家型人才”的要求，也是浙报公司经营转型的动力和方向所在。

作者系浙江日报新闻发展有限公司副总经理