互联网药店变形记

林楠++陈宇晴

核心提示：网售处方药的政策一直未解禁，但互联网医院则让医药电商“曲线”销售处方药。

4月12日，由《中国药店》杂志社发布的《2016-2017年度网上药店销售排行榜（20强）》在网上热传。

让人极为振奋的是——与这份排行榜一同发布的还有B2C市场销售额数据，2016年国内医药B2C市场销售额已达278亿元，2015年这一数字仅为144.2亿元。

更让人诧异的是，在这份榜单里，从2011年至2015年，连续五年排名第一的七乐康网上药店，下滑到第二名的位置，第一名则由1药网取代。

曾连续五年荣登销售冠军宝座的七乐康网上药店，业绩为何突然下滑？互联网药店遇到天花板了吗？

被调侃“就是卖避孕套的”

七乐康网上药店，隶属于广州七乐康药业连锁有限公司（以下简称“七乐康”），后者由石振洋于2010年创立。

学医出身的石振洋，在创立七乐康之前，在广州做药品代理，赚到了人生中的第一桶金，并于2005年开设了第一家药店。

那时，药店除了能售卖非处方药外，国家还允许患者持处方在社会零售定点药店购药，这一政策促进了零售药店的快速发展。

到2009年时，石振洋已有7家门店，盈利比较可观。不过，和那些拥有数百家甚至上千家门店，销售额达数十亿元的连锁大药店相比，就差得有点远了。

彼时，我国医药电商也已萌芽，拿到《互联网药品交易服务资格证书》的企业，允许在网站上销售非处方药。证书分为A证、B证和C证：A证的服务范围是第三方交易服务平台，B证的服务范围是与其他企业进行药品交易，C证的服务范围是向个人消费者提供药品。

2005年，国内第一家医药B2C药房网上线。此后，陆续有一些药店也拿到了C证。

“如果继续开药店过安稳日子也可以，至少可以衣食无忧。”石振洋对《支点》记者说，“但我想在医药领域有更大作为，医药电商或许是一个入口。”

石振洋开始筹备医药电商相关事宜，并于2010年正式成立七乐康，同年拿到了C证，成为国内较早一批获得合法资质的医药电商。2011年，天猫医药馆开业，七乐康成为首批进驻医药电商之一。此后，它还推出了自己的官网，并入驻京东电商等平台。

一切准备就绪，靠什么吸引消费者呢？

和其他领域的电商一样，价格是有力的杀手锏。线下药店各种环节太多，门店、人力等成本较高，药价降不下来。医药电商能直接将药品送到消费者手中，没有高额的门店成本，售价自然下调。

七乐康网上药店销售的产品，一般要比药店便宜5-10元。比如，同样一款规格为0.4mg*93片/盒的斯利安叶酸片非处方药，药店一般卖58元/盒，七乐康网上药店则卖52元/盒。

价格之外，便是打造“爆款”吸引消费者。考虑到电商的消费群体大部分为年轻人，这类人群对计生用品、隐形眼镜等非药商品需求更大，七乐康网上药店便选择了以它们作为切入点。

正因如此，有业界人士曾调侃称“七乐康就是个卖避孕套的”。不过，七乐康对此并不在意。

石振洋认为，这些年轻用户的背后是家庭，通过刚需品类建立首次连接后，若家庭日后有购买药品的需求也会找七乐康。

成效很快显现。2011年七樂康网上药店销售额就达到了数千万元，并问鼎网上药店销售冠军宝座。次年，七乐康网上药店销售额升至1.2亿元，成为首个突破亿元的网上药店。之后，销售额也是一路上升，2013年达3.6亿元，2014年则为7.71亿元。

与此同时，石振洋也发现，消费者对产品的时效性要求越来越强，特别是药品，因为要及时使用，更不能延误。

2014年底，七乐康专门成立了医药物流公司，并获得了国内首批医药B2C物流筹建批文，目的就是为了让产品更快、更安全地到达消费者手中。

2015年，七乐康在广州实现了“211限时达”，即上午下订单，下午能送到，当天晚上下订单，第二天上午就可以送到。不仅如此，七乐康还在北京、上海、成都、武汉等城市布局物流体系，“211限时达”配送覆盖范围持续扩大。

2015年，七乐康拥有线下门店9家，网上药店销售额10.77亿元，连续五年蝉联网上药店销量第一名。

疯狂价格战

在七乐康快速发展的同时，市场也在悄然变化。

2014年，排名第一的七乐康网上药店，销售额比第二名健客网多1.21亿元。当年，排名第九位的1药网，销售额只有2.73亿元。到2015年，同样排名第一的七乐康网上药店与排名第二的健客网，差距缩小到了0.26亿元；排名上升到第四名的1药网，销售额也突破了10亿元。

七乐康网上药店，一直遥遥领先的优势逐步衰减，则是因各家医药电商拼战的结果。

医药电商也被资本寄予了厚望。仅2015年上半年，七乐康网上药店、1药网、康爱多网上药店，总计获得了超过10亿元的融资。

手握雄厚资金的各家医药电商，为抢夺用户，打起了价格战。康爱多网上药店创始员工之一的黄钻柏就指出，某款艾滋病试纸2014年平均售价200元/盒，后来就“杀”到了不到20元/盒。

更有一些激进的医药电商，推出“1元包邮”，甚至是“0元包邮”产品。

在产品品类上，大家都以计生用品、隐形眼镜、养生保健等非药商品切入，进而带动药品销售。在产品同质化的背景下，价格就成了消费者决定在哪里购买的重要因素。

不仅如此，各家医药电商也均在积极布局物流体系。比如，1药网在上海、天津、广州建立仓储中心，通过自主配送一部分货物，再与快递公司合作，在上海等地实行“半日达”，用户上午下单，下午就能收到。

中国电子商务研究中心网络零售部主任莫岱青对《支点》记者表示，医药电商价格竞争激烈，大家都在不断提升服务能力，更好地满足消费者需求。

如此，在类似服务体系的构建下，市场被分食也就自然而然了。

另外，相关政策也有了变化。就在今年1月底，国务院明确指出，取消互联网药品交易服务企业（第三方平台除外）的审批，将医药电商准入证书的B证、C证由审批改为备案，医药电商的准入门槛降低。

这意味着会有更多企业杀入这个市场，竞争将进一步加剧，大家都开始比拼市场、渠道、营销等各方面的能力。截至今年1月2日，各类《互联网药品交易服务资格证书》已经发出896张。

打造“医+药”闭环

不过，这只是市场变化的冰山一角。

医药电商崛起的同时，移动医疗市场也开始蓬勃发展。到2014年时，国内移动市场规模已达28.4亿元。前瞻网预测数据显示， 到2017年，这一数字将达125.3亿元。

这其中，特别是以春雨医生、好大夫在线、平安医生等在线轻问诊为代表的移动医疗，发展势头十分迅猛。他们主要通过吸引医生利用碎片化时间，以有偿的文字、图文、电话等形式，在线解答患者提出的相关问题，并对患者进行诊疗。没几年，他们纷纷累积了几十万医生用户，患者用户近亿人。

移动医疗火热发展的势头，吸引了不少医药电商的目光。这是因为，他们的客户群体存在重合：一方面，在医药电商上买产品的人，他们及其家人或多或少会有在线轻问诊需求；另一方面，使用在线轻问诊的用户，他们及其家人也可能有购买保健品、医疗器械、药品等产品的需求。

更何况，这些年深陷价格战泥潭，使得很多医药电商的销售额虽然一直在增长，但盈利状况却并不乐观。2016年，1药网的销售额即便达到了20亿元，但没有透露是亏是盈。

石振洋虽向《支点》记者表示，七乐康网上药店已实现盈利，但并未告知具体数额。

如果能打造“药+医”闭环，用户需求便能更好地被满足，黏性也得以加强。在此基础之上，企业不仅能找到一个新盈利点，还能给医药电商带来流量导入，何乐而不为？

以健客网、1药网为代表的医药电商纷纷出手了。他们分别打造的“健客医生”和“1诊”，均提供健康资讯、健康问答、用药指导等在线问诊服务。同时，还各自导入了健客网以及1药网的购药服务。

对此，中国医药电商研究中心主任张勇表示，“药+医”的串联模式，打破了医药电商的模式瓶颈，放大了医药电商的想象空间。

同样打造“药+医”闭环，旗下拥有好药师、好药师网上药店、健康998的九州通健康998电商集团总经理蒋志涛，也对《支点》记者表示，一定程度上，“药+医”闭环模式给原有的医药电商业务，带来了一些流量。

七乐康显然也不会放过这一机会。

“不管是做什么，七乐康的目的是为了让用户体验更好。”石振洋说，单独的药或者医，并不能解决用户的问题，“药+医 ”闭环模式才能将价值真正体现出来。

2015年9月，七乐康推出了在线问诊平台——“大白云诊”，也是能为患者提供图文、语音等多种方式的健康咨询、健康管理、诊后随访、用药推荐等服务。不同于竞争者聚焦于首诊，“大白云诊”定位为“熟人医患”之间的在线问诊，也就是慢性病的二次诊疗。

具体操作模式是，患者在医院首诊后，可扫描医生在“大白云诊”的二维码，从而绑定首诊医生；或者医生和患者是熟人，患者可直接扫描医生的“大白云诊”二维码，便可与医生在线交流、购药等。

之所以选择“熟人医患”模式，石振洋给出的解释是：有线下首诊的基础，线上复诊更安全；将复诊放到线上，能提高就诊效率；复诊是典型的刚需，使用频次高、客单价高。

不久，“大白云诊”就有了数十万医生入驻，同时拥有了上千万患者用户。

这一年，七乐康网上药店销售额仍然处于第一的位置。

“曲线”涉足处方药

事实上，各企业打造“药+医”闭环的目的，远不止简单的在线问诊，以及给医药电商导流售卖非处方药。

还有一个很重要的目的，是让卖处方药“名正言顺”。毕竟，处方药的市场空间更大。《中国医药市场全景解读》报告显示，2015年中国药品市场终端销售总规模约1.17万亿元。其中，处方药作为市场主体，以9942亿元的规模占据了85%的份额，非处方药市场规模为1742亿元。

只是网售处方药的政策一直未“解禁”。按照现行规定，消费者从网上药店能直接购买的仅限于非处方药、保健品、计生用品等。

眼睁睁地望着处方药这块大蛋糕却无从下口，这些企业必然不会甘心。

恰逢各地开始试点推行互联网医院，也算是帮助他们“曲线入围”，打开了销售处方药的大门。即在地方政府批准同意下，可成立互联网医院，其执业医师开具的电子处方具有合法性，电子处方也能流转到线上和线下药店。

于是，在首家互联网医院——乌镇互联网医院于2015年底诞生后，各类医药电商又纷纷涉足互联网医院。

2016年4月14日，1药网首家与黄冈市中心医院合作成立的黄冈互联网医院上线。当月28日，其与贵州合作的西南互联网医院也上线。同年7月，与广州越秀区中医院合作成立的华南互联网医院上线。

通过“1诊”，互联网医院的医师与用户进行在线问诊，并开具电子处方后，药品便由1药网送到用户手中。

七乐康也来势汹汹。

为更好地匹配互联网医院并统一品牌，七乐康将“大白云诊”更名为七乐康医生。

2016年5月，七乐康获得广州市荔湾区政府授权，与荔湾区卫计委、荔湾区中心医院，合作上线了荔湾七乐康互联网医院。今年3月19日，七乐康与银川市政府签约，获得了银川互联网医院资质。

与涉足在线问诊一样，七乐康的互联网医院同样是聚焦“熟人医患”模式，即在二次诊疗的基础上，为用户提供更多服务。其中，用户若有购买处方药需求，便可直接在七乐康医生用户端发起购药申请，此时用户绑定的医师便会进行审核、问询，并在后台开具电子处方存档，之后便由七乐康网上药店配送。

石振洋表示，之所以坚持定位二次诊疗，是因为处方药具有一定风险性，而“熟人医患”能更好地把控风险性，并对用户负责。

在这样的背景下，互联网医院给医药电商带来的好处不言而喻。

2016年，1药网销售额达20亿元，第一次拿到了网上药店销售额第一的名次。

石振洋也向《支点》记者透露，如今处方药在七乐康网上药店的销售比例，要比非处方药大。

然而，七乐康网上药店不得不面对的现实是，自己已被对手赶超。

一名入驻七乐康医生的医师则对《支点》记者表示，七乐康这种“熟人医患”模式相对稳健，是一種慢工出细活的做法。

石振洋也表示，各类企业打造的“药+医”闭环各有各的特点，也都在摸索过程中。他深信，未来七乐康在“熟人医患”模式下，以医药电商为载体，构建起在线问诊、远程诊疗、检查检验、电子处方、手术治疗等移动医疗生态圈，必然在“药+医”融合方面会有更好的效果。

石振洋同时坦言，发展到现在，七乐康已不再是单纯的医药电商，而是一家互联网医疗综合性服务企业。他如今更在意的是网上药店能否持续盈利，在此基础之上，如何让移动医疗有更多作为。（支点杂志2017年6月刊）