法治视角下广西中小企业与东盟网络营销问题及对策研究

2017-06-22唐霄

法制与社会 2017年17期

摘要网络营销无纸化、信息化和国际化是人类文化、科技、经济发展的必然产物，已经成为当前各国营销发展的趋势。中国-东盟博览会永久落户南宁，互联网是在继陆路、海运、航空之外的另一条连接中国与东盟的“丝绸之路”，给广西中小企业网络营销带来了前所未有的机遇和挑战。由此，本文在总结国内外网络营销研究现状及电子商务相关立法的基础上，分析目前我国网络营销的整体情况和东盟背景下广西中小企业网络营销的现状和存在问题，并从法治视角提出，要使小企业网络营销健康、有序的发展，必须要建设“法治企业”、打造“诚信企业”等建议性对策，以期推进广西中小企业网络贸易从东盟走向世界，这对广西经济、社会发展具有重要的意义。

关键词法治广西中小企业东盟网络营销

基金项目： 2015年度广西壮族自治区教育厅科学研究项目（项目批准号：KY2015YB025）。

作者简介：唐霄，广西大学商学院讲师，华南理工大学法学专业在读博士生，研究方向：法学。

中图分类号：D922.29 文献标识码：A DOI：10.19387/j.cnki.1009-0592.2017.06.165

随着计算机与通信技术的飞速发展，Internet在各个领域的广泛渗透，网络营销应运而生，网络营销是以互联网为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交叉性来辅助营销目标实现的具有便捷、高效的特点，很快就成为企业用来吸引顾客的一种新型的市场营销方式。李克强总理在部署2015年工作时说：发展物流快递，把以互联网为载体、线上线下互动的新兴消费搞得红红火火。由此可见，网络营销不仅仅是一种营销的手段，也是一种信息文化，给我国经济发展带来新血液。2002年11月，中国与东盟领导人签署了《中国与东盟全面经济合作框架协定》，共同启动了中国-东盟自由贸易区的建设进程。2004年，中国和东盟签署了《货物贸易协议》标志着中国-东盟全面启动。中国-东盟博览会永久落后于广西南宁，给广西中小企业网络营销带来机遇与挑战。但是，目前广西中小企业信息化建设目前仍处于起步阶段，网络营销存在许多问题，如法律制度保障体系不完善，企业管理者对网絡营销认识不足，营销网络基础设施落后，缺乏专业人才培养和网络营销地区特色等。而国家对电子商务，网络营销，至今尚无专门的电子商务法律法规立法来规范、指导，依靠的是部门规章。因此，从法治视角探讨，建设“法治企业”，打造“诚信企业”成为业界研究的热点。

一、国内外网络营销研究现状

网络营销是指为发现、满足或创造顾客需求，利用互联网进行的市场开拓、产品创新、定价促销、宣传推广等活动的总称。如，利用阿里巴巴、亚马逊等知名网站来宣传和推广自身的产品，或者用支付宝这一免费的支付系统来进行销售结算，如Online marketing 指通过联机网络的网上营销，Network marketing 指通过网络来开展的营销，Internetmarketing 是指以因特网为基础的市场营销，E-marketing则指互联网营销，此处的互联网包括内部网、外部网和因特网等。

1994年，杰夫·贝索斯（Jeff Bezos）通过分析认为，图书属低价产品且易于运输，选择图书进行在线销售应有广阔市场，在此背景下，他创立的亚马逊（Amazon.com）网站开创了电子商务的滥觞。亚马逊于6年后获得巨大成功，并把业务扩宽至小家电、软件、玩具等。此后，一批著名电子商务网络（如Ebay.com）随着出现并在商业竞争中脱颖而出。电子数据交换系统把制造商、营销商、储运机构、银行等连接在一起，信息的适时流动缩短了商品流转时间、空间，减少了存货，使社会资源在世界范围内得到了优化配置。

自电子商务与网络营销诞生之日起，美国相关学者就展开了网络营销的理论和实践研究，研究水平处于世界前列。如加里·斯奈德（Gary P.Schneider）等研究了在互联网业从事商业活动的理论与实务，其主要面向的是企业经营管理者的电子商务管理人员，它的突出特点是把技术与管理结合起来；斯坦福大学ArdManson教授在他的《网络营销》一书中首次系统地介绍了因特网营销，揭示网络营销的基本原理，阐明了网络营销的框架以及网络营销的具体实施策略；JagdishN.Sheth在《网络营销》一书中指出“互联网作为产品、服务信息一体化媒体、互动通讯工具以及交易的市场，对市场营销实践所产生的影响，远远大于工业革命中所诞生的印刷技术等。”

随着国内网络营销的兴起，国内学者在这方面也进行了相关研究。如孟丽莎等人认为，网络营销是以互联网为主要手段，为达到一定营销目的而进行的营销活动；李甫民认为网络营销是借助于电脑通信技术、互联网络和数字交互式媒体的形式来实现营销目标的一种营销方式；周毅使用实验与实证相结合的研究方法，研究我国网民网络购买决策的典型影响因素，通过系统聚类算法从47个网络购买决策的影响因素中聚类得出网站个性化功能定制、网络广告宣传、网站网址记忆容易、店铺商品品牌、信誉、交易信息公开透明等因素成为网络购买的典型影响因素，然后利用决策树算法，通过实验研究方法对此典型影响因素进行挖掘，挖掘出各个影响因素的重要性大小。

二、国内网络营销现状

由于我国信息技术和硬件配置等方面的制约，我国开展网络营销起步较晚。1994年4月20日，中国首次接入国际互联网，成为国际互联网大家庭中的第77个成员。1996年我国对网络营销开始有所尝试。我国网络营销发展的经历可分为以下三个阶段：网络营销的传奇阶段：1997年之前，我国大多数的中小企业对网络营销几乎一无所知，且尝试利用网络的中小企业对网络营销概念很模糊，对其能否产生经济效应也持观望和怀疑态度。网络营销的萌芽阶段：指1997年-2000年之间。这一时期由于我国经济建设和信息技术工程快速发展，我国电子商务和网络服务蓬勃发展，许多中小企业注重网络广告、Email营销等多种形式的网络营销方式，为网络营销的发展奠定了良好的基础。网络营销迅速发展阶段：指2001年至今。这一阶段网络营销服务市场初步形成，许多企业迅速建设网站，网络广告形式多样，搜索引擎营销向更深层次发展，形成了基于自然检索的搜索引擎推广方式和付费搜索引擎广告模式；网络论坛、博客、RSS、聊天工具、网络游戏等网络营销介质不断涌现和发展。

根据统计，截至2010年6月，我国总体网民规模达到4.2亿，与2009年相比，增加了3600万人。互联网普及率比2009年底提高2.9个百分点，升高至31.8%。这一时期由于中小企业已经认识到网络的价值，开始重视并加快对网络营销的运用。根据CNNIC发布的《2010年中国中小企业网络营销调查报告》显示，截至2010年12月，我国94.8%中小企业配备了电脑，中小企业中接入互联网的比例达到92.7%，并有27.8%的中小企业建立了独立企业网站。另外，调查显示，2010年中小企业网络营销互联网利用率达到42.1%。其中，电子邮件营销是中小企业最普遍采用的互联网营销方式，21.3%的中小企业采用了电子邮件营销。

截至2013年底，我国网民规模达6.18亿，手机网民规模达5亿，互联网普及率达45.8%，网站近400万家，互联网企业总市值超过3000亿美元。国内电子商务网站主要有淘宝网、天猫、京东商城，这三家电子商务网站的国内用户份额在网购市场排名前三，占据了90.7%的用户市场。苏宁易购、国美在线、当当网等电商企业纷纷采取“开放平台”策略，网购用户规模2012年2.47亿人，2013年3.12亿人，2013年中国海外代购市场交易规模达767亿元，较去年的483亿元增长58.8%。网购用户规模的快速扩张为网购市场的发展奠定了良好的用户基础，释放着巨大的市场潜力。

据国家统计数据显示，2012年，我国电子商务交易额达7.85万亿元，比2011年同比增长30.8%；网络零售额超过1.3万亿元，占社会消费品零售总额的6.3%；电子商务服务企业直接从业人员超过200 万人，间接带动就业人数超过1500 万人。2014 年的“双十一”网购以再创纪录的业绩落下帷幕，天猫”双十一”购物狂欢节实现571 亿元交易额，刷新了全球移动电商单日成交记录。虽然我国电子商务蓬勃发展，但电子商务的发展离不开物流的支持，目前我国上百万家的物流企业都是中小企业，普遍存在集约化程度低，技术手段落后，支撑物流的信息平台不完善、数据處理不及时等问题。根据2014年国家发改委统计数据显示，社会物流成本占DGP比率为18%，而欧美是9%，我国的物流成本是发达国家的两倍。企业物流的成本占生产成本的30%-40%，而发达国家只有10%-15%。如何提高物流效率，降低物流成本是物流企业亟需面对和解决的难题之一。

中小企业由于它规模小，资金欠缺，在信息、设备更新、人员素质提升方面都存在许多问题，成为制约其发展的瓶颈。政府从不同层面建立行业标准对于促进中小企业健康、有序发展具有重要意义。

三、国内、外电子商务相关立法

电子商务产业是最有具有国际竞争力的产业。为了保证行业的健康发展，目前，世界各国对有关电子商务方面的立法繁多：如美国、新加坡及澳大利亚的《电子交易法》；美国、中国等的《电子签名法》；爱尔兰、加拿大的《电子商务法》；韩国的《电子商务基本法》；印度的《电子商务促进法》；美国的《计算机信息交易法》；欧盟的《电子商务指令》；联合国贸法会的《电子商务示范法》；俄罗斯的《信息法》；日本的《IT 基本法》；巴西的《互联网民法》等。

我国制订电子商务法的直接目的是消除对电子商务发展有阻碍作用的因素。如商务法规定：电子签名可以替代传统的书面形式的亲笔签名；网上自动形成的合同具有法律效力、受法律约束，从而降低了交易双方面临的不确定因素的风险。当前，我国电子商务立法方面与发达国家的信用制度、个人信息保护、实名制、隐私权、未成年人保护、政府与市场的关系把握、责任追究制度等成熟的法制环境相比，还存在一定差距；对虚拟网络与现实之间的法制建设正在同步建设之中，如，实施不久的物权法、反垄断法、侵权责任法等，核心法律问题是立法总则、数字化信息的法律地位及网络合同的法律效力和网络服务者的责任等方面的内容。

据有关部门预测 “十二五”末，我国网民总数将达7 亿人，电子商务交易额可增长至18 万亿，网络零售交易额将增长至3 万亿元以上，届时我国将成为世界上规模最大的电子商务市场。面对电子商务的迅猛发展，至今我国尚未对此进行专门的立法来规范、指导，依靠的是部门规章，亟待梳理、补充、修改和完善现有的电子商务法律法规，进而促进电子商务持续健康的发展。全国人民代表大会财经委在2014年宣布正式启动电子商务法立法工作，根据十二届全国人大常委会立法规划，电子商务法被列入第二类立法项目，主要包括监管体制、市场准入机制、电子合同与数据电文、电子支付问题、在线知识产权保护研究、电子商务税收问题、纠纷解决机制、电子交易信息保护、跨境电子商务、电子商务可信环境建设、电子商务产品质量研究、快递与电子商务协作发展等。规划规定电子商务法要在2015年10 月前完成法律草案，2016 年6 月提交全国人大财经委全体会议审议。促进发展、保护权益、规范秩序是本次的立法主题，预计该法在2018 年前后出台。电子商务法纳入立法规划，充分体现了全国人大常委会对电子商务立法的高度重视，反映了有关部门和社会各界的共同期望。

四、东盟背景下广西中小企业网络营销现状及存在的问题

广西地处祖国西南边陲，是与东南亚国家唯一水陆相交的省份，有着独特的区位优势。中国东盟博览会自2004年举办之日起，就确定永久落户广西南宁，这给广西中小企业带来了巨大的商机。由于目前广西企业95%为中小企业，大部分企业在营销过程中没有突出商品特点、缺乏品牌形象，外贸企业经营模式还是以传统的实体营销与人员推广为主，网络营销多局限于国内市场，虽然部分企业利用一些知名的、有保障的网络平台进行商业推广，网站能涉及到外文极为少见，与此同时，由于信息化建设仍处于起步阶段，面临人才、资金紧缺，观念落后及对网络营销认识不足，缺乏整体规划，网站建设和推广水平低、企业网站信息缺乏长期的维护和更新，难以适应网络营销发展。网络营销认识不足、发展水平低、人才紧缺、法律体系不完善都成为制约广西中小企业网络营销发展的重要因素。

首先，广西中小企业对网络营销的认识不足。由于广西经济发展较滞后，与经济发达地区相比，中小企业对网络营销的认识不足，大多数人仍持怀疑和观望的态度。即使有部分中小企业建立了网络营销平台，但由于对网络营销认识不足，部分企业仍停留在建立网站、发布产品信息或者只在网络上提供一般的服务，缺乏自主创新的意识，局限于传统营销的模式。

其次，广西中小企业网络营销发展水平低。由于广西中小企业基础设施较落后，资源有限，导致其在网络营销平台上网络推广、流量提升、客户服务、支付服务和信用论证等服务发展滞后。此外，广西中小企业网络营销发展水平低还体现为网络营销千篇一律，缺乏地区特色，没有探索出适合广西中小企业发展网络营销的道路。

此外，人才紧缺是广西中小企业网络营销发展滞后的重要原因。广西中小企业人才的紧缺导致网络营销难以长期开展。目前，在网络营销人才培养上，高校人才培养目标和企业对人才的要求具有的较大的差距，高校人才真正能够做到引导和帮助网络营销发展的专业人才少之又少。另外，广西本地的网络营销专业人才往往由于本地经济落后而转向去经济较发达的地区发展，导致广西网络营销难以本土化。

最后，法律体系不够完善已成为制约网络营销发展的重要因素。许多顾客在网络购物时常因产品质量问题和运输等问题常常与企业发生纠纷，在当前形势下，由于关于网络立法体系的不完善，消费者对责任归属不清楚，加之没有相应的法律规范进行参考，网络交易法制体系的不健全已经成为阻碍中小企业网络营销发展的重要因素。

针对上述问题，广西政府也出台了一系列扶持政策。如桂政发2015年19号文件安排专项资金对中小企业流动资金贷款贴息；防城港市启动跨境电子商务人才队伍建设工程，搭建企事业单位与国内外科研院所之间的合作平台，为北部湾经济区经济社会发展及互联网金融平台提供人才支撑和智力支持，对加快电子商务人才培养和加速广西现代物流业有力的支持；柳州市为贯彻落实《关于加快电子商务产业发展的意见》（柳办发〔2015〕13号）的精神，设立电子商务产业发展专项资金，加强对全市电子商务企业的引导和服务，推动了电子商务产业发展。

五、从法治视角下规范、加强广西中小企业网络营销的对策与建议

中小企业的发展，需要有相应的法律法规及一系列配套政策做保障，而对中小企业在生产、经营、销售等环节的行为同样需要用法律手段来加强规范，广西中小企业面对东盟如此巨大潜力的市场，如何开展网络营销、占领新兴市场，提出以下建议性对策：

（一）规范企业管理机制，强化法律意识，建设“法治企业”

目前，部分企业管理人员法治观念不强，法律、风险意识淡漠，存在不依法办事、违法操作、违法生产、违法经营、销售等问题。如中国铝业收购力拓案、中钢事件，都因为漠视法律从而把企业带进困境。党的四中全会通过的《中共中央关于劝进依法治国若干重大问题决定》要求企业在决策、经营、管理方面必须要依法办事，建设法治企业。法治企业是指企业依法实现自由、平等、权利、义务相对应的发展，树立法制观念、实行依法治理，建立科学完备的企业现代制度体系，运用法治思维和法治方式不断推动企业深化改革转型升级，依法规范企业在生产、经营、销售等各个环节的行为，不断增强企业自身的市场竞争力，实现企业又好又快的发展。建设法治企业，首先，需要依据国家法律法规和《企业管理制度》、《财務管理规范》、《企业经济合同管理办法》等对企业员工进行《宪法》、《产品质量法》、《税法》、《劳动法》、《环保法》、《安全生产法》、《刑法》、《治安管理处罚法》、《节能法》、《合同法》、《劳动合同法》、《工会法》等法律法规的培训学习；其次，需要增强企业员工的法制观念，树立法治意识，深入开展对企业依法治理，健全完善《工作岗位管理标准》、《安全生产责任制》、《职业诚信道德规范》、职工代表大会、企务公开制度等各种制度，促进企业各项经营管理活动步入法制化、制度化、规范化轨道；此外，企业还需要建章立制，强化执法力度，各司其职，有规必依，违规必究，奖惩分明；最后，建设法制企业要求企业配备专职的法律顾问，以提高防范法律风险的技能和水平。

（二）杜绝假冒伪劣产品，打造“诚信企业”

诚信乃立业之本。伴随着互联网交易的迅猛发展，网络营销信用问题愈显重要，频频曝光的网络诈骗事件使消费者“谈网色变”。网站对商品作夸大的虚假宣传，商家不及时送货、商品质量低劣、对售出的商品不承担“三包”责任、网上隐私保护及交易安全措施不完善等问题，使消费者的权益难得到充分保障，造成网络营销交易成功率低，从而导致社会交易的总成本提高，阻碍了网络营销的正常发展。中国是个有着悠久历史、灿烂文化的文明古国，诚信一向是中国人代代传承、引以为豪的美德。孔子曰：“人无信则不立。”老子曰：“信不足焉，有不信焉。”信誉从古至今是衡量一个人品行的标尺，一个具备诚信品德的人，众人皆捧；而一个没有诚信的人，则被视为人格缺失，难以得到大家的认同。一个企业或者个人如果没有诚信则无法在社会和激烈的企业竞争中立身和立业。正如美国的可口可乐、瑞士的劳力士、芬兰的诺基亚、韩国的三星，这些为人所津津乐道的品牌之下蕴藏的是信誉的力量。2011年10 月，十七届六中全会关于《中共中央关于深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》中指出，“把诚信建设摆在突出位置，大力推进政务诚信、商务诚信、社会诚信和司法公信建设，抓紧建立健全覆盖全社会的征信系统，加大对失信行为惩戒力度，在全社会广泛形成守信光荣、失信可耻的氛围” 。对此，中小企业需要加强网络营销诚信体系和网络营销诚信组织的建设，形成制度化的网络营销诚信体系，打造“诚信企业”。

（三）强化品牌创新，转变传统营销观念

品牌创新意识对企业的发展至关重要。企业在打造产品外观、保证产品形式多样化的同时，也需要注重个性消费的引导因素。如，劳斯莱斯率先使用流线型车身，使其与众不同，正是这种突出个性的理念吸引了众多爱车之人，也使劳斯莱斯享誉世界；另一方面，企业需要深化品牌创新的内涵，致力打造精品。承载品牌特有的文化，挖掘品牌的发展传奇，提升品牌价值，树立品牌的形象，从而赢得更多的消费者。此外，中小企业管理者也需要转变传统的营销观念。为了应对这一问题，中小企业的管理者需要树立正确的网络营销理念，利用网络或者书籍主动学习网络营销方面的知识，打破传统营销模式，形成正确的营销观念。同时，中小企业管理者需要具备一定的预见性，认识网络发展对传统经营带来的巨大冲击的同时也带来巨大商机，在危机中发现机遇，从树立迎接网络经济所带来挑战的信心，把握好网络经济为企业所带来的机遇，用心打造企业品牌，提升企业的核心竞争力。

（四）创建品牌网站，加大产品宣传力度

创建主题网站，加大对产品的宣传广告力度已经成为企业开展网络营销的重要措施。网站推广是企业对外宣传的窗口，拥有自己的主题网站，就是拥有了一个自主的宣传平台，可以随时随地向外部推荐自己的产品，规划产品信息，让大众拥有自主选择的门户，让消费者更加信任。然而，目前广西中小企业网站的发展受到栏目规划、界面设计的限制，难以根据不同产品及企业各阶段的营销策略进行个性化定制。在这一情况下，中小企业创建主题品牌网站解决了这一难题，通过创建品牌网站，不仅可以在产品推出之前让客户对新品充满期待，还能在产品上市后促进产品销量，强化信息流通的力度，使消费者更加及时的了解产品信息，增加对产品的信任，扩大营销的知名度。企业创建主题品牌網站可通过图像、视频、Flash动画等方式对产品进行全面的描述，充分体现产品的特点和个性化，吸引更多的用户关注产品，从而提高产品的宣传力度。从品牌网站的传播方式来看，中小企业创建主题品牌网站可以采用悬疑的电视广告、产品体验、戏剧性的广告、娱乐形式、游戏和微博等方式，让消费者对品牌产生好奇，从而提高产品的知名度。

（五）加强人才建设，提高营销服务质量

中小企业网络营销模式的成功与否，人才培养在其中起着至关重要的作用。因此中小企业要加强人才网络营销方面的人才的建设，提高营销工作人员的工作效率和服务质量。我国中小企业网络营销需要的是技术人才即主攻技术。而目前我国许多中小企业中有极少的人具备专业的业务知识和技术，因此培养专业型技术人才是我国中小企业网络营销亟待解决的问题。对此，我国中小企业要按照本专科毕业生就业面向岗位及岗位群对素质、能力的要求，确定专业人才的培养目标，加强网络营销在校生的培养，重视其手动能力，培养全新信息观念和新的知识结构，既懂得网络营销的技术，又能准确分析管理企业的信息系统的复合型人才。同时，中小企业管理者也要提高自身的管理水平，根据自身的具体情况参加国内外知名有关网络营销的讲座或者进一步培训进修，将网络营销策略落到实处，应用到实际网络营销中，提高中小企业经济效益和营销服务的质量。

六、结语

网络营销是一种虚拟、远程、以顾客为导向、双向互惠的无纸化营销，其具有便捷、高效的特点，其实质是利用Internet对产品的售前、售中及售后各环节进行跟踪服务，网络营销方式对现实社会生活产生了极为深远的影响，给企业的营销活动提供了新的方式和手段，但也使企业传统营销活动中基本策略和运作方式的选择面临变革。作为社会经济中重要的一部分，网络营销行业现状让人喜忧参半，各种问题的浮现，不仅伤害了消费者，限制了从业者的发展，还对社会经济的发展带来负面影响。

随着中国-东盟博览会永久落户南宁，给广西中小企业与东盟网络营销带来机遇与挑战。目前，广西中小企业信息化建设处于起步阶段，存在如法律制度保障体系不完善，企业管理者对网络营销认识不足，营销网络基础设施落后，缺乏专业人才培养和网络营销地区特色等问题。中小企业的发展，需要有相应的法律法规及一系列配套政策做保障，而对中小企业在生产、经营、销售等环节的行为同样需要用法律手段来加强规范。因此，本文从法治视角提出，在政府的引导下应用法律规范、加强中小企业在生产、经营、销售等环节的行为，加强人才建设，提高营销服务质量，强化品牌创新，创建品牌网站，杜绝假冒伪劣产品，打造“诚信企业”；规范企业管理机制，强化法律意识设“法治企业” 等建议性对策。以期推进广西中小企业在提高工作效率，降低成本，扩大市场方面能够带来较好的社会效益和经济效益及网络营销快速、健康有序的发展，具有重要的意义。

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