企业微博与品牌价值关系研究

李孜孜 李鑫 周丽蓉 黎赔肆

南华大学经济管理学院

企业微博与品牌价值关系研究

李孜孜 李鑫 周丽蓉 黎赔肆

南华大学经济管理学院

微博营销随着信息技术和网络社交平台的广泛发展与传播日益得到越来越多企业的重视，微博在企业培养客户忠诚、积累品牌价值以及树立业界形象等方面的作用不可估量。通过收集世界五百强中中国企业品牌的相关二手数据，梳理企业微博与品牌关系，分别从企业微博的发展趋势、企业微博对企业的营销意义、企业微博对品牌价值的关系研究等方面展开，其中包括探究企业CEO是否开通微博对企业品牌价值有影响、企业微博的开通对品牌价值影响是否有行业特性、品牌年龄与品牌价值之间的关系、企业微博粉丝数量和品牌价值的关系研究。由此可知，企业应该与时俱进维系官方微博运营、粉丝互动和积累品牌价值。

企业 微博运营 品牌价值 关系研究

引言

企业微博是以企业这一整体系统为名义的商业化社交平台，主要目的是基于客户关系的企业信息分享与获取、更新企业信息实现即时商业的分享从而达到一定经济利益和社会利益的结合。随着新媒体技术的成熟，以微博为代表的网络社交平台以其低成本运营、高效传播率和支持客户管理等优势被国内外知名机构所利用，从政治经济到文化心理跨领域的社会化商业、传播价值凸显，我们在感知多媒体给生活带来丰富便捷的同时，企业也体会到它在营销管理方面的独特作用，将其变为宣传文化理念、积累品牌价值、树立企业形象、收集终端信息的理想道具，逐渐领略到微博的强大力量和诸多益处[1]，但我国企业对社会化营销方式的使用发展时间较短，维护工作仍有待开发，本文通过对微博和品牌价值关系及影响因素研究，帮助企业有针对性地运用微博营销，实现品牌价值化。

一、企业微博的发展趋势

微博用户的分布由经济较发达地区向欠发达地区扩散，中青年居多。早年微博用户由于社会经济的发展和人力物力资源的分配主要集中在发展较快的地区，当地的企业相对地立足于微博营销策略，在公关宣传、产品推广、消费者参与度方面会比相对落后的地区更具优势，但近几年这种现象和优势逐渐消失；微博营销由电商企业向实体企业渗透[2]。行业的分布特征在某种程度上体现出微博特性，微博营销作为网络营销的手段之一区别于传统宣传方式能突破时间和空间的限制，作用于更加广泛的人群，随着零售业网上线下一体化的变革趋势，微博营销不再专属于电商企业的营销法宝；企业微博基于中国国情的发展空间有待开发。中国地大物博，而微博等虚拟社交平台能最大限度地克服环境所带来的沟通问题，企业微博的关注度普遍增高，粉丝数量以及与之相关的评论数、转发量、点赞数均呈上升态势，但企业还应该关注发挥其在危机公关、新产品开发意见征求、商务谈判或维系供应链关系等营销课题方面的独特价值；微博互动影响力跨领域趋势明显化。微博营销最基本的作用是提高企业知名度，获得消费者肯定和支持从而获得盈利，但从微博互动的影响力可以看出，其不仅影响到经济方面，还包括到政治、文化和生态方面，例如总统选举、企业文化的整合与塑造、社会舆论监督和公益事业等。

二、企业微博对企业的营销意义

企业微博对企业品牌形象塑造和传播、品牌价值积累的意义重大，微博运营成为与时俱进的营销手段，例如爱思特整形在2015年4月于奥克斯广场举行的大型女性活动中投入成本大约4万，但活动当天为企业创造的效益却是极低的，其仅仅停留在宣传作用上。但是同样它的竞争对手通过微博微博上发布信息造势，举行的一场“寻找身边最美女人”的活动，最终引起呢较大的轰动性。爱思特的活动因为地域和时间上的限制以及信息传播中的阻碍，导致它有限的影响力[3]。

本文通过收集企业相关数据，包括其是否有企业官方微博、CEO是否有微博、当年品牌排名、品牌价值、行业以及品牌年龄和微博粉丝数量等数据，分析企业微博和企业品牌之间的相关关系及影响研究。

三、企业微博对品牌价值的关系研究

（一）假设

①企业CEO是否开通微博对企业品牌价值有影响；

②企业微博的开通对品牌价值影响有行业特性；

③品牌年龄越大，品牌价值越高；

④企业微博粉丝数量越多，品牌价值越高。

本文选取29家2014年《世界品牌五百强》上中国品牌排名上榜的企业，收集相关数据。其中8个品牌价值列有缺失值的企业将不纳入分析；其次，通过对因变量品牌价值进行数据是探索性分析发现，农业银行的品牌价值的数值是一个极端异常值，会影响论文的数据分析，故也将该数据删除。原有29家企业的数据，经初步处理筛选出20家，这20家企业中，大部分企业有官方微博，少数企业CEO有个人微博。

表3.1 官方微博对品牌价值分析

P值为0.736，大于0.05，表明企业有无官方微博对企业品牌价值的影响无显著差异；但进一步对数据进行筛选，我们会发现没有微博的企业例如工商银行，中石油，中国人寿等都属于国家的基础设施行业或国家重点行业，有强大的政府支持，而这些政府的支持不在本次研究的考虑范围之类，所以将其剔除，仅仅对那些政府扶持较少的企业进行研究，经过筛选剩下中化，新华社，中国中信等企业，再次对其进行T检验：

表3.2 统计计量

数据显示P值为0.000，小于0.05，表明企业有无官方微博对企业品牌价值的影响较大，所以结合上述结论，在行业特性符合的情况下，企业建立自己的官方微博具有一定积极意义，企业应该充分利用这一新媒体渠道。

（二）企业CEO是否开通微博与品牌价值的关系

除了企业的官方微博，企业CEO的微博同样影响着企业品牌价值，例如马云个人微博与阿里巴巴官方微博同样对企业的品牌价值具有重要意义。

表3.3企业CEO是否有微博对企业品牌价值的影响分析

经数据显示得出，这里的P值为0.966，大于0.05，说明企业CEO有无官方微博对企业品牌价值的影响无显著差异。

（三）企业微博对品牌价值的影响与其所属行业的关系研究

通过单因素方差分析，分析企业所属行业辨别开通微博是否与行业特性有关，微博营销有其运用的特殊性和适宜性，不同的行业特性应该运用不同的营销方式，才能获得可持续发展。数据显示在没有剔除中国人寿、中石化等政府支持的行业之前，企业微博的开通与否对企业的品牌价值没有直接的影响，但是在剔除之后就会发现微博的开通对企业的品牌价值有很大的影响，互联网、综合金融等相关行业的发展是需要微博这一有利武器助推的，说明企业应该准确定位行业性质，分析检测自己是否适合运用微博营销创造商业价值。

在企业的发展过程中，关于是否需要开通官方微博这一决定，需要根据企业属于行业的性质来定，假设企业是有政府政策的扶持的央企，那么微博对企业的品牌价值的影响是比较小的，因为它的宣传媒介直接就是政府相关单位，例如中国人寿每次举办大型活动的时候，它直接进入政府相关单位的报告中并配备专门的人员进行活动宣传，在这种情况下，微博的作用较小，相反如果是像中国平安等私企在有活动举办的时，利用微博来进行口碑营销是更为可靠的方式，而政府在其中几乎鲜有作用。

（四）企业微博的粉丝数量与品牌价值和品牌年龄的关系研究

表3.4描述性统计量

表3.5相关性分析

微博粉丝数量的高低和关注度直接显示关注的人的数量，这里检测关注度与品牌价值之间的是否存在必然的联系。通过相关性研究分析可以明显看出粉丝数量与品牌价值存在显著相关，说明企业开通努力吸粉的重要性。同时我们也可以看出品牌价值与品牌年龄无显著相关，在某种程度上说明企业的发展与企业生存的年数无关，与综合能力有关。

表3.6单因素方差分析

回归5561706.779 1 5561706.779 79.983 .000a残差1251647.421 18 69535.968总计6813354.200 19 a. 预测变量: (常量), 粉丝数量b. 因变量: 品牌价值2014

表3.7回归分析

微博在企业文化宣传及提升品牌形象方面开创了新的方式，传统的宣传方式随着社会变革逐渐淘汰。微博可以快速积累忠实客户，在短时间内效果显著并且扩散范围有迹可循。通过进一步研究大致可以将数据整理为品牌价值2014=-12.433+0.538粉丝数量，说明粉丝数量的多寡在品牌价值中的重要程度。在开通了微博的基础上粉丝数量与品牌价值有直接的关系，粉丝的数量越多，其品牌价值就越高，反之成立。例如联想，该企业不但开通了企业微博，企业CEO也开通了个人微博，两者加起来的粉丝数量之多使其品牌排名的名次逐年上升，联想集团的微博营销发挥着不可替代的作用。而一般情况下，品牌的年龄越长其粉丝数量会越多，但是两者之间没有必然的联系，相反一些新兴起企业的粉丝数量比成立几十年的老企业的粉丝数量还多，在某种程度上说明企业的行业性质直接关系了企业的吸粉能力，例如中国移动、中国联通他们品牌成立的年龄都在20年以内，但是他们的微博粉丝数量远超过成立一百多年的中国银行的微博粉丝数量。

四、结语

本文通过对企业所属行业、粉丝数量、品牌年龄、品牌价值等方面的数据分析来探究企业微博和企业品牌的关系，可以得知微博别具一格的使用特征使其活跃在社会的各个领域，本文站在微博发展的各种影响因素的角度上来分析衡量器对企业品牌的重要意义，帮助企业理解微博营销的高效化、便捷化、独特性，同时对微信等同类网络社交平台相关价值的挖掘提供借鉴。

[1]陈永东.企业微博营销.机械工业出版社，2012

[2]郭靓，徐辉，苏欣，李倩.营在微博：企业微博营销实战宝典.电子工业出版社，2013，1

[3]李开复.微博改变一切.上海财经大学出版社;2011

李孜孜（1994-），女，湖南长沙人，南华大学经济管理学院学生，研究方向：市场营销。