大学生网络消费“痛点”在哪里？——基于SICAS校园微贷产品营销策略

方奕虹 霍蓓 龚靖文 何志荣（指导老师）

南京邮电大学

大学生网络消费“痛点”在哪里？
——基于SICAS校园微贷产品营销策略

方奕虹 霍蓓 龚靖文 何志荣（指导老师）

南京邮电大学

互联网金融和网络技术的飞速发展，校园微贷步入快速成长期，用户数量逐年增长。现有微贷产品校园营销模式停留在常规性营销，存在忽视校园环境的特殊性、忽视大学生消费特点、产品同质化严重等问题，应与时俱进紧扣当代大学生的消费行为，设计针对性营销方案。SICAS模型是基于全数字时代发展背景下，用于分析用户消费行为的全新理念。本文对大学生进行消费行为分析，为微贷产品校园营销寻求适合大学生的消费痛点，以蚂蚁花呗为例，提出校园营销应以“追求个性，寻求不同”的年轻化新方向为突破口的建议。

大学生消费行为 微贷产品 校园营销

一、基于SICAS模型对大学生消费行为的研究

（一）SICAS模型概念

SICAS模型是由DCCI互联网数据中心在移动互联网发展web2.0全数字时代背景下提出的关于用户行为消费方式的全新理念。它的具体内容是Sense-Interest&Interactive-Connect&Communicate-Action-Share (品牌与用户相互感知- 产生兴趣并形成互动-建立联系并交互沟通-产生购买-体验与分享)。它强调移动互联时代传播环境更加开放，用户可以通过社会化关系网络自由获取和发布信息，因此用户消费决策方式也由此改变。

（二）基于SICAS模型的大学生消费行为特点分析

第一，品牌与用户相互感知。当代大学生的选择往往是理性与感性的结合，不会将外界环境给他们的建议作为首要决定因素。第二，产生兴趣并形成互动。大学生对有兴趣的产品会产生持续性消费购买，形成兴趣的原因在于品牌推广的方式、话题和内容。第三，建立联系和交互沟通。大学生借消费的产品和品牌来体现个人价值和与众不同的品味。

第四，产生购买。最受大学生欢迎的消费方式往往是最为便捷和实惠的方式，如支付宝微信等线上消费。第五，体验与分享。大学生关注购买体验，好的产品体验可以赢得口碑。除了商品本身，用户体验结束后的相关服务也很重要。

二、微贷产品校园营销现状分析

（一）背景：大学生分期消费市场—潜力胜于风险

据国家统计局2015年资料，2015年全国普通本专科在校生为2547.7万人，即可挖掘的市场容量巨大。另一方面，大学生群体对于分期消费理念的接受程度相当高。有着“未来消费金融领域中坚力量”之称的大学生群体在分期消费方面有着巨大的延伸空间，可扩展到毕业后买房、购车等领域。根据应届毕业生网站2015年大学生分期消费调查报告，面对达到一定金额的消费产品，在具备可分期消费选择的前提下，61%的大学生倾向于选择分期付款进行消费，此外，92%的大学生表示在毕业后仍会继续使用这种分期式的消费行为。

大学生分期消费市场发展已有2-3年的时间，发展过程中暴露的问题很多，例如分期产品利率不明晰、贷款利率相对较高；大学生还款能力审查不够；少数大学生不理智消费等，导致各个微贷平台须承担一定风险。但瑕不掩瑜，大学生消费分期的火热，给各个微贷产品带来十分可观的市场前景。微贷平台目前发展已到白热竞争状态，在此种情况下，研究如何制定一个有效的营销策略显得更为迫切。

（二）微贷产品走进校园：有勇无谋的尴尬

目前市场上，涉足大学生分期付款市场的平台主要有三类：一是消费金融公司、二是电商平台（京东白条、阿里花呗）、三是网络分期平台。分期平台呈现巨头割据局面，具体市场占有情况如下：

微贷平台迅猛攻入大学市场，想要抢占市场却缺乏谋略，推广手段停留在发产品广告、拉赞助等比较基本的层面，活动之间缺乏联系；在激烈的竞争下，出现了一昧降低门槛、提高额度的现象来博取注意力，却无形中误导了缺乏经验的大学生盲目消费，无力还款。

（三）与消费不尽匹配的校园营销手段

除却整体营销现状不成熟外，微贷产品的校园营销手段也缺乏适应性和创新性。细致道来，分为以下4点。

有些微贷产品仅仅停留在“大学生需要消费什么，我们就给提供什么服务”层面，没有将大学生内心的渴望作为痛点深入挖掘,提出更有助于塑造品牌形象的完整营销策略。可以有针对性的对其细分并深入挖掘，按需定制，效益会更高。

在营销方法上，许多平台局限于发产品广告、拉赞助搞活动等等，没有一个整合的营销过程。各个活动突击式的进行，与品牌塑造脱节,对品牌的打造并无效用。

目前校园微贷产品总体服务范围广泛，几个品牌的成功塑造也引发了许多想要进入该领域的产品的跟风。这就出现了产品趋同的倾向，容易出现压低价格门槛和恶性竞争的局面，极有可能造成不良的经济和社会影响。最近的新闻报道中，有不少关于大学生信贷“贷走人命”的报道和对校园微贷产品只追求利益不做风险评测的诟病。微贷产品为自身利益压低贷款门槛，不考虑大学生的实际承担状况，这必定是导致现在某些不良现状的原因之一。这警示着校园微贷产品在提供便利的同时，需要承担起相应的社会责任。

三、探索微贷产品校园营销新策略

经由以上分析，微贷产品校园营销普遍存在着缺乏针对性、营销方法落后、产品趋同及社会责任意识淡薄等问题。这些问题归根于微贷产品并没有进行针对大学生消费群体的市场调研，缺乏对大学生消费行为特点、消费模式的完整认知。

我们将基于前文大学生消费行为分析结果来探索适用于当代大学生的微贷产品校园营销策略，提出一些可供参考的意见。

（一）追求独特的消费“痛点”

深入细致的市场调研，是制定产品差异化定位和营销的基础。追求独特性是大学生的普遍消费心理，因此产品的定位不能千篇一律。这时就需要进行市场细分，按照大学生消费者的需求和欲望将总体市场划分为具有若干共同特征的子市场。确定细分市场后，对某一人群进行深入调研，提炼群众的共性即为这一群体的“痛点”。找准“痛点”进行营销目标的制定，使产品拥有自己的品牌调性。就大学生微贷平台而言，可以根据行为细分，针对想要旅行、进修、创业等不同需求的人群进行深入调查，确定产品调性，进一步制定相应的精准营销策略。

以星巴克咖啡为例，首先星巴克根据消费者的行为和个性细分，抓住这部分消费者喜好交流、乐于创造的特点，通过举办一系列爱好星巴克咖啡的消费者之间的共同活动，开展自主设计杯身大赛以及创建一个以爱好星巴克的人为群体的独特交流空间，让消费者感受到自身的价值和自己与星巴克之间超出消费者与产品的紧密联系。

（二）围绕“痛点”的内容营销

如今是“内容为王”的时代，内容营销是以图片、文字、动画等等介质传达有关企业的相关内容来树立品牌在消费者心中的形象，最终产生盈利行为。内容营销需要赋予用户性格标签，使其产生社群归属感；通过内容产生消费者情绪共鸣，此时产品注入内容，成为一种社交工具。

当代大学生注重产品和服务品质，喜欢与产品或品牌产生共鸣，感受到“这恰恰是我需要的、符合我的口味”的想法。为此，微贷产品可以利用新媒体数字化平台，通过高质量内容分享对产品形象进行包装，实现通过内容传递品牌理念、与大学生群体沟通的目的。

例如锤子手机曾在2015年发布针对文艺青年的坚果手机，为这部手机打上了“文艺”生活气息的标签。在海报文案中引用了小众的诗句，文艺生活气息厚重的字句的包装成功俘获了目标群体。对于文艺青年，使用这款手机成为他们自身气质的标志。将内容与产品结合，成为这款手机成功的关键。

（三）紧扣“痛点”的营销策略

“有趣”和“好玩”是吸引大学生的重要因素。因此，刺激大学生消费群体产生兴趣是营销策略制定的目的。而在此之前我们需要引入4C营销模式，将大学生作为消费者来界定这个群体的“痛点”。

4C分别指代Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(沟通)。4C理论主要以消费者为主导，针对消费者的心态改变产品。我们这里的顾客即是大学生，因而在制定营销策略中，要注意与消费心理的结合，营销手段可以富于变化；将长期营销和短期促销相结合，产生持续影响力；抓住大学生对“爱玩，爱尝试，与众不同”的产品喜好作为“痛点”，通过与各种活动、节日相结合，一步步增强产品在大学生消费群体心中的地位。

（四）找准“痛点”的有效沟通

互联网飞速发展，整合营销中可应用的媒介愈发多样，在制定营销策略时，需要根据不同媒体进行定制化的内容和活动创造，而不能将目光局限于线上或者线下。一个有效的整合营销可以实现产品与消费者的有效沟通，在活动中认识产品、培养情感，甚至增强客户品牌忠诚度。

以大学生为主体的用户具有非常大的用户价值，他们可以分享产品使用体验，并吸引更多的用户前来使用。对于大学生来讲，同龄人中的”意见领袖“的使用体验更具吸引力，是更有说服力的软广告，这些消费者中的“意见领袖”通过自身的影响力为更多的消费者筛选产品，形成一定的过滤作用。因此，在营销策略的制定上，微贷产品可以尝试建立一个用户体验的交流分享平台。利用用户之间口口相传的“口碑营销”，又称“病毒式营销”将产品独特的符合消费者需求的卖点，通过消费者主动地传递给下一个消费者。当“意见领袖”与“口碑营销”结合，产品推广就会事半功倍了。

此外，在微贷产品与消费者进行沟通的过程中，积极承担社会责任显得尤为重要，尤其消费群体是对分期贷款未透彻了解、理财观念相对淡薄、感性消费因素仍然存在的大学生。积极引导大学生理性消费、推广分期消费知识是塑造品牌形象与实现社会效益一举两得的事情。

同时，微贷产品在大学生分期市场中要避免恶意竞争，追求透明化管理，让消费者在购买时对整体流程有明晰的意识，也能降低产品风险。

总结：在大学生分期消费需求旺盛、大学生微贷市场发展迅猛的背景下，本文直击热点，在“互联网+”的大背景下针对微贷产品校园营销现状、立足于大学生消费行为分析，探索适用于当代的微贷产品校园营销策略，为解决目前营销存在的问题提出一些想法和可供参考的意见，同时将有助于促进良性竞争、维护市场良好秩序，具有一定社会意义。

[1]袁诚.注水 骗贷 校园贷陷阱重重[J].天津.新金融观察.2016.3.28,第028版

[2]陈思（复旦大学新闻学院）.试论传播效果评估工具与方法的演进，从ADAMA到SIPS的效果评估发展阶段[J].中国报业.2013,3X期

[3]王芹.基于SICAS的体验式广告传播策略研究[J].大众文艺.2013（10）

[4]任廷会.赵剑.基于SICAS法则的网络广告传播策略研究[J].东南传播.2012（8）

[5]易观智库.中国校园消费金融市场专题研究报告2016.[DB/OL],

方奕虹（1994.12-），女，河北省张家口人，本科学历，在读于南京邮电大学，研究方向：广告学。