辽宁省博物馆2016年观众调查问卷分析

摘要：2016年，辽宁省博物馆搬迁新馆。如何克服距离市区较远、交通不便等不利因素吸引人们走进博物馆，是辽博工作人员急需解决的问题。了解观众需求才能更好地开展各项工作，为此，辽博开展了观众问卷调查活动，本文通过归纳、整理调查所得的各项数据并深入分析其原因，试图为辽博各项工作的开展提供理论依据，以促进辽博的蓬勃发展。

关键词：博物馆 问卷调查 分析

2015年5月，辽宁省博物馆（以下简称“辽博”）搬迁至浑南新馆并试开馆。新馆位于浑南新区，和沈阳市市政府相邻，与辽宁省图书馆、辽宁省科技馆和辽宁省档案馆构成了新的文化中心，但地理位置较偏远，观众参观往返时间较长。在这样的条件下，辽博会吸引什么样的观众前来参观？他们有什么样的需求？对辽博现有展览内容、展览方式、安全服务等方面是否满意？观众喜欢什么样的展览或讲座？他们需要什么类型和价位的纪念品？怀着一系列疑问，为了给辽博各项工作有效的开展提供依据和指导，笔者精心设计了一组问题，以调查问卷的形式于2016年9月-12月在展厅内开展了调查。

此外，为了克服问卷调查形式单一的缺点，辽博工作人员还在展厅内与观众进行面对面的访谈，深入了解观众需求；与活跃在一线讲解的辽博志愿者深入交流，更多的掌握观众信息。

4个月的问卷调查与访谈，我们掌握了丰富的第一手资料，使调查工作更加符合客观实际，并在此基础上深入分析。本次调查共发放调查问卷1650份，有效问卷1620份，现将调查结果分析如下：

一、观众的自然情况及其相关分析

男性观众和女性观众的比例分别为48%和52%，男女比例相差不大。

从年龄分布上看，26-35岁占33%，18-25岁占25%，这两个年龄段的观众是参观的主要群体。36-45岁占15%；56岁以上占12%；46-55岁占9%；18岁以下占6%。不同年龄的人在社会所处的地位不同，到博物馆的参观需求也不同。

从教育水平上看，高中以上文化程度的观众占89%，大专以上文化程度的观众占78%，其中，本科学历的观众人数最多，占47%。综合考虑辽博主要观众群体的年龄和学历水平，他们大部分处于青年期到成年初期，身心成熟，学历水平较高，大学毕业刚步入社会不久，生活空间扩大，正是事业的起步、发展阶段，对知识的理解和接受能力强，对新知识、新事物有极大的兴趣，需要成就感，希望被肯定。同时，他们宣扬个性，注重个人兴趣和生活体验，情绪化程度较高，不愿意被排斥。

观众的年龄和文化程度很大程度上影响着观众的参观动机。调查中发现，观众到辽博参观的主要原因中，个人学习和体验高达62%，有感兴趣的展览占33%，假日休闲占25%，满足好奇心占18%。辽博在陈列展览时，应更多考虑18-35岁这个年龄段观众群体的特点及参观需求，把握展览的信息输出尺度，维系并吸引更多的观众到博物馆参观。

调查显示，观众到辽博是为了教育子女明显低于预期比例，仅占12%。说明大部分人还没有把辽博作为子女学习、教育的重要场所。但我们也注意到在沈阳市2016年小学生期末考试中，有一道课外题就是与辽博文物相关的知识，只有到辽博参观过或曾经阅读此类书籍的学生才能正确回答。在以考试为风向标的当今社会，此举无疑会让更多的父母选择带孩子到博物馆参观。其次，沈阳市教委也很注重发挥博物馆、科技馆、图书馆等文化场所的功能，他们号召学生在在寒假和暑假时到博物馆参观，很多家长为了完成作业而专程带孩子参观辽博。浑南新区教委与辽博建立了共建关系，尝试在展厅内开展“第二课堂”活动。再次，辽博志愿者自2011年开展了“走近历史——辽博志愿者进校园活动”，原创了歌曲《神奇博物馆》，将展览和文物知识送进了沈阳市众多大中小学，讲解文物，宣传辽博，他们也会引领父母走进辽博。最后，辽博搬迁新馆后，针对3-15岁儿童开展了丰富多采的手工活动，吸引了很多家庭走进辽博。相信随着社会对博物馆的认识和了解不断增加，辽博开展各类社会教育活动的辐射面和影响力不断扩大，越来越多的人会意识到博物馆教育功能的重要性，进而自发的走进辽博。

观众所从事的职业中，学生比例最高，占25%；其次是政府及事业单位工作人员，占22%；商业/金融/服务业占19%；自由职业者和离退休人员各占11%。从月收入上看，3001元-5000元占33%，1000-3000元占32%，1000元以下占25%。学生月收入低于1000元，但他们有较多的空余时间到博物馆参观。政府及失业单位工作人員和商业/金融/服务业从业者工作较稳定，属于中等收入水平，他们有很高的社会地位，较多的自由时间支配，更愿意选择到博物馆这样高雅的艺术场所休闲娱乐。

观众的职业、收入水平、年龄和学历会直接影响他们购买纪念品的数量。调查显示，偶尔购买纪念品的观众占51%，不购买纪念品的观众占41%，经常购买的观众占8%。偶尔购买和经常购买的观众都是辽博纪念品销售的目标群体，共占59%。

博物馆纪念品的类型和价格影响着观众的购买欲。访谈中，大部分观众尤其是热爱博物馆的忠实观众表示，他们参观博物馆后很喜欢购买一些具有本馆特色的小纪念品参观留念，例如书签、冰箱贴、钥匙扣、胸章等，这类商品价格低廉，特色鲜明，又彰显较高的品味。既可自行使用，又能作为旅游礼物馈赠亲友。调查显示，观众购买纪念品的价位中，11-30元占32%，31-50元占30%，10元以下占19%，51-100元仅占15%。辽博在制作纪念品时应更多侧重以上几个价位段，既可以提高辽博的销售量，又能满足观众的消费需求。

二、观众的居住地

调查显示，沈阳观众是辽博参观的主要群体，占67%。辽宁省内其他地区的观众占20%，其他省市仅占13%，国外观众仅有1%。从社会大环境来说，相对于北京、上海、西安、广州等城市，沈阳位于中国北部，旅游业不发达，文化氛围较差，辽宁省的各类旅游机构对辽博宣传较少。另一方面，辽博目前正处于试开馆，二楼和三楼正在装修，馆藏精品出于安全等原因并未展出，对其他省市的观众吸引力较低。但随着辽博全面开馆，展览类型不断丰富，宣传力度的加大，省内外观众都会明显增加。

三、媒体宣传

古人云：“酒香不怕巷子深。”但在信息时代，各种信息爆炸般冲击着人们的视觉神经、听觉神经。节假日，人们有更多的娱乐休闲场所可供选择。博物馆如何在这样的情况下发挥作用，吸引人们走进来，宣传工作至关重要。宣传的方式、途径和力度影响着观众的人数。调查显示，38%的观众因为亲朋的推荐而来到辽博，这个数字是对辽博各项工作的充分肯定。观众只有觉得辽博非常好才会推荐给家人和朋友。在2次以上来博物馆参观的主要原因中，陪同亲友比例达到26%，名列第二。

互联网是人们获得信息的主要渠道。外出前，大家通常会通过网络了解目的地。调查显示，25%的观众就是通过互联网了解辽博的，因此，要注重辽博官方网站建设，及时更新、预告，方便广大观众掌握辽博动态。访谈中，有的观众表示自己专程前来参观碑志展厅，却发现展厅临时关闭，很是遗憾。如果之前得知此消息，自己会更改行程，推迟到辽博的计划。此类信息应在网站上及时告知观众，避免此类现象发生。

微信是新兴的聊天宠儿，它迅速融入人们的生活。观众如何知道博物馆？数据显示，微信与电视各占13%，而传统的报刊杂志仅占3%，微博占5%，旅行社推荐占3%。

在宣传方面，无论何种宣传媒介，辽博都应积极采用，构建全方位、立体化的宣传网络，不断增加辽博的曝光率和影响力。实践证明，展览的观众人数与宣传力度成正比。

四、交通情况

辽博新馆位于沈阳市浑南新区智慧三街157号，交通很不方便。地铁下车后仍需换乘轻轨或公交车。轻轨1号线或3号线下车后以中年人速度仍然需要步行至少20分钟，且轻轨车隔时间为30分钟-15分钟。公交车128、130、100、108、198等公交车在辽博附近有站点，相对较近，下车后步行5分钟左右到达馆内。但除了128车隔基本为10分钟一趟，其余几辆公交车车隔为20-30分钟，时间较长。因此，条件较好的家庭会选择私家车，每逢节假日，辽博周围停车位通常爆满。

在调查中，观众从家到博物馆的时间，1小时以内占10%，通常此类观众為居住在长白地区、地铁附近，或乘坐私家车、出租车前来。1-2小时占48%，此类观众居住地距离很远，但通常能就近坐上公交车或者地铁、轻轨等。还有19%的观众需要2小时以上才能到辽博，往返时间多达4小时以上。访谈中，许多观众希望辽博能与相关部分联系，建议增加公交车量。

我们相信随着辽博周边配套设施不断完善，交通环境也会进一步改善。另一方面，交通的不便也让辽博的观众更加纯粹。90%的观众为辽博专程而来，10%的观众是顺路经过。第一次因为好奇，第二次以上便是因为热爱。而辽博需要做的就是增强自身吸引力，让观众将好奇转为热爱，将热爱转化为持续的关注。

观众到辽博的方式中，独自参观占55%，亲友结伴占28%，单位组织占15%，跟随旅行团占3%。

五、观众到博物馆参观的次数及原因

调查中，58%的观众第一次到辽博参观，2次以上到辽博参观的占42%。而观众2次以上来辽博主要原因是临时展览吸引人，占36%。辽博每年都会引进若干重要展览，每次临时展览开始时都会通过媒体大量宣传，吸引了大量新观众。当他们欣赏展览并且满意后，就会成为辽博的宣传员，主动向亲朋好友推荐辽博的展览，26%的观众因陪同亲友再次前来。13%的观众因工作需要多次来辽博，他们更多的是从事博物馆或设计相关工作。5%的观众因为上级组织安排，3%的观众是因为旅行社固定路线，17%的观众因为其他原因多次来辽博参观。

六、观众参观辽博的主要原因

调查显示，62%观众到辽博参观是因为注重个人学习和体验，他们享受博物馆的文化氛围，希望通过博物馆来丰富自己的知识。33%的观众因为有感兴趣的展览，25%的观众因为假日休闲，18%的观众是为了满足好奇心，这部分观众大多是第一次来辽博。教育子女仅仅占12%。观众的参观动机决定了辽博的展览类型、陈列方式和社会教育活动种类等。引进观众喜闻乐见的展览，无论展览内容，还是展览形式，都应侧重增加知识量，营造良好的文化氛围。配合专业讲解和社会教育活动就能满足绝大部分观众的参观需求，这也是辽博未来工作的努力方向。

七、讲解服务及满意度

文物是静止的，讲解会让文物生动起来。调查显示，48%的观众需要讲解，25%的观众表示根据展览内容、时间而定，只有26%的观众明确表示不需要讲解。访谈中了解到这部分观众文化水平很高，对展品有深入了解，他们到辽博更多的是看实物。

在讲解方式中，观众对专业讲解员的期待最高，占61%。他们说专业讲解员是辽博的正式职工，可信性更强，知识性、准确性更高。26%的观众喜欢志愿者讲解。其中，一部分是辽博志愿者的粉丝，多次聆听，非常喜欢志愿者的讲解方式。另一部分因辽博志愿者讲解是免费的而选择。14%的人选择语音导览器。

调查中，53%的观众聆听了讲解。其中，聆听专业讲解员占37%，聆听辽博志愿者占45%，聆听语音导览器占11%，导游占2%，其他占5%。观众对讲解的满意程度如下表：

说明：本文中数据四舍五入取整数，部分数据不足1%，为了体现准确性取了小数点后1位。

从表中我们可以知道，观众对辽博的讲解满意度是非常高的。

八 、观众对辽博及购买纪念品的态度

86%的观众愿意到博物馆参观，13%的人表示展览吸引人时就会到辽博参观，明确表示不愿意到辽博参观的仅占0.1%。

在博物馆停留1-3小时的观众达到71%，根据观众停留时间以及辽博现有展厅数量推断，这部分观众应该是聆听了讲解，参观了大多数的展览。而停留3小时以上的观众占14%，他们是辽博的忠实观众，他们在这里已经不仅仅是单纯的观看，而是出于对文物的热爱。参观1小时以下的观众占14%，他们大部分因好奇或顺路而来，对博物馆不感兴趣，也有的人因为赶时间无法停留太长时间。

在辽博众多展览中，观众最感兴趣的是“明清瓷器精品展”，占42%；第二是“明清玉器精品展”，占31%；第三是“中国古代碑志展”占17%；第四是其他展览，占10%。近些年，瓷器爱好者与日俱增，瓷器展厅位置佳，光线足，展品精美，深受观众青睐。相对而言，“中国古代碑志展”虽然距离入口很近，但大部分观众认为墓碑是与死人相关的物品，不吉利。入口处光线又较暗，带小孩子的观众或女性一般不愿进入。相对来说，“明清玉器精品展”虽然位置较远，但展品精美，寓意吉祥，玉文化又源远流长，深受观众喜爱。通常来说，玉器展厅的观众要比瓷器晚30分钟左右，这也和观众入馆后的参观顺序大致符合。除了基本陈列展览外，辽博每年还举办了大量临时展览，数量较多，分散了观众，因此百分比较低。

观众到辽博参观印象最深的是什么呢？实物展品占75%，陈列设计占54%，高科技展示手段和讲解内容分别占19%，可参与的娱乐设施占15%，参与活动占6%，什么都没记住占1%，其他占3%。由此可见，对于辽博来说，藏品佳、陈列设计好是吸引观众的利器，配合高科技的展示手段和丰富的讲解以及娱乐设施，展览就一定会取得成功。

2016年，辽博虽然是试开馆且只开放一楼，但我们欣慰的看到，观众参观后，93%的人认为达到了期望要求甚至高于期望；6%的观众稍有失望；只有0.6%的人认为非常失望。下图是观众对辽博的期望与感受程度表：

★ 观众对辽宁省博物馆的期望与感受程度

“观众的期望程度”是观众在参观之前对辽宁省博物馆的期望程度。“参观后的满意程度”是您在参觀辽宁省博物馆后，内心的实际感受程度。“5”是期望或满意程度最高，“1”是期望或满意程度最低。

从表中我们可以了解到，观众对辽博的各项设施的满意度都有了很大提高。58%的观众表示辽博各项工作非常好，37%的观众认为比较好，5%的观众认为一般，仅有1%的观众认为工作不好，有待加强。

观众是否会再次参观辽博呢？17%的观众表示会经常来，49%的观众表示愿意；32%的观众表示如果遇到感兴趣的展览会再来。调查中，98%的观众会向亲朋好友推荐辽博。只有2%的观众明确表示不会再来。

九、观众的建议和参观需求

34%的观众认为该采用更多的陈列展览方式和手段；33%的观众认为要丰富展览类型；26%的观众提出应该加大宣传教育的力度，提供更多的讲解服务；20%的观众认为要继续提高工作人员的服务意识；16%的观众更加注重旅游纪念品和博物馆资料；16%的观众认为应该创造更好的参观环境和配套设施；5%的观众认为应该加强安全保卫工作。

辽博讲堂自开办以来，深受广大观众欢迎。那么观众希望辽博举办哪些类型的讲座呢？文物鉴赏类和历史类分别占了44%，考古类占38%，民俗类占31%，其他杂项占3%。辽博应参考这些数据，举办讲座。

在举办展览方面，62%的观众喜欢中国古典文化展览，44%的观众喜欢地方特色展览。由此可见，具有中国特色和辽宁地域特色的展览是观众的最爱。35%的观众希望能引进国外古典文化展览，21%的观众希望能看到更多的现代艺术展览。目前，由于展览空间有限，展览数量和类型都受到很大限制。在辽博二楼、三楼开始展览后，辽博将有更多的空间，会更好的满足观众的展览需求。

观众喜欢什么样的方式增加对展品的了解呢？50%的观众选择了模型和仿真品，他们更能满足观众的好奇心，可以适度碰触，增加对展品的认识和了解。45%的观众认为应该增加图片。39%的观众喜欢实体操作。事实证明，亲身经历的事情总是会给人留下难以磨灭的印象。35%的观众认为通过文字增加对文物的理解。29%的观众倾向于互动媒体，22%的观众更希望能参与到展品的制作过程。

以上是辽博2016年观众问卷调查分析报告，不足之处还望见谅。希望本文能促进辽博更好地举办展览，开展各项社会教育活动，充分发挥博物馆的教育功能，增强辽博的吸引力，让更多的人走进博物馆，爱上博物馆。

参考文献：

[1]成璟瑭.平遥县两类博物馆1999年观众调查报告[J].博物馆研究，2001，（04）.

[2]王娟.我国博物馆观众初步研究——以数据分析为基础[D].吉林：吉林大学，2005.

[3]李林.博物馆展览观众评估研究[D].上海：复旦大学，2009.

（作者简介：樊荣，工商管理硕士，辽宁省博物馆馆员，辽宁省博物馆志愿者负责人，主要从事博物馆志愿者管理和社会教育工作。）