基于社交网络平台上碎片信息“微营销”的策略初探

【摘 要】 随着碎片化信息时代的发展，以媒介为渠道的营销已经有了新的变化，随之产生的微营销已经成为一种趋势。微营销是以营销战略转型为基础，注重每一个细节的实现，通过传统方式与互联网思维实现营销新突破。微信营销是微营销的一个组成部分。在SNS社交网络流行并普及广大用户的背景下，微信已经不再限于朋友之间的交流，更成为企业挖掘顾客，宣传自身品牌的平台。本文对碎片化时代的特性进行了总结，分析如何在微信平臺上利用微营销实现传播和发布资讯，从而形成以销售、公共关系处理和客户关系服务维护及开拓的新型营销模式，为企业如何进行微信营销提供帮助。

【关键词】 SNS社交网络 碎片信息 微营销的策略

引言

随着科技的不断进步，互联网进入Web2.0双向互动时代，数字出版市场迅速增长，社会分工与合作更加明确，竞争的压力在不断驱使着人们生活的脚步，在快节奏的社会背景下，人们的生活时间被切割成了碎片。简单、轻松、有趣的数字阅读方式更容易被人们接受。而数字阅读中衍生而来的“碎片化”阅读正取代传统深度阅读成为人们获取信息的重要方式[1]。“碎片化”阅读的利弊尚存争议，但是这一行为所留下的读者“痕迹”却可以成为营销的重要指导数据来源。企业应该跟随时代的步伐，在不同的阶段进行不同层次的开发和利用，让对碎片信息的策划变得更加精准。

媒介的碎片化对于营销而言既是机遇也是挑战。从表面来看，碎片化的媒介环境使得一味注重文案设计和品牌宣传的传统营销模式不再适应新媒体环境。因此，媒体应该更加注重创意和眼球效应，以获得实际效果。另一方面，微信作为具有碎片化特征的媒介，从一诞生就引发了许多争议。其中，对微信营销的讨论尤为激烈，因为这关系到企业广告重心和运营模式的改变[2]。目前，对于如何适应和规范微信营销是各大企业都在探索的重要话题。本文将以微信公众号为例，通过访问微信等自媒体运营的工作人员高鹏，对企业和消费者之间的碎片营销进行分析与探索，以帮助企业在面临新型营销模式时能够做出正确的判断。

一、“微营销”中碎片信息营销现状

近些年在中国逐渐兴起的社交网络、即时通讯软件等营销传播的主要媒介是用户，利用碎片信息实现“众口相传”，有着参与性、分享性与互动性的特点易加深对一个品牌和产品的认知，容易形成深刻的印象，从媒体价值来分析能形成良好的传播效果，是低成本高收益的的互动精准营销方式。

随着网络第二代技术的发展，个人体验、人际传播、深度沟通的微信，博客等APP也成为了企业长远发展的有利工具。作为一种新型的营销方式，企业微营销在有些国家也只是刚刚起步。在国内，微信正处于快速发展时期。在这个快速发展的“微时代”，对于企业来说，寻找的不仅是表象的繁荣，更是可以开拓的蓝海。在这个时期，谁能找出问题的所在，并加以规避和解决，就意味着占领了市场的先机[3]。

二.“微营销”中碎片信息营销策略的分析与探索

下面以微信公众号为例对企业和消费者之间的碎片营销进行分析与探索，笔者利用访问微信等自媒体运营的工作人员高鹏的调查研究方式整理收集一手资料并作如下分析：

（一）正确定位微信公众号的使用价值

就媒体运营价值而言。由于大多数的用户只关心跟自己有关的内容，所以要制作有价值的垂直内容。运营商可以通过娱乐内容或垂直内容植入获得用户关注度的广告收入以及便捷性的实用功能对信息进行分类，使之变成大众信息分发平台。另外，就客户关系管理价值而言。首先企业或运营商可以收集“转发量”、“点击量”来推测用户的兴趣和偏好，易于信息碎片化，保证现有用户的重复购买率，较高的活跃度和关注度。通过销售转化让用户进入销售漏斗，制造口碑传播引擎，保证内容转发率，为用户提供便捷的实用操作等功能支持，最大化增加销售。其次，企业也可以建立私聊渠道进行一对一个性化服务。通过这种途径除了能收集终端信息以外，也能寻找潜在客户，对潜在客户形成无形、低成本且高效率的影响，这是碎片营销间接效果的体现。

（二）规范管理微信发送的内容运营

首先，企业要了解客户的基本情况，做到精准营销。消费者数据是需求分析的基础。实际上“碎片”携带了读者行为的“痕迹”，与之对应的数据若能被收集整理，就成了可以利用的规则数据。对“碎片”信息的利用就是一个分不同层次“逆碎片化”的聚合过程。区分优劣资源的投放位置，是开展下一步营销策略的前提，收集他们的年龄区间、兴趣偏好、职业、家庭背景、关注和浏览习惯等，例如对于大学准毕业生可以推送有关就业和实习的信息，针对从事会计工作的人可以推送相关会计技能知识，但用户的基本状态是一个动态化的过程，所以推送者也应该及时关注用户的信息，做到与时俱进。

其次，在用户数量和用户质量方面实质上分别体现的是运营媒体的广告盈利和从关注到直接购买的销售盈利，根据访谈，可以看出来一个规律，即粉丝数量越多，质量越低，转换效果越差，粉丝质量越高，转化效果越好，粉丝数少，这也是碎片化市场的特征所决定的，即对碎片化的市场进行个性化的营销，对所关注的用户当中能销售转化还是少部分。

（三）关于微信公众号增加粉丝，先保质再保量

用内容的“质”提高用户的满意度。内容影响粉丝的数量，通过发放对你的目标用户有帮助的文字、图片、资料、知识、视频等内容来满足用户的一些性格特征，好奇心，娱乐精神和社会时态情绪。

从运营商的角度来看，在对用户进行精准定位以后应该掌握微信内容制作技巧，打造定制化用户信息并合理化植入含有企业关键元素的碎片信息，形成情感互动、品牌价值积累、良好口碑的效果，易获转发的内容特点和方法值得关注。同时，提高产品价值的展现程度，营销内涵由最初的产品营销、服务营销到情感营销再到知识营销，经历了数个阶段。根据访谈，随着互联网的普及数字时代的到来，“鸡汤类”逐渐呈下降趋势，被“知识类”所取代，而“猎奇类”处于中间水平，属于情感营销范畴。

从用户的角度来看，随着网民网络行为的日益成熟，用户更乐意主动获取信息和分享信息，社区用户显示出高度的参与性、分享性与互动性。SNS最大的特点就是可以充分展示人与人之间的互动，而这恰恰是一切营销的基础所在[4]。企业营销的美好形象也并非先天具有，而是不断通过信息灌输、重复、强化，在粉丝心内留下深刻印象[5]。

（四）掌握微信号运营方法.

微信作为一个随身携带的互联网入口，掌握了微信号运营方法就等于进入了更为便捷的营销通道，有利于培养用户忠诚度。运营商打造功能和内容更新稳定、便利、内容质量优质、时效性及针对化一体式服务。

首先，企业可以设置有价值内容的转化漏斗和多条路径，让用户进入销售漏斗，将关注，兴趣转化为搜索和行动，并实现转发形成口碑，并在此基础上建立长期信任形成习惯性购买，特别是单位价格较高的产品用户需要以及更为专注的关系管理和资源投放。其次，利用微信实施整合营销战略。在近几年随着微商的兴起，“微店”这一名词进入人们视线，它能方便快捷的上新、用户查询、了解价格，能在社交平台上快速地发送链接并保留长期记录等，以淘宝为例，在旺旺客服自动回复、店铺主页、宝贝详情页、发出的包裹上都留有微信二维码，提高了关注度。对微信粉丝按照在店购买的额度进行分类，推荐不同的信息因此，企业可以根据消费者平时购物习惯将顾客按照不同方法进行分类。越是核心粉丝，越要给予更大的优惠，保持其持续消费。在互联网信息爆炸的时代，一个客户背后的潜在价值是无法估量的。

再者，企业可以实行微信公众号和线下实体店相结合的运营方式。例如日化零售巨头屈臣氏会将关注和折扣联系起来，并将实体会员卡改造成虚体微信会员卡，这既能减少用户忘记携带会员卡的情况而且又起到了微信营销的作用，定期的新品、活动和折扣推送都会通过微信平台与用户连接。最后，企业微信公众号可以从以下八个方面增加粉丝导流点，比如微博平台、网站平台、线下渠道、微信内容互推、微信大号直推、免费推送社交平台同步内容、利用QQ群、微信群、公关活动推广[6]。

（五）掌握微信公众号的引流方法，利用各种手段的同时也要关注效果和盈利

首先，企业可以在知乎写软文，设置引流矩阵。通过列出一份和企业业务相关的关键词清单，“扫”一遍关键词能搜索到的问题，接着在回答问题时，植入自己的产品信息和企业元素的碎片信息，制造相关问题的回答矩阵。其次，通过与用户“建立合作”的方式互推来解决零关注、零转发运营商应重点处理种子用户和垂直圈子建立者的关系，其有可行性和必要性。这就要求企业自定义菜单，让用户方便的接触到最好的内容，并且在每一个内容里面都方便的让陌生人关注，带给用户信任、认可、支持的体验感从而培育种子用户。种子用户的背后可能存在巨大的潜在价值，而根据统计可知，垂直圈子建立者在垂直圈子群的推荐转化率为20%左右，所以对他们投入服务，做到让“用户感动”是十分有必要的。

再者，利用社交渠道提供免费“资源”引流。通过找到目标用户活跃的社交渠道或制作一份值得被分享的“资源”，设置低门槛，如关注公众号即可以享受福利等。相对应社交渠道，我们也可以利用视频进行微信导流，例如微电影，趣味广告等视频导流效果稳定且感性体验也更强，是现在具有前景的营销方式。互联网时代，相对于长篇大论的东西，微电影等可在极短的篇幅内把故事叙述完整，倾占和满足人们乐于接受碎片化信息的大脑[7]所以利用这种方式能增加导流的成功率。

利用好网站和线下渠道获取微信用户也是目前较为可取的引流方式。特价、优惠，甚至把二维码变成产品的一部分，网站扫码登录，用户会自动关注微信公众号，从而形成网站引导。最后，微信群引流，这也是转化率最高的方式。具体而言就是基于内容的推荐，正确利用微信群引流。其有自己创建主题群、自媒体进行内容以及合作举办讲座的群活动等的方式，但它们也有各自的优劣势，运营商应该通过分析，做到“因地制宜，因材施教”。

结语

立足于企业，“微营销”中对碎片信息的研究和发展是一个不可忽视，每个企业必须面对和考虑的问题，因为它关系着基于SNS的重构模式的關键阶段，即搜索、购买到分享与传播以及互联网大时代下企业整合线上资源运营的成功与否，即客户关系、品牌价值、企业形象、盈利模式、销售收入和未来市场前景，所以作为企业，碎片信息的精致化，精准化，精益化是一份长期的使命。

【参考文献】

[1] 熊文霞.谈“碎片化”阅读趋势下的出版创新[J].出版发行研究，2016（1）：63-65

[2] 熊玥伽.碎片化时代的微博营销，2012（7）：1-10

[3] 程艳红.网络营销新渠道：SNS营销[J].黑龙江对外经贸，2010（7）：111-113

[4] 鲍英英.商业微电影营销的SWOT 分析及建议[J].视听，2016（4）：187-188

[5] 王文章，王亚娜.精准定位+内容场景+深度体验 引领营销“心”时代[J]，成功营销，2015（12）：22-27

作者简介：李孜孜（1994--），女，湖南长沙人，研究方向：市场营销。