微博“现象级”话题资质与舆论引导研究

陈曦　张群

摘 要：2009年以来，微博逐渐成为网民获取资讯、发表意见的渠道以及承载话题的平台。2016年微博热搜榜多次出现评级为“爆”的话题，以“王宝强离婚事件”为例，2016年8月15日至17日三天，仅“王宝强离婚”一个话题的阅读量就有52.7亿，成为“现象级”话题。文章基于SPSS——Python科学计算与开发平台，探究什么是“现象级”话题，其具有什么资质，如何进行话题的舆论引导。

关键词：“现象级”话题；舆论引导；微博

互联网将人与人的生活相连，“现象级”一词广为应用，近些年来出现了诸如“现象級”节目、“现象级”电影、“现象级”广播等名词，但尚未有“现象级”话题一说。从传播的角度思考，“现象”的形成有其原因，而原因是什么？2016年8月份，“王宝强离婚事件”成为微博热门话题榜上的“爆”话题，引发了笔者对“现象级”话题的思考。

一、“现象级”话题的定义

“现象级”一词原本用来形容顶级球员，指的是那些从普通球员成长为厉害的球员，再到明星球员，再到巨星球员，最后登顶“现象级”球员。这里的关键词是“顶级”，无论什么事物，被冠以“现象级”的前提都因为具备行业顶尖的能力。“现象级”话题一词的定义方法与“现象级”节目、“现象级”电视剧相近，都是利用属加种差的方法，表现其本质与特性。湖南广播电视台台长吕焕斌认为“现象级”节目“一是收视率、影响力——在各个屏的收视率、点击量，在社交媒体的数字反馈，以及对上规模人群的影响，包括他们的关注度、相关理论文章等；另外就是对行业创新起引领作用，有行业标杆意义。”打造“现象级”节目由此成为各大电视台的目标。

王永连在谈及“现象级”节目时提出它的一点资质：“各类媒体提及率高。在潜移默化中输出了自己的价值观，引导社会对于一些习以为常的现象进行反思，对于社会不同阶层的渗透能力强。”在影视方面，“现象级”电视剧“有一个让大众从认识到接受、追捧的过程，不仅引领风潮，输出价值观，并且获得主流观众的认可甚至改变观剧审美”。由此可见，要达到“现象级”，从话题自身出发，需要具备高关注度（包括受众的关注度和各大媒体关注度）、巨大的社会影响力和所处场域的标杆作用；从受众角度出发，话题对受众有一定的“培养”作用。

因此本文将“现象级”话题定义为：一种公众广泛参与讨论、在短时间内能产生巨大社会影响力的话题，它是普通热门话题的升级版，用户参与度与媒体关注度更高，话题参与用户构成更具多样性，并能一定程度影响甚至改变受众。

二、基于“现象级”话题资质的引导

1.王宝强事件舆情

2016年8月份，王宝强离婚事件成为微博热门话题榜上的“爆”话题，引发全民讨论。本文利用北京清博大数据科技有限公司自主研发的大数据舆情监测平台跟踪王宝强离婚事件，收集相关大数据。

从王宝强2016年8月14日凌晨发布声明名截至16日17时30分，全网相关信息量已高达469.45万条，其中微博占比达到96.12%，达到451.23万条。在微博话题中关于“王宝强”的相关话题达到382个；而关于“王宝强离婚”的话题达到150余个，其中仅“王宝强离婚”一个话题的阅读量在3天内就达到了52.7亿，讨论量达158万；最受关注的前10个话题的阅读总量达59.9亿次，讨论总量达187.2万次。

这无疑是一个公众广泛参与讨论、在短时间内能产生巨大社会影响力的话题，它是普通热门话题的升级版，用户参与度与媒体关注度更高，话题参与用户构成更具多样性，并能一定程度影响甚至改变受众的现象级话题。

2.调查概况与具体实施情况

本文发放500份网络问卷，涉及湖南、四川、浙江、北京四个省，有效问卷为471分，问卷有效率为94.2%。其中，调查对象主要针对青年人，“联合国世界卫生组织于2013年确定新的年龄分段：44岁以下为青年人，45岁至59岁为中年人，60岁至74岁为年轻老年人，75岁至89岁为老年人，90岁以上为长寿老人”，青年人是网络的主力军，在话题产生和发酵过程中发挥着重要作用，占被调查对象的92.8%（见表1）。

本次调查首先根据文献查找确定方向，并进行思维发散，由4个概念词汇形成4个一级标题、5个二级维度、21个三级维度、9个四级维度，并从研究的价值、创新性、现实可行性等多个方面出发，不再重点关注微博、成因、舆论引导等维度与路径的问题 ，重点选择现象级话题等维度与路径开展深入讨论，最终形成测量问卷的维度树形图和结构。

在“现象级”话题这个维度上，从传播学角度出发，根据美国政治学者啥罗德·拉斯韦尔的5W理论：“描述传播行为的一个方便的方法，是回答下列五个问题：谁（who）——说了什么（says what）——通过什么渠道（in what channel）——对谁（to whom）——取得了什么效果（with what effects）”进行向下分解，确定了“受众情况”“主体情况”“涉及内容”“渠道”和“成本”5个维度，这也是调查的主要内容。

3.信度分析

在李克特量表法中常用的信度检验方法为克隆巴赫系数（Cronbach's Alpha）。Nunnally（1978）提出通常情况下一般探索性研究中Cranbach's a系数在0.6以上，被认为可信度较高。本问卷的α系数为0.832，信度值大于 0.8，说明本问卷信度非常高（表2）。

4.因子分析

现象级话题是由热门话题演变升级而来，而受众的选择决定了话题的热度。

问卷中影响话题关注度的15个类别间可能存在交叉，很难从中辨别真正的资质。而因子分析是多元分析中的一种降维分析，可以将具有错综复杂关系的变量综合为数量较少的几个因子（张文彤，2010），从而用少数因子简明有效地代替原有变量，因此是本研究的重要分析方法。笔者先采用因子分析对变量进行降维。

因子分析的前提是变量之间存在较强相关性，本文利用实证研究工具SPSS，对问卷的15个题项进行因子分析，从这15个题项中筛选出13个题项，按照特征值超过0.73进行抽取，采用最大方差法和接OBlimin旋转法对因子进行旋转，共抽取6个因素。

首先采用KMO and Bartlett检验对13个变量间的相关程度进行检验。已知KMO>0.9时，做因子分析的效果最理想，KMO在0.6以上的都可进行因素分析。研究显示KMO值为0.832>0.6，因子分析效果好，Bartlett球体检验近似卡方为2048.797，相伴概率为0.00，小于显著性水平0.05（见表3），同时，解释的总方差大于0.7，因子分析得出的新因子占总样本的绝大部分（见表4），说明本研究中的变量适合做因子分析。

接下来采用主成分分析法进行因子提取，并以最大方差法和接OBlimin旋转法进行因子旋转，得出6个资质因子。结果报告在表5至表9中。

（1）收益因子。收益因子的主成分由权威可信度、内容丰富性、报道的整体质量和设计水平组成，三者决定了话题信息的冗余程度、丰富程度和质量水平。因此，根据刘玮对美国学者威尔伯·施拉姆在20世纪50年代提出的“传播获选的或然率公式”的延伸（受众选择的概率=获得报偿÷付出代价=（功能收益+情感收益）÷（收视费+时间等其他成本）=受众价值最大化）可知，收益因子越大，分子越大，在分母固定的条件下，受众对话题的选择几率越高，即可达到受众效益最大化。频数分析显示，对“权威可信度”进行打分（1分为最低分，6分为满分），162人选择6分，129人选择5分，84人选择4分，80%的人认为话题需要权威可信度高。由此可见，受众很重视信源的可信度，也就是有效信息量的获取。

（2）成本因子。利用直接OBlimin旋转法对13个因子进行旋转后，得到主成分由金钱、情感、时间成本组成的成本因子。根据上文刘玮扩展的施拉姆或然率公式可知，成本因子越小，分母越小，在分子固定的条件下，受众对话题的选择几率越高。在话题发酵的过程中，受众参与话题耗费的成本越小，如花费的金钱、时间，甚至所要投入的感情越少，就越倾向于关注该话题。

（3）技巧因子。技巧因子的主成分由产生时机和报道技巧组成，当信息发布者选定合适的时间，以及相对合理的报道技巧，利用简单、新奇、活泼的方式，抓住人的眼球，就能达到比较好的话题传播效果。频数分析显示，受众浏览话题的时间有三个高峰：清晨、午餐前后和晚上，其中睡前达到最高峰，这为话题信息发布人提供了很好的参考时间。

（4）主体因子。主体因子的主成分由主体的知名度和经济水平组成，特征为影响力强、经济条件高的意见领袖，在微博上常为明星、著名商人和部分网红等名人。在对样本进行bootstrap频数分析后发现，近80%的人認为“现象级”话题的主体受关注度高，即知名度高。在“哪一类人最容易产生‘现象级话题”的问题中，明星位居第一，占比29.3%，其次是政治家、运动员、网红。这四类人本身具有一定的知名度与影响力，他们长期暴露在公众视野里，备受关注，一旦有了新鲜点，便极易引发“现象级”话题。

（5）风格因子。由简易程度、严肃程度两个变量组成，根据茎叶图显示，受众倾向于更为简单的信息和更为轻快活泼的叙述方式。bootstrap频数分析显示，95%的人认为涉及社会伦理道德和国家大事的话题，容易形成“现象级”话题。在话题主题类别上，娱乐、时政、生活、民生位列前4名。其中，娱乐和生活多为社会伦理道德，时政和民生多为国家大事。社会伦理道德和国家大事与个人接近性强，易吸引受众参与。王宝强离婚事件中，王宝强深夜发表声明，指出妻子马蓉对婚姻不忠。在国人眼里，婚姻是神圣的，出轨被世人所不容，因此这类事件能吊起大众的味蕾，引发大众情绪。

（6）门槛因子。门槛因子主成分为金钱成本变量，阅读一个话题所要耗费的金钱成本的高低，直接影响了受众是否会选择越过该门槛进入该话题。

三、“现象级”话题的舆论引导

微博自2009年来发展迅猛，同时它也愈发难以检测和引导微博舆情。“现象级”话题传播速度快、传播范围广，具有巨大的社会影响力，若不加以正确引导，舆论便如决堤的洪水，一发不可收拾，其造成的社会后果难以想象。

1.建立和完善微博舆情的大数据监测体系，提升谣言的识别筛选与舆情危机的应急处理能力

在微博平台，每个人既是受众，又是传播者。伴随移动终端的普及，人人皆可在微博上接收信息、发表言论，对信息进行选择性传播。由于信息泛滥、真假难辨，在传播过程中不免存有虚假甚至有害信息。如果对这些信息不加以识别，其达到一定的传播量，便会造成舆情危机，给国民经济生活带来伤害。而完善的舆情监测体系是监测微博舆情、引导舆论的前提条件和物质基础。所以，要监测微博舆情，首先必须建立和完善微博舆情的监测体系，构建舆情信息大数据格局。

“现象级”话题因极高的公众参与度与社会影响力，极易产生舆情危机。要提升舆情危机的应急处理能力，可采用以下三个方法：第一，利用数据挖掘技术准确识别舆情事件，欧国滔认为可以利用通过无监督的聚类和有指导的分类来对网络舆情进行发现或者利用增量聚类，将之前的事件的信息归入相应的事件，并对舆情事件进行识别；第二， 利用人工智能技术过滤谣言，美国计算机工程师格雷厄姆曾提出通过设置贝叶斯过滤器，对词语进行贝叶斯判断，从而过滤垃圾邮件，同样可以利用贝叶斯算法对谣言常伴生的词汇进行筛选并过滤，从而及时辟谣；第三，话题的主体要勇于发声，揭示真相，政府等权威部门要提高信息的透明度，以权威之声对抗虚假言论，安定受众情绪，维护社会稳定正视舆情危机中的问题，公正公平公开进行处理。

2.基于大数据技术构建受众细分体系，精准定位

由实验可知，技巧因子与风格因子可以影响话题的传播效果。如何将话题信息在最佳产生时机发布以及利用最合理的报道技巧和风格，是媒体人一直探讨的话题。笔者认为利用大数据技术构建受众细分体系，通过数据挖掘技术找准目标、跟踪目标，做到精确定位，这不失为一种好方法。

由于大数据技术的出现和发展，对受众及其行为习惯的全面记录和动态追踪成为可能。大数据是信息社会特有的技术、方法和工具，它“通过对海量数据进行分析，获得有巨大价值的产品和服务，或深刻的洞见”。数据采集后，通过数据挖掘和关联分析，可获得受众的个人信息，包括性别、年龄、地域、身份等自然属性信息，以及兴趣喜好、人际关系等社会属性信息。基于这两类信息，构建受众立体化形象，可以细分受众，对受众进行精准定位。

比如，在前文研究中，可以看出受众浏览话题的时间有三个高峰：清晨、午餐前后和晚上，其中睡前达到最高峰。根据受众这一行为习惯，话题主体在这三个时间段发布信息，信息接收者人数最多，信息达到率最高，极易产生“现象级”话题。又比如，受众倾向于更为简单的信息和更为轻快活泼的叙述方式，那么传播者在传播信息过程中，需采用受众喜欢的内容与形式。

而从报道风格角度考虑，精准定位用户喜欢什么样的风格是其一，利用受众喜欢的风格潜移默化“培养”受众是更为重要的一点。受众喜欢信息展示的风格才会去关注，从而不抗拒信息对他们的影响。

3.发挥意见领袖在网络社区的关键作用

除了要掌握受众个人的行为习惯信息外，还需要识别微博“现象级”话题中的意见领袖。通过因子分析笔者找到由经济水平与关注度组成的主体因子，如何影响主体因子从而影响话题的传播效果是对话题信息进行舆情引导的关键。

目前，微博意见领袖有了新的功能，主要包括发布信息，意见领袖微博成为舆论始发地；转发和评论，将事件迅速推至舆论高潮；设置议题，改变舆论进程中的议题走向等。

在“现象级话题”产生后，要加强对意见领袖的监测与疏导，尽量与意見领袖达成共识，通过意见领袖来传递权威信息和正确的价值观。

4.开辟“打分”功能，推介权威信息

在信息泛滥、真假难辨的微博平台，若要加强“现象级”话题的控制和引导，需主动推介权威信息，从而既减小成本因子，吸引更多关注者，同时达到舆情控制的效果。

信息推介主要是对信息呈现进行先后排序，排序的标准为信息的准确度与权威性，即为准确指数。2014年8月，微博开通“打赏”功能，邀请部分自媒体认证用户进行测试，12月正式向所有微博用户开放。打赏是为了鼓励用户生产原创优质内容，是对用户内容的肯定与评判。借鉴“打赏”功能，微博可开辟“打分”功能，即为受众对信息的准确度和权威性打分。“打分”功能采用百分制，受众可自行评判，给出一个分数，系统计算出平均分，作为此信息的准确指数。此功能，一来切合受众对可靠信息的需求。前文提到，80%的人认为话题需要权威可信度高。由此可见，受众很重视信源的可信度，也就是对有效信息量的获取。二来有利于鼓励受众“打假”，提高对信息准确度的辨识能力。三来可对同一话题下不同信源的信息按准确指数高低排名，高者置顶，依分数从高到低排列，受众便能在最短的时间内接触到最权威的信息，降低受众的时间成本（阅读时间）、金钱成本（流量）以及情感成本（阅读产生的情绪），从而降低舆情控制和引导的成本，提高效率，增强舆情控制和引导效果。

参考文献：

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[2]谢天琛，谢鸿鹤.从湖南卫视打造“现象级节目”看省级卫视综艺节目竞争策略[J].声屏世界，2014（6）：34.

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[4]李雪聪.从《琅琊榜》看现象级电视剧的跨媒体传播[J].文学教育（上半月刊），2016（6）：178-179.