基于技术接受模型的微信营销接受行为研究

2017-06-19江琳陈美端

重庆科技学院学报（社会科学版） 2017年5期

江琳，陈美端

基于技术接受模型的微信营销接受行为研究

江琳，陈美端

随着移动互联网的普及，越来越多的企业意识到庞大的微信用户群带来的经济效益，非常重视微信营销。微信营销的基础是用户要接受微信营销，但大多数用户对微信营销持观望态度，企业利用微信营销仍处于初步摸索阶段。从分析用户微信营销接受行为问题入手，研究和探讨感知有用性、感知易用性和感知精准性等因素对微信营销接受行为的影响，为企业更好开展微信营销提出管理建议。

微信；技术接受模型；接受行为

微信是腾讯公司2011年推出的即时通讯软件，一经推出就迅速拥有大量的使用用户。目前，微信的使用用户已达到6.7亿人，微信公众号总数已经超过800万个，微信已成为人们生活中不可缺失的部分。越来越多的企业意识到庞大的微信用户群能给其带来更大经济效益，非常重视微信营销。企业微信营销的基础就是用户要接受微信营销，但大多数企业对微信用户的理解度不够，很多用户对接受微信营销持观望态度，企业利用微信营销仍处于初步摸索阶段。因此，如何确定用户对企业微信营销接受行为的重点影响因素，帮助企业找到用户微信营销接受行为的关键因素，已成为企业微信营销要解决的难题之一。

一、文献综述

（一）国内微信营销接受行为的相关研究

目前，国内学者对用户微信营销接受行为研究主要集中在以下2个方面。

第一，基于现有接受模型，结合微信营销的具体特点，构建接受模型并进行实证研究。谢刚以技术接受模型为基础，从创新倾向、网络隐私顾虑的个人因素、感知有用性、感知易用性、感知风险的情境因素对微信营销接受行为进行分析。吴茹双基于技术接受模型，在感知有用性、感知易用性基础上加入感知娱乐性、网络外部性和用户特征3个变量对用户采纳行为进行研究［1］。冯旭艳借鉴技术接受模型的核心框架，增加了感知愉悦性、感知准确性、个人创新性等变量，构建了用户微信营销接受度影响因素模型［2］。

第二，从应用角度，结合不同行业对用户微信营销接受行为进行研究。巫翠玉针对政府部门微信公众号关注程度较低的现状，对政府微信公众号的推广和营销进行研究，进而为政府部门提供建议，主要包括不断提高服务质量，增强发布内容质量，合理控制发布信息的频率和时间等［3］。白波对用户接受图书馆微信平台行为影响因素进行分析，提出不断提高馆内服务质量，充分利用高校环境的特点进行微信公众号的推广，优化微信公众号界面平台［4］。

（二）国外微信营销接受行为的相关研究

微信一直在加快国际化步伐，但是国外用户早已接受并使用类似微信的应用软件如Whatsapp和Facebook。因此，微信在海外用户的数量增长上难以突破瓶颈，国外对用户微信营销接受行为研究也相对滞后，可以借鉴和参考的资料较为有限。有关用户微信营销接受行为最有代表性的观点是认为企业可通过不断创新公众平台内容增加用户感知有用性，更加生动地发布产品信息来增加消费感知愉悦性等措施来提高用户的接受度。也有学者认为微信作为一个新兴的社会化媒体，其在发展过程中的技术难度并不太大，但应不断提高其平台的易用性，充分发挥用户个人的影响力，从而带动用户接受并使用企业的产品。

虽然，国外对于用户微信营销接受行为研究较少，但用户接受行为的研究已经较成熟。大多数学者将用户接受行为与不同的理论结合在一起进行实证研究，大体上可分为以下3种类型。

第一，基于计划行为理论（TPB）的研究。该类研究认为用户不能完全受意志所控制，也会受经济、地位和能力等因素的影响。较有代表性的观点认为用户的接受行为受态度和主观规范的影响，认识行为也会影响用户行为意愿，用户正是在这些因素的驱动下去关注并参与企业的营销活动；用户受行为态度、主观规范和感知行为控制3个因素的影响。

第二，基于理性行为理论（TRA）的研究。该类研究主要从用户的理性出发，会综合考虑行为的态度和主观规范2个因素再做出消费行为。有学者运用TRA模型对采纳移动电子商务进行研究，认为用户会综合考虑态度和主观规范2个因素才会接受移动电子商务。也有学者认为用户在参与企业不同的微信营销活动时，在接受过程中正面或负面的感觉以及他应该不应该执行该行为会对其行为意图产生影响，从而决定自己的参与程度。

第三，基于技术接受模型（TAM）的研究。技术接受模型（TAM）以理性行为理论（TRA）和计划行为理论（TPB）为基础，结合期望理论和自我效能理论，提出用于研究外部变量对用户的态度和采纳意愿产生的影响［5］。该模型认为最能直接反映用户接受程度的2个因素是感知有用性和易用性。TAM模型不仅阐明了外部变量对新的信息技术接受的影响，还阐述了各变量之间的关系，是目前学术界应用最为广泛的研究用户接受意愿与行为的普适性基础模型之一。有学者运用技术接受模型研究用户对新加坡移动商务市场的接受度，发现感知有用性和感知易用性对接受度有影响。也有学者在技术接受模型的基础上，重点从感知易用性和感知有用性对网络购物用户接受行为进行分析，同时对用户接受行为提出不断提高产品质量、增加用户转换成本等建议。

从国内外研究现状分析中可以看出，虽然学者们对用户接受行为有广泛研究和重视，但由于微信营销发展时间较短，对于用户微信营销接受行为的实证研究仍处于初级阶段。在现有实证研究中，基于技术接受模型对用户微信营销接受度影响因素的研究相对较多，但用户微信营销接受行为关键影响因素并没有一致的结论。

二、微信营销接受行为的形成障碍

通过文献分析，在借鉴前人研究微信营销接受行为影响因素和TAM模型的基础上，结合微信营销的自身特征和发展现状，选取用户对微信营销感知的易用性、精准性、风险性和干扰性，用户个人特征中的主观规范和人口统计学变量作为自变量，态度和感知有用性作为中间变量，接受意愿为因变量对微信营销采纳意向、影响因素的关系进行探讨，最终构建相对全面的微信营销接受度影响因素模型。用户微信营销接受度影响因素的模型如图1所示。其中，感知有用性是指用户认为微信营销可以带来效用的主观评价；感知易用性是指用户对微信营销难易程度的主观感受；感知精准性是指用户对微信营销与自己真正所需求信息的匹配程度；感知风险性是指用户对微信营销过程中产生的各种风险的主观判断；感知干扰性是指用户在微信营销过程中带来的烦恼或不愉快的感受；主观规范是指用户感知到对自己重要的人（亲戚、朋友和名人）对微信营销所持有的态度或看法及用户是否依从他们的程度；态度是指用户对微信营销是否喜欢的主观感受和评价［6］。

图1 用户微信营销接受度影响因素的模型

根据用户微信营销接受度影响因素的模型，微信营销接受意愿的形成障碍主要表现在以下几个方面。

第一，推送内容不感兴趣，用户感知有用性低。粉丝之所以会关注企业的微信公众号，主要是希望从公众号里获取价值，但很多企业的微信公众号定位不准确，对信息内容缺乏有效管理，导致用户认为公众号推送的内容毫无价值。具体表现有：企业为了追求阅读量，经常会推送与微信公众号主题不符的文章，导致信息阅读率低；公众号内容同质化现象严重，同一篇文章可能在多个公众号都出现过，内容生硬粗糙，无创新性；广告营销性过强，频繁向用户发送垃圾广告和骚扰信息，甚至有些广告含有虚假内容，欺骗和误导用户等。

第二，公众平台功能不完善，用户体验感差。在日益提高的时间成本和快节奏的工作环境下，人们都面临强大的生活压力。因此，用户接受微信营销的重要因素之一是其是否能提供易用性的服务。目前，很多企业的微信公众号用户的体验感较差，感知易用性较低。首先，微信公众号平台界面的格式统一性较差，图文、页面、分享页等基础排版错乱，图文搭配不合理［7］。其次，大多数微信公众号的信息内容没有进行分类管理，内容较混乱。然后，微信公众号的搜索功能较差，检索流程较复杂，用户无法快速查找到自己所需求的产品或服务等信息，这些都使得用户对微信营销的感知易用性较低。

第三，没有精准定位用户，用户需求满足度低。目前，大多数企业通过花钱购买微信粉丝、商家通过扫描二维码等方式促销获取关注度。在获取粉丝后，大多数企业并没有建立专业的微信CRM系统对用户信息进行分析，没有对用户进行精确定位，而是以图文信息、优惠活动、新闻资讯等形式直接向所有用户推送相同信息。少数有建立微信CRM系统的企业，其数据模型也较为粗糙，仅从用户的性别、年龄、地区、手机型号等维度对用户需求进行分析，精准度并不高，不能准确代表用户的需求。因此，不同用户的需求得不到充分的满足。

第四，缺乏对微信公众号运营商的有效管理，存在使用风险。随着微信用户数量的增长，微信公众号的数量会越来越多，在公众号数量不断俱增的环境下，微信公众号运营商的管理质量却参差不齐。有些企业为了达到自己的营销目的，会不择手段地发布一些虚假信息，造成用户时间和资金损失等问题，损害用户的利益。腾讯公司等相关部门对公众号的监督和管理并不是非常到位，用户没有有效的途径及时进行申诉，增加了用户的使用风险［8］。

第五，信息推送频率与时间不合理，阅读率低。虽然腾讯规定微信公众号每天只能向用户推送一条信息，但是对信息的数量、内容和时间都没有规定。很多微信公众号几乎每天群发信息，每次发送信息的数量达到8条以上，其中不乏各式各样的广告、垃圾邮件等质量不高的信息，甚至推送内容都是没有更新的信息内容，这样容易引起用户的排斥感，迫使用户取消企业微信账号的关注［9］。大多数用户使用微信是利用自己的碎片时间，在上班较忙时期很少人会使用微信，而很多企业会随意地向用户推送信息，这样就造成对用户的干扰，导致信息的阅读率低下。

三、提高微信营销接受度的策略分析

（一）完善公众平台内容创新，增强用户感知有用性

微信营销是在碎片时间给用户提供增值的服务体验，用户只有在收到对自己有用的或者自己感兴趣的信息时才会展开阅读。垃圾性质的信息会让客户感到厌烦，对企业微信营销的行为产生抵触心理［10］。因此，企业应以符合用户需要及有用性为原则，将公司发展战略和产品特点与用户的需求点有效地结合起来，不断创新公众平台的内容，提高发送信息的质量，增强用户的感知有用性。企业也可以收集和分析用户的行为数据，针对不同类型的用户主动推送其感兴趣的信息。这样，不但可保持用户对企业微信平台的关注度，还有可能获得转发朋友圈的机会，为企业微信平台号带来潜在客户。

（二）凸显公众平台的功能，提高用户感知易用性

微信营销的感知易用性能影响用户感知有用性及接受意愿，获取微信营销信息的方式或购买渠道越简单越可能接受企业的微信营销。因此，企业应不断凸显公众平台的功能，提高用户感知易用性，改善用户体验性［11］。第一，企业可将简单、方便用户作为第一点，不断提高界面的格式统一性和排版整齐性，完善微信公众号界面和内容。第二，对微信公众号的内容进行合理的分类管理，充分考虑用户使用的便捷性。第三，强化搜索功能，简化用户检索流程，让用户能在最短时间内找到自己所需的产品，在确保信息准确性同时降低用户的搜索成本，从而赢得更多的潜在用户。

（三）开展差异化推广策略，提高营销精准性

很多企业微信公众号在获取粉丝后直接向其推送相同的信息，并没有根据粉丝的需求有针对性提供产品或服务。因此，企业必须开展差异化推广策略，根据不同客户的需求有针对性地提供差异化的产品或服务，不断提高营销精准性。首先，企业应收集目标人群的特征、喜好、消费能力等信息，建立一个系统的客户信息数据库。其次，利用数据分析技术对目标人群的数据进行分析，确定精准的目标客户，全面了解他们的需求。然后，根据特征、喜好和消费能力等个人信息将目标人群分组，在信息推送的过程中可根据不同的分组推送其所感兴趣的内容，从而满足不同用户的不同需求［12］。

（四）强化公众号运营商的管理，降低用户使用风险

为了有效降低用户的使用风险，腾讯必须强化对公众号运营商的管理，为用户提供安全的平台。首先，进一步完善微信公众号的认证体系和流程。目前，微信公众号的认证体系较简单，腾讯应提高对微信公众号认证体系的门槛，不断提高微信公众号企业的质量［13］。其次，对微信公众号推送的信息进行检查，避免虚假广告信息的出现，同时加大对有发布虚假广告信息等违规账号运营商的处罚力度，让用户主动放心去使用微信公众号。要加大对第三方页面的安全性控制，杜绝用户通过微信公众号的信息链接进入虚假网站现象的发生，使用户使用起来更加安全有保障。

（五）注重营销信息的送达时间，降低用户干扰

虽然企业可通过微信公众号直接向用户推送信息，但如果信息送达时间和频率不当，会直接影响用户的工作，造成对用户的干扰。因此，企业应该在规划时间段向用户合理推送信息。根据速途研究院的用户希望什么时候接收公众平台消息的统计分析结果，用户最希望在8点到11点和18点到20点接受公众平台号的信息，其中每天上班之前和下班以后更是微信用户非常活跃的时段。企业可选择早上上班、中午吃饭、晚上下班时分推送信息，这样用户更能利用碎片时间去接受和阅读微信信息量。另外，企业每天推送信息的数量不宜太多，一般以2~5条为宜，而推送内容的更新频率应该规律化，确保用合适的推送量为顾客传递最有用的信息。