中国中产阶层家庭旅游消费特征与影响因素

2017-06-19刘文娟

重庆科技学院学报（社会科学版） 2017年5期

刘文娟

中国中产阶层家庭旅游消费特征与影响因素

刘文娟

中国中产阶层家庭旅游消费需求强劲，成为带动旅游业发展的中坚力量。如何促进旅游消费、优化旅游消费结构、拉动旅游内需成为当前的研究焦点。针对中产阶层家庭对旅游消费需求的特征与影响因素研究，以社会人口特征、经济特征和旅游行为特征为自变量，用单因素方差分析影响消费者行为的因素。

中产阶层；家庭旅游；旅游消费；单因素方差分析

中产阶层对旅游业的需求成为带动旅游业发展的中坚力量。如何促进旅游消费、优化旅游消费结构、拉动旅游内需成为当前研究的热点问题。中产阶层家庭旅游是一种高层次的特殊消费，属精神和文化消费范畴。家庭旅游消费受多种因素的影响，其中经济因素涵盖家庭收入水平、家庭成员的闲暇时间等；社会人口因素涵盖家庭的职业类型、家庭成员的年龄结构特征、受教育程度和文化水平等；旅游行为因素涵盖满意度、家庭户主的偏好、决策等。我们主要围绕CFPS对中国中产阶层家庭旅游消费及影响因素进行研究。

一、文献综述

（一）中产阶层概念的界定

不同学者对中产阶层概念的界定各不相同。不同的社会阶段，划分阶层层次的标准也不完全一样。一些学者只是对中产阶层这一群体所共有的某些特征进行一般意义上的描述。比如，处在社会地位和收入水平等级的中间位置，受过良好的教育，有稳定的工作，可观的收入，大多数是白领人士等。但是，在不同的历史时期和社会发展阶段，国内外所认定的中产阶层范围也有所不同。在欧洲社会中，学者们认为只要不是富人也不是穷人，那就属于中产阶层。在美国人看来，中产阶层就是有着稳定工作的白领工作人员，其中比较典型的就是从事白领工作的白人，如职场白领、专业知识分子和经济精英等。结合中国的社会环境，界定中产阶层一般根据其经济收入水平、社会地位、受教育程度和工作类型等。李春玲认为从事白领工作、具有中等或以上文化水平、并且收入高于当地人均收入水平的都可以划入到中产阶层，中产阶层的消费水平和消费结构更加注重高品质的生活［1］。中产阶层的旅游消费水平相对呈现高水平状态，其在旅游出行方式上更加多样化，注重出行的便捷，不太会受到价格的影响；中产阶层的消费具有“前卫”倾向［2］；中国现阶段的中产阶层的消费文化特征具有趋同性［3］。顾纪瑞通过抽样调查样本分析认为，中产阶层的范围包括人均月收入2 000元，每户平均2.8人，户均年收入6.72万元，上限年均收入20万元，不再附加其他条件（如恩格尔系数、私家车、财产），其统计结果可能比较接近多数地区的水平［4］。

综上所述，中产阶层成员应该是拥有较高文化水平、中等及以上收入水平、从事白领职业的人。国内大多数中产阶层受过良好的教育，掌握一定的专业知识，具有一定的经济基础，且多数集中于城市。结合当前人均国民收入水平以及学者的相关研究，我们认为中产阶层的户年均收入在7万元左右，不超过20万元。由于研究采用CFPS数据，缺乏职业方面的数据，所以主要选用收入和学历两大指标对中产阶层界定，即接受过中专及以上高等教育的，户年均收入在7万元左右，最高不超过20万元的群体。

（二）家庭旅游的概念界定

罗少燕等人提出家庭旅游是家庭成员之间联络感情和放松身心的最好方式，这种旅游类型更注重整个家庭“精神”的塑造，即家人感情的培养和对孩子的正面影响［5］。王慧媛指出家庭旅游是指一家人一起进行的观光、休闲、度假等旅游活动［6］。白凯等人认为家庭旅游是指家庭成员全体或多数成员能够参与的活动，其目的在于通过旅游互动增进家人之间的情感［7］。家庭旅游涉及家庭的多数成员，包括夫妻及子女，特别是孩童在内的家庭旅游活动。周志远从家庭旅游产品的设计着手，认为家庭旅游就是以家庭为单位进行旅游活动的一种旅游形式［8］。家庭旅游相较于一般的旅游活动而言，其旅游对象有了特殊的限定。随着我国经济水平的提高，居民收入增多，家庭结构正在发生变化，20世纪末期家庭旅游开始在我国兴起。

（三）家庭旅游的影响因素

第一，家庭旅游受家庭的支付能力即家庭的收入水平和受教育程度的影响。居民家庭的文化程度越高，在同等（甚至是稍低的）经济收入下，旅游消费支出就越多，旅游消费行为偏向度就高。B.Davies等人研究和调查了居民收入影响人们旅游出行和住宿的选择和花销［9］。杨学燕等人以宁夏回族自治区为例，比较不同家庭结构决策行为的不同以及家庭成员在旅游决策中的角色地位，得出旅游决策行为主要受家庭收入、孩子、受教育程度等的影响［10］。陆恒芹等人［11］和向文雅等人［12］在对不同区域的研究中也得出相同的结论。罗少燕等人指出，在受过高等教育的中高收入家庭中，孩子是家庭旅游选择旅游目的地和旅游方式的重要因素之一［5］。有学者指出旅游支出在可自由支配收入中所占比重、出游动机、目的地选择、获取信息来源等方面存在同一性，且共存差异性，不同家庭结构的出游次数、旅游花费以及旅游意向花费相差较大［13-14］。

第二，不同家庭结构对旅游消费的影响。贾静通过研究未婚期、新婚期、满巢期Ⅰ、满巢期Ⅱ、满巢期Ⅲ和空巢期6种不同的家庭类型对消费者旅游行为特征的影响，发现不同的家庭类型对旅游的偏好和目的地的选择会产生的较大的差异，对出游的次数也有很大的影响［15］。周志远在研究中国家庭旅游潜力及其产品开发时指出，随着家庭结构的变化，“三口之家”的小家庭更加有利于出游［8］。

（四）研究变量的选取

1.因变量：旅游消费支出

本次调查的旅游消费是指被调查的家庭平均每月的旅游消费支出额（单位为元），包括旅游过程中住宿、交通、餐饮、保险、购物、娱乐以及其他必要的服务项目花费。在数据的预处理阶段，用家庭全年的旅游消费支出替代家庭每月的旅游消费支出，以便和家庭可支配收入的计量期间（年）相匹配。需要说明的是，这里的旅游消费支出是指家庭因私自费的花费，由家庭享受的公费团体旅游花销不计算在内。

2.自变量

（1）经济因素

多数文献在研究家庭旅游消费时，采用的是家庭的可支配收入。在收集本次研究数据的抽样调查中，家庭的可支配收入被作了详细的划分。参照国家统计局对家庭收入的划分口径，分成了工薪收入、经营性收入、财产性收入和转移性收入。调查时，访问员要求家庭填写当年全年的每项收入的数值。这种将收入细分的方法，有助于提高收入数据的质量。收集的数据经过加总后得到收入变量，单位为元。

家庭资产变量是描述家庭经济条件的重要变量之一。在数据的预处理阶段，我们分别计算了资产的总和以及负债的总和，然后用总资产减去总负债，即净资产，作为家庭资产变量。另外，我们在不致引起混淆的情况下，仍简称为资产。

（2）人口特征因素

第一，家庭的人口特征。户主年龄是首要因素，消费的生命周期理论表明家庭在生命周期的不同阶段，消费会表现出不同的特征［16］。旅游消费作为家庭消费的一部分，是否会受到家庭生命周期的影响，值得关注。

第二，家庭小孩的情况。调查收集的家庭小孩信息主要是指家庭小孩的个数。考虑到家庭成员的数量信息包含了人口因素对旅游消费支出增长的影响，我们关注家庭拥有小孩的情况，主要是从旅游消费动机的角度来考察小孩对家庭旅游消费支出的影响。一般说来，有2种可能的情况：一种是家庭可能产生带着小孩去外出旅游，让他们通过旅游增长知识、亲近自然的想法，这客观上会增加家庭旅游消费需求；另一种可能的情况是，家庭需要腾出更多的时间来照顾小孩的生活和学习，从而减少家庭的旅游需求。

（3）行为特征因素

调查收集的家庭行为变量主要是户主对风险的偏好。在家庭经济中，消费和储蓄是一对对偶的变量。出于防范风险的预防性动机，家庭会进行储蓄。这意味着家庭对风险的态度会影响家庭储蓄，当然也将影响家庭的消费包括旅游消费。

（五）家庭旅游消费影响因素

作为一种特定社会消费方式，家庭旅游对维持家庭关系、增加家庭和睦、提升家庭共同兴趣与增进家庭成员互动与沟通等有着积极作用。旅游活动作为新的环境刺激物为家庭发展注入了新的活力［17］。

当家庭小型化、个性化出现以后，单位家庭人口下降，就业比例增加，年均收入、可支出收入和消费性支出增加，家庭成员有较大活动自由和支出自由，独立性和自主性增加，参与旅游活动更加便利。谢晖等人研究了性别与旅游行为之间的关系，认为性别是影响旅游消费行为的一个重要社会因素［18］。

姚丽芬等人在分析中国居民与旅游消费关系时发现，居民收入是影响旅游消费的一个重要社会因素［19］，张丽峰的研究也验证了该实证结果［20］。周笋芳等人对城乡居民收入与旅游消费的关系进行了实证检验，结果表明：收入水平与旅游边际消费倾向对城乡居民旅游花费影响差异明显，提升城镇居民旅游边际消费倾向与农村居民纯收入水平，是提升我国城乡居民旅游总花费的关键［21］。

总之，目前国内外关于中产阶层家庭旅游消费行为的研究，大多数不够完整，难以探究中产阶层旅游消费行为的深层特征和影响因素。我们发现，对于经济水平相对较高的中产阶层而言，在影响其旅游消费的诸多因素中，社会因素或与旅游行为相关的因素相对于经济因素对中产阶层家庭旅游消费的影响可能会更加显著。因此，基于中国国情研究中产阶层家庭旅游特征和影响因素具有一定的现实意义和理论价值。

二、研究设计

（一）数据来源

研究数据主要来源于CFPS，我们通过分析中产阶层家庭旅游消费的特征，从个体、家庭和社区3个层次获取分析数据，进而反映社会、经济、人口、教育和健康变迁情况。该组数据是2008年和2009年首先在北京、上海和广东进行初期的测试调查，在2010年正式开始确定永久追踪对象，最终得到2012年成人库最新版数据。追踪调查问卷有社区问卷、家庭问卷、成年问卷和少儿问卷4种类型，分别以行政区（县）、行政村（居委会）和家庭为对象进行循环等距抽样。获取到的完整观测数据有35 719个，变量数据有1 744个，选定性别、年龄、学历、就业状况、婚姻状况、地理区域、城乡区域和家庭孩童数量作为研究变量。根据我们对中产阶层的界定，对原始数据进一步分析筛选之后的样本数是2 065个。

（二）数据分析方法

研究采用SPSS23.0对数据进行分析。首先，对各变量进行描述性统计分析，以了解中产阶层群体的基本资料和消费特征；其次，使用单因素方差分析和交互分析在因变量与不同个体属性的样本之间进行差异显著性检验，为中产阶层旅游市场的细分和市场营销策略的制定提供依据。

（三）变量描述

对非连续性变量进行频次分析可以看出性别、年龄段、学历、地理区域、城乡区域、就业状态、婚姻状况和家庭孩童数量的分布比例。性别比例为女性占45%，男性占55%；年龄结构分布比例为青年占66%，中年占27%，老年占7%；受教育程度比例为本科学历及以上占18%，大专学历占27%，中专学历占55%；地理区域分布比例为东北区域占13%，东部区域占47%，中部区域占24%，西部区域占16%；城乡区域的分布占比分别是城镇占65%，农村占35%；就业状况的比例分别是有工作的占76%，无工作的占24%；婚姻状况的比例为未婚占19%，已婚占79%，离婚占1%，丧偶占1%。在获得的中产阶层样本中，无小孩的占27.80%，有小孩的占72.2%，其中有1个小孩的家庭占50.8%。

对连续性变量进行分析后可知，个人年收入的平均值为33 730元，标准差为28 577元，最大值为46 200元，最小值为15 000元；家庭年收入的平均值为104 991元，标准差为30 882元，最大值为122 657元，最小值为80 200元；家庭资产平均值为77 331元，标准差为181 228元，最大值为100 000元，最小值为5 000元；家庭旅游消费均值为2 229元，标准差为5 883元，最大值为2 000元，最小值为0元。

三、数据分析及研究结果

（一）采用单因素方差分析：以家庭旅游消费支出为因变量

为了分析家庭旅游消费支出，我们选择性别、年龄、学历、就业状态、婚姻状况、地理区域和城乡区域这些因素，采用单因素方差分析家庭旅游消费在不同群体的样本中是否存在差异。统计结果整理如表1和表2所示。

1.性别差异

不同性别的中产阶层群体在家庭旅游消费支出上存在显著差异（F=4.86，p<0.05）。其中，女性群体样本中家庭旅游消费支出的平均值为2 547元；而男性群体样本中家庭旅游消费支出的平均值为1 973元。中产阶层女性群体家庭消费高表现出女性更倾向感性消费理念，且在消费过程中更愿意对家庭付出。

2.年龄差异

中产阶层不同年龄段的样本群体在家庭旅游消费支出上存在边缘显著差异（F=2.74，p<0.1）。其中，青年群体样本中家庭旅游消费支出的平均值为2 012元；而中年群体样本中家庭旅游消费支出的平均值为2 593元；老年群体样本中家庭旅游消费支出的平均值为2 808元。基于LSD的年龄差异两两比较分析见表3。可见，青年群体样本和中年群体样本在家庭旅游支出均值方面存在显著差异（dif=580.48，p<0.05）。中产阶层老年群体消费高表明，其有更多闲暇时间旅游，且子女对老人旅游的支持是强烈的。

3.学历差异

中产阶层的学历样本群体在家庭旅游消费支出上存在显著差异（F=17.20，p<0.01）。其中，高中学历群体样本的家庭旅游消费支出的平均值为1 672元；大专学历群体样本的家庭旅游消费支出的平均值为2 375元；大学本科及以上学历群体样本的家庭旅游消费支出的平均值为3 714元。基于LSD的学历差异两两比较分析见表4。大学本科及以上学历群体样本与高中学历群体样本在家庭旅游支出均值方面存在显著差异（dif=2 041.89，p<0.01），说明中产阶层学历越高的家庭旅游消费具有刚性需求。除了其旅游消费水平高外，最重要的是高学历群体更具有外出旅游的偏好，旅游成为显性消费是这一中产阶层群体显示其身份标志的重要手段。

表1 单因素方差分析结果（以家庭旅游消费支出F为因变量）

表2 单因素方差分析结果（以家庭旅游消费支出均值为因变量）

表3 基于LSD的年龄差异比较

4.地理区域差异

中产阶层不同地理区域的样本群体在家庭旅游消费支出上存在边缘显著差异（F=11.17，p<0.01）。其中，对于东北区域群体样本，其家庭旅游消费支出的平均值为2 560元；而对于东部区域群体样本，其家庭旅游消费支出的平均值为2 892元；对于中部群体样本，其家庭旅游消费支出的平均值为1 476元。基于LSD的地理区域差异两两比较分析见表5。可见，东部群体样本和西部群体样本在家庭旅游支出均值方面存在显著差异（diff=1780.93，p<0.01）。中产阶层东部群体消费高表明家庭收入高是重要的因素。

5.城乡区域差异

不同城乡区域的中产阶层群体在家庭旅游消费支出上存在显著差异（F=119.32，p<0.01）。其中，城镇中产阶层样本的家庭旅游消费支出的平均值为3 233元；农村群体样本的家庭旅游消费支出的平均值为345元。中产阶层城镇群体家庭旅游消费更高，表明中产阶层城镇群体家庭在旅游消费过程中更愿意对家人付出。

表4 基于LSD的学历差异两两比较

表5 基于LSD的地理区域差异两两比较

6.就业状况差异

不同就业状况的中产阶层群体在家庭旅游消费支出上结果不显著，无差异（F=0.04，p＞0.1）。

7.婚姻状况差异

中产阶层不同婚姻状况差异的样本群体在家庭旅游消费支出上存在边缘显著差异（F=5.70，p<0.01）。其中，未婚群体样本的家庭旅游消费支出的平均值为1 110元；已婚群体样本的家庭旅游消费支出的平均值为2 467元；同居群体样本的家庭旅游消费支出的平均值为265元；离婚群体样本的家庭旅游消费支出的平均值为4 781元；丧偶群体样本的家庭旅游消费支出的平均值为1 816元。基于LSD的婚姻状况差异两两比较见表6。离婚群体样本和同居群体样本在家庭旅游支出均值方面存在显著差异（diff=4 515.77，p<0.05）。离婚群体消费支出高，表明其有更多的闲暇旅游时间，这是中产阶层新的旅游消费现象。

表6 基于LSD的婚姻状况差异两两比较

（二）研究结果

研究发现，中产阶层家庭的社会人口统计特征（性别、年龄段、学历）、经济特征（地理区域、城乡区域、就业状态、婚姻状况、个人年收入、家庭年收入和家庭财产）、旅游消费行为（偏好、意愿）在基本旅游消费支出中均存在显著差异（就业因素除外）。

社会人口特征中的性别因素中，女性群体样本中家庭旅游消费的欲望会更强烈，旅游消费动机主要集中在观光、体验、购物方面，其感性的消费代表了现代女性旅游消费的潮流和发展方向，女性家庭旅游消费结构主要集中在吃、住、游、购环节，娱乐更多集中于美容、美体和养生。女性消费者从众购买心理强，旅游消费过程中容易受相关群体的影响，相对于男性群体样本中家庭旅游消费会更感性。社会人口特征中的年龄段因素中，青年群体的中产阶层家庭旅游消费主要在远游、境外旅游方面；中产阶层老年群体消费高，表明其有更多闲暇时间旅游，且子女对老人旅游支持。学历方面，教育水平的提高对于中产阶层家庭旅游有着重要的影响，良好的教育背景对于旅游产品的消费质量和品位需求越高，高学历中产阶层家庭旅游消费呈现多元化的发展趋势。

地理区域因素中，国内东部比西部的关联更大。家庭旅游消费因素中，家庭收入和家庭资产决定着旅游消费次数、时间和目的地。城乡因素中，贫富悬殊和城乡差异是旅游消费差异的根本，中产阶层家庭旅游消费在这一因素中，更明显地说明经济特征因素影响着旅游行为和动机。离婚群体样本和同居群体样本在家庭旅游支出均值方面存在显著差异，离婚群体消费支出高，表明其有更多闲暇时间旅游。这一群体对旅游消费欲望强，心理慰藉需求成为中产阶层新的旅游消费现象。孩童数量因素已成为家庭旅游的动机和决策的新源头，儿童旅游问题的提出将成为以后研究的新方向。旅游消费偏好、认知和动机是研究旅游行为的影响因素，经济的发展水平会决定中产阶层家庭旅游消费水平，对于经济水平相对较高的中产阶层而言，在影响其旅游消费的诸多因素中，经济因素可能并不会非常明显。社会因素或与旅游行为相关的因素对中产阶层家庭旅游消费有更加显著的影响。

四、经验与启示

中产阶层家庭旅游消费特征和影响因素的实证研究对旅游行业的企业管理具有积极的启示。一要优化旅游消费市场。把握《旅游法》出台的先机，积极引导游客理性消费。旅游企业要诚信经营。各方要努力共同培育健康、和谐的旅游市场。大力发展青少年旅游，积极开拓老年人旅游市场。二要完善旅游消费体系。着力提升针对中产阶层消费产品的开发力度，加快休闲度假产品开发，优先满足城乡居民休闲度假基本需求，推动中高端旅游产品健康发展，适应多样化旅游市场需求。三要打造旅游消费新的增长极。进一步扩大国内旅游消费，在发挥现有要素作用增加常规消费的同时，在空间上将乡村旅游消费、在时间上将夜间旅游消费作为扩大旅游消费的两大增长极。四要促进国内旅游消费升级。适度增加城镇居民的可支配收入，尽快建立和完善社会保障体系，提高居民的购买力，缩小收入分配差距；挖掘农民旅游需求潜力，让广大农民享受较低价位的旅游服务。五要完善旅游公共服务体系建设。加强城市旅游游客服务中心和旅游集散中心建设，实施旅游厕所改扩建工程，加强农村和中西部旅游厕所建设。

作为对中产阶层家庭旅游消费特征和影响因素的探索性研究，我们对数据处理略为简单，在后续的研究上可以加以改进。旅游消费中孩童数量在统计分析中并未涉及到。后续研究可以拓展分析亲子旅游的影响。以地理区域因素为基础，结合城乡区域、就业状态、婚姻状况、学历水平等因素，采用双因素进行分析，对于我国大力发展旅游业、统筹兼顾区域的平衡发展具有一定的研究意义，也可作为未来研究的方向。

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