品牌生命周期理论的研究述评

摘 要：现代企业的竞争更多地表现为品牌的竞争，品牌管理在企业管理中的重要性不断提升。正确认识品牌生命的发展历程对于品牌管理的重要性不言而喻，而目前国内外对品牌生命历程的探讨仍然处于争论阶段，尚未形成统一的理论。本文通过归纳总结，确认国内外学者对品牌生命发展历程的观点分为品牌生命有限论和无限论两个方向，并且这两种观点均存在不足。同时，本文认为品牌可以没有生命结束期，并通过对茅台和IBM两个案例的深入分析，探讨了品牌生命不会结束的原由。

关键词：品牌；品牌管理；品牌生命周期；品牌不死

随着企业竞争的不断升级，品牌一词，几乎成为21世纪中国最热门的词汇。品牌从最初的产品标识，到现在的公司品牌，城市和区域品牌，甚至国家品牌，覆盖范围不断扩大，内涵不断加深。对于任何一个公司而言，都希望能让自己的品牌长盛不衰，实现永续经营。但在实际发展过程中，实现永续经营的品牌十分鲜见。于是，品牌生命周期的观点得到了广泛的传播。但是，品牌真的有生命周期吗？关于这一问题，无论在是实践方面还是理论方面，都存在较大争议。本文试图就品牌生命周期理论的不同观点做一批判性的综述，并提出对品牌生命周期的看法。

一、品牌生命发展历程的研究综述

把品牌明确视为一个生命体的品牌生命周期学说是欧洲经济学院德籍教授曼弗雷德·布鲁恩（Manfred Bruhn）首先提出。他认为品牌生命周期有6个阶段组成，即品牌的创立阶段、稳固阶段、差异化阶段、模仿阶段、分化阶段和两极分化阶段。之后的学者对品牌生命周期进行了多方面多角度的探讨，主要分化为有限论、无限论和折中论三种观点。

1.有限论

品牌生命有限论认为，品牌不可避免地要经历一个不可逆转的衰退期。不论是经历四个阶段还是多个阶段，最终一定会走向衰退。

持品牌生命有限论观点的专家学者，以菲利普·科特勒（Philip Kotler）为例，他认为，品牌生命周期理论的研究应以产品生命周期理论为基础，探寻品牌的发展历程，通过研究，他提出品牌也会像产品一样，经历一个从出生、成长、成熟到最后衰退并消失的过程（见图2）。而大多数产品生命周期曲线都被描绘成一条钟形曲线（见图1）。这条曲线分为四个阶段：导入、成长、成熟和衰退。虽然并非所有的产品都呈现出钟形的生命周期，不同的产品其生命周期具有一定差异性，曲线弧度也会有所不同，但产品生命周期第四阶段由于销售量的减少使产品出現衰退得到了普遍认同。

但即便是像科特勒这样的有限论观点持有者也不得不承认，现实情况是像百威、可口可乐等许多老品牌至今仍经久不衰。因此，品牌必然衰亡的观点，在科特勒的观点中也出现了动摇，有限论似乎并不能有效解释可口可乐这样的品牌如此长寿而不显老的现象。同时也说明利用传统的产品生命周期理论对品牌生命进行解释，其有效性受到了不少专家学者的质疑。苏尼尔托马斯（Sunil Thomas）、蔡伦基辅·科雷Chiranjeev Kohli，丽娜·柏薇安妮Lina Bivainiene一致认为依据产品生命周期理论对品牌发展状况进行判断有失偏颇，以销售量的多少判断品牌成长的情况，在销售量下降的时候将致使经理人误认为品牌出现衰退，从而不再对其进行投资，导致品牌成长缺乏支持，出现真正的衰退。需要注意的是，这样的衰退是人为造成的，而非生命周期所致，因此，品牌生命周期的划分不应该以销售量作为主要依据。

虽然都是品牌生命有限论观点的持有者，但是他们的论述也有细微的差异。科林·杰文斯（Colin Jevons）、迈克尔·T.尤因（Micheal T.Ewing），埃利亚斯·L.哈利勒（Elias L.Khalil）认为，品牌的消亡是必然的，不一定是管理无能所致。但是对于科特勒关于老品牌经久不衰的疑惑有不同的看法，他们坚信可口可乐、麦当劳、李维斯（Levi's）等品牌，将来也会由于人们抵抗不健康食品（可口可乐、麦当劳）和与老一辈有不可去除的感知联系（李维斯）而被人遗忘。他们认为对于大多数品牌而言，衰退甚至灭亡是不可避免的，因此公司不应该将资源浪费在试图使其所有的品牌都能达到永恒。不过他们为了谨慎起见，还是开了一个口子，认为：可能存在一种情况，品牌在市场上的消失并不意味着真正意义上的灭亡，而是进入一种休眠状态。在他们的观点中，一方面认为品牌必将出现衰退，一方面又提出衰退是休眠而非灭亡的论述，使有限论再一次出现了自相矛盾的尴尬。

所以，有限论的观点普遍存在两个问题：第一，他们相信大多数品牌会衰亡但不是全部，也就是说该理论本身并不能解释全部的品牌现象；第二，在缺乏证据的前提下，对一些长期健康兴旺的品牌，采用“必将”衰亡的表述，显然是对未发生事情的一种主观臆断。

国内学者对品牌生命周期的研究起步较晚，直到2000年才出现专门的品牌生命周期相关文献。潘成云（2000）较早完整的品牌生命周期理论，他认为一个完整的品牌生命周期应依次经历导入期、知晓期、知名期、维护与完善期、退出期等五个阶段。但是，作者在划分完五个阶段后，与科特勒一样感觉这个理论有问题，于是提出了品牌生命周期的另一种表现形式：残期。并且对残期进行了划分，分别是残缺知晓期、知名期、维护与完善期、衰退期中的部分。即描述了部分品牌在导入市场之后马上衰退或很快衰退的状况，但最重要的是所谓残缺衰退期，就是品牌在经历前四个阶段后，没有出现衰退期，而是长期处于一个稳定发展阶段，并且很难看到什么时候衰退，他把这个时期称为残缺衰退期。事实上，残缺衰退期概念的提出，就证明在潘成云的观点中，他承认部分品牌是可以永生的，这样一来，有限论就不攻自破了。

在此之后，关于品牌生命周期的研究逐渐增多，其中白玉，陈建华（2002）试图对品牌生命周期呈现的形状做出解释，认为品牌生命周期曲线应是产品生命周期曲线的包络线，可以分为四个阶段，分别为导入期、知晓期、知名期（或称维护与完善期）、衰退期。丁士海，韩之俊（2008）则是将创新扩散理论用以解释快速消费品的品牌生命周期，并得出了品牌生命周期分为四个阶段，即导入期、成长期、成熟期和衰退期。但是该结论只适用于快速消费品品牌，并不能扩展用于全部品牌，局限性非常明显。

综上分析可以发现，上述这些观点尽管对品牌生命周期的阶段划分有所不同，但总体上都认为品牌最终是要走向衰亡的，只是在解释品牌生命周期的原因上有所不同。同时，这些观点的持有者也发现了品牌生命周期理论不能解释所有的品牌成长发展的现实。于是，或引入例外论，或引入所谓的残期论，或必将论等这样一些不客观或自相矛盾的观点。而这些又都可以作为证据，证明品牌生命周期（灭亡）理论存在严重的内在缺陷，用它来指导企业的品牌管理实践是值得怀疑的。

2.无限论

若不能很好地运营，每一个品牌都必须面对潜在存在的老化问题的观点得到了众多品牌专家的认同，柏瑞（Berry）、万辛克（Wansink）也认可这一观点。但是柏瑞（Berry）早在1988年就发现，有些出现老化的品牌可以通过采取恰当的措施予以激活，而现实是一些品牌确实这样做了，并且表现良好。这一现象引起了专家学者的广泛关注，原有的品牌生命周期理论的缺陷暴露无遗。约翰·菲利普·琼斯（John Philip Jones）在1999年正式提出了品牌生命无限论。它们承认品牌有生命周期现象，但同时认为品牌生命的最后一个阶段可以不是衰亡；或者在衰退之后仍然可以重生，进入新的循环。

约翰·菲利普·琼斯（John Philip Jones）对传统的品牌生命周期理论（也就是有限论），作了较为深入的实证研究，发现传统的生命周期理论存在以下缺陷：（1）品牌发展过程并不完全遵循成熟以后必衰退的规律。许多品牌发展到成熟期之后，可以在竞争中长期保持相对稳定的市场份额。这一点，品牌生命有限论的专家们也看到了，但只把这一现象归为“例外”，没有加以重视。（2）品牌的生命周期是一个自我实现的概念，而不是一个自然生长的概念，这是琼斯的一大发现。他认为，品牌生命周期学说往往会诱导企业不恰当地将支持旧品牌的资源向新品牌转移，结果导致旧品牌的衰退，这样的衰退是人为导致的，而非自然生长过程中出现的必然。于是琼斯推论：品牌衰落在很大程度上是由企业决定的，而不是完全由于外部因素的影响。通俗地说就是：品牌不是内在地要死了，而是被企业无意中害死的。（3）产品可能会过时，但品牌不一定会随产品进入衰退期。若品牌能够不断调节其功能以适应新的竞争环境，就能够长久地保持其竞争力。

据此，他把品牌发展过程分为三个阶段：孕育形成阶段、初始成长阶段和再循环阶段。在他的理论中，没有所谓衰退和死亡的说法，而是再循环。而且他认为品牌生命周期理论不仅是错误的，而且也是十分有害的，会导致公司做出错误的品牌决策，以及品牌资产和其他资源的极大损失。

他的这一观点得到了部分学者的认同，国内学者施鹏丽，韩福荣（2006）以约翰·菲利普·琼斯（John Philip Jones）的再循环理论为基础，提出扇形品牌生命周期理论。认为传统的品牌生命周期理论存在固有的缺陷，仅仅把品牌定位在营销和“企业-顾客”这种单纯的关系层面，而没有上升到战略层次。并且忽视了现实中那些通过一定的战略而起死回生的品牌的存在。同时，结合系统生态学的思维，从生态个体角度对品牌加以解剖，认为只要保持品牌的遗传基因（内涵）不变，品牌是可以做到不“死”的。通过改变品牌的外部特征（外延）就可以使品牌展现新的活力，从而实现扇形轨迹的发展，避免出现衰退。

当然，将生态学观点引入品牌领域，并不是我国学者首创。早在1981年特利斯（Tellis）与克劳福德（Crawford）就提出将产品进化周期（product evolutionary cycle， PEC）作为研究品牌成长的全新视角，认为品牌是能够持续发展的，并非注定要走向衰亡。

以琼斯的观点为基础的品牌生命无限论在广为传播的同时，也出现了部分不同声音。乔恩·米勒（Jon Miller），戴维·缪尔（David Muir）就不同意琼斯对品牌生命周期的自成功解释，他们研究后认为：“一个品牌的衰落是不可避免的，但许多品牌都有过新生的经历。原则上，没有证据表明一个品牌不能持续保持成功”。也就说，一个品牌虽不可避免地出现衰退，但是，可以通过努力使之复活。虽然与琼斯的意见有所不同，但他们的观点还是支持了品牌生命无限的观点，并且得到了其他学者后续研究的支持。万辛克（Wansink）通过调查发现了品牌复活的方法，并且发现并非所有的品牌在出现老化之后都可以或值得被激活，只有符合一定条件的品牌才能够被激活。这一结论与乔恩·米勒的观点恰好吻合。同时也表明品牌生命无限的观点开始有了调查数据的支持，显得更为真实、可信。

总而言之，在众多品牌生命无限论观点的持有者的文章中，对于品牌生命阶段的划分、品牌生命的理论基础等方面都存在差异，但品牌没有衰退期，能夠持续发展的观点得到了一致认同。

3.折中论

品牌生命周期理论的必死论，事实上受到了大量例证的冲击，未能充分有效地说服大家，尤其是琼斯对品牌生命周期自成功的解释，有力地说明了实际发生的所谓品牌生命周期现象其实是一种假现象。但是，品牌能够永续经营的观点，也未能令人信服。现实的品牌竞争中，不断地有品牌倒下，并再也没有能够站起来。这不是已经死亡了吗于是有专家（余明阳，2006）不说衰退期，也不说永续生存，而是创造了一个新的术语：后成熟期。那么后成熟期是一个什么样的时期呢？余明阳的回答是：可能老化衰退，也可能永续经营。最后答案是：品牌生命周期有没有？有！成熟后会怎么样？生还是死？答案是：不知道，企业看着办！

显然，这样的折中理论根本无助于企业品牌管理实践，尤其当品牌进入了后成熟期，应该怎么管理折中论的观点，更加缺乏对实践的指导意义。

综上所述，有限论似乎有诸多理由和证据，然而一个品牌的长青就能使品牌生命周期的有限论陷入困境。而品牌生命周期自成功理论，只能解释部分品牌衰退的原因，也不能因此证明品牌的长青。事实上，有限论解释了一部分品牌发展的状况，却无法解释例外的存在；无限论只是批判了有限论的错误，却对自身理论的正确性无法提供有力的证明；折中论只是承认了两种可能性，既没有对现有理论进行批判，也未提供品牌生命无限的理由。下文，我们将结合典型品牌深入探讨品牌生命之所以无限的原因。

二、基于案例的品牌生命无限论的探究

何为品牌生命无限无限的概念又如何界定这就涉及到关于品牌生命研究的适用性问题了。关于品牌生命的研究旨在为品牌管理者提供一个管理品牌的理论依据，是相对于企业发展战略而言的。而企业发展战略的时间跨度都是在可以预见的范围之内，因此，对于不可预见的未来进行讨论，缺乏对现实的指导意义。本文所讨论的品牌生命期限都是在人类可以预见的未来之内的，超出这一界限的不属于本文讨论的范围。

品牌的长久发展通常有两种表现，一种是一个品牌在发展过程中只有单一类别的产品，比如可口可乐、茅台等；另一种是一个品牌在发展过程中有多个类别的产品，如IBM、3M等。基于不同的品牌其生命无限的原因也有所不同。

1.单一品类的品牌寿命无限性解读

对于一个品牌对应一个类别产品的品牌来说，若其品牌和产品的关联度较高，则产品生命周期的长短将极大地影响到品牌的生命。以茅台酒为例，作为世界三大蒸馏酒之一，酱香型白酒的代表，茅台的品牌历史可以追溯到1915年，至今已有90多年的历史，根据品牌生命周期有限理论，茅台的品牌是否会有衰退期，无法进行判断。由于现有的品牌生命周期理论阶段的划分是基于品牌产品的市场表现进行的，而茅台的发展过程中品牌的市场表现一直比较稳定，至今没有出现销售量大幅度下降，品牌市场占有率大幅度萎缩的现象，因此无法按照这一标准划分。

那么根据品牌必然有衰退期的观点，是否就可以预见茅台在不久的将来就会衰退呢我们无法做出主观判断，但是有几个因素证明它可以长久的存在下去。一方面，白酒的诞生是为了满足人类在湿冷的环境中生存，属于人类的基本需求，因此白酒会随着人类的发展继续存在下去。其次，根据中医理论，少量饮用白酒，能起到舒筋活血、益寿延年的功效。此外，经过千百年的发展，在中国传统文化中，酒文化已经占据了相当大的部分，民间对于喝白酒的习俗几百年来未经更改。这些证据都表明白酒品类的需求具有无限延续性。

另一方面，茅台作为白酒品类中的典型代表，其历史可以追溯到公元前135年，不仅制作工艺特殊，而且产地优势明显，产品不可替代，因此茅台能够随着白酒品类的发展而长久生存。扩展到其他品牌，例如可口可乐、同仁堂等也是同理，这类品牌虽然与产品有着极高的关联度，但是由于这类产品的本质与人类的发展息息相关，可口可乐-水，同仁堂-中药保健，都是人类在发展过程中满足其自身基本需要的东西。因此，这一类品牌能够随着人类的发展而不断发展。

基于以上两个方面的原因，本文认为，目前无法预见茅台这一品牌在不久的将来会衰退。当然，品牌生命可以无限并不等于必定无限，品牌的发展是在众多因素共同作用下的结果。以上文提到的茅台酒为例，茅台品牌可以随着人类的发展而继续发展，但并不意味就一定能顺利地发展，这需要品牌管理者的有效管理。因此，由于管理不善、决策失误等造成的品牌衰退甚至是灭亡，并不是品牌的生命的自然结束，而是非正常灭亡，这并不在本文所讨论的范围之内。

2.多品类的品牌寿命无限性解读

一个品牌在发展过程中有多种类别的产品，对于这样的品牌，其生命无限的原因又该如何解释本文以IBM公司为例，分析这类品牌能够持续不断发展的原因。

IBM品牌创立于1924年，前身是计算制表记录公司，主要依靠销售打卡机和肉摊上用的磅秤维持生计。1944年推出其首台大型机，1964年推出System360，随后相继推出个人电脑、膝上型电脑、多任务操作系统、互联网服务、个人数字助理PDA、新的大型机、电子订购系统、儿童电脑、游戏机处理器。1993年之后公司开始把重点从硬件转向软件和服务。见图3示意图。

IBM最初的产品随着科学技术的发展而被淘汰，这是科学技术不断进步的必然，但是品牌不断开发出新的产品类别，使得IBM品牌得以长盛不衰。根据品牌生命周期有限论的观点，IBM是否会有衰退期，是根据品牌产品的市场表现进行判断的。而IBM品牌下某一类别产品的市场份额下降、销售量下降的同时或者之后，另一类别产品的市场份额上升、销售量增加，使IBM品牌始终占据一定的市场份额，而IBM这一品牌的价值却逐年上升，它并没有因为产品的更新换代而产生较大的波动。这就说明了品牌的价值与具体产品的价值并不存在着正相关的关系，甚至，在某些情况下，品牌的价值可以脱离具体的产品而存在。那么一类产品生命周期的结束，并不意味着品牌也要进入衰退期，若能将品牌下的产品进行很好的过渡，确实能够保持品牌长久发展。

三、結论与总结

通过对文献的仔细研读和对典型品牌案例的深入分析，本文认为，理论上品牌的生命是无限的，认为品牌生命周期有限的研究也正逐步向无限论转变，同时，越来越多的品牌历经多年的市场检验，已经成为品牌生命无限的有力佐证。但是目前品牌生命周期无限论尚缺乏有力的论据支撑，本文通过对典型品牌发展历史的深入分析有助于为品牌生命研究提供新的思路和论据支撑，从而进一步完善对品牌生命的研究。

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作者简介：何颖（1986- ），女，浙江慈溪人，绍兴职业技术学院讲师，研究方向：市场营销、品牌管理