浅析微博营销现状与影响

时佳琪　朱禹　王恋

摘要：随着新网络媒体的发展，微博营销为产品的推广提供了新的发展机会。本文通过对微博营销现状及微博用户对其态度的调查，从微博营销的特点、分类、问题进行分析，并提出应对措施。

关键词：微博营销；新网络媒体；营销平台

中图分类号：F273 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2017）010-0-01

一、起源及发展

创办于2006年的Twitter是全球第一家微博网站，起初服务仅限于向好友的手機发送文本信息，而后允许用户将实时动态以短信息形式发布在社交网络。

2007年中国引入第一家美国概念微博的网站——饭否。2009年新浪、腾讯、等门户网站接连推出微博服务，在美国微博的基础上进行中国本土化改进，引发极大热潮，微博逐渐成长为一个多功能平台。在市场选择下，新浪微博占据了国内微博市场大部分份额，现今微博多指新浪微博。据新浪《2016年微博用户发展报告》显示，截至2016年9月30日，微博日活跃人数达到1.3亿。微博已经渗透到社会生活的方方面面，以个性化、互动性强的优势逐步取代大众媒体的霸主地位。同时催生了新的营销方式，即微博营销。

微博营销指企业或非营利组织以微博作为营销平台，通过更新微博来影响受众，向其传播企业以及产品信息。在分享、交流与反馈中实现调研、推广、公关等营销目的。

二、微博营销的特点

（一）受众广

根据CNNIC发布的第38次《中国互联网络发展状况统计报告》，截止今年6月微博用户规模2.42亿，越来越多的公众选择微博作为获取信息、收集资料的途径。在大基数的用户规模下，可以经常受到微博营销影响的活跃用户人数相当庞大。

（二）成本低

2016年CCTV-1频道广告刊例价格平均约4000元/秒，各类报刊杂志刊登广告也需要按次支付版面费。与传统的大众媒体相比，微博营销只需要注册一个微博账号，发布各类广告信息即可。前期运营吸引微博用户的过程中可能需要一定资金的投入，一旦吸引了足够多的关注者，就形成了宣传效应，后期微博发布营销信息几乎不会产生更多的成本。前期资金一次投入，后期运行成本低廉，保证了微博营销的经济可行性。

（三）传播效果好

微博打造一种“陌生人社交”模式，通过对微博博主的关注，用户可获得该博主在微博中发布的动态信息，不受时间与空间的影响。借助互联网的优势，只要一个用于微博营销的账号有众多的关注者，便可将营销内容传播到任何地区。同时，微博平台支持转发、评论等功能，在各类微博博主“转发抽奖”等活动的推动下，营销内容还可以以辐射状传播。

三、分类及案例分析

根据微博账号主体与营销产品的关系，微博营销基本分为两大类：直接营销和间接营销。

（一）直接营销

直接营销指企业借助微博平台，申请官方微博，利用其传播性好、与客户距离近的特点，进行品牌推广、售后交流等服务，以达到营销目的。目前的企业营销主要通过发布促销信息告知并引导用户前去网站或实体店购买产品；发布话题或者抽奖活动吸引用户参与，扩大关注的用户群体；部分企业选择在发布的微博文案中巧妙隐藏对产品的宣传，以具有艺术性的宣传促使转发量增加，继而美化企业形象，提高人气，达到营销目的。

以“魅族科技”为例，魅族是国产手机十大品牌之一，专注于多媒体终端研发与生产。魅族于2014年2月申请名为“魅族科技”的官方微博，截至2017年3月已吸引1156万粉丝关注。作为一个较为年轻的国产手机品牌，其销售市场主要面向年轻人群体，因此在年轻人占主导的微博应用平台上，魅族倾向于迎合年轻人而选择多样活泼的营销方式。

为迎接3月8日的妇女节，魅族提前两天发布微博称女性用户在专卖店购买任意机型，即可享受赠品，并举办转发微博抽奖的活动。该条微博首先告知关注用户专卖店即将举办活动，省去了宣传成本；其次转发微博抽奖则将被告知群体扩大，调动了粉丝的积极性与热情，提高了品牌知名度。魅族官博还规律性地在主页展开“早安魅读”、“睡前魅聊”等话题，发布的文案内容涵盖多方面内容，从而迎合大众的多样取向。这种营销方式为魅族增添了人文色彩，使其不再作为一个单纯的企业官博而存在。有利于企业良好形象的塑造。

（二）间接营销

间接营销是指微博账号主体与营销内容之间不存在制造、销售的关系，该账号持有者往往与希望进行营销的企业之间存在经济利益关系，微博账号仅根据与营销企业的协定对营销内容进行发布，且这种营销信息的发布通常是一次性的。此类微博账号除营销信息外发布的微博一般有特定的类型，如美妆、时尚、原创漫画等，能够吸引大量微博用户关注。

作为最早出现的营销号之一，@微博搞笑排行榜最初以转发各类微博上热门的段子活跃。在积累一定粉丝关注后，采用每日一个互动话题的方式让微博用户在该微博下评论，并在次日节选有趣的回复截图发微博，这些截图还会被其他微博账号转载，从而吸引更多粉丝关注。截至2017年初@微博搞笑排行榜已有3700万以上的粉丝，微博操作者也由个人发展成为团队。有了粉丝人数和微博影响力作为保证，@微博搞笑排行榜的运作团队可以与更多的大牌企业、明星团队等签订营销合同。同时，该微博依然保持自己原有的微博特色——每日互动话题，借助微博热搜排行榜及转发抽奖等方式，维持稳定且增长的粉丝群体。

除此之外，一些知名学者、企业家和明星的微博也是间接营销的常见主体，这些微博拥有大量粉丝关注，为不时发布的营销内容提供了传播的机会，保证了营销效果。

四、主要问题及应对措施

根据已发布的《微博营销现状调查问卷》分析显示，微博营销对微博用户目前消费的影响程度（1-7程度依次增加）均值为2.47，且认为影响程度较小（影响程度为1、2、3）的用户累计百分比达78.3%，可见当前微博营销对消费者有一定影响，但影响程度较小，虽然潜在影响用户多，实际营销效果不佳。

微博营销效果不佳主要原因是营销信息定位不当，主次不明。过多的日常推送可能使微博用户感官疲劳，从而忽略掉关键的营销内容，同时会增加对营销的反感，甚至直接取消对其关注。此外，微博营销运营人员缺少对潜在客户需求的分析，难以在140字的限制内给微博用户留下关键记忆点。由此可见，营销主题应结合时事热点与当前微博用户的关注重点，巧妙结合关键营销内容，减少不必要的日常推送，以达到精简营销数量，突出营销重点，提高用户满意度，改善营销效果的目的。

参考文献：

[1]中国互联网络信息中心.中国互联网络发展状况统计报告[R].2016，7.

[2]周金元，张莎莎，刘桂锋，王振.国内微博研究综述[J].情报杂志，2013（9）：46-51.