云南白药品牌差异化战略及对传统企业的启示

郭育妮　饶佳宁

摘要：云南白药是传统的老医药品牌，由于产品定位低端，原有的消费群体逐渐步入老年阶层，加上众多新颖替代品的涌现，使得云南白药有逐渐淡出消费者视野的风险。为了重新焕发云南白药的生机，挽救民族品牌，云南白药集团实施了品牌差异化战略，通过SWOT分析，找到了云南白药的优势和发展的机会，采取SO战略和WT战略展现老品牌的活力，升华文化价值，使云南白药重新获得勃勃生机。云南白药集团坚持创新建立强势品牌的成功经验，为传统企业的发展提供了許多有益的经验借鉴。

关键词：云南白药；品牌差异化战略；传统企业；经验借鉴

中图分类号：F27

文献标识码：A

doi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.13.030

随着科技和经济的快速发展，各个行业的产品模仿能力日益增强，产品之间的差别也越来越小，想要自己的产品真正区别于其他企业的同类产品，必须从企业的品牌方面着手。云南白药是老医药品牌，随着众多新颖替代品的涌现，使得云南白药有逐渐淡出消费者视野的风险，为了走出困境，云南白药通过实施品牌差异化战略，从宏观角度在企业产品、文化、形象和技术等方面综合展现差异性，使企业从产品同质化环境中脱颖而出，占据市场优势，使老医药品牌重新焕发勃勃生机。云南白药实施品牌差异化战略的成功经验，为传统企业的发展提供了经验借鉴，传统企业唯有探寻提升品牌差异化优势的对策才能为公司的健康成长提供助力，不要一味进行价格战和生产低层次差异性产品，而是要将品牌差异化战略作为组织参加竞争中的一张王牌，通过与时俱进，提升自身品牌的价值，塑造高识别度的品牌，使企业在激烈的竞争中立于不败之地。

1云南白药品牌差异化战略实施的背景

云南白药虽然是老医药品牌，但在实施品牌差异化战略之前，存在品牌产品定位低端、市场边界狭窄等问题。

1.1云南白药百年民族医药品牌

云南白药是在1902年的时候由曲焕章研发出来的，命名为“曲焕章百宝丹”，后来进一步发展为“三丹一子”（就是普通百宝丹、重升百宝丹、三升百宝丹、保险子）。由于云南白药在抗日战争时以它的卓越止血效果救助许多人的生命，所以它被许多人推崇，直到现在仍是大众口口相传的中华民族品牌。在1955年，把祖传白药处方奉献给当地政府，从此叫“云南白药”，并统一于昆明制药厂生产。

1.2云南白药的配方和制作工艺为国家级机密

自从缪兰英将百宝丹的秘方献给国家之后，云南白药全部的知识产权一直归云南白药有限公司所有，云南白药是唯一的白药生产企业。从1956年开始云南白药的秘方和制作技术就受到国家政府的保护，被作为国家级永久保护文件，所以他人私自生产售卖云南白药或者泄露白药的秘方和制造技术会触犯法律形成犯罪行为。

1.3云南白药初期产品定位低端

云南白药有半个世纪时期的产品都是以散剂的包装来销售，不分药量的粉末白药包装给购买群众一种农村偏方的低档次感觉，造成白药包装和价格与其神奇的药效不匹配。并且散剂包装让普通人在用药的时候难以掌握用药的分量，这不仅降低了消费者的使用满足感还降低了白药的使用普及率。

1.4云南白药消费群体老龄化、市场边界狭窄

云南白药在抗日战争时期就树立起她快速止血神药的形象，该形象也随老一辈的受益者世世代代传颂下来。但是随着时间的推移，先前体验过白药的人都已步入中老年阶层，而众多新颖替代品的涌现，使散剂装的云南白药的逐渐淡出消费者的视野，特别是年轻的消费者在云南白药的购买比例上日益减少，又加上大众对云南白药的了解局限在迅速止血药效上也致使每年的关注度都在慢慢降低。

2云南白药实施品牌差异化战略的SWOT分析

2.1云南白药实施品牌差异化的内部优势分析

内部优势表现为指企业本身拥有的比竞争企业更好的地方。云南白药的内部优势主要表现在以下几方面。

2.1.1品牌实力

云南白药具备一定的品牌实力，有两个原因，第一：作为周总理指示下建成的云南白药是上市国有控股的企业，有国家强力后盾支持；第二：云南白药是消费者中意的民族老字号品牌，市场与之竞争的品牌还是不多的，有一定的差异性特点。

2.1.2文化深厚，口碑好

很早之前，曲焕章通过在通海行医时妙手回春救治了许多危在旦夕的人和在昆明只用百宝丹，不用截肢手术就医治好了吴学显的断腿这些事件，就逐渐树立起了白药的神奇药效的口碑。在抗日战争时期，曲焕章毫不犹豫伸出援助之手，无私为战士提供白药疗伤，医药紧缺的条件下白药成为战争时的救命草，拯救了许多人的生命，使战士们能坚持冲锋陷阵，夺得抗战的胜利。云南白药也因此成为治疗伤痛的代名词，伤痛文化和口碑口口相传。

2.2云南白药实施品牌差异化的内部劣势分析

内部劣势表现为相对于与竞争对手，企业自己存在的对立足和成长不利的因素。云南白药实施品牌差异化内部劣势主要表现在以下几方面。

2.2.1品牌形象老化，年轻消费者认知度低

白药的强大药效和保密处方一直是云南白药企业引以为傲的地方，企业也就此认为消费群体是不变的，把销售产品视为仅有的一种价值获得方式，跟随许多制造型企业一贯作风将生产作为核心，而不是以购买者为指导。从而使白药慢慢偏离了时代的轨道，导致当下许多年轻消费比较少使用和购买云南白药。

2.2.2品牌产品档次较低，销售领域狭小

从市场占有率来看，云南白药的主营业务收入在云南省本省的市场占据率高达60%，而云南省外市场仅有34%，国际市场仅1%，另外前期的云南白药的低档次包装的散装药粉主攻于迅速止血的效用上，在该市场保持着优势，而止血市场以外的领域却占有率很低。可以发现云南白药前期存在销售领域狭小和产品增加值较低的现象，这不利于企业的快速成长壮大。

2.3云南白药实施品牌差异化的外部机会分析

企业外部机会表现为外部环境的变化给企业生存发展带来的有利契机。云南白药实施品牌差异化战略面临着前所未有的大好机遇。

2.3.1潜在市场大

通过调查发现，在中国大部分的成年人存在牙龈肿痛、出血、口腔溃疡、萎缩等不同程度的口腔烦恼。市面上的普通牙膏都着重清洁清新口气和蛀牙防蛀方面，而在市面上还没有出现针对解决牙龈出血等口腔内烦恼的牙膏，市场存在着解决口腔問题型牙膏的缺口，潜在市场发展前景好。

2.3.2政府政策扶持

政府积极打击各种山寨云南白药的行为，云南省各级工商局每个月都对每个大药店、超市等销售场所进行排查，对制假售假的人员进行严格处分处罚，对外公开政府对云南白药的支持，对造假的不法分子的起到警示的作用。例外昆明市工商局特地号召相关商家，并对打假工作人员开展培训，同时和商家签订协议，在源头上对侵犯云南白药知识产权的行为实行打击控制，为云南白药的快速发展提供了强有力的后盾。

2.4云南白药实施品牌差异化外部威胁分析

外部威胁表现为相对于企业自身的外部环境因素的变动也许会给企业带来的不好影响。云南白药实施品牌差异化战略面临以下不利因素。

2.4.1山寨品牌层出不穷

由于神药（云南白药）的热卖，引来不少的山寨白药，在曲先生在世的期间就出现了曾氏白药（白药精）山寨白药。因为当时人们商标品牌意识不强加上消费群众对白药的认定意识模糊不清认为白色药粉就是云南白药。恰好当时的白药精也是白色药粉，人们也因此认为白药精也是云南白药，它依托云南白药的口碑，迅速热卖。白药精严重损坏了消费者的切身利益，对云南白药的品牌和市场占据造成了不利的影响。

2.4.2行内现有竞争者的竞争

随着中国加入WTO世界经济贸易组织和经济全球化的发展，许多拥有雄厚实力外国品牌入驻中国，与国人一起争夺市场。如云南白药在开辟牙膏市场之前，很大一部分的牙膏市场已经被外商投资品牌瓜分蚕食，特别是中高层次的牙膏市场，它分别被高露洁、佳洁士、黑人等为主的三大品牌瓜分，而本土中高端牙膏品牌却萎靡不振，曾被称为“四大金刚”之一的中华牙膏被联合利华兼并，变为二线品牌牙膏，利用之前建立的品牌优势才守住一块市场。更不用说那些小品牌牙膏更是表现低迷，甚至寸步难行。云南白药品牌牙膏想要在市场占有一席之地，就要走与传统牙膏企业不一样的道路。

3基于SWOT分析的云南白药品牌差异化竞争战略

3.1SO战略

3.1.1展现老品牌魅力，升华文化价值

云南白药在战争时期医疗和救治条件差的背景下以关怀伤痛、慰藉伤痛和治愈伤痛的方式慢慢融入人民的精神和感情世界。云南白药在很多次紧急时候，都勇敢站出来与人们共患难，它不单单是医治身体上的病痛，还能治愈情感上的创伤。从中发现群众推崇云南白药的真正原因是它里面承载的对人民的关爱文化。作为关爱伤痛和情感的云南白药通过种类、药效、企业社会责任这些方面，将白药慢慢渗透进消费者的内心感情，实现“伤痛文化”向“关爱文化”的延伸。凝结成了云南白药的品牌承诺“如果伤痛在所难免，云南白药在你身边”，走情感路线，激发人们早期用白药的记忆。

3.1.2借助政府力量，加快落实知识产权的保护

针对市场上出现的众多仿冒品，云南白药联合政府一起出动打击制假造假的不法分云南白药成立了专门的机构来处理知识产权方面的工作，并出台《云南白药集团知识产权规划》，确保商标在国际国内能够在第一时间注册成功，使商标的价值能够持续增值。目前，云南白药集团通过自身的努力已经拥有29项完全自主知识产权，累计申请发明专利36件、申请外观设计专利40件、申请国外发明专利6件。公司拥有国外商标注册证34件，国内商标注册证100多件，版权1件，国家级技术秘密9件，国家中药品种保护证书13件。云南省工商行政管理要求各县工商行政管理部门于每月底将该月专项行动情况报云南省工商局，在全省范围内对各连锁经营药店、商场、旅游景区、宾馆等经营服务场所认真开展保护“云南白药”注册商标专用权行动。云南白药联合政府培训政府打假人员一起出动打击制假造假的不法分子，并作出了郑重的声明对侵权企业的侵权行为予以追究，直至要求其承担法律责任。公开的侵权公司名称，展示盗版产品，不仅给这些公司深深的一击，而且同时也给消费者带来了一种警示作用，警惕“假冒伪劣”商品，为“云南白药”的品牌建立了超强的信心，树立了“品牌威信”。

3.2WT战略

3.2.1定位高端市场，摆脱低档次嫌疑

因为云南白药前期散剂、配剂、普通橡胶膏剂的包装给人一种低档次的感觉，因此云南白药首先从包装上往中高端包装方面优化，推出的气雾剂、胶囊、水性膏剂等多样化剂量剂型满足消费者需求，介入中高端市场，例如云南白药牙膏刚进入牙膏市场的时候，佳洁士、高露洁和中华牙膏在品牌认知、产品功效和价格方面建立起品牌壁垒夺得几乎60%的市场额，加之中国牙膏的品牌性不强和功能特色不明显，所以进击中国牙膏市场存在着较大的阻碍。2004年，云南白药牙膏在顺应商品越来越多样化和多功能的需求市场总体发展态势的基础上，利用白药的独门秘方和独家生产优势和白药治疗功效的确切性，准确定位解决口腔问题的高品质功能性牙膏这个细分市场，打造高品质牙膏充分获得了消费者的信任给予佳洁士、高露洁重重的一击，夺得牙膏的一大片市场。

3.2.2研发潮流新品，修复认知断层

研发是关系公司长远发展的核心战略之一，是制药企业发展的第二大“瓶颈”。云南白药投入大量资金建立研发云南白药创可贴和云南白药膏的专属队伍，同时改变传统单一的云南白药散剂售卖形式，衍生出云南白药胶囊、气雾剂（单效、双效）、创可贴、配剂、膏药等多种剂型，新推出的产品新的销售剂型不单传承了云南白药的传统特色并且实现了深层次的创新，围绕云南白药的秘密处方和工艺这个核心能力进行的产品多样化，既满足消费者多剂型的需求又紧跟时代方便快捷的潮流深受年轻消费者的喜爱，新开发出来的产品获得了很大的成功，使长期困扰和阻碍市场拓展的认知断层问题得以解决。

3.2.3积极赞助社会活动，树立良好的社会形象

形象是建立强势品牌的基础，企业必需重视打造品牌形象。云南白药集团致力塑造“济世为民”的形象，在面对1998年长江流域遭受特大洪涝天灾、2008年四川汶川地震天灾时，公司都主动捐赠钱物、药物用于抗震救灾。云南白药“济世为民”的形象，让更多的人乐意去购买“云南白药”，支持灾区建设。云南白药对于公共社会活动如2000年悉尼奥运会中国体育代表团也慷慨赞助，同时也聘请运动员刘璇和李小鹏体操冠军作为产品的形象代言人，将“伤痛无忧，活力无限”的品牌理念诉求表达得淋漓尽致，通过这些方式，展现企业社会责任感，加强购买群众对企业的好感，拉近与购买群众的距离，从而获得购买群众和社会的认可、塑造年轻活力的形象以及提高企业的社会形象和品牌价值。

4云南白药实施品牌差异化战略对传统企业的启示

目前，仍许多企业实施非良性的价格竞争以奢求获得更大份的市场蛋糕，结果往往令人失望，使企业发展停滞不前。企业要获得长久的竞争优势，分得更大份的市场蛋糕，就必须重视品牌差异化战略。回看以往许多实施差异化策略的企业，发现最终获得的竞争优势并不明显，原因就在于我国前期差异化和品牌理念不够全面，企业前期对差异化和品牌理念不够深，加之缺少实际工作经验。所以全面分析研究品牌差异化战略迫在眉睫，通过云南白药实施品牌差异化战略的经验借鉴，引导其他企业使用科学的途径，为企业打造强势品牌，提高竞争优势。

4.1实施品牌差异化战略要与企业核心竞争力相结合

核心竞争力就是组织独特拥有，能为购买者带来特别用处，使组织在某一销售领域上长时期拥有竞争优势的自身能力资源。普通的品牌差异化战略是组织在商品、服务、外观等外在方面区别于竞争对象，而核心竞争力为组织在能力上与竞争者不同，这种能力不单单是一种技术能力、营销能力、服务能力，而是各项能力重新组合汇入企业核心中，支持企业长时间持续相互竞争优势的能力。云南白药集团公司的核心竞争力就是云南白药的保密处方与云南白药这个老品牌。想要成功地利用这核心能力，达到更深层次的差异化。那必须将核心因素融入到企业的生产的产品中，云南白药推出的云南白药牙膏、云南白药创可贴、喷雾剂等产品中都有一个共同点就是产品都加入了保密配方云南白药，命名都以云南白药开头，这些核心力量促使推出的产品功能和品牌美誉度上明显区别于其他产品一炮而红。所以单纯的知道企业的核心竞争力是没用的，重要的是如何将核心竞争力与产品结合与品牌差异化战略进行结合，进而升华为更深层次的差异化，使企业获得持久的竞争优势。

4.2调查消费者需求，对比竞争对手实施品牌差别化战略

很多企业在实施品牌差异化时单纯地追求差异性去差异化，这显然是不对的。就像云南白药前期只看到自身条件差异性—白药生产技术和秘方，并认为凭借着点差异性就可以长期占据大片江山，延续散剂包装生产一成不变的云南白药，导致云南白药在过去一个世纪里发展缓慢。想要实现进行有效的品牌差异化，我们首先就要明确我们进行差异化的目的是让消费者记住这个品牌从而引导消费者购买该品牌的产品，可以发现消费者是其中的关键点，因此我们进行品牌差异化就要从关键点消费者出发，消费者想要产品有哪些差异性，而这差异性又恰恰是竞争对手没有的，这个需求就是品牌差异化的取向。云南白药通过调查发现市场存在小伤口快速止血的需求，并且87%的受访者认为，创可贴应该是治疗伤口，75%的受访者表示會首先考虑购买有药的创可贴，发现加药创可贴这差异点。随后云南白药在结合云南白药核心竞争力的情况下，根据消费者的需求推出加了“白药”的云南白药创可贴，以“有药的创可贴，伤口好得更快”的宣传标语吸引提醒潜在的消费者，满足其小伤口快速止血的需求，快速占领了创可贴的大片市场。因此，实施品牌差异化战略不仅要结合企业的核心竞争力，还要和消费者的需求相结合，寻找被竞争企业忽略的却又被消费者所重视的方面实施差异化战略，才能实施有效的品牌差异化，创造出市场。

4.3品牌差异化战略的内容应当很难被竞争对手效仿

若是差异化战略效果非常明显，一定会被企业竞争敌人所模仿。那么是不是说没有必要进行差异化了呢？其实不然，因为被模仿的企业在被其他竞争者模仿成功之前可以获得两大优势，第一：被模仿企业在推出差异化产品前期可以取得比较高的利润；通常来讲，模仿者要在对被模仿产品进行研究一段时间后，才能模仿出相对相似或几乎一样的产品，那么这个模仿的期间也就是没有替代品的时期，企业的差异化产品可以实现利润最大化；第二：优先实施差异化战略者有条件优先获得消费者的忠诚度的机会，以此对后期模仿企业形成情感阻挠。总之，你的品牌差异化战略内容越难被竞争企业模仿，你获得的优势就越大，差异化实施成效也越显著。云南白药的品牌差异化策略为什么会如此成功，就是因为它有以下几点是竞争对手难以模仿甚至不能模仿的，第一点就是“白药”，云南白药几乎所有产品的核心价值就是白药的价值，而白药的处方和工艺是国家机密，外人无法得知。第二点就是云南白药这个品牌，它是周总理亲自命名，有百年医药头衔和神药的口碑，这种深入人心精神情感方面的东西，竞争者需要较长的一段时间和精力去建立或者很难去模仿实现。所以我们选择的品牌差异化既要在企业的核心竞争力和消费者需求相结合的基础上，还要创造出难以被模仿的品牌差异化方式，才能使企业品牌差异化战略取得更显著的效果，从而获得更大的竞争优势。

4.4加强品牌文化建设是构建品牌差异化战略的主要策略

一个品牌如果缺少企业文化和企业精神的充盈，那么这个品牌肯定不会被人们所记住，更不用说发展为强势品牌。通过进行品牌文化建设，以品牌文化和精神在消费者心中建立对该品牌的差异性，以情感的方式增加消费者对品牌的忠诚度。云南白药以中药文化、关爱文化和伤痛文化承诺：如果伤痛在所难免，云南白药就在你身边。以守护者，关爱者的身份引导消费者如果出现伤痛请使用云南白药产品，巧妙的以宣传语的方式宣扬关爱文化。所以企业要有计划的经营品牌文化和价值观，逐步与消费群众建立起信任的桥梁，将品牌宣扬的文化烙印在消费者的心中。切勿追求短期利益而忽略对文化的建设，摧毁已建立起来的品牌文化基础，以至做出有为品牌诺言的行为。

4.5不断创新是维持、强化差异性的重要途径

品牌是随着时代的发展而发展的，其外在形态和内含都反映了每个时间段的特点。云南白药以创新的思维把白药放在牙膏、创可贴和化妆品等载体上，将白药融汇流行元素，吸引年轻的消费群体，扩大消费市场，突出云南白药产品的差异性所在，在牙膏和创可贴市场中杀出一条属于自己的通天大道。若是一个品牌没有足够标新立异的精神，一定会丧失市场的领导地位，甚至会将自身品牌推进万劫不复的深渊，只有对品牌进行不断的创新，融入时代的流行因素，不断更新自身品牌的差异性，才能防止差异化被同行模仿使其品牌的主导地位的倾覆，保证品牌长期处于占据市场的大部分份额。

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