市场博弈中的利益均衡

郭通+张绍田

摘要：在市场竞争压力不断增大的今天，很多公司面对压力不约而同的都采用了低价方式来吸引消费者，以保持自己的市场份额，这就极易导致恶性竞争和价格战的发生。以西格拉姆公司面对中国台湾关税变化时的定价策略为例，从博弈论视角，分析了面对外界环境变化时如何决策能够使本公司与整个行业实现健康可持续发展，并希望通过此分析对其他行业各个利益主体在市场博弈中寻求利益均衡提供参考。

关键词：定价决策；博弈论；利益均衡

中图分类号：F23

文献标识码：A

doi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.13.043

供给侧结构性改革是在新时期引领我国经济发展的重要战略性举措，它强调从供给方进行结构性调整，减少无效与低端产品供给，增加有效与中高端供给。在市场竞争日趋激烈的今天，面对市场环境变化时，国内部分公司往往通过降低价格的方式来扩大销量，保持市场份额。如此一来，市场投入开发增加，产品研发投入减少，产品附加值与科技含量降低，与供给侧结构性改革背道而驰，也不利于企业可持续发展。在市场竞争中，企业究竟应如何权衡让渡利益、市场开发与研发支出之间的关系？有没有更好的方式实现利益均衡？下面以西格拉姆公司为例进行分析。

1案情介绍

1998年1月，西格拉姆·格瑞特尔中国公司的财务副总Ian Swanson正考虑：针对中国台湾调整苏格兰威士忌酒和法国科涅克白兰地酒的进口关税税率，公司应采取何种对策。西格拉姆中国公司是西格拉姆集团的一个独立管理机构。在市场开拓方面，苏格兰威士忌酒和科涅克白兰地酒的全球销售是集团工作的重点。

1993年之前，中国台湾严禁白酒进口。1993年早期，台湾进口白酒的关税率进行了改革，以下为这一时期每升进口白酒的关税计算方法：

（1）基本税率：到岸价（成本）的12.5%。

（2）加：新台币170元。

（3）加：5%的增值税率（以上述第1，2项的合计数为基础）。

Ian认为，在进口关税变化之后，公司会面临两种选择：一是借助关税的降低获得更高的边际收益；二是降低价格提高销售数量。

他分析，可供选择的方案有四种：其他竞争者降价时我方价格保持不变；其他竞争者价格不变时我方降价；双方的价格均保持不变或双方均降价。已知：以头等醇酿为例，如果我方降价幅度为关税节省的100%，销量会提高25%；如果降价幅度为关税节省的75%，销量将增加10%。但是，如果对方降价，而我方降价幅度较小，那么将失去全部的市场份额。总之，市场中的竞争者均有90%的可能性降价。对于标准科涅克白兰地酒，如果Un/轩尼诗公司降价幅度未达到关税节省的100%，而西格拉姆公司的降幅为关税节省的100%，那么销量能上升10%。如果在某种产品上，Un/轩尼诗公司处于价格领导者的地位，那么最应采取的方案是：降幅为关税节省的75%，把剩余部分用于品牌开发。另一个方案是：按关税节省的50%降价，但销量会降低50%甚至50%以上。可见，对于这类产品来说，肯定的一点是，要将关税的节省转移到价格中去，但问题是：转移多少？

2案例分析

首先明确分析的主体：西格拉姆中国公司。任务是：根据台湾关税制度的调整制定西格拉姆公司的定价决策，并评价对中国台湾地区的影响。接下来，对西格拉姆公司所面临的环境进行SWOT分析。

經过以上分析，不难发现，目前该行业竞争十分激烈，并且竞争压力不断增大。在这种环境下，公司必须根据所获得的有限信息慎重决策，才能避免因决策失误造成损失。

基于此，我们做出第一个假设，H1：所有公司都将把让渡关税剩余的收益用于市场开发。下面首先对头等醇酿（苏格兰威士忌酒）进行定量分析。

由分析可知，在以上三种情况中，当头等醇酿的价格为让渡节省关税的100%时收益增长最多，与关税变化之前的收益差为209.79百万元，并且此时产品的价格接近日本威士忌酒的零售价，可以夺回被其抢占的市场份额。倘若该类酒降幅小于其他竞争者，将面临失去全部市场份额的风险。所以综合考虑收益与风险，头等醇酿定价时应让渡节省关税的100%。

对于标准科涅克白兰地酒来说，一方面定价本身会影响销量，另一方面节省的关税用于市场开发也会影响销量，基于这种双重影响，结合所给材料的现实条件，设y为产品销售量增长的百分比，x为关税价格让渡百分比。假设y与x之间存在以下关系：

y=ax2+bx+c

将材料中条件带入可得：

a+b+c=0.1

0.25a+0.5b+c=-0.5

0.75a+0.75b+c>0

综合上式可得，a<-16，b>28.4，c<10.1。当y取最大值的时候，x的取值范围是：

x=-b2a=-1.2-1.7a2a=0.85-0.6a<0.8875

接下来计算两种产品的平均价格弹性：

头等醇酿价格弹性=△Q△P=0.150.25=0.6

科涅克白兰地价格弹性=△Q△P=1.50.5=3

计算可得，科涅克白兰地酒价格弹性较大，即价格对销量影响较大，并且销量增长基数只有10%，让渡百分比轻微减少销售增长率即大幅减少，所以降低让渡百分比不明智，因此关税让渡百分比为定为利润最高时的88.75%。

3决策与启示

基于以上分析，西格拉姆公司最佳决策是头等醇酿关税让渡百分比为100%，科涅克白兰地酒关税让渡百分比为88.75%，此时西格拉姆公司获利最大。但这一定是最佳决策吗？表4为西格拉姆公司视角下的利益矩阵。

从博弈论角度进行分析，市场博弈双方在关税降低后不约而同地选择自认为最易保持市场份额的方式——降价销售，但这并不一定是最优选择。如果博弈双方都为了抢占市场而疯狂降价，极易导致恶性竞争和价格战的发生，短期可能对于增大销量有一定的作用，但是对于利润增长却不一定有利。长期来看，将大部分资金投入到让渡利益给消费者和开发市场上，大大缩减对产品研发的投入，对于企业的可持续发展极为不利。从行业角度来讲，大批企业将大量资金用于市场开拓，限制了本行业的创新，也不符合我国现行的供给侧结构性改革的战略目标。所以从企业和行业角度来看，都应尽量避免这种情况的发生。

之所以会出现这种情况，一个重要原因就是博弈论的基本假设：信息不对称。博弈双方无法获得所有信息，因此部分信息只能依靠主观判断进行假定，如此，就形成了行业竞争中的“囚徒困境”，要想打破这种“困境”就要建立和完善信息沟通平台，打破信息沟通壁垒。

上述例子中西格拉姆公司可以和轩尼诗公司合作组成联盟，吸纳行业内其他成员。当外界环境变化时，成员可以一同讨论商定应对策略，从而避免恶性竞争的发生。在现实生活中，也可以充分发挥行业协会的作用，搭建信息沟通的桥梁，完善信息沟通机制，促进行业健康稳定发展。

4总结

在我国新的发展形势下，供给侧结构性改革要求企业更加注重产品质量，因此企业应重视和加大对于产品研发创新的投入。不同行业在面临外界环境变化时，应加强行业内部信息沟通协调，充分发挥行业协会与行业联盟的作用，搭建信息沟通平台，避免恶性竞争，共同致力于本行业健康稳定发展，为新形势下供给侧结构性改革贡献力量。

参考文献

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