国际知名化妆品品牌中英文官网建设差异探讨

姚蕊　岑秀文

摘要：互聯网的飞速发展、潮流的驱动和消费需求使官网成为消费者购买产品的主要渠道。兰蔻作为国际知名化妆品的代表，对其官网建设的探讨极具代表性。在此背景下，对兰蔻中英文官网建设情况进行对比，发现兰蔻中文官网在页面效果、页面布局、商品信息文本方面与英文官网存在较大差距，并对中文官网的文本信息进行了修改，希望能对相关研究提供参考。

关键词：兰蔻；官网建设；中英文对比；启示

中图分类号：F27

文献标识码：A

doi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.13.025

1研究必要性

1.1关于奢侈品在中国营销的研究

梁靖在《奢侈品在中国互联网营销渠道建设研究》中提到，奢侈品在中国的销售量与销售值虽然在一直增长，但主要的营销渠道还是依赖于一线城市开设直营门店。奢侈品厂商花费租金成本非常大，间接制约了厂商获得更多利润和扩展营销渠道的步伐。对于奢侈品厂商开拓中国市场来说，开创或扩展互联网营销渠道是解决该问题的一个较佳选择。

在互联网飞速发展的今天，消费者网购数量已经超过实体店消费数量。但在淘宝、亚马逊等购物网站中，高档品消费较少。

1.2关于企业官网的研究

王颖在《企业网站的使用对消费者态度与行为倾向的影响》一文中从消费者视角探究了企业官网的公关意义。王颖认为，消费者越多的通过浏览某企业网站获取信息，也就会觉得该企业的社会责任感越强，对该企业的信任度就越高。因此兰蔻官网对广大消费者意义重大。

2理论基础

2.1“4C”理论

美国营销专家罗伯特·劳特朋教授在1990年提出了著名的4C营销理论，以消费者需求为导向，设定了市场营销的四个基本要素：即需求（Consumers needs and wants）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。其认为，营销应以消费者为中心，关注并满足客户在成本、便利方面的需求，加强与客户的沟通。

2.2高低语境理论

美国人类学家爱德华·霍尔根据人们交流过程中对于语境的依赖程度，将语境划分为高语境和低语境。

霍尔指出，“语义和语境是不可分割的”。所以在语义解码中，意义与语境缺一不可。低语境文化下的交际直接、具体，基于感觉和真实的想法；而高语境文化下的交际则迂回、含蓄，强调对话者间的和谐。

2.3翻译目的论

翻译目的论（Skopostheory）是由德国译论家Han Vermeer发展起来的翻译理论模式。目的论翻译理论共有三个原则：目的原则、连贯原则和忠实原则。翻译应该满足不同文本的需求，从而达到翻译的最佳效果。本文将以该理论为基础，对兰蔻中英文官网careers版块的中英文文本进行翻译，使译文符合汉语的表达习惯，从而实现语言本土化。

3研究过程及结果

3.1兰蔻官网页面设计对比

3.1.1页面效果

进入官网我们可以看到，兰蔻中文官网首页图片颜色过于朴素，不足以吸引顾客眼球；充斥着太多商品信息，忽视了作为官网首页应有的美感，造成官网商业化严重。虽然宣传了产品，但无法显示出优雅高贵的兰蔻形象，已与中低档化妆品官网页面无异。而兰蔻英文官网首页第一张图片则为一个极具色彩与视觉冲击，浪漫和可爱并存的玫瑰花。了解兰蔻的品牌故事可以知道，兰蔻具有强烈的玫瑰情结。玫瑰已经成为了兰蔻的品牌形象。因此英文官网首页的玫瑰图片不但是一种视觉享受，还是品牌的象征，这也自无形之中宣传了企业形象。这也是中文官网值得借鉴之处。

3.1.2页面布局设计

兰蔻中英文官网在整体布局上大体一致，即首端为导航栏，中部为商品区域，底端为其他信息区域。但细节之处有很大的区别。

笔者将选取兰蔻中英文官网的礼品专区进行对比，从英文官网可以看到，设计者设计了三个插画作为礼品专区的主页面，插画造型美观可爱，再一次引用了兰蔻的标志同时也是法国国花的玫瑰，极易吸引人眼球，展现一种异国风情。而中文官网礼品专区则是“满赠”区域，不但设计上没有美感，这种“满赠好礼”机制也不足以吸引消费者，因而其宣传也就不会有很好的结果。

此外，中英文官网在底栏的设计也是值得对比之处。中文官网底栏分为八个版块，分别为护肤、彩妆、香水、礼盒、客服中心、美容顾问、玫瑰社区和门店信息。英文官网一如导航栏的简洁，分为六个版块，即畅销品分类、关于兰蔻、兰蔻商店、客服中心、美容杂志和礼品，几乎面面俱到，非常方便消费者找到所需商品。通过对比，兰蔻中文官网没有品牌简介和企业招聘信息模块。品牌简介是消费者了解品牌的一个重要方式，其作用不可忽视。官网报名无疑是一个重要的应聘途径，而兰蔻中文官网这一版块的缺失必然会给广大求职者带来很多不便。鉴于前人已经对很多官网的《About》版块进行研究，笔者本次选取《Careers》版块进行了英汉翻译，并加入中国元素。

例如以下文本翻译，笔者结合翻译目的论，译成了中国读者习惯的排比句式：

The Lancome Beauty Advisor represents the company at the Department store beauty counter. As a Beauty Advisor， you will share your time and knowledge， creating a unique brand experience for every woman， empowering her by listening and teaching her something new about our Lancome Beauty products and how to use them to best benefit her. A candidate must possess a passion for beauty， exceptional interpersonal and communication skills， and a drive for sales achievement with integrity.

译文如下：美容顾问工作地点为百货公司的美容柜台。在这里，你将用你的时间和知识为每个女人创造独特的品牌体验；在这里，你将聆听和教授她们兰蔻的最新产品及其使用方法从而最大程度地使顾客受益。求职者必须拥有追求美丽的热忱、广泛的人际关系、卓越的沟通能力以及强烈的销售欲望。

3.1.3导航栏设置

兰蔻中文官网导航栏包括首页、护肤、彩妆、香水、满额礼赠、特惠礼盒、畅销产品、免费试用、美容杂志和玫瑰社区10个模块，而英文网站有7个模块，分别为：SKIN CARE、MAKEUP、FRAGRANCE、ONLINE ONLY、REWARDS、MAISON LANCOME和BEAUTY MAG。从导航栏内容设置来看，两者各有其优点：中方有“玫瑰社区”模块这一在中国特设的版块；英方有ONLINE ONLY 版块，版块里面有消费者在专柜享受不到的服务。

从主导航栏的安排顺序上我们也可以看出，中英文网站都把兰蔻主要产品放在最首要位置，根据4C理论，这种排布迎合了消费者来官网的主要目的，即购物的需求，方便了顾客选购，从而使消费者喜欢上简洁方便的官网购物。兰蔻作为化妆品领头品牌，其中文官网在导航栏安排顺序上基本做到了4C理论以顾客为中心的理念，但还有可提高之处，例如可以借鉴资生堂日本官网，将网络咨询模块放在首页模块第一位，其次才是产品营销。这样才能真正地做到4C理论的要求，即满足消费者的欲求。

3.1.4网页信息显隐度及导航方式

信息显隐度指网页隐藏和显示的能力，关乎消费者能否快速地找到需要的东西。信息显性越强，消费者越容易找到商品。高低语境理论影响了信息显隐度。一般低语境文化国家的网页信息显性较高，例如兰蔻英文官网主页在每个导航栏下把商品进行分类并列举出来，比较简单直接明了，消费者能轻而易举地找到要找的东西。高语境文化国家的网页信息隐度较高，如兰蔻中文官网，在主页显示出四个方块区域，只有消费者一一点进去，才能进一步找自己需要的东西。兰蔻中文官网可以借鉴英文官网，提高信息显度，方便顾客购物。

3.2商品信息文本对比

此项内容笔者采用中英文官网中关于兰蔻小黑瓶精华肌底液（Advanced Genifique Youth Activating Concentrate）产品功效的文本进行对比。对比得出以下结论：对于相同的功效，英文官网的语言较为正式严肃，并且以实验的方式，用精确的数字告诉消费者使用8周后在皮肤各个方面的成效，叙述方式严谨且具有科学性。而中文网站则用符合中国人习惯的方式—四字成语表达了效果的显著。“长期使用”一词则使用了适用于国内各种产品的广告语，相较于英网的“8 Weeks”毫无严谨性。从而看出语言展现出来的文化差异，英语喜欢用事实和数据，叙述客观、真实；汉语喜欢用文雅的四字成语展现汉语的魅力，注重个人感受，叙述缺乏客观性。

又如中英文网站对兰蔻水光润养美容液配料成分的描述。对比得知英文网站对化妆品成分的描述非常全面，把所有配料一一列出，真实客观，展现了对顾客负责的态度。而中文网站只寥寥草草地列出三个主要成分。因此中文网站应该注重对细节描述的严谨性。

4总结

经过对兰蔻中英文官网页面效果、页面布局设计、导航栏设计、导航方式、信息显隐度和商品信息文本的对比，发现中文官网在页面效果、页面布局、商品信息文本方面存在较大差距，特别是中文官网《CAREERS》版块的缺失，给消费者和求职者带来了很大不便。基于对比后发现的差异，笔者提出几条建议：（1）优化网站页面设计，改善商业化气息严重现象。（2）完善中文官网页面布局。增加品牌故事版块和求职应聘版块。（3）完善中文网站语言，使产品细节描述的语言更加真实、客观、具体。

参考文献

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