SWOT模型视角下衢州乡村休闲旅游调查及提升策略探析

王晓辉

[摘 要] 随着经济的发展，旅游业正在经历由观光旅游向休闲旅游转变的过程。衢州市坚持“绿水青山就是金山银山”理念，全面推进乡村休闲旅游。衢州乡村休闲旅游市场机遇与挑战并存，潜力巨大，需要各方面共同努力，才能实现可持续发展。面对激烈的竞争，衢州市应该利用自身生态优势，扬长辟短，对现有旅游产品进行调整和更新，满足消费者多样化需求，实现可持续发展。

[关键词] 衢州；乡村休闲旅游；现状；SWOT模型；策略

[中图分类号] F420 [文献标识码] A

2016年中央一号文件指出：“大力发展休闲农业和乡村旅游”，这为大力发展乡村休闲旅游提供了政策保障。衢州市近年来大力发展乡村休闲旅游，带动农民增收，成绩斐然。据衢州旅游局统计资料显示，2016年第一季度，全市乡村休闲旅游共接待游客261万人次，营业收入1.63亿元，同比分别增长33.7%和19.4%。乡村休闲旅游对全市旅游总体拉动作用明显。但面对各地蓬勃兴起的乡村休闲旅游，衢州市如何扬长避短，发挥自身的生态优势，弥补自身的短板，在乡村休闲旅游市场“独树一帜”，是摆在衢州旅游市场的一道难题。

一、衢州乡村休闲旅游市场现状调查

（一）形式过于单一，以“农家乐”、“家庭农场”为主要形式

乡村休闲旅游理应具有旅游观光、度假休闲、参与体验、增长知识、增强体质等多种功能。但现实生活中，不少地方把乡村休闲旅游等同于“农家乐”，把“农家乐”等同于到农家去吃饭。这在衢州旅游市场尤其明显。“农家乐”已成为最受衢州城市居民欢迎的休闲项目。据资料显示，截止到2016年6月底，衢州市共有农家乐经营户（点）2202户，床位数25414张，餐位数122660个。2016年上半年共接待游客968.14万人，同比增长32.24%，营业收入56994.44万元，同比增长41.75%，有效地促进了当地农民增收[1]。但在调研过程中，我们也发现，“农家乐”的经营范围过小，主要依赖餐饮（占71.59%）。而在乡村休闲旅游过程中，除了吃飯，可供游人参与的农业生产活动和娱乐活动很少，整个观光过程缺乏知识性和趣味性；同时，各种旅游资源未得到充分的开发与利用，对文化资源的挖掘不够，使休闲旅游形式过于单调。

（二）基础设施薄弱，旅游接待能力有限

虽然乡村休闲旅游取得长足发展，但在旅游旺季，比如暑假、黄金周期间，仍会出现供不应求的局面，难以满足消费者的需求。例如，黄金周期间，在很多农庄，会出现交通拥堵的局面，在用餐时间，需要等三个小时以上才能就餐，导致消费者的满意度下降。在住宿方面，经营户很难提供消费者满意的民宿，硬件跟不上，导致一部分客源流失。以“桃源七里”为例，虽然深受上海游客的青睐，但由于民宿过少，部分游客只能望洋兴叹。

（三）乡村休闲旅游市场智能化程度偏低

“互联网+”已经渗透到我们生产生活的方方面面，特别是居住在城市的人们，衣、食、住、行一刻也离不开互联网。据调查，70.15%的消费者会通过网络渠道搜集旅游资讯，对旅游目的地的选择、预定、消费、支付等更注重便捷的体验。而目前衢州一些落后地区，对互联网的应用较少，在互联网背景下缺乏在线预订、信息推送、智能导游等服务，不能满足旅游者的实际的需求。在调查中也发现，很多从上海杭州等地来的消费者觉得衢州乡村休闲旅游市场智能化程度偏低，不能通过网络获取旅游资迅，寻找旅游资源，由此影响衢州乡村旅游在市场中的竞争力。

（四）服务质量有待提高

调查中我们发现，部分经营户缺少对乡村休闲旅游的科学认识，缺乏统一规范的指导，使乡村旅游经营仍处于分散、粗放的层面。很多经营户对于服务质量不太在意，没有长远的发展目标，认为乡村休闲旅游是一次性买卖，缺少提升服务质量的内在动力。

（五）宣传力度不够，缺乏品牌效应

由于经济欠发达，旅游发展起步晚。乡村休闲旅游经营项目的营销推广还处于起步阶段，宣传力度不够。经过10年的市场耕耘，仅有“桃园七里”在杭州、上海等特定市场形成了一定规模的品牌效应。除此之外，其他休闲旅游产品鲜为人知。知名品牌少，难以形成旅游效应，吸引消费者。

二、衢州乡村休闲旅游SWOT分析

SWOT分析，最早由美国旧金山大学的管理学教授韦里克（H·Weihrich）于20世纪80年代提出。SWOT是四个英文字母的缩写，其中，S（strengths）是优势、W（weaknesses）是劣势，O（opportunities）是机会，T（threats）是威胁。SWOT分析，就是将影响研究对象的各种内部条件和外部环境等，通过调查列举出来，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论。

（一）优势分析（strengths）

1.生态优良，旅游资源丰富。衢州地处浙江母亲河钱塘江的源头，生态环境优良，被确定为“全国生态保护纲要”九个全国性生态良好的地区之一。全市森林覆盖率75%。衢州山水神奇秀丽，旅游资源丰富，境内有世界自然遗产1处（江郎山），国家5A级景区1处，国家4A级旅游区14处，国家森林公园5个，国家自然保护区（古田山）1处。良好的生态、丰富的旅游资源为衢州发展旅游业提供得天独厚的条件。

2.交通便利。衢州地处浙皖闽赣四省交界，具有区位优势，为衢州旅游发展提供了强有力的游客资源。现陆、水、空交通便捷，浙赣电气化铁路穿境而过；现已开通杭金衢等多条高速，在衢州境内形成“井”字型高速公路网；衢江又重开航道；衢州民航，已开通至北京、深圳、厦门等地的航线。随着交通条件的改善，以衢州为旅游集散中心的区位优势更加明显，衢州到周边著名景点车程都在两个小时左右。

（二）劣势分析（weaknesses）

经济欠发达，基础设施薄弱。住宿、娱乐等旅游配套设施发展滞后，尤其是农家乐中的民宿数量偏少，不能满足乡村休闲游客的需求。缺乏优秀的规划建设人才、宣传促销人才、饭店经营管理人才和导游人员。此外，有地方特色的娱乐项目少，很难吸引外地游客参与。

（三）机遇分析（opportunities）

1.政府重视。衢州市非常重视旅游资源开发。2012年发布了《关于促进旅游业大发展的意见》；2016年5月发布了《关于实施全域旅游发展战略的意见》，提出以国家东部生态文明旅游区创建为契机，全力实施全域旅游发展战略，推动衢州市旅游业转型升级，把旅游业培育成为战略性支柱产业。这些为衢州乡村休闲旅游的发展提供强有力的政策保障。

2.需求增加。随着经济的发展，人们生活节奏的加快，身处都市的人们压力越来越大。在高强度的工作之余，都市人迫切需要到郊外农村呼吸新鲜空气，寻求新的旅游活动空间，并逐渐形成“到大自然去”、“到田野去”的时尚。由此也给乡村休闲旅游提供了发展机遇。

（四）挑战分析（threats）

1.竞争激烈。目前，全国各地都在大力发展乡村休闲旅游，同业竞争很激烈。在知名度上，衢州与周边的黄山、杭州、武夷山相比，处于劣势，并且衢州发展旅游起步较晚，经验不足，这些都是不利因素。

2.需求多元。随着生活水平的提高，人们越来越注重旅游质量。游客的需求是多样的，有山水游，亲子游、红色旅游，高端休闲游等等。而衢州旅游产品基本上以景区观光游览为主，缺乏休闲度假游、康体健身游等特色旅游产品，适合年轻游客的参与互动项目更是匮乏。

三、衢州乡村休闲旅游可持续发展的提升策略

面对激烈的竞争，衢州市应该利用自身生态优势，扬长辟短，对现有旅游产品进行调整和更新，满足消费者多样化需求，实现可持续发展。

（一）加强基础设施建设，完善旅游交通

2015年2月，衢州市印发了《衢州市人民政府办公室关于提升发展乡村休闲旅游的若干意见》（以下简称《意见》）。《意见》就用地保障、金融扶持、实施人才计划等要素保障做出了规定。这为衢州大力发展乡村休闲旅游提供政策保障。乡村休闲旅游目的地大多是在偏远农村，这就要求改善市区到乡村的交通状况。一方面要制定乡村休闲旅游总体规划，完善各交通要道通往农村的道路，在“农家乐”聚集地附近修建停车场，做好旅游交通标识。另一方面，提倡绿色出行，增加公共交通的安排。比如，增加直通旅游景区的公交线路和班次。

（二）经营者应该寻求特色，以特色求发展

特色是一个旅游目的地的生命线。旅游的本质是求新求异求奇，消减了特色就是消减了吸引力。因此，乡村休闲旅游经营户在开发旅游产品时，要将当地的风土人情、风俗、礼俗、民居、祠堂等资源考虑进去，寻求特色，以特色求发展。比如，江山的和睦村，在陶字上求特色，利用陶器装饰院子，建彩陶博物馆，为游客呈现了有特点的“陶文明”。在常山，黄塘村打造以民俗非遗文化为特色，以八面山漂流、山地滑草为龙头，以油茶森林生态旅游、休闲养生为核心的旅游景区。自营业以来，累计接待游客20多万人次，2015年实现营业收入1600万元。正是由于做出了特色，常山县黄塘村入围2016年农业部“中国美丽休闲乡村”特色民俗村榜单。这为常山的乡村旅游提供了一个机遇。也为衢州乡村休闲旅游提供了样本。

（三）利用互联网+，开启智能旅游模式

乡村休闲旅游，也可利用互联网，开启智能旅游模式。所谓智能旅游，就是利用移动云计算、互联网等新技术，借助便携的终端上网设备，整合旅游资源，使旅游业实现多样化和智能化。首先，要开通乡村休闲旅游APP，借助互联网，为消费者提供旅游资讯。信息的形式可包含文字、视频、音频等多种形式，同时在内容上应尽量全面，可包括交通路线、住宿、特色饮食、民俗民风、特色农产品等多方面信息，为游客提供智能导购，常见问题咨询服务等。其次，建立旅游大数据平台。利用现代技术对乡村旅游景区进行实时监控。比如，2016年12月25日，开化全域旅游大数据中心正式亮灯启动。通过此操作平台上，景区热力图、游客人数统计、景区实时监控、交通拥堵数据、消费分析等内容一目了然。利用平台数据，可以及时发布旅游资讯，避免出现景区拥堵的局面，方便游客出行，提高旅游质量。

（四）统筹规划，加强监督，提高服务质量

衢州市政府旅游管理部门应该统筹规划，根据地方特色，做好农村休闲旅游宏观规划，避免雷同和重复建设。对分散的旅游路线尤其要通过合理的组合，形成主题鲜明的旅游产品。比如开化县的“一县一带”建设主题是“钱江源百里水岸风情带”，依托钱江源源头优质水资源，开展生态旅游，开发出了“钱江源头.茶香小镇”、“慢城生活.古韵马金”等众多休闲旅游产品，满足不同消费者的需求。

其次，建立旅游区域的监督系统。在开发旅游产品的同时，要特別注意对环境的保护。对污染环境的企业和个人予以惩罚，保证乡村旅游环境的保护和健康发展。同时监督平台还可接受群众举报和评价，针对游客反映的问题要及时做出调整和改正，并且要及时向游客做出反馈，以好的服务赢得消费者的口碑。最后，要加强对从业人员的培训。可以举办乡村休闲旅游人才培训班，通过职业培训使从业人员熟悉并掌握基本从业技能，了解一定的旅游常识和本区域风土人情知识，促进乡村旅游服务的程序化和规范化。

（五）要加大宣传力度，做大做强衢州的乡村休闲旅游市场

衢州市政府要加大宣传力度，搞好旅游形象策划。可以广泛运用大众传播媒介、互联网、异地推广和节庆活动等方式宣传乡村旅游形象和旅游产品。通过衢州旅游网站，制作衢州乡村休闲旅游地图，并与全国知名综合网站、精品旅游网站链接，提升衢州乡村休闲旅游影响力和辐射力。其次，要走出去，拓展旅游内涵和空间。应利用自身便利的交通区位优势，主动与黄山、三清山等周边知名旅游景点进行对接，通过互惠合作，实现双赢。利用各类展示、展销会、邀请知名媒体来衢采风、知名人士宣传等社会活动推介乡村旅游。例如，在G20峰会期间，开展“杭州市民一元游江山”活动，江山市各景区累计接待杭州游客2万多人次，免收门票金额180多万元，带动周边农家乐及民宿收入2800多万元。一方面，扩大了衢州的知名度，另一方面，所产生的经济效益明显。

总之，衢州乡村休闲旅游市场机遇与挑战并存，潜力巨大，需要各方面共同努力，才能实现可持续发展。

[参 考 文 献]

[1]李炜，何晓霞，李锦华.串点成线巧绘县域乡村风景[J].农村工作通讯，2016（17）

[2]张培刚，曹荣林，牟红青.衢州市旅游资源开发与发展策略研究—基于SWOT模型分析[J].河南科学，2005（10）

[3]衢州市旅游网网站http：//tour.qz.gov.cn[EB/OL]

[责任编辑：潘洪志]