动漫公益广告《梦娃》的视觉文化解读

陈剑

动漫公益广告《梦娃》的视觉文化解读

陈剑

央视动漫公益广告《梦娃》一经推出，即刻引起了行内的巨大反响。其主题“我的梦、中国梦”，也以琅琅上口、轻松欢快的特点被老百姓广为传颂，影响深刻。在弘扬和践行社会主义核心价值观方面发挥了积极重要的作用。本文从视觉文化和艺术传播机制的角度进行研究，分析《梦娃》成功的重要因素：视觉形态上的民间民族艺术融于动漫化的表现技法，并将传统文化融合于当代国家意识形态上的核心价值观的宣传，以此作为弘扬和践行中华民族传统美德重要媒介，对传统文化与艺术的继承、发展和弘扬，对个人道德、社会公德以及个人美德的建构与传播，有着极为重要的意义。

民间民族艺术；视觉形态；传播；文化传承；道德；人格教育

1.视觉形态的民族化与技术手法动漫艺术化

1.1 民族民间艺术形式的运用

《梦娃》电视公益广告，大量采用了中国传统的艺术形式，在视觉上给人以浓浓的中国韵味感。从片中扮演着“主持人”角色的梦娃视觉造型上看，梦娃具有传统年画《年年有余》中的抱鱼男娃的造型特点：浑圆的脸蛋、绯红的两腮，林刚以此为模型蓝本，并在此基础上进行了女娃“二妮”的造型特征艺术化改造。如：汉式的樱桃朱唇、唐式细眉丹凤、以及刘海和小马尾辫、“学生型”的发饰等，从而塑造成了胖墩墩的、充满着喜气和福气的“福娃”特点。在造型表现手法上采用的是“泥人张”的泥塑特点[1]。梦娃的衣服有着浓郁民族特色——喜气洋洋的中国红，人物造型上充满着中国传统文化和民间艺术的特点，具有典型的中国文化符号化特性。然而，这种造型又并不是对传统的和民间的艺术简单的挪移与拼接，而是在对民间文化与民间艺术进行了大量的借鉴和吸收后的造型动漫化设计与表现。这样就赋予了梦娃以浓郁的民族特点和时代气息。

电视公益广告《梦娃》对“次要人物”（或者“被主持人”）进行了“次动画[2]”式的角色设计，形式上大量借鉴和使用了民间民族的艺术元素，甚至某些代表中国文化和传统观念的东西也被以符号化的形式表现出来。片头伊始就以浓浓的中国画艺术形式表现，凌寒料峭的一枝梅枝，梅枝上星星疏疏的高低远近错落的几片梅花，大片空疏的画面留白，给人以扑面而来的中国画气息。户县剪纸的表现方式，将极富中国意蕴的“吉祥如意”“大红灯笼高高挂”，以及后面出现的“中国好”大红灯笼。北方民居中的四合院门头，喜鹊绕飞于屋檐，一串串的干红辣椒挂在廊檐下，“福”门开张，两只肥猪穿着喜庆的花衣服、系着围脖喜气洋洋的羊、带着风筝和风车的两位滑雪的小姑娘等，这些传统年俗文化中的视觉符号，以极富视觉感染力的方式表现出来，给人以喜庆祥和的中国年味。然而，广告并不拘泥于“古”，而一味“传统”。在形式表达上，一改“传统”的视觉效果，而将新的视觉系统展现出来。同样是剪纸的方式，内容却变成为鸟巢、CCTV大楼、火车西站等北京现代的标志性建筑，作为中国现代物质文明的符号性代表。北京奥运会五个福娃也以少数民族的视觉形态表现出来。福娃的视觉形象原型，就是借鉴了中国传统文化的各方面元素，而这里又将福娃“替身”改造成少数民族的形象，这种视觉置换，是对动漫造型表现中的夸张性和拟人性的借鉴和运用。

广告按照“章节”开展，每个“章节”都表现着不同的主题内容，且都与不同的民间民族的艺术形式相对应。比如在表现“诚立身”主题时，采用的是丰子恺漫画，漫画有着简逸而深涵的中国画特质。丰子恺漫画艺术中的那种简洁中渗透的人文主义、深涵中的佛理禅宗意蕴，画面就给人一种直面的“诫”——人应诚、诚方以立身。这种漫画式的单行平涂的表现，让人感觉到受教和诚诫。反手拿书的先生（老师或父母）、和虚心面向的孩童（孩子或学生）在视觉构图上符号化的强调着对“诚”所“教”，一种威严而“诚自在，身自立”的象征化表现；《国是家》篇中，两只小鸟安静自然的睡在鸟巢里，符号化的漫画图像手法，将鸟巢与“家”进行着图像符号意义上的“互文”，而对“巢即为家、有国才有家”的家国认识观上的“互意”。在中国传统文化中，“家国”概念是一体的，“中国人以家庭与天下为两极”，“近则身家、远则天下”[3]。这种“家国”的文化观及“互意”的指涉手法，表现在漫画中，给人以亲近温暖的效果，也给人以视觉认同。对于“和为贵”的表达，采用了传统的水墨动画的表现形式，传统的荷花和荷叶，以“荷”谐“和”的视觉替置方式。荷叶下的鱼也以传统花鸟画造型技法来表现，潜表着“鱼”代“余”的视觉所指和传统文化共鸣。在表现“孝为先”时，画面则以暖色调的方式，运用传统民俗年画的色彩语言和构图方式，将祖孙三代人平行地绘制在同一纬度上。父亲在给爷爷洗脚，儿子则在给父亲擦背，这种教育“传导式”的表现孝的主题，类似央视另一则公益广告《倒水给妈妈洗脚》，感人至深。而爷爷一侧的大公鸡和大母鸡则表现出安静悠然啄食的状态，在父亲和儿子旁的一群小鸡崽也围绕着“爸爸妈妈”在觅食，这一极富温情而又隐喻式的视觉动画表达，表现了“代代孝、辈辈传”以及“生生不息”主题理念；而关于《勤劳篇》中勤劳的表达，故事则依旧借用着民间剪纸的艺术手法，喂鸡、晨扫，打禾、拾麦穗，织布纺线，这些农耕文明时的劳作方式图像跃然纸上，而“勤快”意义的表达则一览无遗。

1.2 现代新媒体艺术技术的融合

海德格尔曾说：“世界被把握成一个图像”。随着时代的发展和科技文明的进步，世界越来越成为一个图像化的世界。约翰·伯格也说：“在历史上的任何社会形态中，都不曾有过如此集中的形象和如此强烈的视觉信息”。因此他认为：“在传统的社会里是人接近图像，而今天则相反，是图像在逼近人”。我们现代的社会已经成为一个图像化的社会。本雅明认为当代文化“传统的大崩溃”，源自于电影文化的诞生，图像化的叙事，取代了传统的讲故事，因此，呈现了“视觉文化转向”的综合特征。尤其是新媒体艺术的发展，又进一步丰富了“视觉文化的空间”，拓展了视觉的内涵和外延。艺术和技术的结合，把视觉文化推向了一个新的高度。在现代的电视公益广告的表达中，文化的丰富度和视觉的可能性，成为互为观照两个表达机器。《梦娃》系列，突破以往的单纯的电影化的公益性的“广而告之”特点，融入了现代的新媒体视觉语言，实现了“让美丽的“梦娃”活起来、美起来、动起来”的特点[4]。动漫化的艺术表现手法即是这一视觉语言的外在表征。

为了使“梦娃”活起来、美起来、动起来，于是我们要“从平面作品中再造一个3D 的“梦娃”，让她不仅能站立起来，还要能跑、能跳。梦娃人物的3D造型”，于是一个360度的立体“梦娃”就诞生了[5]。“梦娃”的诞生，自然离不开现代科技的3DMAX、MAYA等造型手段的技术表现工具，而人物的动态化设计又与ANIMATION的动态设计系统密切相关，作为媒体表现的视觉性展示亦离不开AE、NUKE、HIUDINI等技术工具。技术革命改变着叙事策略并拓展了文化空间。广告中将传统的民间民族艺术形式，进行一次大整理和大融合。片头中腊梅的表现，由一枝渐渐地“开出”了更多腊梅花花蕊，枝头上的喜鹊也欢快的在动画技术的路线下“绕枝欢飞”，从静态到动态的动画表现，是有别于传统电影的技法。绘画的“动态化”表现，是新媒体技术革命的产物。故宫、长城、航天大楼、鸟巢、CCTV大楼、北京火车西站等中国现代的标志性建筑，被以剪纸的方式拼接和挪移到一起，并最终以“次动画”形式表现，似乎构成一种后现代式的DIY视觉语言。奥运福娃的造型设计本身就张扬了动画的“拟动性”特质，加上在画面的构图空间上以左右“移镜头”的媒体技术表现，而成就了一种栩栩如生的“动境”，洋溢着一种动画表现的“稚拙”审美性特征，但又不缺乏表现力。尤其是在表现《和为贵》篇章时，3D的艺术效果将中国传统水墨画的意境表达了出来，这是新媒体技术革新的产物。计算机模拟水墨效果，颠覆了传统的手绘水墨的表现的难度和复杂性，使得中国文化中的水墨艺术观念以更便捷、更普及的特点呈现出来。这种新媒体技术下的水墨美感，又以别样的意境出现。

2.传统文化的传承与现代价值观的阐发

电视公益广告是社会物质文明发展到“视觉时代”后的一个必然产物，也是整个时代的文化窗口。这不仅仅是说它在制作形式和表现上对物质和技术的依赖，而是说在物质文明达到一定程度后，精神文化的需求以及物质文明过度发展而导致的重重社会问题，需要一种媒介来传播文化、来传播正确的价值观念，激扬社会的主流文化价值和意识形态，来矫正社会的某些不端。同时这也是弘扬传统民族文化，凝集民族向心力、自豪感和归属感的重要手段。因此，公益广告的文化价值和作用就显现出来。在对传统文化艺术的继承和对现代文化艺术的传播上，其意义不容小觑。

2.1 传统文化艺术的传承

公益广告的核心要旨是“以人为本”，最重要的特点之一是文化的传承和传播。《梦娃》非常鲜明地体现了这一特点：通过动漫化的表现方式，轻松简洁地将传统文化与现代社会价值观进行了结合，并取得了非常好的效果。作为“主持人”的梦娃，主持了每一个“栏目”的开场。例如在《国是家》篇章中，梦娃在镜头前鼓掌跳跃，并以字幕和声音出现：“国是千万家、有国才有家”，并在最后“尾场”主持结尾。“国”与“家”的关系在“鸟”与“巢”的关系中进行着图像动画的视觉呈现和语音文字的“互文”。“家国”的观念，是华夏民族有历史以来，以家庭为基本组织的情感结构、以血缘为关系的精神纽带，也是延续中国文化数千年的传统观念。“家国同构”是传统儒家文化形态下的国家治理基础。中国的士大夫文人们也自始至终讲求“齐家治国平天下”。现代社会里对家国概念的再弘扬，实际上也是对传统文化的继承，对集体主义、爱国主义的弘扬。有国才有家，国是家的保护伞和避风港，国安宁，家才安康，因此需爱国。又如《和为贵》篇，将“和”与“荷”进行“谐和”处理。荷在中国传统文化中，意味着高洁和高贵，因此“荷”（和）才为贵。孔子讲：“礼之用，和为贵”，强调礼法对“和”的作用。荀子讲：“义以分则和”，并说：“和则一，一则多力，多力则强，强则胜物”，强调“和”的力量，及对集体、对国家的积极的作用。墨子也讲“和”，“兼相爱、交相利”。墨子讲求“爱”，提倡“交”，反对战争，主张和平，“交”即“和”。又如在《孝当先》篇中，以动画的方式表现了祖、父、孙三代人孝顺的场景。在人的旁边画了一群小鸡，图像不言而喻，意味着“代代相传、生生不息”。这也表现在广告中对这种孝道文化和孝道精神的传继与弘扬。中国是个传统的孝道治国的国家，孝文化也是中华民族生生不息得以延续的重要文化成因。尊老、敬老、养老、爱老，是我们传统文化中最核心的部分，也是社会文明的基石。诸如此类，在《梦娃》中，这种传统文化以一种动漫化的方式，极其简约明了地表现了出来。实质上每个“篇章”都是由三个字构成：“国是家”“勤为本”“俭养德”“诚立深”“孝当先”“和为美”“善作魂”，与中国古代的蒙学读物《三字经》《百家姓》《弟子规》等有异曲同工之妙。通过简单的三字一句，既容易读，琅琅上口，又容易记，使得妇孺皆知。并且故事中融入了大量的历史典故，给人教育，使人感染。《梦娃》即是采用这样的方式，并加以现代动漫技术，实现了真正的“图文并茂”。并且这个“图”是动态的栩栩如生的图，而且还辅以音乐，实现了视与听的综合。这就强化了文化传播的效力和魅力，扩展了公益广告的文化传播的经纬度，这也是动漫化于公益广告中的魅力和效力所在。

2.2 现代文化艺术与价值观的传播

继承和弘扬传统文化，是公益广告的责任。弘扬现代文明，现代的文化观、价值观更是其重要的目的。《梦娃》是典型的弘扬社会主义核心价值观的电视公益广告片。从片首中“梦娃醒、太阳笑、中国梦、多美妙”的引场词，就可以看出“中国梦”的当代阐释及其文化内涵的延展。片子整个贯穿的是轻松活泼、欢快和谐的氛围。口号式的三字经表达、诗歌般的押韵、动漫式的娱乐展现，将传统的文化，融于时代精神之中。“百年好，时代潮，齐努力，同奔跑”，对过往的回味、对当下的珍惜、对未来的憧憬、对理想的努力，这些信息都清晰地以现代的方式展现出来，给人简洁明快，给人口号宣传，激发人斗志昂扬，促使人拼搏向前。

中国的传统文化博大精深、渊源流长。但并非所有的传统文化都是精华，或者说并非所有的传统都适用于当下的社会、适合于当下的物质文明。我们不以五四新文化运动中“打到孔家店”、“全盘西化”、“彻底西学”的激进“左派”为榜样。亦不以守持中庸、“大马褂”和“拖地辫”绝对保守的“右派”为模范。对自己的文化应该有“自知之明”和“文化自觉”，“不带任何“文化回归”的意思，不是要“复旧”，同时也不主张“全盘西化”或“全盘他化””。[6]对待传统文化我们应当秉持着“取其精华、去其糟粕、与时俱进”的精神。例如对传统文化中的孝道文化——守孝三年，这在古代农耕文明自可理解，但是拿到当下快速发展的现代文明中，显然不符合时代发展特点。但是，不适合并非就不需要。如何将传统的孝文化，继承和改造成适合现代社会文明生态下的新文化，这才是当下媒体、文化机构乃至整个社会的责任。又如《梦娃》对节俭文化的当代性视觉叙事，不再是传统的“新三年、旧三年、缝缝补补又三年”的节俭观。这是旧时代物质匮乏的生活传统、在现代的商品经济时代，如果还奉行如此的节俭观念，那么物质文明发展的成果何以惠及百姓？扩大内需的国家政策何以实现？新时代的节俭文化，应该是理性而又与时俱进的。节俭概念的当代阐释，实际上是相对于浪费而言的，不浪费的适度克制即为节俭。这种文化现象在“光盘行动”中，表现得最为清晰。广告片中奶奶和孙子的关于节俭的农民画图像，也并非是“缝缝补补”的视觉表述。相反，通过传统艺术形式的表现，传递了“俭文化”的新的时代气息和当代面貌。崭新的民族服饰、头饰、首饰等表征着物质的丰裕。但是丰富的物质却并非意味着节俭文化传统的过时。画面中奶奶带着孙子，拾遗落于地上田埂的麦穗，旁边还有带着的盘碗，——“谁知盘中餐？”的视觉所指，可知是出门的时间不短，真所谓“粒粒皆辛苦”。虽然说《梦娃》所呈现的都是以传统文化为载体的传统艺术样式，但是传达的内容和思想却是新的。传统文化的当代阐释和当代表达，是《梦娃》代表着的公益广告的新特点。现代文化精神与艺术精神的价值传统，召唤着新的表现形式和表达语境，艺术手法的与时俱进和文化传递的与时俱进是一致的，所谓“旧瓶装新酒”。因此，文化的当代性转换和当代性继承是当代社会的课题，也是现代媒介的责任。

3.道德教育和人格感怀

电视公益广告的功能是发挥思想道德的社会影响，对社会存在的各种现象起到一定的矫正或价值导向的作用，对社会风气的净化和教育有着重要意义。《梦娃》正是基于某些社会不良现象的存在，在国家宏观层面上的社会主义核心价值观的背景下产生，因此其存在的现实意义更为重要。近三十年来，商品经济快速发展，在市场经济大潮中，物质文明高度膨胀而导致精神文明的极端萎缩。人的价值观念也在这样的大潮中受到极大的冲击，甚至部分发生扭曲。“三聚氰胺”事件呈现的是人的生理欲求（婴儿成长）和物质欲求（商人盈利）的“你死我富”的厮杀，赤裸裸的人性挣扎和人伦哭诉，一种道德萎靡的综合症。诸如此类还有“瘦肉精”“苏丹红”“吊白块”等，人的良知似乎也在商业大潮中成为商品，可以随便贩卖。央视春晚郝建的相声《扶不扶？》，本身就是一个活生生的社会问题的观照。本该是“人之初、性本善”的传统文化和传统文明的表现，却在“讹诈”中被践踏得体无完肤、面目全非。扶还是不扶？这让我想起片中末尾那句经典台词：“人倒了还可以扶起来，人心倒了可就扶不起来了”！传统的中华民族美德“老吾老以及人之老”或许在这个片子中给人以鞭打和反思。社会诚信体系崩塌，道德滑坡相当严重，公共主流价值观缺位，这一些列的社会症结，都在敲打并质问着我们当代社会的当代人。这个社会到底怎么了？这个社会的主流价值观和道德底线被踩到淤泥下，“扶不起、躲得起”、“假摔倒、真碰瓷”，当这些人心之思变成人心之疑、人心之惑后，人人都将道德“束之高阁”，各人自扫门前雪，“休管他人瓦上霜”。因此、社会被无道德而隔离，良心被物质而囚禁，诚信被物欲所吞噬。

所谓“人无德不立、国无德不兴”，好人不敢做，好人没人做。一面是诚信教育、一面是道德教育。《梦娃》响应了党和国家的号召，通过对社会主义精神文明的宣传，以社会主义核心价值观的建构为其媒介使命，进行社会道德教育和道德宣传，大面积地传播中华民族的传统文化、道德理念、诚信价值。将“爱国、敬业、诚信、友善”作为公民道德的基本规范，从个人层面对社会主义核心价值观进行凝练与升华。首先是爱国。国是家，有“国”才有“家”，“家国”的集体主义的概念理应强化。只有以“大家”——“国”的概念来处理个人理想和集体价值的关系，以大局观为先导、以奉献理念为人生的方向，才不至于在个人物质利益与国家人民的健康问题上犯“三聚氰胺”的道德错误。其次是“诚立身”的价值观的宣传：“做人讲良心、诚信走天下”，简简单单的几个字，囊括了社会道德的各个方面。信誉体系、诚信价值的建构，首先还是要对人的起码道德底线的设置。良心是起码的道德尺码，没有了良心，社会的一切规范和秩序都无从谈起。“扶”的问题，是道德的正面问题，“不扶”的问题，是道德的反面问题。而另一面讲“讹”与“不讹”的问题，又实质上是社会的诚信建构问题，道德自律和诚信自为，实际上又成为了公益片中的“善作魂”的问题归旨。“助人为乐，人间大美”，这是社会和谐的强音，也是人与人之间脆弱的信任关系的暖化剂。《梦娃》也是基于这一点，致力于诚信价值和个人良心、良知意识的建构，从而肩负起道德教育和道德感化的媒体责任与使命。

曾几何时，某个电视娱乐节目愕然间泛起“宁在宝马车里哭，不在自行车上笑”的刺耳之音，一时间在网络流传甚广，以至于成为“网红”。“拼爹的年代”“读书无用”，这种极端的反智主义，是当下社会物欲泛滥而致人格情操下滑的表现，并且渐渐侵蚀着中国的年轻人。网络中和现世里的各种社会不良现象的存在，实际上是这种不良价值观产生的土壤。类似这种消极的思想和扭曲的价值观，不断地冲击着人们的世界观、人生观、价值观，也挑战着世俗和情感世界的人格与道德底线。无疑，《梦娃》在某种意义上，是对这样不良“三观”的引导与矫正。《梦娃》从七个层面倡导了中华传统文化中的思想精华，歌颂了中华民族的传统美德。从这几个层面讲，实际上是从宏观上介入，在微观上对人的人格情操进行渗入式熏陶和洗礼，起着“润物细无声”的作用。她爱国爱家、家国一体的民族精神，是人格教育的一种外化，强调的是集体大于个体，国家大于个人的集体主义人格教育。她倡导了自由博爱、礼让敬人的社会公德，强调着和谐个人世界和和谐大同社会世界的建构。她提倡了待人真诚，敬人敬业的职业道德，强调着社会职业操守的价值规范。她传播敬老爱幼、互敬互爱的家庭美德，以孝治家的基本家庭伦理观和孝道文化的树立。她树立了刻苦耐劳、勤俭节约的生态伦理，倡导“以勤为本、以俭养德”的人格修养途式。《梦娃》的这些人格“教育”，是其作为公益广告的价值和社会责任所在。尤其是在青少年的认知和健康成长上，发挥的作用和影响非常大。“梦娃”作为中国梦的形象大使或代言人，也是中国广大青少年儿童的代表。动漫艺术的虚拟性和模仿性特点，决定着“梦娃”的一言一行一举止，都将是青少年儿童学习和模仿的对象。“梦娃”边跳边唱过程中所宣传的价值观与理念，也在耳濡目染中潜移默化地影响着青少年的价值观和社会行为。并且《梦娃》系列公益广告，采用的是与受众群体积极互动的方式，将抽象的价值观念以视觉画面和动态的动画形式表现，这符合了大众的审美习惯和情感惯性，并在图式经验上迎合了中国传统的视觉文化经验，给人以亲切、温暖。广告大力弘扬社会美德，实际上就是从舆论的角度上，营造出何可为何不可为的行为标准和价值尺度，无形中成为一具道德天平而时刻衡量并规范着人们的行为。

4.结论

动漫公益广告《梦娃》是一种视觉语言影像化的艺术形态，承继了传统的艺术表现技法和手段，融合了现代新媒体与动漫艺术的特点。其本质属性中的“广告”和“公益”特性，决定着其在表现形式和表现内容上的正能量倾向。《梦娃》站在国家意识形态的高度，对社会主义核心价值观进行传播，其目的是端“三观”：以正确的价值观、人生观、世界观来强调和引导公民的对“国、家、己”的三者关系的权利、义务认识与实践，以此建构“软实力”。它起到端正去邪，在社会上形成良好的社会风气、道德氛围的作用。《梦娃》的“中国梦，我的梦”既是整个民族的中国梦，也是每个人的中国梦。

本文系安徽省教育厅质量工程重点研究项目“地域文化与地方应用型本科高校艺术类专业课程教学的应用研究”(编号:2015jyxm290)阶段性研究成果。

注释：

[1]据林钢讲，20世纪80年代，他到河北省兴隆县的半壁山采风，吃住在当地的一户农家里，那家有个叫“二妮”的小女孩，当时只有5岁，活泼可爱，给他留下了深刻的印象，一天林刚正在屋外塑像，二妮就坐在炕上，从窗户里向外望，这个情景一下就深深的印在了他的脑海里。直到20多年后，因需要才创作出来，并取名《憧憬》。

[2]所谓“次动画”，是相对传统的动画创作形式而言的。要么是二维的传统动画，要么是三维数字技术关键帧动画。这些动画不同类型的动作设置，都是按照电影的原理以每秒24帧的速率进行的，当然二维动画在制作的特殊性上不可能完全实现24帧每秒，有可能是1拍2、1拍3甚至1拍4的现象，这种动作上低于1拍4的关键帧动画，某些甚至以剪影的方式呈现的极其简陋的“动”了的“画”的形式，称其为“次动画”。

[3]梁漱溟.中国文化要义[M].上海:上海人民出版社,2011.158-159

[4]史军胜.“梦娃”的故事[J].中国广播电视报,2015

[5]同[4]

[6]费孝通.对文化的历史性和社会性的思考[J].思想战线, 2004, 30(2):1-6

陈剑 广东海洋大学寸金学院讲师