地方土特产乡村旅游开发及品牌推广

徐斌

摘 要：新会陈皮是广东省江门市新会区著名的土特产，获批为“国家地理标志保护产品”“国家地理标志证明商标”，入选广东省非物质文化遗产名录。通过分析江门市近年来发展乡村旅游过程中，针对新会陈皮从旅游资源开发到地方土特产品牌推广上总结出的现有经验，分析其存在的问题和局限，并认为新会陈皮在后续的有效开发上应在优化鉴别技术体系、加大营销力度、培养技术人才、深挖文化内涵、发展“互联网+”和完善旅游产业链六个方面进行优化和提升。

关键词：乡村旅游；特色土特产；品牌；新会陈皮

中图分类号：F592 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2017）16-0159-04

引言

新会陈皮是新会柑其果皮经晒干或焙干后的陈年贮存品，原产广东省江门市新会区，尤以境内潭江流域冲积带平原，特别是银洲湖沿岸所产为好。传统按其规格质量分为头红、极红、苏红、二红、拣红、青皮六种货式。相传唐代开始有“陈皮”的名称，新会专门种柑取皮已有七百多年的历史。早在宋代就已成为南北贸易的“广货”之一，行销全国和南洋、美洲等地区。根据《本草纲目》记载：陈皮“其味属辛、苦、温。辛能散，苦能泻能燥，温能和百病。陈皮为二经气分之药，但随所配而补泻升降也”。作为“广东三宝”之首，新会陈皮以经年陈藏为珍品，拥有许多响当当的名堂，如“百年陈皮胜黄金”“千年人参，百年陈皮”。2013年，新会陈皮荣登“广东十件宝”之首。

作为江门市的名优土特产品，由于历史的原因，新会陈皮的生产销售在20世纪90年代中期曾一度衰落，1996年新会柑种植规模跌至最低谷。随着近年来养生、健康逐渐成为时尚潮流，结合乡村旅游的发展，新会陈皮种植规模又逐渐兴起，在其产业发展、旅游资源开发和品牌推广上都拥有着一定的成绩。

一、以新会陈皮开发乡村旅游所取得的经验

（一）产业融合，以陈皮村创新旅游发展新模式

陈皮村创立于2013年，全名为江门市新会陈皮村市场股份有限公司，是一个以陈皮为核心，产业融合为宗旨，弘扬地方传统文化为特色的综合性产业发展平台，是一个全新的旅游产业综合体。

陈皮村最大的特点在于，它一改以往单一产业的发展模式，实行多产业融合，将陈皮产业链的各个环节相连互通。它涵盖了从新会柑的种植、陈皮收储、陈皮等级鉴定、市场营销的各个环节，又把旅游、餐饮、休闲、会展、科普、文化、艺术等产业要素融合在一起，构建乡村旅游与特色农产品生产流通相互联动的局面，开创“旅游+”新模式。

陈皮村在秉承“搭建平台、产业融合”的宗旨，企业产值超过15亿元，使新会柑橘种植面积超过1.5万亩，参与新会柑种植的农户超过万人，陈皮村内孵化的陈皮创意企业超过200家，规模超过6 000万元，扩大就业5 000多人，2015年接待游客超过150万人次，声名远扬。

（二）多渠道、多行业合力推广陈皮文化

1.与餐饮、食品行业合力推广陈皮饮食文化。近几年来，餐饮行业和食品行业在推广陈皮饮食文化方面，取得了骄人的成绩。現任新会陈皮协会会长是江门丽宫国际食品有限公司董事长区柏余。以江门丽宫国际食品有限公司为例，该公司推出自有品牌“侨宝”，其中包括陈皮月饼、陈皮花式饼、陈皮酒类、陈皮酱、陈皮茶饮料和陈皮酒六大系列，更获得7项国家产品发明专利、2项国家外观专利以及多项金奖殊荣。江门市丽宫国际酒店开发出以陈皮为主题的 “陈皮宴”。目前新会陈皮协会里的理事单位开发以饮食文化为主题的产品涵盖了陈皮美食、陈皮酒、陈皮凉果、陈皮深加工产品、陈皮茶、柑普茶等养生保健产品和休闲食品，这为进一步发展旅游购物、旅游餐饮提供了丰富的资源载体。

2.与医药、健康产业合力推广陈皮的养生、保健文化。新会陈皮融合了岭南乡土文化和陈药文化，集保健和食品调料价值于一身，突出陈皮作为一味中药具有的药用价值和其他功效。2013年陈皮文化节首次提出“和药文化”概念，“和药”是指具有明显调和作用的药材和食材，强调陈皮作为“和药”的关键作用。借助新会陈皮其道地性和药食同源的特性，陈皮产业链不断延长，开发茶、酒、健康食品、药品、调味品等多种形态的深加工产品，提升新会陈皮的附加值，并逐渐向健康产业转型。

3.政府牵头，以节事旅游吸引游人和商家。从2011年开始，每隔一年，江门市新会区相关政府部门联合牵头，举办《中国·新会陈皮文化节》，目前已经成功举办了三届，大大提升了新会陈皮的知名度和影响力。陈皮文化节作为陈皮文化传播的平台，极大地推动了新会陈皮的价值推广，对于陈皮产业的推动也有着重要的作用。仅2013年陈皮文化节，首日签订招商引资的项目就有15个，涉及投资金额达12亿元。

（三）塑造品牌，擦亮“新会陈皮”名片

为了更好地保护、开发“新会陈皮”品牌，早在2001年，江门市向国家工商总局商标局申报地理标志证明商标。经过多年的努力，新会陈皮获得了不少荣誉，包括：获得“国家地理标志保护产品”“国家地理标志证明商标”“国家地理标志产品保护示范区（广东新会）”；入选广东省非物质文化遗产名录；被评为“广东十件宝”之首；新会荣获“中国陈皮之乡”“中国道地药材产业之乡”“中国和药文化示范基地”等荣誉称号，擦亮了“新会陈皮”的名片，有利于该特色农产品的品牌推广。

（四）成立新会陈皮协会，夯实发展平台

新会陈皮行业协会成立于2002年12月，成立初期会员人数15人。经过十多年的发展壮大，现有会员120多人，是由江门市新会区著名土特产新会陈皮的种植者、生产经营者、研发加工技术人员和生产经营、深加工等企业组成的行业协会。近几年来，协会不断加大对新会陈皮的宣传推广力度，已经成为提升新会陈皮的知名度和影响力，弘扬新会陈皮价值文化的重要平台。

（五）健全标准体系，助推陈皮产业化发展

为了帮助新会陈皮产业做大做强，走向产业化，在江门市质监局的主导下，对陈皮先后出台了一系列的地方行业标准。在种植环节上，建立标准种植规范和形成标准化规范种植体系。在质量检测环节上，建立陈皮溯源体系，建立了新会陈皮的检测机制，打造追溯网络平台。在生产加工环节上，推行联盟标准，先后出台了3个地方标准和3个陈皮产业相关的联盟标准，结束陈皮行业的无标准生产的时代。

（六）形成陈皮产业链，极大地拉动地方经济发展

经过多年的发展，新会陈皮已经由单一农产品向陈皮产业链进行延伸，逐步形成集新会柑种植、柑皮陈化、陈皮茶、陈皮酒、陈皮凉果、陈皮糕点、陈皮餐饮、陈皮保健品、陈皮养生、陈皮旅游等上下游产业链。据统计表明，现有100多家以新会柑、陈皮为主要生产原料的食品加工企业；有500多家产皮研发、加工、生产经营户，陈皮产业出现集群化发展，产值由2000年的2 000多万增长到2013年的8亿多元。

二、新会陈皮在发展乡村旅游过程中存在的问题

（一）销售区域有所局限，未能拓展更大的市场空间

虽然新会陈皮是远近驰名的土特产品，但是新会陈皮现有的销售区域主要集中在珠江三角洲、香港、澳門和美国三藩市，多数都是五邑地区华侨集聚的地方。中国省外其他地区还没有重要的销售市场，市场呈现出一定的局限性。

销售市场的局限性主要原因有两个方面：一方面，新会陈皮的宣传推广力度还不足够，虽然新会陈皮也上过央视的纪录片《舌尖上的中国》，这部宣传片对世人了解陈皮打开了一扇窗口，但里面呈现陈皮的时间很短，无法深入，陈皮良好的药食同源的价值还没有广为人知，这是销售市场无法打开的重要原因之一。另一方面，新会陈皮的生产方式落后是一个很大的障碍。新会柑的生产种植主要以家庭经营为主，陈皮的生产主要还是由传统的手工加工完成。陈皮的生产经营者大多是个体农户和家庭式小商贩，他们的文化水平较低，导致陈皮的产品质量参差不齐，无法进入国外食品安全标准较高的市场。

（二）检测技术不完善，缺乏年份辨别技术，掺假售假频现

虽然针对新会陈皮江门已经申请了国家地理标志保护产品，而且还出台了一系列的地方标准，但是目前对于检验真假新会陈皮、辨别新会陈皮年份缺乏一个权威的方法，也缺乏先进的、简易操作的检测技术，大多数都是依靠行家多年的经验来区分和辨别。一般市民并不懂怎样检验真假新会陈皮和区分陈皮年份。加上市场机制的不健全，个别不法商贩乘虚而入，以一般广陈皮或者那其他地方的陈皮当作新会陈皮出售，或把陈皮浸泡上色当作年久陈皮出售。这不仅给旅游购物带来极大的负面影响，损害了游客的利益，还会给新会陈皮品牌造成极大的损害，对新会陈皮国家原产地保护产品造成很大冲击。

（三）新会陈皮缺乏立体化产品定位，缺少差异化营销模式

目前针对新会陈皮的营销推广工作主要集中在其药用价值和食用价值上，对于其保健、美容、养生、时尚等产品形象和产品定位尚没有建立。其市场定位、产品定价、产品分销渠道等营销要素，目前市场上所有新会陈皮之间没有太大的差异，拥有相似的销售渠道和产品形象、相近的产品定价和市场定位。目前定价的差异主要依靠陈皮的年份，年份越久远，陈皮价位越高。另一个定位要素就是产地，但是只要是新会位于地理保护区域的乡镇出产的陈皮，定位和定价之间差别不大，这是基于新会陈皮缺乏一套权威的辨别技术和鉴别方法所造成的。因此，立体化的产品定位还没有出现，高端、中端、低端各个层次的陈皮其形象、产品价值、定价、渠道、针对客源市场等还不够立体化和细化。因此，对于新会陈皮的品牌推广造成极大的不便，无法形成新会陈皮不同产品之间的营销差异化，这也是导致新会陈皮目前营销推广效果尚未凸显的一个重要原因。

（四）乡村旅游开发模式尚显单一，缺少体验形式的旅游项目

在开发乡村旅游的过程中，目前陈皮村堪称是新会陈皮开发旅游较为成功的一个模式。但除此之外，旅游的深度和广度开发尚浅。主要是新会陈皮缺少体验形式的旅游项目，对于游客来说，怎么停得住，留得下来，新会陈皮的乡村旅游开发还有很长的一段路要走。目前以新会陈皮开发的体验型旅游项目主要以旅游美食和旅游节事为主，但这两种形式的旅游产品能让游客停留的时间比较有限，开发的视角应进一步拓宽，产业融合的深度和广度要进一步加强。

（五）乡村旅游开发水平尚处于初级阶段，旅游产业链尚待形成

目前以新会陈皮为旅游资源的旅游开发水平还较低，无法形成完整的旅游线路产品，除旅游美食、旅游节事外其他旅游产业要素尚未涉及，旅游六要素“吃、住、行、游、娱、购”，目前已有的旅游开发只涉及到三个要素，而且深度不够，还停留在游客下车拍拍照、看看风景、买买东西、吃顿饭这样的层次。虽然新会陈皮的生产产业链已经形成，但是基于新会陈皮的旅游产业链体系尚未形成。如何针对旅游六要素深度挖掘新会陈皮的文化内涵，丰富旅游产品类型，完善旅游产品线，提高游客体验层次，做大做强新会陈皮的旅游产业链，凸显新会陈皮的地方文化特色，还有待深究。

三、新会陈皮在乡村旅游品牌开发和推广中的建议

（一）尽快出台和完善系统化的新会陈皮检测技术和鉴别方法，保护新会陈皮品牌形象

产品质量是差异化营销的前提，针对目前新会陈皮在市场上有不法商贩掺假售假的情况，必须尽快出台和完善系统化的新会陈皮的检测技术和鉴别方法，加大力度打击市场上的掺假售假行为，对本地市民和外地游客普及新会陈皮的鉴别真假和区分年限的方法，完善陈皮溯源体系，确保新会陈皮品牌形象不受损害。

（二）加大营销推广力度，实行立体化、差异化营销

针对现今新会陈皮营销推广的不足和局限，必须将新会陈皮进行立体化分级评定，不同地区、不同等级、不同年份的陈皮实行立体化产品定位，实行差异化营销策略，提高新会陈皮品牌推广的质量。

1.市场形象与产品功能定位差异化。通过外包装设计、产品功能，客源市场等多方面对新会陈皮及其深加工产品进行市场细分，实行立体化定位，由此实施差异化营销。对新会陈皮进行多领域开发，不仅局限于药用及食用，还可以向旅游、保健、美容、养生、时尚类产品进行开发。

2.市场定价差异化。基于多功能、立体化的产品差异化定位，依赖逐步完善的新会陈皮产品分级质量体系，实行“不同等级不同定价；不同功能不同定价；不同市场不同定价”的市场定价差异化策略，突出优质陈皮产品的价格优势，提升附加值和产品利润。

3.分销渠道差异化。针对陈皮产品和深加工产品建立不同的分销体系。高端陈皮产品重点开发高端农业产品流通分销体系；陈皮深加工产品重点开发旅游购物分销体系和电商分销体系。

（三）创新科技技术，加快专业人才培养的步伐

新会陈皮协会的成立，为新会陈皮发展壮大了發展平台。应结合协会的优势，引入高科技技术和发展高科技企业，进行产学研旅的合作，为新会陈皮在种植技术、研发技术、成果提炼、旅游开发方面进行专业人才培育，加强与科研院校的合作，加大科学技术的投入，实现新会陈皮的技术创新、产品优化、旅游开发、产业融合，提高新会陈皮产业附加值，拓宽产业链，建立集科研、推广、应用为一体的产业服务体系，保持新会陈皮的名优品质和市场活力。

（四）深入挖掘新会陈皮文化内涵，提升品牌文化价值

依靠政府引导和陈皮协会发展的力量，加大新会陈皮文化内涵的深度挖掘。除了现今开展的陈皮文化节外，应尝试拓展其他宣传渠道，弘扬新会陈皮文化，可以尝试与非物质文化遗产保护和弘扬工作并轨发展，例如举办农业展销会、旅游博览会、影视作品创作，建立新会陈皮专门推介的网站，发展电子商务，开展网络宣传。在宣传推广的过程中，应多注入新会陈皮的历史和文化内涵，增加旅游体验环节，加深外来游客和本土陈皮生产商之间的互动，深化新会陈皮的品牌形象，提升文化价值。

（五）发展电商经营，以“互联网+”方式推广陈皮文化

自从新会陈皮亮相央视专题片《舌尖上的中国》后，新会陈皮产业迅速走红，新会陈皮的网络销售量短时间内出现大幅度的上升。另外，2015年京东集团与江门市新会区政府合作，以“互联网+农业”打造新会陈皮电商之路。未来，应加大“互联网+”在推广陈皮文化和宣传中的重要作用，让网络平台逐步成长为新会陈皮品牌传播和商业经营的重要渠道。

（六）实行产业融合，完善新会陈皮乡村旅游产业链体系

从乡村旅游的类型上来看，主要有八种类型：（1）观光旅游型；（2）休闲度假型；（3）参与体验型；（4）文化娱乐型；（5）学习教育型；（6）品尝购物型；（7）疗养健身型；（8）回归自然型（郭焕成，2010）。针对现今新会陈皮的旅游资源开发现状，还大有文章可做。以新会陈皮优良的品质为基础，以其深加工技术为推动，以产业融合为契机，新会陈皮大可发展购物型、疗养型、养生型、科普教育型、休闲度假型、参与体验型、回归自然型等乡村旅游产品。只有完善旅游产业链体系，新会陈皮的旅游开发才能走得更远。