桂林C医院服务营销策略初探

黄传伟

摘要：医疗一直是国民关注的民生问题，随着人们生活水平的提高，对医疗水平、条件、服务等方面都有了新的要求，传统的医院服务模式已经满足不了现代人们的需求和期望，在医疗卫生体制的不断改革下，医疗服务市场竞争日趋激烈，为此，以桂林C医院为例，运用SWOT分析方法和波斯顿矩阵，对其服务营销现状进行分析研究，总结医院营销策略存在的问题，并尝试找到改善医院服务营销的措施。

关键词：医院；服务营销；措施

中图分类号：F27

文献标识码：A

doi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.15.038

1桂林C医院SWOT分析

1.1优势

在医院组织内部方面，桂林C医院作为军区部队医院，在经营政策方面，能够享受政府的特殊待遇，按照国家规定的价格取得的各项医疗服务收入，可以免征各种医疗税收，部队医院实行差额拨款，并提供专项卫生经费；在人员待遇方面，医院享受事业单位的待遇，依法给予职工各项福利和退休金等；在医院的核心技术方面，与桂林的其他医院相比，桂林C医院无论是在医疗技术还是人才能力方面都处于强势地位；在医院知名度方面，作为桂林“三级甲等”医院之一，地理位置优越，交通便捷，周围基础设施完善，其年门诊量及出院病人一直都比较稳定。

1.2劣势

由于部队医院的特殊性，桂林C医院在人事管理、经费预算、价格的制定上比较僵化，运营管理方式有着严格的规章制度，不够灵活。与此同时，医院在绩效管理体制上也存在问题，医院缺乏通过绩效来提升医院服务和质量以及长远发展的动力。其次，医院没有聘用具有市场意识和营销专业背景的高素质人才，服务营销还以经验营销为主，医院营销手段较为简单，沒有形成系统的营销策略。

1.3机会

桂林国际旅游胜地的建设增强了桂林市的影响力，更多的人选择到桂林旅游、养生，医疗行业也在其影响下得到相应的发展。同时，《桂林国际旅游胜地建设发展规划纲要》提出，到2020年，桂林国际旅游胜地基本建成，旅游公共服务体系和综合服务功能完备。交通条件全面优化，服务业增加值比重要达到50%以上，文化、教育、卫生、社会保障等社会事业也要全面发展。桂林市政府加大了对卫生医疗行业的投入，桂林C医院在行业内具有很好的发展机会。

1.4威胁

一是中国医疗行业的市场化程度不断加深，私营医院的蓬勃发展，桂林市近些年成立了多家私立医院和诊所机构，由于在某些方面吸引消费者的眼球，取得消费者的信任，更多的消费者开始向专业医院，服务更好的医院集中，对桂林C医院的发展造成一定冲击。同时，新的医疗改革实施，医院没有根据市场的需求，及时相应调整医院运行和发展的相关策略，造成人才流失和制度不符合发展；二是医院绩效管理体系受多方面影响，还不够完善。三是信任危机和医患纠纷处理制度建设的影响。现在的病人对医院的技术和服务提出了更高要求和更高标准，可能因为某个方面的一点失误就引起不必要的医疗纠纷和医疗事故，导致医院和医务人员的压力进一步加大。

2桂林C医院服务营销主要存在的问题

2.1服务产品组合策略不合理

桂林C医院是一个综合型医院，总共有37个科室，涉及了心血管、神经、胆胰、泌尿、整形、脑外、摄影诊断等50多个方向。医院没有利用科学的理论体系进行分析，明确医院区分医院相关业务，都采取相同的营销策略，每个医院的人力、物力、财力都是有限的，如果做不到有的放矢，不仅不会取得很好的市场效果，还会分散医院资源，导致医院不能为医病患提供一个满意的治疗过程。

2.2服务品牌建设的意识不强

从医疗行业的发展来看，中国正走在医院商业化的长征路上，未来医院之间的竞争很大程度上是医院服务品牌的竞争。传统观念使行业对品牌意识淡薄，而仅仅停留在基础服务上。由于桂林C医院是部队医院，名气比较高，使其陷入了“名气就是品牌”的误区当中。但是随着“洋医院”、私立医院的增多，它的竞争也变得日趋激烈，为其敲响了警钟。如果不再改变，没有树立自己的服务品牌，必将影响医院的长远发展。

2.3缺乏合理的服务品牌传播方式

任何医院对于服务品牌传播都是为了提升医院知名度，扩大医院影响，加速人们接受医院及其提供的服务。桂林C医院主要宣传方式为网络媒体及报刊，但是存在内容少，内涵不够丰富、覆盖面低的问题，同时，广告的投入仅仅占医院支出的小部分，领导的不重视及传播方式不合理，导致人们对医院文化的不了解，缺乏医院的服务品牌建设。

2.4服务质量有待提高

随着科技的进步，很多医院的技术水平是在同一个水平线上的，医院效益好坏的最重要因素就是医院服务质量的好坏。作为一个病患，希望自己能够平等的接受治疗，能够得到全方面的服务，自然选择服务更加周到的医院。桂林C医院在服务过程中，医院为病患提供服务的时候，并没有针对消费群体进行细分，缺少一些明确的、可操作的标准，很多服务工作没有做到位。同时医院没有建立完善的服务质量信息管理系统，与病人之间的沟通少而简单，病人出院后对病人的随访覆盖率低等，这些问题导致了病患对医院的服务质量不是很满意，最终导致其忠诚度低。

3改善桂林C医院服务营销的建议和措施

3.1调整医院的服务产品组合

一是突出重点科室，打造医院自己的特色。医院要运用市场营销专业中服务产品市场生命周期理论和波士顿矩阵法进行分析，区分医院的在波士顿矩阵中的相关业务，在综合发展的基础上，突出发展重点专科业务。把更多的精力投放到重点科室，比如通过核心技术的发展，有效运用市场渗透、新服务产品开发、市场开发等策略，打造出具有特色的服务品牌，快速有效占领市场，增强竞争优势；二是实行差异化竞争策略。桂林市C医院拥有的很多医疗服务产品，桂林其他综合性的三甲医院基本都可以提供。医院想要在争取竞争优势，就需要根据医院的各方面优势发展自己的差异化服务产品，其竞争优势是竞争对手无法模仿或者在短期内很难追赶超越，从而实行产品差异化营销，让目标消费群体可以很快在市场上记住并优先选择本医院。

3.2加强医院的服务品牌的建设

第一，树立建设医院品牌意识。面对医疗消费需求的多样化，军队医院利用自己特色医疗、环境条件、服务水平和较好诚信度的优势去吸引患者，鼓励医务人员外出学习提升医疗水平。第二，建立医院品牌的核心价值。成功的医院服务品牌，它能潜移默化的为自己打广告，让病人可这家医院的技术和服务，满足患者的健康期望。桂林C医院不仅要关注硬件设备的更新，更要关注人才的引进、品牌的打造以及服务理念的建设。第三，求“先”求“新”，维护医院品牌。以病人的需求为导向，以病人的信息接收方方式为依据，选择合理的宣传方式，让患者在第一时间了解医院的优势。此外，还应不断开拓对外服务的新领域，坚持创新及差异化竞争，通过保持服务品牌的新特色来吸引患者。第四，建立和经营优质服务。医院在提供医疗服务的过程中，医务人员既是营销者也是执行者，医务工作人员的医德形象与医疗机构的诚信度，决定着病人就医满意度的高低。因此，医护人员必须恪守医德规范，通过精湛的医疗技术和温馨的医护服务，竭尽所能去帮助每一位患者，提高患者对军队医院品牌的认可度。

3.3改進医院服务品牌传播方式

一是重视口碑传播。医院是一个服务机构，服务产品的知名度，主要是要依靠口碑传播，桂林C医院在做好企业的服务基础上必须要重视口碑传播，这是提高医院的知名度最佳的传播方式。二是整合服务品牌传播策略。医院需要综合广告宣传、形象塑造宣传、公共关系等策略进行传播，通过到社区开展义诊、讲座、举办学术研究会议等方式合理配置资源，使品牌传播效果最大化。三是巧用新媒体。目前新媒体的运用以及非常普及，桂林C医院需要建立新媒体工作站，通过手机网站、APP软件、微信公众号等平台开通业务办理、医疗咨询、信息查询等功能，在提高工作效率的同时达到宣传的目的。

3.4加强医院服务过程管理

一方面要完善医院的跟踪服务策略。桂林C医院虽然已经建立了病人档案库，但是病人档案不够详尽，病人不方便查询，医院应该运用建立档案查询系统，让病人离开医院后还可以得到医院的健康指导。医院要根据社会的发展，扩展与患者沟通的方式，可以通过微信、QQ、电话等多种方式来完成。在后期的“售后”服务中，医院要化被动为主动，积极加强与病患之间的联系，主动为其提供出院后的健康指导。同时，要建立病患满意度调查制度，在跟踪调查过程中，应把病人是否满意作为医院和医生工作考核的参考标准之一。另一方面要让病人参与到服务管理过程。病人需要配合医院的治疗，同时，医院也需要充分了解患者的需求，这是也适应现代医疗的发展趋势的需要。病人作为医疗活动的参与者，有权力决定是否接受医院的治疗方案。但是由于传统医疗体系以及各方的压力，医生与病人还没有处于平等的地位，真正让病人参与诊治到诊治过程中的医院比较少。如果邀请病人及其家属参与到对病情的分析和诊治方案的确立的过程中，就可以得到病人的理解，更好的配合治疗，减少不必要的医疗纠纷。第三，建立健全医院的服务质量管理系统。充分运用互联网+的新平台，持续改进医院的医疗技术和服务水平，并把其作为医院发展的核心竞争力。

参考文献

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