新媒体对农村文化传播力的影响及提升策略

赵军明+薛刚

摘 要 在概括以互联网为核心的新媒体概念及其发展进程的基础上，阐述其文化性，探讨新媒体的发展对农村文化传播力的影响，提出如何有效的利用新媒体提升农村文化的传播能力，以期提高农村文化的软实力。

关键词 新媒体 ；农村文化 ；传播

中图分类号 G206 文献标识码 A Doi：10.12008/j.issn.1009-2196.2017.05.023

Impact and Strategies on Rural Cultural Transmission

of New Media Development

ZHAO Junming XUE Gang

（Institute of Scientific and Technical Information， CATAS， Danzhou， Hainan 571737）

Abstract By summarizing the concept and development process of new media with interconnection as the core. To explore the impact of the development of new media on the spread of rural culture， and how to make effective use of new media to promote of rural cultural communication.

Keywords New media ； Local culture ； Spread

随着信息技术的不断发展，以互联网为核心的新媒体不断渗入到政治、经济、文化、社会的各个领域。尤其是近年来新媒体逐渐进入到农村的各个领域，农民的生活也随之发生改变，通过互联网等新媒体获取一些文化信息已经成为农民获取文化的主要途径。其实文化的传播与媒体之间有着密不可分的关系，媒体技术本身也是一种新的文化体系，媒体的进步与应用也不斷地优化着文化的传播途径，新媒体的出现打破了文化传播在地域和时空之间的差异，提升了文化传播速度和效率，尤其是对农村地区来说，一些传统的媒体将无法实现文化的快速传播。那么，媒体的出现到底给农村文化的发展带来哪些影响以及如何利用新媒体提高农村地区的文化传播效率是当前亟待解决的问题。

1 新媒体概念、发展历程及文化性

新媒体是相对传统媒体而言拥有现代科技的传播媒体，是社会发展与科学进步的产物。目前出现的新媒体主要是以互联网为核心的传播媒介，与传统媒体（电视、广播、报纸等）进行了融合和革新。如：数字电视、数字期刊、数字报纸、微博、微信、移动互联网等，这种日益发展的数字化技术、数据库技术、多媒体技术、网络技术以及光纤通信及卫星通信等技术，建构了一个全新的信息传播环境，在文化传播渠道以及传播方式上都具有很大的优势，打破了文化传播和交流的时空限制，使文化信息在城乡之间共享，甚至在全球共享。从现实来看，新媒体赋予人们更多的话语权和传播力，增强了信息的创造性、公开性和透明度。

按照英尼斯提出的 “一种新媒体的长处，将导致一种新文明的产生”[1]的观点，新媒体对于文化的交流、继承和传播是有着直接和深刻的影响。麦克卢汉 “媒介即讯息” 的观点表示，任何一种新的媒体形态本身也是一种文化内容。新媒体技术催生的新媒体形态，诸如微博、微信、移动互联网等，都体现了现今的文化环境和社会发展状况，因此新媒体直接表征着文化环境特征[2]。另外，技术的不断变迁、改进本身意味着文化的变迁，新媒体技术也就是以 “技术文化” 的角色存在于社会之中，推动着人类社会的文明变迁，因此新媒体本身也是一种文化。

2 新媒体对农村文化传播力的影响

2.1 新媒体改变了乡村文化传播方式，促进了乡村文化的传播

乡村文化由于人员流动较少，与外界缺少沟通，在空间上具有封闭性的特点，而今由于互联网的到来，从时间和空间两个维度突破原有的传播方式，打破了这种封闭性特点，实现了文化的共享。一方面，由于互联网的交互性、 界面友好性、 操作便利性等特征，拓展了农民社会交往的空间，在此语境下，互动、 参与、 去中心化等理念深入人心，本土文化不断更新，一定程度上缩小了城乡数字鸿沟，人们的世界观、价值观会在文化碰撞过程中逐渐达成共识。另一方面，新媒体的出现促进了农村一些传统文化的传播。如乡村舞蹈，戏曲等传统的文化形式也通过互联网展现给城市和更多的人，引起了国家政府对基层文化的关注，一些文化遗产逐渐显现。

2.2 新媒体优化了农村传统文化的传播系统

新媒体的出现拓展了更加广泛的文化传播平台与传播渠道，肖恩·麦克布赖特等在所著《多种声音，一个世界》一书中指出：人类最初是发出一些原始的、来源于其身体结构的声音和姿势或手势，后来才逐渐创造一整套传递信息的手段，如：音乐和舞蹈、鼓声和火光等信号，图画和图形符号，包括象形符号和后来出现的表意符号[3]。长期以来，农村文化的传播就主要依靠这种人与人之间的口口传播，后来逐渐出现广播、电视、报纸等传统媒体，提高了他们获取文化信息的能力，但是传统纸媒体时效性较差。随着农村经济的不断发展，目前一些新型媒体也逐渐进入到农村，改变了他们原有的信息传播模式，诸如：各种多媒体、WiFi、便携式智能移动终端等新媒体技术的出现，从时间和空间两个维度改变了原有的传播界限，使得信息传播更加快速。由于新媒体的出现冲击了原有的传统媒体，因此，传统媒体也在不断的革新，衍生出自己的新产品，如：数字电视，数字期刊、数字报纸等。这种新旧媒体的优势互补与良性互动，优化了原有的传播路径，构建了一种新的传播系统，多种渠道的融合，提高了农村文化信息传播效果，加大了社会信息资源的流通、开放和利用，促进了城乡一体化发展，尤其在全球一体化的进程中，各种新媒体为加快文化的整合过程提供了有利平台。

2.3 新媒體创造出丰富多元的农村文化形式

新媒体能够有效刺激多元的文化形式产生，一种新的文化传播媒体出现，不仅仅是以一种文化形式存在，还是一种文化系统的组成元素，这种新媒体进行文化传播时，形成一种新的文化秩序规则，因此，这种不同于传统媒体的新媒体，可以将原来单一的农村文化重新包装，出现多种形式。例如，在传统文艺表演之前，可利用高科技和计算机技术来营造虚拟影像，给观赏者呈现极为高端的视觉享受，以一种新的形态出现，这样新旧文化相互融合的状态，能够创造出新的文化形式，促进农村文化的多元化发展。

2.4 新媒体也为农村多元文化发展带来机遇和挑战

新媒体在沟通交流中具有良好的交互性、界面友好性和操作便利性。村民以新媒体的使用便捷特性为基础进行文化交流，能在足不出户的情况下，完全有能力获得外界文化信息，也可将农村文化传播出去，这对农村信息传播效率提升发挥了重要作用。因此，新媒体在根据市场规律的规则之下让文化传播的更加快捷，这样能使文化传播范围更广泛，时间更短，能满足人们日益增长的文化需求。随着社会文化不断的发展变化，新媒体也要随着时代潮流的发展不断更新，让传播方式更加形象直观，才能满足人们对不同文化的需求。

3 提高新媒体在农村的文化传播能力

3.1 加大农村地区对新媒体技术的开发和应用

随着“三农”经济的不断发展，村民在物质文化不断获得满足的情况下，对精神文化的需求也越来越高，对文化传播形式、传播效率、审美等方面的要求也在逐渐提高。因此，必须通过创新、探索新媒体技术来满足人们的精神文化要求。科学技术是第一生产力，把科技应用到文化传媒中，不断提高新媒体技术，各级政府对新媒体的研究应加以重视，加大资金扶持力度，建立科学的，合理的研究体系，才能不断丰富农村文化内容，提高农村文化的传播能力。

3.2 利用新媒体建构农村地区与时俱进的文化观

文化是一个国家和一个民族的灵魂，是支撑民族发展的栋梁，在潜移默化之下影响着一个民族，它对公众的行为和思维起引领作用。中国是一个历史悠久、文化底蕴深厚，流传着千年文化的国家。尤其是在农村，有着更具有代表性的传统文化，但是由于农村地大物博，人员稀少，封闭性较强，使得这种悠久的传统文化很难得到弘扬和流传。近年来，新媒体的出现，使得农村一些传统文化得到了更好的弘扬，但是也因物化消费阶段公众价值观的转变，使传统文化面临着前所未有的危机与挑战。因此，新媒体要充分发挥自己的优势，优化和提炼传统文化的精髓，让中华民族的传统美德来感染公众。借助新媒体技术构建农村地区人们与时俱进的文化观，努力塑造出农村地区各民族应该拥有的文化身份和形态，树立农村地区民族的文化精神，增强民族凝聚力，推动中国传统文化的快速传播，让更多的人了解中华民族悠久的历史文化，提升国家或地区的文化软实力。

3.3 优化媒体资源，促进文化产业长期稳定发展

科技创新和体制改革是当前推动文化发展的两大主要动力。近年来，中国的文化经济产业发展势头较好。但是，由于城乡之间经济发展的不平衡性，使得文化产业发展差距较大，因此，应充分发展农村文化产业，促进城乡间的平衡，延长文化产业链，提高农村文化传播力度。而新媒体本身也是一种文化，同时也为文化产业与文化传播提供了强大的驱动力。互联网技术，数字化技术等一系列新媒体技术的出现，不受时空的限制，而且能自由而灵活地适配不同的社会行业，对发展农村文化产业带来前所未有的机遇。新媒体可以根据不同的需求，不断优化传播载体，使人们对于城乡之间丰富的社会资源实现共享，也可以通过新媒体的智能化技术，实现生产、管理、营销、传播等的智能化，可减少农村地区文化产业的创业成本和运营费用，有效解决农村资源稀缺的问题，实现农村文化设施的更新和服务水平的提高，促进农村文化产业的可持续发展，提高文化产业的经济效益。

3.4 运用新媒体技术促进文化有效重组

不同区域、不同种族、不同民族之间的文化体系也不相同，但是这种文化差异并没有明确的界限，而是往往通过互相融合，促进文化更好的发展。在新媒体的发展下，农村地区也可以实现文化的相互交流，文化的全球共享，因此，农村地区应充分利用新媒体的技术，尽可能的吸收城市以及国外的一些先进文化，不断地更新和优化自我文化体系，从而使得新媒体传播的农村文化更具时代性和进步性，在这种文化重组的背景下，即兼顾了不同区域、不同民族文化的优势，也壮大了农村地区民族文化体系。

3.5 运用新媒体探索合适的经营模式，做大农村文化产业

遵循农村地区文化发展的市场规律，探索出文化产业的经营管理模式和新旧媒体的传播机制改革， 使农村文化产业与文化传播协调发展，扩大农村文化传播的影响力，提高农村文化的竞争力。比如，利用新媒体技术提炼民俗文化和农耕文化[4-5]，打造农村文化的多媒体产品，向全国各地展示农村的文化特色，通过特色文化的宣传，将带动周边旅游业、服务业的发展。因此，新媒体可通过和传统媒体的有效结合，为农村文化传播提供重要的平台和渠道，彰显农村文化的独特魅力，促进农村文化软实力的发展，提高农村的综合竞争力。

新媒体的发展开辟了全新的文化形式和传播模式，对于提高文化产业、弘扬民族文化、增强民族凝聚力、加快先进文化的传播等方面发挥了重要作用。农村的乡土文化是一个民族不断衍生的智慧结晶，是乡村社会人文精神进步的结果，农村要跟上时代的步伐，充分利用新媒体，提高农村地区文化传播力度，同时剔除文化传播中的糟粕，取其精华，不断增强农村地区的文化软实力。

参考文献

[1] 哈罗德·伊尼斯著，何道宽译.《传播的偏向》[M]. 北京：中国人民大学出版社，2003：28.

[2] 孙宜君，王建磊. 论新媒体对文化传播力的影响与提升[J]. 当代传媒，2012（1）：46-48.

[3] Macbride Sean. Many voices， one world： communication and society， today and tomorrow[R]. esco， 1984.

[4] 吴建华，郑向敏.我国乡村旅游发展存在的问题与对策分析[J]. 桂林旅游高等专科学校学报，2004（6）：318-323.

[5] 陈焕镜，邢 鸰，许德胜. 乡土文化与海南乡村旅游业可持续发展思考[J]. 海南广播电视大学学报，2013（2）：84-87.