打造中国汽车自主品牌的战略举措

李雄

【摘要】2016年我国汽车产销双双突破2800万辆，连续8年处在世界汽车产销量第一位，中国已经成为世界汽车消费大国、生产大国，但却不是汽车强国。我国汽车产业问题的本质，不是是否能成为汽车消费大国或生产大国，而是能否成为拥有自主知识产权和自主品牌的汽车强国。在越来越激烈的市场竞争，如何发展有自主知识产权和自主品牌的中国汽车业，成为整个中国汽车业应该思考面对和亟待解决的问题。本论文拟从品牌的角度分析入手，结合企业战略管理理论，通过研究汽车品牌的相关问题，对我国汽车自主品牌的培育和发展提供一些粗浅的想法。

【关键词】汽车 自主品牌 战略发展 对策

一、我国汽车自主品牌存在的问题

（一）技术方面与世界先进技术尚有差距

我国的自主汽车品牌与国外知名品牌相比，在技术、性能、质量等方面有着较大的差距，甚至在部分关键的技术环节还未达到业界的平均水平。技术环节底下这一问题严重影响了我国自主汽车企业的生存环境，所以我国的自主品牌汽车要想和国外知名品牌竞争，首先就要提高在技术、性能、质量等关键环节。

（二）自主汽车品牌缺乏整体的品牌规划

我国自主汽车品牌的整体品牌形象由于缺乏中高端产品的有效支持，逐步导致了品牌的认知度、忠诚度低，很难于国外知名品牌抗衡，2010年，我国自主品牌汽车占据了30%左右的市场低端市场，但在高端市场，中国汽车鲜有成功者。提升品牌含金量将继续是中国汽车的痼疾，更影响着我国自主汽车品牌的可持续发展。从市场增长速度统计上看，自主车型的销量有大幅的提升，它们占据了30%左右的市场低端市场，但在高端市场，中国汽车鲜有成功者。提升品牌含金量将继续是中国汽车的痼疾，至少在乘用车领域，这种状况会继续维持。中国汽车可以继续扩大市场，但对于其品牌而言，增值的速度不会与销量对等。如何提升自主品牌形象，对中国汽车而言，仍是全新的课题。

（三）品质服务严重不足

我国自主车品牌在售后服务方面存在不足。由于我国自主汽车品牌在技术上存在问题，要想真正赢得广大消费者的青睐，就需要在服务上弥补技术的缺陷。尤其在池前中国汽车市场大打价格战的局面，很多汽车企业将汽车价格压的很低，转而在售后服务中提高利润。最为明显的例子在于，很多汽车经销商将汽车保养的公里数提前。据在对自主品牌服务和一项调查中，有67.9%的消费者认为自主品牌的售后服务质量不好，而20.3%的消费者认为自主品牌售后服务质量一般，仅有11.8%的消费者认为自主品牌的售后服务质量很好。虽目前我国的汽车服务商已经具备了一定的售后服务水平，但却忽视了消费者真正的需求，而且我们的厂商在服务态度和服务费用上也让广大消费者失望而归。所以我国自主汽车品牌的发展就要求我们不一定有一流的技术，但我们一定要有一流的服务。

二、我国汽车自主品牌发展战略及对策措施

（一）制定长远规划

汽车企业尤其是老牌国有企业，必须转变发展模式，将热衷于合资转向到自主品牌模式，合资固然能使我国的汽车产业迅速发展，但品牌和市场却是外国的，国际、国内汽车市场变幻无常，在激烈的市场竞争环境下，一个没有自主品牌，缺乏核心技术的汽车企业是谈不上什么竞争力的，没有自主品牌，造多少车，都是别人的辉煌。

所以無论是在提高企业的核心竞争力，实现企业的可持续发展上，还是到最终实现汽车大国向汽车强国的根本性转变上，我国汽车企业必须从战略高度重视发展自主品牌，将自主品牌建设作为企业发展战略的核心组成部分，从产品策略、核心技术研发、人才激励机制、品牌建设、拓展海外市场等方面都要制定详细具体的方案并贯彻实施。

通常认为，排量1.6L的均属于经济型级别。大力发展经济型级别，以经济车型为企业经营重点主要基于两点：一是我国石油资源匾乏，发展和使用经济型汽车是必然的选择；二是消费观念的口益成熟，作为代步和运输工具，排量小，油耗低的汽车已成为许多人的首选。另外，从我国经济发展水平看，要让中等收入或中等收入以下的人买得起车，也必须从经济型入手。

自从取消对小排量汽车的限制和新消费税的实施，我国汽车产品结构开始发生较大变化，经济型乘用车所占比重从以前的30%-40%增加到现在的60%以上。企业应顺应这一消费趋势，以经济型为发展重点，向市场不断推出售价低廉、燃油经济、质量稳定的经济型乘用车。

（二）制定发展自主品牌的扶持政策

发展汽车工业离不开政府的支持和鼓励。汽车的生产和消费，涉及到众多的产业和部门，许多问题和矛盾也必须由政府统筹才能迅速有效解决，因此要发展具有自主开发能力和自主知识产权的中国汽车工业，政府的政策和支持是至关重要的。

上世纪80年代中期以前，为扭转落我国汽车工业基础差、底子薄、产量少的局面，我国在汽车工业实行对外开放，允许外国企业与国内企业合资兴建汽车制造企业。为了更好的吸引来华投资，在税收等方面提供给合资企业一些国内企业无法享受的优惠政策。这些优惠政策在当时对我国经济环境的改善起到了极好地促进作用。但是，随着自主品牌的逐渐成长，当时的政策应经显得不合时宜。因此，本着鼓励自主品牌发展的战略目标，国家应对原有政策进行调整，从宏观调控上控制外资在中国汽车整体制造领域的增资扩股，对引进外资的必要性和合理性实行可行性分析，并在合资时就约定中外技术人员应当共同步参于技术研究。这样一来，就有利于我国汽车产业通过消化吸收，逐渐在国外的先进技术的基础上来促进自身发展。

对在自主创新能力建设方面取得实质性进展的汽车企业给予减免税等政策支持。例如在技术转让方面，增大对技术转让、服务等收入的免税限额，为鼓励企业加强技术转让与合作，可根据一定标准例如达到国家级技术中心的企业可将技术转让、服务等收入免税金额提高到上百万元、上千万元甚至更高的标准。允许企业可根据自身的实际情况选择技术开发费用资本化或费用化。

对用于产品开发的样车、样件和为提高自主开发能力进口的装备减免税，简化进出口通关手续。对企业在与国外合作进行的产品开发活动中所需在国外进行样车组装和试验而出口的国产零部件样件提供免税支持。

（三）打造自主品牌形象

在為产品命名时，一定要做到简洁、朗朗上口。因为只有消费者能很快地熟悉品牌名称，才能进一步产生联想和购买欲望。纵观国际著名汽车品牌，比如奔驰、宝马、奥迪等品牌命名莫不简单、好记。其次，名称要独具匠心、突出个性。品牌名称如果能够标新立异，不落俗套，有独特的个性与风格，不与其他品牌名称相混淆，就能有利于发挥品牌名称独到的魅力，给消费者以鲜明的印象和感受，经久难忘。此外，名称还应具有全球化视野。因为企业做品牌最终目标是跨出国门，在国际市场上争取自己生存空间，所以品牌在命名时就必须考虑到名称的国际性，尽量避开敏感性的国际和民族的问题，降低企业品牌在国际化道路上的障碍。

企业品牌商品的商标设计的首要原则是合法。商标设计不同于商品装演设计，它必须有利于商标注册，为防止因商标雷同或违反法律禁用等情况而不能注册，在商标设计之前，应进行商标查询并熟悉有关商标法律知识。并且企业商标在合法的前提下，设计得要给人以艺术上的美感。设计单纯、明快的商标，能突出商标的显著性特，能迅速吸引人们的视线，给消费者留下深刻的印象，使商标起到识别不同企业的商品或服务的作用。同时也能够与品牌名称简洁的风格相呼应。

多品牌策略有助于最大限度地形成品牌的差别化和个性化，满足不同细分市场的客户需求。在提高产品质量的同时，更要不断提高配套的服务水平和质量。顾客对品牌的忠诚度往往体现在对其产品的重复购买上。为了要保持较高的重复购买率，缺少良好的售后服务是无法实现的。惟有保持良好的售后服务态度和售后服务水平，才能取得消费者对品牌的信赖，并忠诚于此品牌，重复购买此产品。只有这样，产品的市场才可能不断地扩大，企业的利润才可能不断提高，实力才能不断增强。

（四）促进汽车品牌国际化

品牌国际化对我国自主品牌生产企业核心竞争力的提高和可持续发展有着不同寻常的意义，那些有志于将自己融入国际市场，参与全球竞争的汽车企业必须树立强烈的品牌国际化意识，审时度势、抓住机遇、制定科学的品牌国际化发展战略，推动企业的品牌国际化进程。

质量是产品的根本。良好的产品质量是企业获得市场竞争优势的最根本的保证，企业不管采取什么样的营销策略，都是以良好的产品质量为依托的。

品牌是无形资产，维护和增强品牌的价值离不开对品牌的保护。在竞争激烈的市场上，尤其在国际市场上，品牌保护是一个不容忽视的问题。要提高和增强商标注册意识，及时在企业准备发展的地区和领域注册其商标，并随时关注商标的使用情况，一旦发现被不正当利用，要及时纠正，维护自己牌形象。对品牌实行危机管理，一是要树立危机意识，居安思危；二是要建立预警机制诊断品牌的健康程度；三是迅速处理危机的能力。当品牌形象遭遇危机时，可以迅速采取有效措施，把对品牌的影响降低到最低限底，以维护品牌的形象。

参考文献：

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