如何构建网店客户关系管理运作体系

崔鑫

（黄山学院 经济管理学院，安徽 黄山 245041）

如何构建网店客户关系管理运作体系

崔鑫

（黄山学院 经济管理学院，安徽 黄山 245041）

随着互联网的飞速发展，网店在世界范围内迅速普及，越来越多的卖家在运营过程中开始关注于店铺客户复购，聚焦于客户关系管理，因此，客户关系管理构建的理论与方法的研究，具有一定的现实意义。依据客户关系管理的特点，网店可以采取由客户获取、客服中心、客户分级、客户关怀以及客户知识库这五个部分组成的客户关系管理运作体系。

网店；客户关系管理；运作体系

一、引言

“随着互联网的飞速发展，网店在世界范围内迅速普及，网购群体日益增多，平台与平台之间、商家与商家之间、卖家与卖家之间的竞争日益激烈”①吕晔，何建伟，高嗣龙：《网店CRM》，北京：电子工业出版社，2014年，第6页。，网店已经步入了一个高成本运营的时代。以“客户为中心”不仅仅是一种理念，更是实战，客户关系管理（Customer Relationship Management，简称CRM）研究已经引起越来越多的学者关注。现阶段关于CRM运作体系的研究主要有如下三个方向：一是学术探讨，这类文章主要是介绍CRM概念、内涵以及国内、外发展现状，而对于CRM在实践运用过程中出现的问题及其策略研究较少；二是软件开发，这类文章从技术领域来建构CRM，提出了技术性的建议，例如：主从式架构、网际网络架构、客户机/服务器（Client/Server）结构等，但是这些技术手段由于缺乏战略性及全局性而对电商的客户管理缺乏实践意义；三是具体问题解决策略，这类文章通过分析CRM在销售、营销、客服等具体业务流程中所存在的问题，提出了一些解决的方案，但是存在头痛医头的片面性、缺乏全面性和系统性。文章在分析了网店CRM特点基础上，结合实际店铺运营，探索了网店综合类CRM运作体系。

二、网店CRM特点

当前，网店CRM运作体系还没有统一的标准和范式。实践中，由于CRM建设是打造企业核心竞争力的主要途径之一，企业对其运作体系很少予以公布，故可供参考的对象较少。文章从剖析网店的CRM特征及主要功能模块为出发点，为下文运作体系的构建提供理论基础。

（一）网店CRM运作体系的主要特征

网店也就是基于互联网的店面，也就是在网络上销售产品与服务或者获取信息促进线下销售。把握客户需求、发掘客户痛点、保持和发展客户是网店客户关系管理的重点。网店的客户关系管理是在传统的客户关系管理的基础上利用软件系统与互联网技术相结合所创新的一种以把握客户需求、挖掘客户痛点、保持和发展客户关系的新兴CRM。因此，网店的CRM相比较传统商务环境下的CRM既有共性又有不同。“共性主要在于以客户为中心，满足客户的需求为核心”②孙正红：《商业银行实施客户经理制问题探讨》，《中央财经大学学报》2015年第8期，第42-46页。，区别在于以下几点:

1.即时性。网店的客服一般分为售前、售中和售后三个部分，对于售中的要求从1分钟反应回复客户发展到15秒，其中黄金时间是6秒。这种响应的快速性，第一时间抓住了客户，捕捉到了客户的需求，提高了顾客的满意度，必然会带来转化率的提高以及销售额的增加。

2.灵活性。随着移动互联网的时代来临，智能移动端的普及以及境内外营销一体化，网店正实现“365*24”服务模式，时差与区域不再给营销带来不同，这种模糊了时间和空间概念的网络营销，具有高度的灵活性，极大地方便了客户。

3.共享性。ERP、SCM、数据仓库等资源整合，统一数据中心，实现所有客户或销售数据，即时共享，既保证了数据传输的即时性、准确性，也带来了工作效率很大程度的提高。

（二）网店CRM的功能模块

CRM的分类有各种不同的标准，有依据企业规模分类法、集成程度分类法、基于系统功能的技术分类法、关注于顾客满意度与顾客价值的社会分类法等。随着互联网的发展，协调基于电子商务的购买流程出现的ECRM,成为一种全新的CRM的类型。文章着重讨论ECRM类型。ECRM的定义最早出自日本学者泽登秀明《ECRM营销》一书，他将ECRM定义为是基于Internet的“系统化无人管理”，以呼叫中心等人为辅助，将有效的与客户交流的网络集中起来的一种理念”。当前ECRM还处于发展阶段，其主要构成包含：客户分析、客户联系、客户应用、业务流程设计、营销中心、知识库等。在实际应用方面主要用于对客户的数据挖掘、清洗、抽取、分析、辅助卖家实施产品定位、客户定位与精准营销等。ECRM具体功能分析如下：

1.客户分析模块：主要记录客户上网时间、上网行为、区域分布等，形成各种数据报表，支持营销决策，在于更有效地选定目标客户。

2.客户联系模块：包含电子邮件、即时聊天工具、信息自动推送等。“在于提高客户满意度，增加与客户的黏度”①王春航:《需求视角之下的物流产业客户满意度策略分析》，《商情》2013年第5期，第1-3页。。

3.客户应用模块：处理客户咨询、客户投诉以及客户评论等。在于赢得了客户的信任，建立长期、稳定的客户关系。

4.业务流程设计：处理ERP、SCM、MRP（物料需求计划）、智能BI等的连接与配合，包含物流与仓储等。

5.营销中心模块：处理数据备份、灾难恢复、统一呼叫中心，完善通信协议等，保障营销信息与数据的即时传递。

6.知识库：符号数据实现高度结构化，分为数据层、功能层、管理层、整合层等，主要用于有效地存储、搜索、修改、编辑和筛选客户，对客户实施精确的数据或信息推送，提供及时的营销效果反馈等。

三、网店CRM的运作体系

网店CRM的运作体系，可以理解卖家对客户在整个网店购物流程中的接触点管理。一家网店的CRM管理成功与否，在于对客户这么多接触点中，能把握几个点，能做好几个点，如何在这些有限的接触过程中尽可能多地让客户感到满意、感到称心，以客户需求为导向来驱动运作流程的各个环节。“无论是广义上的CRM还是网店的CRM，都应该是一个生态体系”②吕晔,何建伟,高嗣龙:《网店CRM》，北京：电子工业出版社，2014年，第28页。，而绝不仅仅只是其中的某一部分。基于上节对网店CRM特点的讨论结合实践运营，对网店CRM的运作体系设计如下：

图1 网店CRM运作体系

（一）客户获取

通过网店后台可以查阅到客户基本信息，如收货地址、手机、姓名、邮箱等。但客户的兴趣、爱好、生日等则需要通过电子邮件、社区、聊天工具、短信等予以人工提取和加工，形成客户完整信息，导入企业ERP系统中。实践中也可以结合第三方软件对客户数据进行提取、清洗、整理、分组分级。

（二）客服中心

店铺静默下单的比例大约占60%，也就是说有40%的成交额会在顾客和客服的接触后发生，这个地位对于店铺来说是举足轻重的。“网店客服，在网店的推广、产品的销售以及客户维护方面均起着及其重要的作用。”①周江:《电子商务企业文化探析》，《电子商务》2013年第4期，第46-47页。根据客户在网购过程形成的网购流程，网店客服一般分为售前、售中和售后服务三个部分。

1.售前服务。从客户浏览的网页，询问问题，到拍下产品，这个过程通常称为售前服务。对售前的要求主要包含：A、专业知识，产品的规格、型号、参数、功能、属性等；B、基本技能，热情、礼貌的态度，良好的沟通、应变能力，亲切的语气、适宜的表情以及较强的谈判能力等。售前服务最关键的目的在于促成交易。

2.售中服务。“当客户拍下产品，完成支付、安排发货到确认客户收货之前的过程称为售中服务。”②胡春艳:《中职网上开店实务教学中网店客服技能培训探讨》，《广西教育》2014年第6期，第127-128页。对售中的要求除了热情、周到、细心、贴心外，还需要有足够的耐心，能够满足客户对包装、物流等硬性的要求，也可以最大可能地满足顾客的一些额外小要求，包括手写贺卡、赠送小礼物等。

3.售后服务。客户收到商品后，处理退换货、差评、投诉纠纷等这些环节，称为售后服务。售后，最重要的是处理顾客的情绪，其工作内容主要有：评价管理，处理退货、退款，数据统计以及空闲时间异常检查等。

（三）客户分级

根据客户交易额以及交易次数进行分级，然后根据级别设计折扣或者推送促销信息，一般分为普通、高级以及VIP三级，也有分为青铜、白银、白金、钻石等四级，文章设计的客户分级为四级，具体如下：

1.当顾客在网店消费金额超过10元（可累计）或交易次数累计达到1次，即可满足成为青铜会员的资格，届时可领取普通会员的会员卡（银卡）。青铜会员，购买任意价格商品，享受折扣10.0，返积分0倍。

2.当顾客消费金额超过199元（可累计）或交易次数累计达到2次，即可满足成为白银会员的资格，届时可领取会员卡（金卡）。白银会员可以享受折扣9.9折，返积分1倍。

3.当顾客在消费金额超过299元（可累计）或交易次数累计达到3次，即可满足成为白金会员的资格，可领取会员卡（白金卡）。白金会员可以享受折扣9.8折，返积分2倍。

4.当顾客消费金额超过999元（可累计）或交易次数累计达到4次，即可满足成为钻石会员的资格，届时可领取会员卡（钻石卡）。钻石会员享受折扣9.7折，返积分3倍，包邮（新疆西藏、港澳台、国外等偏远地区不在该项权益范围内）。

（四）客户关怀

只有和客户建立情感上的信任，获得客户的认可，客户才会成为网店忠诚的买家。客户关怀除了折扣、优惠、积分、实物会员卡外，还有生日与节假日送惊喜等。客户关怀目的在于提升黏度与品牌的影响力，主要管理与营销手段有电话、短信、VIP朋友圈、EDM、邮件、SNS等。

1.电话回访。电话回访是精准营销和提高转化率的最好方式之一，也是成本最高的方式，适合于钻石会员。

2.短信提醒。这种关怀方式成本低，到达概率以及客户查看比率高，适合于所有客户，整体转化率不高，但可以提升黏度。

3.VIP朋友圈。建立VIP圈，成本低，转化率高，适合于钻石会员，但需要增加活动力度，不断激活圈内朋友讨论或者分享话题。

4.EDM派送。相比于传统纸质杂志，这种成本低，适合于钻石会员。但对电子杂志的内容要求较高。

5.邮件关怀：适合于所有客户，成本低，是传统的营销方式。由于当前是信息泛滥的时代，每天客户获取的邮件较多，故使用这种关怀方式，需要详细策划，对客户精准分析，精准投放，次数过多过泛会引起客户不满。

6.SNS社区：SNS相比于VIP朋友圈，维护客户多，信息量大，互动性高，便于传播企业文化与品牌推广。通过SNS社区，网店和客户之间的沟通更加透明、顺畅、平等。

（五）客户知识库

客户知识库主要是满足精准营销、客户关怀以及企业决策的需求，其用户主要是企业战略决策者、店长、客服、数据采集、营销策划等。其功能层的联系是易变的，主要包含路径模板和知识模块，路径模板是知识模块的链接，是相对稳定的。知识推送主要是通过agent实现的，其具有知识缓存功能，还起到联系ERP、SCM、MRP等的作用。数据层主要由ERP和SCM构成，是客户数据的储存场所。基于上述考虑，文章提出以下客户知识库体系结构（见图2）：

图2 客户知识库体系结构

第一层是数据层：该层主要对客户只是进行获取、组织和存储。数据装入智能体的资源过滤、推送至知识装配层中，通过知识封装智能体对知识过滤、打包、模块化后装入知识库中。

第二层是知识装配层：为了充分满足用户知识查找时的要求，把历史知识及知识的相关背景一同展现给用户，这就需要通过知识引擎接受来自上层的访问，分析用户需求及其和知识单元关联，对本体库中的知识单元进行动态连接，提交给用户步骤层中的相对应知识模块。

第三层是功能层：营销、销售、服务流程以路径模板的形式出现，每个路径模板是相对固定的，这是为了便于历史记忆存储的连续性，同时为了利于流程的柔性管理，管理人员可以根据实际需求添加路径模板，触发AGENT，加载相应的知识模块，实现知识模块和路径模板的集成，形成包含有路径模板的知识模块。

第四层是用户层：用户的主体除了决策者、店长、客服、数据采集，还满足营销策划和美工拍摄人员实时查阅的需求。

四、结语

CRM运作体系的构建是企业开展电子商务的重要环节，它使得店铺管理运营的思路清晰明确。CRM运作体系是一项系统工程，客户数据收集详细、客户分组科学、客户关怀真诚、营销数据推送精准，网店的运作人员各司其职、协同配合、高效运转，就可以最大限度满足客户需求、挖掘客户价值、降低运营成本，提升网店利润，增强企业的核心竞争力。

How to construct CRM operation system for online shops

CUI Xin

E-marketing not only creates new opportunities and challenges for the enterprises,but also brings greater market competition.How to evaluate the performance of enterprises'E-marketing has become an important subject in the development of current E-marketing.This paper explains the meaning of E-marketing performance evaluation and discusses how to build evaluation index system from four aspects: marketing effect,finance effect,online advertising promotion effect and website design effect.The paper also uses the DEA model to evaluate and analyze the marketing effects of three simulating enterprises.

E-marketing;performance;evaluation;DEA

F7

A

1009-9530（2017）02-0029-04

2016-12-17

崔鑫（1973-），男，黄山学院经济管理学院教师，管理学博士，研究方向：信息管理与电子商务。