农村电子商务发展成效、问题与对策——基于安徽电子商务进农村综合示范县的研究

孙国荣，洪二丽，马宁

（1.安徽经济管理学院 经济管理系，安徽 合肥 230059；2.徽商职业学院 电子信息系，安徽 合肥 230601）

农村电子商务发展成效、问题与对策
——基于安徽电子商务进农村综合示范县的研究

孙国荣1，洪二丽1，马宁2

（1.安徽经济管理学院 经济管理系，安徽 合肥 230059；2.徽商职业学院 电子信息系，安徽 合肥 230601）

农村电子商务发展对解决“三农”问题意义重大而深远。为深入研究农村电子商务发展对农业增效、农村发展、农民增收的成效及存在的问题，采用政府咨询、企业访谈和会议座谈等方式，对安徽省15个电子商务进农村综合示范县进行了较全面的调研。在充分调查研究的基础上，梳理出电子商务进农村工作取得的实践成效及存在的问题，为进一步大力发展农村电子商务提出相关对策建议。

农村电子商务；农业；农民

2015年，国务院先后发布了《关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见》《关于促进农村电子商务加快发展的指导意见》《关于积极发挥新消费引领作用加快培育形成新供给新动力的指导意见》等一系列政策文件，支持、鼓励和引导电子商务下沉农村，形成农村经济新的增长点。同时商务部2014年开始，从实践层面启动了《电子商务进农村综合示范县》工作，大力推进农村电子商务发展。

为深入研究农村电子商务下“互联网+”三农对解决农业降成本、农村补短板、农民增收入和电商精准扶贫的发展路径和实践成效，2016年7月对安徽省绩溪县、怀远县、无为县、砀山县等15个全国电子商务进农村综合示范县进行了较全面的调研，截止2015年底，15个示范县农村电子商务发展情况如下表。

一、农村电子商务发展成效

（一）促进了农业转型、农民增收

农村电子商务发展，倒逼各地更加重视农产品品牌和质量，促进产业结构升级，进而增加农民收入。15个调研的示范县中，各地都充分挖掘当地特色农业资源，打造农产品上行渠道，逐步实现地域品牌全国化。绩溪县章新光创立“聚土地”新型农业种养模式，全国网友都可线上下单租种土地，获得收成并可进行生产消费体验，农民将土地转给电子商务企业下的生产合作社，农民可以获得地租和被雇用种地双重收入，这不仅有效规避了农民生产风险，而且也保障了农民收入的稳定和提高。石台县天方茶叶股份有限公司利用“互联网+”传统茶产业，推出“认领一亩富硒茶山，喝上自家富硒好茶”的会员制销售方式，连续两年已认筹5000亩，让消费者直面农产品的生态性和安全性，同时也带动了当地旅游产业的发展。怀远县与京东商城联合打造“中国怀远石榴节”，不仅让怀远石榴走向全国，也促进了怀远石榴产业发展和升级。霍山县与渤海商品交易所建立的P2C产业电商平台，价格同比增长了3倍，带动当地百合种植新增15000亩，亩均增收8000元。砀山县开展的梨树个人众筹行动，在苏宁易购上线3天众筹金额达成率高达193%，仅此一项果农人均收入2015年比2014年增加近2000元。

（二）促进了农村青年创业就业

农村电子商务发展利好的政策引力，吸引了大批青年农民、大学生等返乡创业。使得一些农村青年在“互联网+”农业下寻找到自己的创业路径，实现“腾笼换鸟，凤凰涅槃”转变。砀山县的姬冰纯从青岛经营服装到2015返回家乡开展互联网+农产品创业，利用移动互联网的微营销模式，推广销售砀山的黄桃罐头等系列农产品，当年的销售额就超过了1.5亿元。他们不仅实现了“互联网+”三农的创业梦想，也推动了我国新农人的崛起，并为农村经济发展提供了新动能。

农村电子商务也带动了商贸流通、旅游、快递、餐饮等企业电子商务运用的快速拓展和美好乡村建设，拓宽了农民就业渠道。

（三）促进了农村一二三产业融合

农村电子商务促进了农村一二三产业快速融合。一是促进农业和电商企业融合，农业企业、农民专业合作社、家庭农场积极与电子商务企业合作，通过电商平台实现网上订购和配送。二是促进旅游业与电商企业融合，石台县通过农产品电商平台为游客团体提供宾馆酒店、景区门票预约服务，2015年，通过线上营销实现游客接待量150万人次，门票收入1.5亿元，带动当地旅游收入2.5亿元。三是促进农业与农产品加工企业融合，安徽砀山黄桃、梨被加工成罐头产品，进行电商销售，其价格明显提高，这又促使果农扩大果树种植面积和改良果树种植结构。四是促进农业观光、民宿、体验消费等旅游新业态的内部融合。农村电子商务为农村产业融合提供了新动能。

（四）助推了农村扶贫精准施策

农村电子商务发展的真正要义是解决“三农”问题。加快贫困地区经济发展和贫困人口脱贫致富，必须创新扶贫方式。而电商扶贫，就是将日益主流化的电子商务纳入扶贫开发工作体系，作用于帮扶对象，改进扶贫绩效的新的扶贫开发方式。通过电商企业与农村贫困户点对点帮扶、电商企业牵线城市消费者与农村贫困户结队、电商企业为贫困户进行网上义卖等多种举措帮助和带动贫困农户精准脱贫。绩溪县的电商企业在全县16个贫困村建立专业合作社，主攻农产品上行，通过便民服务网点收集4219户建档立卡贫困户的种养信息，实时对接“上海邻里”社区团购平台，实现农户、电商企业、市民无缝对接，在此基础上牵线城市家庭结对贫困户，实现农产品点对点精准直供。金寨县采取“电商+贫困户+合作社”模式开展电商扶贫，引导三家电商企业点对点联系33户贫困户，合作社免费提供生产资料和技术指导，农产品由电商企业销售，实现精准扶贫。

二、农村电子商务发展存在的问题

（一）政府扶持资金落地难

在我们对15个综合示范县调研中发现，所有示范县的领导和企业都感受到，采取一刀切的办法对政府专项扶持资金规定使用范围是不科学的。因为各县的经济发展水平、区位优势和产业基础在现实中是有差异的，如果使用同一标准衡量，就会导致一些需要资金扶持的因没有达到相关要求而得不到支持，一些不需要资金扶持的却有了这部分资金，形成了资金使用上的鸿沟和闲置，扶持资金落地使用成了当地政府难题。

（二）农村电商产业突破难

农村电商主体的发达程度、强弱和大小将直接影响着电商产业发展，从15个县的电商主体看，各地龙头电商企业占比较小。究其原因，一是从事农村电商业务的小企业和个人较多，实力整体不强，难以形成结构规模化发展；二是农村电子商务主要布局于县域，受各方面条件的限制，大型电子商务企业落地发展空间会受到一定的约束三是发展电商产业是一个复杂的系统性工程，涉及资源、产品、人才、技术、产业基础和政策保障等因素，聚合这些发展因素需要政府强有力地参与。

（三）电商专业人才缺

电商运营涉及互联网技术操作、网络营销、上下游的对接等专业知识，传统农民难以具备，农村电商需要的是一批新农人。新农人是指具备互联网思维、服务于三农领域的人，其核心是“三农+互联网”，与传统农民、新型职业农民的最大不同是具备四种基因：互联网基因、文化基因、创新基因和组织基因。①阿里研究院：《发现新农人》，《2014年中国新农人研究报告》，2015年3月20日。中国社会科学院信息化研究中心主任汪向东指出“新农人是农民的新群体、农业的新业态、农村的新细胞”。②汪向东：《“新农人”与新农人现象》，《新农业》2014年第2期，第19页。对于现阶段来说，目前具备以上素质从事农村电子商务服务人员的仍然较少。不仅农村电商缺乏人才，甚至有的地方由于县域环境，不能满足年轻人的生活和娱乐需求，往往引进来也不能够留住，使得电商人才呈现出向沿海发达地区集中的趋势。政府和90%的企业都认为人才是制约农村电商发展的最大瓶颈。

（四）电商业务拓展难

电子商务作为一种传统商业模式的变革，实际上就是商品买卖方式的变革。对于农民，尤其是传统的农民要改变他们日积月累固有的消费观念和生活习惯，往往比较困难。我国农村居民整体文化素质水平偏低，影响了他们接受新知识和各种信息的能力，制约着思维水平，造成他们信息意识封闭，不易接受网络销售这种新的营销方式。③王红梅：《我国农村电子商务发展机遇与挑战》，《商业经济研究》2016年第11期，第70页。从经济学的角度看，农民对“双鸟在林”不如“一鸟在手”更能看到实惠；从效应看，农村电商的宣传力度不够广泛，互联网思维并没有让多数农民产生共鸣；从传统模式经营看，实体店的经营者担心电商会使自己的利益受损，采取排斥态度为农民进行代购代销；从风险看，农民担心网购农业生产要素，没有农业技术人员指导，难以有效使用，收成不能保障。以上这些因素造成了农村电商业务拓展比较困难。

（五）农产品上行难

农产品质量问题一直是农村电子商务发展的痛点。同工业品相比，人们不仅关注品牌、品质、标准，而且更加关注农产品生产的生态环境、加工储藏与市场流通环节等全产业链的质量安全性。商务部耿洪洲认为,从目前的情况来看,一些电子商务平台以及电子商务企业已经认识到了追溯体系建设的意义和重要性，已经开始探索建立追溯体系,而且把产品可追溯作为一个重要的卖点和竞争利器。④耿洪洲：《加快农产品电子商务追溯体系建设》，“中国食品安全节启动仪式暨中国食品(农产品)电子商务营商环境高层研讨会”会议论文，2015年7月21日。而现实情况是呈现出“两多一少”的现象，即农产品品种多，单个农户多，生产规模小，特别是一些山区县，受地理环境的影响，无法实现农业生产规模化经营，农户分散种养是常态。这就难以达到农产品规模化、标准化生产，品牌化营销，难以建立农产品全产业链质量安全信息网络系统，影响了农产品的上行。

（六）农产品物流困境多

由于农村散居、面广的特点，特别是一些以山区农特产为主的县，地理位置偏，自然村落相隔较远，产品运输路线长，不仅网购不方便、产品配送成本高，甚至形成乡镇物流配送亏损的情形，广德县的乡镇物流配送一直处于一种亏本经营，严重掣肘了农产品的网上销售。李国祥认为“和城市相比，农村人口比较分散，加上农村的物流网络设施不够完善，几乎所有的快递公司都难以将触角延伸到村级用户。人口的过度分散会导致成本增加，而且这种农村物流往往是单向的，返程的空载率也会加大物流成本。物流增加的成本无论分摊到买卖双方谁的身上，都不利于电商在农村的发展。”⑤穆燕鸿，王杜春：《农村电子商务模式构建及发展对策》，《世界农业》2016年第6期，第52页。同时农产品冷链物流也是一种高投入、高成本，一般快递物流都没有专门的冷链运输车，导致了水果、蔬菜等生鲜农产品网上销售面临较多困难。

（七）农村基础设施薄弱

目前，农村的基础设施建设仍然较弱。农村基础设施建设是一个涉及多部门、多领域的系统性工程，需要投入大量的人力、物力和财力。路硬、电通、网通、网快的资金来源比较单一，主要依靠政府的财政投入，由于政府财政资金有限，特别是地方政府的财力更有限，难以将有限的资金大量投入农村到基础设施的建设。在路上农村还有大量的断头路、泥土路等；农村落后的电力设施与电力线路也无法满足每家每户的用电负荷，经常导致故障停电；农村的互联网覆盖率以及带宽覆盖问题还不能完全保证。这些因素在一定程度上阻碍了农村电子商务的发展。

（八）农业生产资料电子商务阻碍因素多

农村电子商务发展，企业关注的重点是工业品下乡和农产品上行，而对农户网购农业生产要素，降低农业成本，从全国来看都被边缘化。安徽的15个综合示范县，只有怀远县安徽如意农资连锁集团打造了区域性电商平台——上街网，作为首批入驻怀远电商产业园的企业，开展了农户网购农业生产要素业务，在全县建立了120个服务站，服务半径覆盖所有村居，为全县广大农户采用“集采”的方式购买农业生产要素，并配送到村级服务点。该公司董事长司福义说出了问题的症结，虽然通过“集采”网购农业生产资料和自营物流配送，能使农业生产要素成本降低一半，但一方面由于农户受传统观念和购买方式影响，认为实体店购买能看得见会比网购安全；另一方面对于化肥、种子等生产要素在使用中往往会受到生产地域环境条件的限制，如当地的土壤、气候等，必须有专门农技人员进行事前购买指导，才能有效使用。因此农业生产资料电子商务发展任重而道远。

三、推进农村电子商务发展的对策建议

按照我国全面建成小康社会目标和新型工业化、城镇化、信息化、农业现代化同步发展的总体要求，必须用新发展理念引领农村电子商务发展，为此提出以下几点对策建议。

（一）充分发挥财政资金的效率

农村电子商务的发展是一项系统工程，既涉及工业品下乡、农产品进城，又涉及农业生产资料降成本问题，当中央予以财政资金扶持，形成杠杆效应时，应该充分放权地方政府，实行财政资金使用负面清单制。各地可因地制宜，根据本地农村电子商务发展需要支持的领域，制定资金使用政策，从而提高财政资金的利用率和使用效果。

（二）培育农村电商发展主体

农村电子商务的发展，同样需要龙头企业的引领带动，因此必须大力培育龙头企业。根据本地农业发展的具体情况，支持一些涉农企业发展为农业产业化龙头企业，以农业产业化龙头企业为核心，大力发展专业合作社，吸纳广大农民，运用新科技提高农产品质量，面向市场开发新品种，拉长产业链，对农产品进行深加工，与市场多渠道链接，拉动农村电商发展。支持本地大型商贸流通企业转型发展成电子商务龙头企业，鼓励一批电子商务企业升级发展为龙头企业，招商引入大型电子商务企业落地发展，像安徽怀远县的淮商集团、如意农资公司，无为县的邮政公司等，作为县域电子商务龙头企业，充分发挥了示范带动作用，引领农村电商发展。对于实力雄厚、信息化基础设施条件较好、具有较强市场竞争力的电商龙头企业，鼓励建设自有的电子商务平台，打造区域品牌，提升本地农产品的知名度和网销农产品的市场占有份额，促进农村电商发展。采用政府投资、龙头企业投资和PPP模式，建设农村电子商务产业园，形成农村电子商务发展集聚区，推动农村电商发展。

（三）多方位培养农村电商人才

强化政府在农村电子商务人才培养中的导向作用。支持高等职业院校充分利用高职发展项目资金探索开设电子商务与农业技术相结合的应用型专业，培养新农人；鼓励高校进一步优化专业结构，调整现有的电子商务与涉农专业单一的人才培养模式，将二者交叉融合，培养具有互联网+农业的新能人。

加大农村电商人才培训力度。创新人才培训方式，构建由网商、专家等组成的交流平台。通过交流平台，促进相关政策、营销技能、创业经验和心路历程的交流，不断提升从业人员的实践与创新能力。在培训模式上，可采用“C2B+O2O”的人才培养模式，以人才预定、线下教学、在线辅导为手段，围绕电子商务实操、网络市场营销等进行多形式培训。在培训内容上，实行电商基础理论讲授、创业成功人士经验分享、先发地区实地参观学习等。在培训对象上，需要对政府有关人员、相关企业人员、电子商务初创人员、农村青年大学生和退伍军人及返乡农民工等进行培训。在培训渠道上，既可以是政府组织力量培训，也可以是企业自训，还可以充分利用高等院校的有形资源。培训形式上，可采用集中培训和分散培训、短期培训和院校培训相结合的方式。通过多层次、多形式、多方法、多渠道、多内容的培训，集聚和壮大农村电商发展人才队伍。

（四）大力发展新型营销模式

农村电子商务需要从供需两个方面同时加强宣传推广的力度。要综合运用电视、电台、报纸、用户体验中心、大型广告牌、网站、微信公众号等多种渠道，大力宣传农村电子商务，鼓励乡镇设计制作文字及卡通、三维图案的电脑主题刷墙。支持电商企业举办线上集中促销，吸引更多的村民来便民服务点代销代购，促进农产品网销。开展优秀网商评选活动，通过典型塑造，不断扩大示范效应，让企业和农民感受到电子商务看得见的实惠，转变守旧观念，提高相关技能学习的主观能动性。

开展电子商务创业大赛金点子征集活动，集思广益，提高参与主体的热情，扩大影响力，努力营造农村电子商务发展的浓厚氛围。加快推进农村领域电子商务产品及服务商家认证，提高消费者对农村电子商务产品质量及服务的信赖程度，培养市民网上购买农产品的意识和习惯，大幅提高农村电子商务领域交易量。

加强和建立“在线交易平台＋实体店＋渠道建设＋经纪人”的农产品流通体系。大力推行线上网销订产品＋线下连锁看实体＋基地体现原生态的新型众筹营销模式。鼓励电子商务企业采用垂直销售、微商代理、体验营销、区域代理的组合营销模式。鼓励大中型企业创新发展B2B+B2C及C2C网络营销。鼓励企业合理运用搜索营销、场景营销、微平台营销和广告营销等系列网络手段。

（五）强化网销农产品诚信体系建立

政府应充分发挥网络监管的有力利刃，对网销农产品和网购农业生产资料的宣传、营销和渠道进行跟踪监管，形成良好的网上市场环境。政府相关部门必须建立对电子商务企业信息统计和采集工作，强化电子商务企业的主体责任，加强网销农产品的生产、加工、仓储、销售等各个环节的信息采集、记录工作，建立电子商务企业网销农产品和网购农业生产资料诚信征信档案。政府应尽快出台农产品电子商务质量安全检测体系或标准，加大农产品质量溯源体系资金、人才和检测设备的投入，成立专门的机构或引入第三方溯源监督机构，用政府的公信度，保证网销农产品的质量安全。充分发挥电子商务协会的行业自律作用。如砀山县电子商务协会对电商企业网销农产品实行“一梨一码”质量溯源备案制，保障消费者安全的做法值得推广。支持农业互联网技术的应用，从源头防止问题产品进入电子商务交易环节。

（六）加大农村电商服务支撑体系

首先，应加大建立农村电子商务公共服务中心，可采用政府与企业协同方式，为广大的企业和创业者提供政策咨询、教育培训、创业加速等多功能全方位服务。其次，政府应出台有关政策，重点支持交通运输、供销、邮政和快递企业等联合物流，共享农村物流服务网络和设施，构建协同配送模式，尤其冷链物流是生鲜农产品上行的最大短板，应该由政府投资建立，多个企业共享，减少重复投资造成的资源浪费和运输成本增高。第三，加大对地方产业信息资源的共享与整合，加快实施宽带进村工程，对农村居民使用信息费用采取分档优惠政策，降低农民信息使用成本。第四，积极推行金融企业下沉农村，为广大农民和农村电商创业者提供金融支持服务，建立农民农业生产资料所需资金“金融服务贷偿”机制，解决农民生产资金临时短缺问题。第五，成立专门化农业生产技术服务队伍，为广大的农业生产者网购农业生产资料提供事前购买指导、事后使用指导和事中问效指导服务，促进农业生产资料电子商务的发展。

E-business in rural areas:achievements,problems,and countermeasures

SUN Guorong，HONG Erli,MA Ning

The development of E-business in rural areas has a significant and profound influence on solving the issues of agriculture,countryside,and farmers.In this paper,we study the impact of E-business on agricultural product enhancement,countryside development and farmers'income increasing as well as the associated problems.We conduct a relatively comprehensive research in 15 E-business demonstration countries of Anhui province in many ways,including government consulting,enterprise interview and meeting discussion,etc.Based on the investigation,the practical effect in countryside of the E-business and the problems therein are revealed,and countermeasures and suggestions are proposed for further developing the E-business in the rural areas.

E-business in rural areas;agriculture;farmer

F7

A

1009-9530（2017）02-0024-05

2016-12-23

安徽省领导圈定课题“我省农村电子商务发展问题研究”（SLDKT16-18F)；安徽省教育厅人文社会科学重点课题“农村电子商务平台下农业生产要素与农产品流通问题研究”（SK2016A0253)

孙国荣(1965-)，女，安徽经济管理学院经济管理系副教授，主要研究方向为三农问题。洪二丽（1978-），女，安徽经济管理学院经济管理系讲师，文学硕士，主要研究方向为农村文化。马宁（1987-），女，徽商职业学院电子信息系助教，经济学硕士，主要研究方向为电子商务。