O2O企业如何利用线上线下整合改善顾客体验——合作关系视角下的概念模型

孔 栋，孙 凯，张 明 祥

（1.中国人民大学商学院，北京市100872；2.中央财经大学会计学院，北京市100081）

O2O企业如何利用线上线下整合改善顾客体验
——合作关系视角下的概念模型

孔 栋1，孙 凯1，张 明 祥2

（1.中国人民大学商学院，北京市100872；2.中央财经大学会计学院，北京市100081）

体验经济背景下，基于信息技术的线上线下整合能力（包括购前整合能力、购中整合能力、购后整合能力）是O2O企业的核心能力，对顾客体验具有正向影响。与线下商家的合作关系是O2O企业重要的社会资本，可正向调节线上线下整合能力与顾客体验之间的关系。O2O企业为获得持续竞争优势，必须充分重视与线下商家的合作关系，充分利用线上线下整合能力改善顾客体验。具体可以采取两方面措施，一是充分发挥自身技术优势与线上优势，尽量提高自身线上线下整合能力，为改善顾客体验创造可能性；二是重视线下商家的重要作用，努力提高自身与线下商家的合作关系，促使顾客体验得到改善。

O2O；顾客体验；线上线下整合；合作关系

一、引言

线上到线下（O2O）模式是继企业对企业（B2B）、企业对消费者（B2C）、消费者对消费者（C2C）之后兴起的一种新型电子商务模式。它通过互联网将线下实体商家、顾客地理位置等信息结合起来，充分利用线上与线下优势，基于顾客本地市场为其带来更好的消费体验。[1-2]从2012年开始，国内很多O2O项目上线运营，在经历了2014年的井喷式发展后，我国O2O领域进入了竞争激烈的“战国时代”，团购O2O“百团大战”、外卖O2O“打黑架”、出行O2O“拼补贴”等恶性竞争现象层出不穷。在此期间，大量O2O企业倒闭，甚至有些当时大家非常看好的项目最后也以失败告终。那么，为什么这些当时“很美”的项目会在竞争中失败，没能持续下去呢？

导致这些项目最终失败的原因很多，目前已有学者基于不同视角进行了分析。例如，孙淼心和许超[3]从成本控制角度进行了探讨，认为合理的公司组建成本、平台建设成本、地面推广成本、线上流量导入成本是O2O企业能够持续下去的重要原因；孔栋等[4]从商业模式构成和演化角度进行了探讨，认为商业模式要素配置合理及其在后续经营中能够根据实际情况不断调整和变化是保证O2O企业能够持续下去的重要原因。尽管如此，在当前体验经济的大背景下，企业竞争优势在很大程度上表现为能否为消费者提供满意的顾客体验，[5]而O2O领域的企业更加强调这一点。[1]因此，本文将从改善顾客体验角度入手研究相关问题。

线上线下整合指企业对线上渠道和线下渠道的目标、设计、实施进行整合，从而为自身创造整合价值，改善顾客消费体验，其中利用信息技术（IT）整合线上与线下资源是O2O模式的一大特点。现有的O2O项目，大部分都是互联网公司主导的。互联网公司具有较强的技术资源和线上优势，因此本研究关注的O2O企业指那些在O2O项目中起主导作用、具有较强技术优势的O2O平台企业，如美团外卖中的美团公司、滴滴顺风车中的滴滴公司等。但是，为了给顾客提供更好的消费体验，它们需要与掌握线下资源的实体商家（如加盟美团外卖的餐馆、加盟滴滴顺风车的私家车主等）合作，通过进行有效的线上线下整合在竞争中取得胜利。现实中，很多O2O企业在线下方面的投入主要用来发展线下商家的数量和种类，而对于维护和改进与线下商家合作关系却关注得相对较少。此外，在文献回顾中也可以发现，对于与线下商家合作关系如何在提供更好的顾客消费体验中起作用这个问题，目前尚没有研究能够给出准确的回答。基于此，本研究将围绕与线下商家合作关系在O2O企业通过线上线下整合改善顾客体验过程中所起的作用进行研究。

二、文献综述

（一）顾客体验研究

在体验经济时代，为顾客创造更好的消费体验已经成为商家吸引顾客、体现差异化、提高竞争优势的重要手段。[6]顾客体验是顾客在整个消费过程中，与商家提供的一切因素互动时所获得的感受和知识，[7]是一个复杂的多维度概念。[8]现有研究大致采取了三种测量顾客体验的方式：第一种方式是把顾客体验作为单一维度的构念进行测量，反映顾客的整体感觉，之前研究较多使用了这种方式。第二种方式是把顾客体验作为一个多维度构念进行测量，明确各维度含义和测量方法，[8-9]但通过这种方式确定的维度在不同情境下可能会有所不同。[10]例如，克劳斯和马克兰（Klaus P &Maklan S）[11]针对传统零售环境，首先通过对之前研究的梳理，提取出了前面研究中顾客消费体验所涉及的各个方面；其次通过焦点小组方法对所选取的样本进行访谈；接下来再结合之前的构成维度编制问卷，收集数据；最后利用探索性因子分析对问卷中的题项进行聚类，最终提取出四个子构念，即产品体验（Product Experience）、结果感知体验（Outcome Focus）、关键环节体验（Moment of Truth）、内心平静体验（Peace of Mind），并以此构建传统零售环境下的顾客体验量表。其中，产品体验主要关注顾客的可选择性；结果感知体验主要关注降低顾客交易成本；关键环节体验主要关注顾客购物过程中的感知与服务补救情况；内心平静体验主要关注顾客整体评价。第三种方式是近似测量，即对相似构念的量表进行适当修改，并用来测量，如借鉴服务质量量表、体验价值量表等。

那么，哪些因素能够促进顾客体验呢？对此，实业界和学术界进行了很多探索，结论相当丰富，如产品情况（种类、质量、价格等），[12-13]服务接口（服务人员、技术、顾客参与等），[6，12]体验环境（音乐、温度、布置、氛围等），[12]社会因素（评论、口碑、参考小组等）[14]等。格雷瓦尔（Grewal D）等[15]通过综述把以上因素分为两大类，即企业能够控制的因素（如产品情况、体验环境、服务接口等）和企业不能控制的因素（如社会因素、宏观因素等）。一方面，企业可以通过对可控因素的调整来提升顾客消费体验，如丰富产品种类（实现一站式购物等）、保证产品质量、改善消费环境等；另一方面，企业也要通过对不可控因素的引导来提升顾客消费体验，如通过建立品牌社区为顾客提供一个交流的场所，有意引导顾客之间的交流，产生有利于企业口碑的效果，以此提升顾客消费体验。

随着互联网和移动互联网的发展，很多企业开始采用多渠道营销策略。多渠道的同时使用或整合使用如何对顾客体验产生影响？对此，相关研究还比较缺乏。[5]维尔赫夫（Verhoef P C）等[6]在综述顾客体验相关研究基础上指出，多渠道情境下的顾客体验是未来需要重视的研究方向。本研究所要讨论的O2O企业线上线下整合、与线下商家合作关系如何对顾客体验产生影响，就是在该研究方向上所作的有益探索。

（二）多渠道相关研究

随着IT技术和互联网的发展，越来越多的企业开始采用多渠道战略（按照渠道发生场景，可分为线上渠道和线下渠道两种），并引起了学者们的广泛关注。目前，多渠道方面的研究大致可分为两类，即独立使用多个渠道的研究与整合使用多个渠道的研究。第一类研究比较多，主要考虑企业所采用的多个渠道相互独立的情况，即顾客可以通过某单个渠道进行消费。在这样的情境下，该类研究主要关注顾客渠道选择（Channel Choice）、渠道转换（Channel Switch）[16-18]及多渠道间关系，如互补（Complement）还是替代（Substitute）、[19-21]多渠道对消费者行为的影响[22-25]等。第二类研究比较少，主要考虑企业整合使用多个渠道的情况，即顾客仅仅通过某一渠道并不能完成整个消费过程。在这样的情境下，现有该类研究主要关注多渠道整合如何影响企业绩效。[26-29]例如，胡（Oh L B）等[26]利用资源基础观框架，分析了企业IT使能的零售渠道整合能力（IT-enabled Retail Channel Integration Capability）通过提高企业探索能力（Explorative Competence）和开发能力（Exploitative Competence）进而提高企业绩效的作用，其中环境的动态性（Environment Dynamism）起到了调节作用；曹和李（Cao L&Li L）[27]研究认为，跨渠道整合正向影响零售企业销售收入的提高，其中企业线上运营经验与线下实体商店的存在正向调节这种影响。

可以发现，现有多渠道研究所关注的均是同一企业独立或整合使用多渠道的情况，并没有考虑多个企业通过彼此配合整合使用多渠道的情况，因此，尽管现有研究发现线上线下整合可以提高企业绩效，却并没有涉及企业间合作关系在其中的作用。而本文研究的O2O情境正是线上和线下渠道资源分别掌握在不同企业手中（O2O企业掌握线上渠道资源，线下商家掌握线下渠道资源），线上线下整合需要企业间合作才能实现，可以弥补现有研究的这一空白。

综上所述，尽管顾客体验已经受到了大家的广泛关注，但随着新技术的发展和新商业形式的出现（如以信息技术为核心的线上线下融合），系统研究O2O企业与线下商家合作关系对顾客体验的影响还是很有必要的，只是目前还比较少见。同时，尽管已有研究开始探讨多渠道（如线上渠道和线下渠道）整合使用对企业绩效的影响，但其所关注的往往是单一企业掌握多种渠道的情况，并没有涉及多企业合作问题。本研究的O2O情境尽管也是线上线下渠道整合，但由于这些渠道分别掌握在不同企业手中，企业间合作关系会在其中起到非常重要的作用。因此，本研究将在O2O情境下探讨O2O企业线上线下整合能力对顾客体验的影响，并分析O2O企业与线下商家合作关系在其中的作用。

三、相关理论：资源基础观

资源基础观被广泛用来分析企业是如何通过使用资源来实现持续竞争优势的。[30]资源基础观强调，企业所掌握的有价值、稀缺、不易模仿的资源（如技术、信息、人员、社会资本等）能够给企业带来竞争优势。而在此基础上发展而来的能力观则认为，企业核心能力的构建可能比稀缺资源的获取更能带来持续竞争优势。[31]在IT价值（IT Value）相关研究中，学者们认为，IT技术作为企业的一种资源，单独使用并不能给企业带来竞争优势，以IT技术为核心构建的能力必须与其他资源结合才能成为企业持续竞争优势的来源。

O2O情境下，O2O企业通过IT技术的使用，可以有效整合线上与线下优势，这种整合能够为企业带来独特和难以模仿的核心能力，使O2O企业为消费者提供更好的顾客体验，从而使其获得持续竞争优势成为可能。但是，由于O2O企业往往仅仅掌握技术资源和线上优势，而线下资源往往掌握在线下商家手中，因此O2O企业要有效利用基于IT技术的线上线下整合能力为顾客提供更好的消费体验，就必须与线下商家合作。这种合作关系作为O2O企业的一种社会资本，将对利用基于IT技术的线上线下整合能力提供或改善顾客体验产生重要作用。

基于此，本研究以资源基础观为基础构建研究框架，具体可参见图1。在本研究中，我们考察O2O情境下具有技术优势和线上资源的O2O企业如何基于IT技术构建线上线下整合能力（O2O情境下IT能力的一种体现）从而为消费者提供更好的顾客体验（体验经济背景下企业竞争优势和绩效的一种体现）。与线下商家合作关系作为O2O企业的一种社会资本，将在此过程中与线上线下整合能力互为补充，促进更好的顾客体验的实现。

图1 研究框架

四、概念模型的建立

（一）基于IT技术的线上线下整合能力与顾客消费体验

随着体验经济的到来，顾客体验受到了实业界和学术界的广泛关注。O2O情境下，为消费者提供更好的顾客体验已经成为O2O企业竞争优势的主要表现，也是其主要经营目标。本研究采用普西尼里（Puccinelli N M）等[7]的定义，认为顾客体验是顾客在整个消费过程中，与商家提供的相关因素互动时所获得的感受和知识。

多渠道背景下，IT技术为企业提供了有效整合多种渠道资源的手段，通过IT技术的使用，企业可以更加有效地实现跨部门、跨领域的资源整合，从而提高企业整体效率与效益，这也是我国“互联网+”战略的主要出发点。O2O作为电子商务的一种形式，IT技术是其不可或缺的一种重要资源。基于IT技术，如互联网技术、移动互联网技术、物联网技术等，O2O企业可以实现对线上线下资源与流程的整合，如顾客、订单、库存、物流、支付等，从而为消费者提供更好的顾客体验。

本研究把基于IT技术的线上线下整合能力定义为企业利用IT技术实现线上线下整合的能力。在构成维度方面，不同学者采用的构成维度有所不同。营销领域的“7P”为线上线下整合的主要维度，即产品（Product）、人员（People）、推广（Promotion）、展示（Presentation）、场地（Place）、过程（Process）、价格（Price），[26]电子商务和多渠道营销领域也大多基于上述各维度来分析资源整合问题。[26，28，32]比如，胡等[26]就从促销、商品、价格、订单、服务等几个维度入手分析了基于IT技术的线上线下整合能力。此外，还有学者从资源视角出发，把整合能力分为人员整合能力、财务整合能力、物流整合能力、信息整合能力；[33]还有学者根据购物阶段的不同，把多渠道整合能力分为购前阶段整合能力、购中阶段整合能力、购后阶段整合能力；[29]还有学者根据零售活动的不同，把多渠道整合分为营销活动整合、流程运作整合、顾客信息管理整合；[34]还有学者从供应链管理角度出发，把供应链整合分为信息共享、激励联盟和共同决策。[35]本研究主要考察线上线下整合能力对顾客消费体验的影响。由于顾客消费体验是顾客在整个消费过程中与商家接触互动的结果，因此本研究采用购物三阶段整合分析方式，把基于IT技术的线上线下整合能力作为构成性构念，包括购前线上线下整合能力、购中线上线下整合能力、购后线上线下整合能力三个二阶构念。

根据资源基础观，企业所具有的有价值、稀缺、难以模仿的资源能给企业带来持续竞争优势，企业在此基础上构建的核心能力也是企业持续竞争优势的重要来源。胡等[26]以零售企业为对象，实证检验了跨渠道整合能力对企业绩效的正向影响；曹和李[27]也实证检验了零售情境下多渠道整合对企业绩效的积极作用。O2O情境下，为消费者带来更好的顾客体验已经成为O2O企业核心竞争优势的主要体现。同时，基于IT技术的线上线下整合能力作为O2O企业应当着力构建的核心能力，线上线下整合能力越强，企业就越能够为消费者提供更好的顾客体验。

我国团购O2O领域的领头羊——美团，其基于IT技术的线上线下整合能力就很突出，并以此为消费者带来了很好的消费体验。比如，在购前阶段，美团利用基于地理位置的服务（Location Based Service，LBS），为消费者提供周边的商品和服务信息，方便消费者选择。此外，美团还给出了每个商家的地址、电话等详细信息，方便消费者上门消费或与商家沟通，以此为消费者提供更加便捷的消费体验。在购中阶段，美团旗下的外卖业务——美团外卖利用IT技术向消费者实时反馈订单处理及派送情况，消费者可随时了解自己订单的当前状态以及可能到达的时间，以此为消费者提供更加透明和放心的消费体验。在购后阶段，美团借助IT技术提供了丰富的消费者与商家以及消费者与消费者相互沟通和交流的途径，便于消费者表达和交流自己的消费感受，以此为消费者创造更有归属感的消费体验。

（二）与线下商家合作关系

O2O情境下，O2O企业掌握着技术优势和线上资源，通过有效的线上线下整合来为消费者提供更好的顾客体验，O2O企业必须与掌握线下资源的商家合作。在这样的情况下，双方合作关系的好坏将对线上线下整合与顾客体验之间的关系产生很大影响。

在现有多渠道整合研究中，研究情境多是单一企业同时掌握线上和线下资源，并不存在企业间合作问题。而在供应链协同领域，供应链成员间合作关系受到了广泛关注，学者们围绕供应链中企业间合作关系的定义、形成过程、稳定性、持续性等方面进行了讨论。[35]本研究仅就合作关系相关因素进行简单综述。整体来看，与企业间合作关系相关的因素可分为影响因素、构成因素两类。其中，影响因素指影响供应链中企业间合作关系的因素，大致可分为动力因素、状态因素、保障因素；[36]构成因素指构成合作关系的维度，多数研究集中在以下六个方面，即信任、适应、沟通、相互依赖、关系承诺、合作。[35，37]例如，曾文杰[35]通过探索性因子分析，发现了我国供应链中企业间合作关系的四个主要构成维度，即信任、承诺、适应与合作。

本研究将与线下商家的合作关系定义为具有技术优势的O2O企业与具有线下优势的商家进行线上线下整合的合作程度。在构成维度上，本研究采用曾文杰[35]探索性因子分析的结果，即把合作关系作为一个构成性构念，包括信任、承诺、适应、合作四个二阶构念。

根据资源基础观和IT价值领域相关研究，IT技术的单独使用并不能为企业带来竞争优势，它必须与企业其他资源结合使用，才能帮助企业在竞争中取得胜利。基于IT技术的线上线下整合能力属于企业利用IT技术构建的IT能力，必须与其他企业资源相结合才能带来竞争优势。胡等[26]在分析企业IT使能的跨零售渠道整合能力正向影响企业绩效时，就证实了该能力作为企业的一种IT能力，必须与企业其他资源（如人力资源等）相结合才能更好地发挥作用。O2O情境下，具有线上优势的O2O企业与具有线下资源优势的商家合作，就形成了O2O企业的一种社会资本，根据资源基础观，基于IT技术的线上线下整合能力与O2O企业这种社会资本的有效结合能够帮助企业在竞争中取胜。据此，我们认为，O2O企业与线下商家合作关系越好，其基于IT技术的线上线下整合能力对顾客体验的正向影响越大。

仍然以美团为例，与线下商家合作关系在其通过线上线下整合改善顾客体验方面起到了非常重要的作用。一方面，双方要互相信任，美团要相信线下商家能够为消费者提供质量有保障的商品和服务，同时商家所提供的信息也是真实可靠的，线下商家要相信美团可以给自己导流来更多的客源，这是双方合作的基础。在此基础上，双方可以通过合同或协议的方式对以后将要开展的合作活动进行承诺。当然，这种信任和承诺需要双方共同努力，逐步培养，也需要一些监督和处罚手段作为保障。比如，美团会对合作商家资质及其所发表信息的真实性进行审查，并对造假商家进行惩罚，以此保障双方的信任和承诺。另一方面，在合作过程中，双方也要根据合作流程在一定程度上调整自己的流程，从而取得更好的合作效果，此外还需要双方把承诺的合作活动付诸实践。比如，美团根据线下商家流程特点开发了商家端APP，使双方在业务流程上保持匹配。

在购前阶段，美团利用基于地理位置的服务为消费者展示相关商家详细信息。首先，这些信息均由各加盟商家提供，为保证这些信息的有效性，就需要美团与线下商家充分合作。其次，商家要根据自己的经营状况实时调整这些信息，将自己最新的优惠或商品信息推送给消费者。在此过程中，双方间的信任、承诺、适应与合作发挥了重要作用，从而实现了更加便捷的消费体验。在购中阶段，美团要把订单处理与配送信息实时反馈给消费者，而这也需要线下商家与配送人员的充分合作。为确保合作的顺利实施，同时又不干扰线下商家与配送人员的整个工作流程，美团利用APP来实现信息的自动采集和发布，极大地提高了双方合作的效率与效果，保证了更加透明和放心的消费体验。在购后阶段，商品或服务的购后交流并不仅仅发生在消费者之间，线下商家也要积极参与交流，且售后服务也要由线下商家承担，这些活动的顺利开展需要线下商家的配合，从而实现更有归属感的消费体验。

基于以上分析，本研究构建基于IT技术的线上线下整合能力与顾客体验的伙伴关系调节概念模型，具体如图2所示。

O2O企业基于IT技术的线上线下整合能力有助于改善顾客体验，其中购前整合能力、购中整合能力、购后整合能力对顾客消费体验具有正向影响。同时，这些正向影响会受到O2O企业与线下商家合作关系的调节，O2O企业与线下商家信任程度、关系承诺程度、适应程度、合作程度越高，线上线下整合能力对顾客体验的正向作用越强。

五、措施和建议

基于前文分析和所构建的模型，为更好地改善消费体验，O2O企业可从以下两个方面着手采取措施：一方面，充分发挥自身技术优势和线上优势，尽量提高自身线上线下整合能力，为改善顾客体验提供可能；另一方面，重视线下商家的重要作用，努力提高自身与线下商家合作关系，促使顾客体验得到改善。具体如下：

（一）利用技术优势提高线上线下整合能力

一般来讲，线上线下整合能力主要体现在消费流程分析与优化方面，即分析现有消费流程、优化流程或者设计新流程，在此过程中以IT技术作为辅助和实现手段。首先，在购前阶段，主要是方便消费者挑选。一个主要的手段就是采用不同的方式对商品和服务进行分类展示，如按照品类、按照地理位置、按照人气等。同时，采用数据挖掘方式主动为消费者推荐商品或服务，如推荐同类的商品或服务，推荐互补的商品或服务，甚至按照该消费者消费数据推荐个性化的商品或服务，从而尽可能地提高购前线上线下整合能力，方便消费者挑选。其次，在购中阶段，主要是保证整个订单处理流程的透明性。一个主要的手段就是利用IT技术实时地向消费者反馈订单处理和派送信息。同时，利用物联网技术主动采集并发送订单相关信息，从而尽可能地提高购中线上线下整合能力，让消费者更加放心。最后，在购后阶段，主要是满足消费者的社交需求，并方便其享受售后服务。一个主要的手段就是利用IT技术丰富消费者之间或者消费者与商家之间的沟通渠道，使之可以更加方便地进行沟通和交流。同时，利用IT技术来监督商家售后服务质量并督促其提高服务的及时性，从而尽可能地提高购后线上线下整合能力，让消费者更有归属感，如美团建立的先行赔付系统就是一个很好的典型。

图2 线上线下整合能力与顾客体验伙伴关系调节概念模型

（二）提高对线下商家的重视程度，改善双方合作关系

与传统电商相比，O2O一个很大的不同在于，线下商家在O2O中发挥着非常重要的作用。O2O企业应如何改善与线下商家的合作关系呢？一方面，从心理和认知层面，要提高双方信任与承诺水平，以此作为合作的基础。O2O企业要制定明确的合作规则，以此确保线下商家在合作中的利益不会遭到损害，而线下商家也要切实履行合作义务，以此保证O2O企业的利益。同时，为提供保障，还要建立监督惩罚机制，对破坏信任关系的行为进行惩罚。另一方面，从行为和业务层面，要改善业务流程，确保双方业务合作的顺利开展。例如，O2O企业可以利用自身优势帮助线下商家优化业务流程，从而既能提高线下商家效率，又能推动双方更有效率地开展业务合作。同时，线下商家拥有丰富的消费者第一手资料，对消费者变化更加敏感，可把这些信息反馈给O2O企业，以便设计出更加符合消费者偏好的流程或者服务，从而实现多赢。

六、结束语

作为一种新型的电子商务模式，O2O改变了我们的生活，使我们可以更加便捷地享受自己周边的产品或服务。在体验经济的大背景下，O2O企业如何通过线上线下整合来改善顾客体验，从而获得竞争优势是一个值得深入探讨的话题。针对这一话题，本研究在资源基础观理论框架下，基于O2O企业与线下商家合作关系视角，构建了O2O企业基于IT技术的线上线下整合能力与顾客体验的合作关系调节模型，认为基于IT技术的线上线下整合能力（包括购前整合能力、购中整合能力、购后整合能力）是O2O企业的核心能力，对顾客体验具有正向影响。同时，作为O2O企业的一种IT能力，线上线下整合能力只有与其他资源相结合，才能更好地帮助企业构建竞争优势。因此，与线下商家合作关系（包括信任、关系承诺、适应与合作）作为一种社会资本，正向调节线上线下整合能力与顾客体验间关系。进而，在此基础上提出了相关措施和建议。

O2O情境下，影响顾客体验的因素还很多，在后续研究中我们将深入探讨其他影响因素。此外，顾客体验作为一种反馈，会反过来影响O2O企业线上线下整合能力的构建与完善，这个动态循环过程也需要我们深入探讨。

[1]孔栋，左美云，孙凯.O2O模式分类体系构建的多案例研究[J].管理学报，2015，12（11）：1588-1598.

[2]孔栋，左美云，孙凯.如何管理团购O2O中供应商的跳单行为?——基于博弈论的分析[J].商业经济与管理，2017（2）：5-13.

[3]孙淼心，许超.论O2O电商运营模式的成本控制与管理的研究[J].商情，2016（28）：71-72.

[4]孔栋，左美云，孙凯.上门性O2O模式构成要素及其关系：一个探索性研究[J].管理评论，2016，28（12）：244-257.

[5]孔栋，左美云，孙凯.国外顾客体验文献回顾：一个综合框架[J].中国流通经济，2016，30（12）：115-123.

[6]VERHOEF P C，LEMON K N，PARASURAMAN A，ROGGEVEEN A，TSIROS M，SCHLESINGER L A.Customer experience creation：determinants，dynamics and management strategies[J].Journal of retailing，2009，85（1）：31-41.

[7]PUCCINELLI N M，GOODSTEIN R C，GREWAL D，PRICE R，RAGHUBIR P，STEWART D.Customer experience management in retailing：understanding the buying process[J].Journal of retailing，2009，85（1）：15-30.

[8]TREVINAL M A，STENGER T.Toward a conceptualization of the online shopping experience[J].Journal of retailing and consumer services，2014，21（3）：314-326.

[9]KLAUS P，MAKLAN S.EXQ：a multiple-item scale for assessing service experience[J].Journal of service management，2012，23（1）：5-33.

[10]LIN Z B D.Examining retail customer experience and the moderation effect of loyalty programmes[J].International journal of retail&distribution management，2014，42（10）：929-947.

[11]KLAUS P，MAKLAN S.Towards a better measure of customer experience[J].International journal of market research，2013，55（2）：227.

[12]BAKER J，PARASURAMAN A，GREWAL D，VOSS G B. The influence of multiple store environment cues on perceived merchandise value and patronage intentions[J].Journal of marketing，2002，66（2）：120-141.

[13]JANAKIRAMAN N，MEYER R J，MORALES A C.Spillover effects：how consumers respond to unexpected changes in price and quality[J].Journal of consumer research，2006，33（3）：361-369.

[14]HOFFMAN D L，NOVAK T P.Flow online：lessons learned and future prospects[J].Journal of interactive marketing，2009，23（1）：23-34.

[15]GREWAL D，LEVY M，KUMAR V.Customer experience management in retailing：an organizing framework[J].Journal of retailing，2009，85（1）：1-14.

[16]VERHOEF P C，NESLIN S A，VROOMEN B.Multichannel customer management：understanding the researchshopper phenomenon[J].International journal of research in marketing，2007，24（2）：129-148.

[17]CALISIR F，GUMUSSOY C A.Internet banking versus other banking channels：young consumers’view[J].International journal of information management，2008，28（3）：215-221.

[18]MAITY M，DASS M.Consumer decision-making across modern and traditional channels：e-commerce，m-commerce，in-store[J].Decision support systems，2014，61：34-46.

[19]BIRGELEN M V，JONG A D，RUYTER K D.Multi-channel service retailing：the effects of channel performance satisfaction on behavioral intentions[J].Journal of retailing，2006，82（4）：367-377.

[20]CALISIR F，GUMUSSOY C.Internet banking versus other banking channels：young consumers’view[J].International journal of information management，2008，28（3）：215-221.

[21]PAUWELS K，LEEFLANG P S H，TEERLING M L，HUIZINGH K R E.Does online information drive offline revenues?[J].Journal of retailing，2011，87（1）：1-17.

[22]DHOLAKIA U M，KAHN B E，REEVES R，RINDFLEISCH A，STEWART D，TAYLOR E.Consumer behavior in a multichannel，multimedia retailing environment[J]. Journal of interactive marketing，2010，24（2）：86-95.

[23]HSIAO C，YEN H J R，LI E Y.Exploring consumer value of multi-channel shopping：a perspective of means-end theory[J].Internet research，2012，22（3）：318-339.

[24]ORTINAU D J，BABIN B J，CHEBAT J.Development of new empirical insights in consumer-retailer relationships within online and offline retail environments：introduction to the special issue[J].Journal of business research，2013，66（7）：795-800.

[25]BILGICER T，JEDIDI K，LEHMANN D R，NESLIN S A. Social contagion and customer adoption of new sales channels[J].Journal of retailing，2015，91（2）：254-271.

[26]OH L B，TEO H H，SAMBAMURTHY V.The effects of retail channel integration through the use of information technologies on firm performance[J].Journal of operations management，2012，30（5）：368-381.

[27]CAO L，LI L.The impact of cross-channel integration on retailers’sales growth[J].Journal of retailing，2015，91（2）：198-216.

[28]HERHAUSEN D，BINDER J，SCHOEGEL M，HERRMANN A.Integrating bricks with clicks：retailer-level and channel-level outcomes of online-offline channel integration[J].Journal of retailing，2015，91（2）：309-325.

[29]WU I，WU S.A strategy-based model for implementing channel integration in e-commerce[J].Internet research，2015，25（2）：239.

[30]BARUA A，KONANA P，WHINSTON A B，YIN F.An empirical investigation of net-enabled business value[J].MIS quarterly，2004，28（4）：585-620.

[31]MAKADOK R.Toward a synthesis of the resource-based and dynamic-capability views of rent creation[J].Strategic management journal，2001，22（5）：387-401.

[32]ZHANG J，FARRIS P W，IRVIN J W，KUSHWAHA T，STEENBURGH T J，WEITZ B A.Crafting integrated multichannel retailing strategies[J].Journal of interactive marketing，2010，24（2）：168-180.

[33]RAI A，PATNAYAKUNI R，Seth N.Firm performance impacts of digitally enabled supply chain integration capabilities[J].MIS quarterly，2006，30（2）：225-246.

[34]PENTINA I，HASTY R W.Effects of multichannel coordination and e-commerce outsourcing on online retail performance[J].Journal of marketing channels，2009，16（4）：359-374.

[35]曾文杰.基于合作伙伴关系的供应链协同影响因素研究[D].武汉：华中科技大学，2011.

[36]陈勇.影响供应链合作伙伴关系的因素研究[J].工业技术经济，2009（11）：113-116.

[37]林筠，薛岩，高海玲，等.企业—供应商关系对企业合作绩效影响的理论研究[J].软科学，2008（4）：1-7.

责任编辑：陈诗静

How the O2O Firms Improve Customer Experience through the Integration of Online and Offline——A Conceptive Model From Partnership Perspective

KONG Dong1，SUN Kai1and ZHANG Ming-xiang2
（1.Renmin University of China，Beijing100872，China；2.Central University of Finance and Economics，Beijing100081，China）

Under the background of Experience Economy，it is an important question that how O2O firms improve customer experience through the capability for integrating online and offline.Based on the framework of Resource-Based View(RBV)，the authors build a conceptive moderator model of partnership based on the relationship between IT-enabled online and offline integration capability and customer experience，and analyze the partnership between O2O enterprises and physical providers.It is found that，as the key capability of O2O firms，the IT-enabled online and offline integration capability(including pre-purchase integration capability，purchase integration capability，and post-purchase integration capability)has positive impact on customer experience；as a kind of social capital of O2O firms，the partnership between O2O firms and physical providers has positive moderating effect on the relationship between online and offline integration capability and customer experience.To further improve the capability for online and offline integration and improve partnership between O2O firms and physical providers，the O2O firms should，first，give full play to the role of their technological advantages and online advantages，do their best to improve the capability for online and offline integration，and provide more possibilities for the improvement of customer experience；and second，they should pay more attention to the important role of physical providers，try to improve the partnership between themselves and the physical providers to improve customer experience.

O2O；customer experience；online and offline integration；partnership

F724.6

A

1007-8266（2017）06-0045-08

10.14089/j.cnki.cn11-3664/f.2017.06.006

孔栋，孙凯，张明祥.O2O企业如何利用线上线下整合改善顾客体验[J].中国流通经济，2017（6）：45-52.

2017-05-08

中国人民大学2015年度拔尖创新人才培育资助计划项目“线上线下协同与顾客体验：基于服务主导逻辑的视角”；国家社会科学基金重大项目“国家数字档案资源整合与服务机制研究”（13&ZD184）

孔栋（1982—），男，河南省周口市人，中国人民大学商学院博士研究生，主要研究方向为信息系统、电子商务、智慧养老；孙凯（1985—），男，山东省济南市人，中国人民大学商学院博士研究生，主要研究方向为信息系统、知识管理、智慧养老；张明祥（1980—），通讯作者，男，河南省新乡市人，中央财经大学会计学院博士研究生，主要研究方向为会计与企业绩效管理。