双视角下移动商务用户满意度实证研究

徐超毅，王建国

（安徽理工大学经济与管理学院，安徽淮南232001）

双视角下移动商务用户满意度实证研究

徐超毅，王建国

（安徽理工大学经济与管理学院，安徽淮南232001）

通过构建新常态下移动商务用户满意度的集成框架模型，从动静两种视角探讨其影响因素及变化过程，结果表明：新常态下移动商务用户满意度是一个多维、动态的变量，但其变化过程是有规律可循的；相对于传统环境而言，新常态下移动商务用户满意度的影响因素更加复杂，主要包括顾客行为、心理情感、信息技术、制度、产品和交易等；就同一用户的不同满意类型而言，其影响因素的结构权重不同，其中，产品因素对用户的特定交易满意评价影响最大，交易是影响关系满意评价的决定性因素，六个影响因素对累积型满意评价的作用则基本相当；移动商务用户满意度又是不断发展变化的，其通常遵循特定交易满意→累积型满意→关系满意主线而不断向前延伸。因此，移动商家应高度重视用户满意度，研究客户期望，查找自身服务短板，实现资源优化合理配置，从而提高其产品或服务质量，最终提升企业效益。

移动商务；用户满意度；顾客行为；特定交易满意

一、引言

目前，移动电子商务在我国发展如火如荼，而且已成为新常态下经济发展的重要驱动力。人们通过利用手机、个人数字助理（PDA）和平板电脑等工具全天候、全方位地完成购物、娱乐、营销、订票、办公、网上支付和客户管理等各种商务活动，移动商务活动的普及给我们的生活习惯和工作方式带来了极大的挑战。但是，在商务活动快速发展的同时，人们也逐渐开始关注其应用的开展能否满足其期望值，即用户满意度。就移动商务用户满意度而言，目前国内外学者大都聚焦于某个时点静态分析其影响因素，而没有系统地研究用户满意度的变化过程、影响因素及其相互制约关系。因此，本文基于双视角（静态视角和动态视角）对移动商务用户满意度全面系统地进行剖析。

二、文献综述

（一）移动商务用户满意度影响因素研究

自从霍庇（Hoppe E）[1]和勒温（Lewin K）[2]开始研究用户满意度以来，在制造业和传统服务业领域，许多学者探讨过用户满意度的影响因素，他们的研究结论虽然不完全一致，但总的来说，主要由客户期望、品牌形象、感知质量、预期价值、市场环境和企业形象等因素组成。更为重要的是，奥利弗（Oliver R L）[3]、克罗斯比和斯蒂芬森（CrosbyL A&Stephens N）[4]等学者提出用户满意度应该是一个复杂且多维的结构变量。这样的话，我们可以将传统环境下影响用户满意度的因素归纳为产品、交易和心理情感等三个方面。然而，对于新常态下新型的移动商务模式来说，考虑到其不断发展变化的产业价值链，以及相对比较复杂的交易对象、过程和环境等，在参照传统环境下用户满意度影响因素分类标准的基础上，我们将移动商务用户满意度的影响因素体系划分为六个维度：顾客行为（Customer Behavior，CB）、心理情感（Psychology，PS）、信息技术（Information Technology，IT）、制度（Systems，SY）、产品（Products，PR）和交易（Transactions，TR），具体描述参见表1。

（二）移动商务用户满意度变化过程研究

目前不少学者和专家认为用户满意度不仅影响因素复杂，而且它本身也是不断发展变化的。另外，在研究市场营销和消费者行为时，学者通常会用特定交易满意（Specific Transaction Satisfaction，STS）和累积型满意（Cumulative Satisfaction，CS）来界定用户满意度。特定交易满意通常指用户对某次特定消费或服务经历的评判；不同的是，累积型满意则被认为是商务活动开始到某个时点为止一段时间内的过程评判。通常，在这个时候，学者便从动态视角对用户满意度进行研究。从动态视角分析特定交易满意和累积型满意时，可以看出虽然它们被看作不同的用户满意类型，但二者更多的是互为补充而不是相互排斥的。20世纪以前，许多学者和专家主要对特定交易满意进行研究。20世纪以后，越来越多的学者更加关注累积型满意。然而，他们主要就这两类满意形成的原因及其结果进行研究，而对它们之间的联系并没有过多的探索。通常而言，学者和专家认为正常情况下的消费服务历程大都包括交易前、交易中和交易后三个相互关联而又不同的阶段。同样，在研究价值链绩效测量时，钱勒（Chan T S）[5]认为用户满意度应包括交易前满意、交易中满意和交易后满意三个阶段。由此可见，用户满意度是随时间变化的一个过程，这也从侧面印证了动态视角下对用户满意度进行研究的可行性。后来，随着关系营销和客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）的出现，越来越多的学者和专家开始关注关系满意（Relationship Satisfaction，RS）。总之，在参照吉斯和科特（Giese J L& Cote J A）[6]研究成果的基础上，本文以时间为轴线从动态视角对新常态下移动商务用户满意度的变化过程进行研究。

表1 新常态下影响移动商务用户满意度的因素

三、研究模型和假设

（一）研究模型

在以上文献分析的基础上，本文将用户满意度的两个视角进行综合，提出移动商务用户满意度的研究模型（如图1所示）。动态视角主要是在考虑时间因素的基础上对用户满意度的变化过程（特定交易满意→累积型满意→关系满意）进行研究。现实中可能存在用户满意度直接从特定交易满意转变为关系满意这种特殊情况，但本文不予重点研究。静态视角涉及移动商务用户满意度的影响因素，通过文献综述并在考虑移动商务特点的基础上本文识别出六个维度，而每个维度对动态视角下用户满意度的每个阶段都有不同程度的影响，并决定着其不同阶段之间的转移。研究模型中，动态视角下的三类用户满意都受到静态视角下六种影响因素的制约，这在某种程度上体现了动态和静态的融合。

图1 移动商务用户满意度研究模型

（二）研究假设

用户满意度作为静态结构变量，会受到顾客行为、心理情感、信息技术、制度、产品和交易等六个因素维度的影响，如图1所示，它们分别通过箭头指向用户满意度的每个阶段，也就是说，每类用户满意评价可以通过对六个影响因素的评判后进行汇总而得到。但从静态视角来看，本文提出的移动商务用户满意度影响因素不局限于特定类型的用户满意，而是适合任何类型的用户满意。因此，我们提出如下假设：

H1：顾客行为、心理情感、信息技术、制度、产品和交易等因素会影响特定交易用户满意。

H2：顾客行为、心理情感、信息技术、制度、产品和交易等因素会影响累积型用户满意。

H3：顾客行为、心理情感、信息技术、制度、产品和交易等因素会影响关系型用户满意。

另外，对每类用户满意来说，从图1可以看出六个影响因素均通过箭头指向它们。利用回归分析，可以得到每类用户满意对其影响因素的回归系数，也就是结构权重。但就结构权重的本质而论，它们则表明了六个影响因素对每类用户满意影响程度的不同。因此，通过这些结构权重我们不仅可以更深层次地解析每类用户满意，而且还能帮助我们辨别每类用户满意中单个影响因素的重要程度。对于每类用户满意而言，每个影响因素都有一个结构权重，结构权重的不同说明同一影响因素对三类用户满意的作用也不尽相同。从某种意义上来说，虽然这三类用户满意存在一定的关联，但是就本质而言应把它们作为不同的结构变量进行研究。不同的用户满意类型首先说明用户是在不同的环境下做出的用户满意度评判，而且也从侧面反映了用户是在不同的时间范围内对用户满意度进行评价。就同一影响因素而言，不同的用户判断标准不尽相同，其相应的结构权重也必然存在差异。另外，用户一般会依据经验从不同角度对用户满意度进行评价。那么，就同一用户满意类型来说，从静态视角分析六个影响因素应该具有不同的结构权重。但是，考虑到目前并没有现成的研究成果可以佐证本文提出的六个影响因素，因此，为对上述两种情形下的结构权重进行检验，提出如下假设：

H4：就同一个影响因素而言，其对三类用户满意的作用（结构权重）应该是不同的。

H5：就同类用户满意而言，其六个影响因素的结构权重应该是不同的。

特定交易满意是指用户对特定环境下所经历的消费或服务过程的评判，而累积型满意则指用户从过去某一时点开始之后的一段时间内所拥有的消费或服务过程的评判。目前，把特定交易满意和累积型满意当作不同的结构变量进行研究已成为学术界研究用户满意度时的共识[7]。对于累积型满意而言，用户往往根据以前消费服务的结果和体验进行评价，在实际每次消费服务时，用户会从消费服务过程中获得新的知识，这样，每次消费服务都是用户不断积累知识和增长见识的过程，相应地，用户的消费期望水平也会随之上升。一般来说，累积型满意是在特定交易满意的基础上逐渐发展和形成的，用户特定交易次数的多少及其结果的好坏都直接或间接影响着用户的累积型满意的判断。也就是说，累积型满意是特定交易满意的函数。考虑到用户满意度的不断发展变化，每当其一次消费服务经历结束后，其对累积型满意的判断也会相应地有所改变。不难看出，在时间轴线上t点的累积型满意是t点以前全部特定交易满意的累积结果。本研究主要探讨时间t-1点的特定交易满意与时间t点累积型满意的区别和联系。在研究特定交易满意、累积型满意和再次购买之间的关系时，琼斯和苏尔（Jones M A& Suh J）[8]认为特定交易满意积极显著影响累积型满意。基于此，本文提出如下假设：

H6：t-1点的特定交易满意直接影响t点的累积型满意。

同理，就本质而言，应该把累积型满意和关系满意作为不同的结构变量。通过关系营销的有关理论和实践，可以得知消费者和商家之间要建立关系往往需要经过几个阶段[9]。相应地，特定交易满意和累积型满意都是关系发展过程中的阶段性成果。需要强调的是，过去的消费服务经历对用户的累积型满意评价有着非常重要的作用，用户在多次购买商品和服务的过程中能够和商家更好地相互沟通和交流，彼此增进感情，相互更加信任和理解，这样的话，他们的关系会不断地向前发展，直至成熟。奥尔森（Olsen S O）[10]的研究表明关系是连续性的满意累积的结果，旺格和黑德（Wang F&Head M）[11]认为累积型满意积极显著影响用户关系动机。另外，从时间价值角度分析累积型满意和关系满意的关系时，发现时间t点的关系满意主要受时间t-1点的累积型满意影响。一方面，累积型满意作为关系满意形成和发展过程中必不可少的阶段对其有直接作用；另一方面，以前的累积型满意也会影响用户与商家之间的关系强度，这就表明以前的累积型满意可以通过对用户与商家之间关系强度的调节来间接影响关系满意。综上所述，可以得出关系满意受到累积型满意的直接影响和间接作用。因此，本文做出如下假设：

H7：t-1点的累积型满意积极影响t点的关系满意。

四、研究方法

（一）问卷设计

本文通过设置调查问卷收集数据对理论模型进行检验。问卷内容主要由两部分组成：一部分是研究被调查者人口特征的；另一部分是理论模型中结构变量测度项问题的设置。为了保证测量的精度和可靠性，采用李克特（Likert）五级量表进行问卷设计，被调查者选择1（非常不同意）到5（非常同意）对有关问题进行打分。所有变量的测度项都是在参考现有文献的基础上提炼的，以保证调查问卷的内容效度。顾客行为、心理情感、信息技术、制度、产品和交易的测定项主要参考了吉姆（Kim D J）等[12]、林家宝等人[13]的研究。特定交易满意的测度项来源于史密斯和博尔顿（Smith A K &Bolton R N）[14]等人的文献。累积型满意的测度项来自奥利弗（Oliver R L）[3]、福内尔（Fornell C）[15]、琼斯和苏尔（Jones M A&Suh J）[8]等人的文献。关系满意的测度项参考了德怀尔（Dwyer F R）[9]、拉斯特和奥利弗（Rust R&Oliver R L）[16]等人的研究。设计问卷后首先交由相关领域的学者和专家进行评审，并根据其建议进行了修改。然后，邀请20位研究生参加了调查问卷的前测。同时，依据其反馈结果，对一些模棱两可的问题也做了相应的修正。

（二）数据收集

本文选择高校大学生和研究生作为调查样本，考虑到用户满意度的动态变化过程，因此分为三个阶段进行数据收集，前后历时大约为一年（2015年9月至2016年8月），每个阶段的样本集合相同。每个阶段调查问卷发放600份，三个阶段都做出有效回复的被调查者才是合格的样本。为了保证调查数据客观、公正和准确，我们采用以下三个标准判断调查问卷是否有效：同类选择题的答案不能完全相同；问卷题项必须全部作答；使用移动商务的时间不少于1年。经过甄别整理，最终共获得有效问卷417份，问卷回收率为69.5%。

样本特征统计结果如表2所示。大部分被调查者的年龄在18～24岁（89.3%）之间，受教育程度为本科及以上学历（79.6%），使用移动商务时间大都超过一年半（79.9%），这表明使用移动商务的群体多数是年轻人，教育背景良好而且很愿意接受移动商务服务。具体到移动商务服务的类型来说，使用频率较高的前五项服务分别是：微信/移动QQ（100%）、支付宝/手机钱包（100%）、WAP/网络浏览（100%）、APP下载（90.2%）、手机信箱（75.1%），而定位导航（15.6%）、音乐点播（17.2%）和其他（12.5%）所占比例相对较低。另外，从表2也可以看出中国移动（56.6%）是移动商务使用者主要的移动服务运营商，这和当前我国移动服务发展的实际现状基本吻合。

表2 样本特征统计（N=417）

五、数据分析

（一）信度与效度

为检验样本数据的信度和效度，采用海尔（Hair J F）[17]等人提出的最大方差旋转法对样本数据进行主成分分析。样本数据的KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）值为0.869，高于凯泽（Kaiser H F）[18]标准的推荐值0.5，这说明收集的数据满足主成分分析的条件。从主成分分析结果可以看出，共有9个因子被提取，其解释了60.3%的方差。另外，全部测度项在其相关因子上有较大的标准负载值，并呈现出低交叉负载的特征，这都说明它们的收敛效度和区别效度良好。

为了更好地对理论模型进行检验，我们采用了结构方程模型的两步法（先测量模型，后结构模型）。对于测量模型，则采用验证性因子分析（CFA）对测度项的信度和效度进行检验，结果参见表3。经过筛选，最终采用35个测度项对9个潜在变量进行测量：顾客行为（CB）、心理情感（PS）、信息技术（IT）、制度（SY）、产品（PR）、交易（TR）、特定交易满意（STS）、累积型满意（CS）和关系满意（RS）。通常，学者采用克隆巴赫α（Cronbach’s Alpha）值对模型中各因子的信度进行评价，而把复合信度（Composite Reliability，CR）当作衡量各测度项内部一致性的指标。经过测算，我们得知9个因子的Cronbach’sα值和CR值都大于0.7，这说明测度项的信度良好[19]。此外，所有的标准负载都在0.6以上，且都在0.05的水平上显著。另外需要说明的是，对所有因子的平均抽取方差（Average Variance Extracted，AVE）进行测算，其值都大于0.5，这也从侧面证明了测度项的收敛效度良好。

同时，在对各因子的AVE值平方根与其同行显示的因子间的相关系数比较后发现，因子间的相关系数都小于其对应的AVE值平方根（表中的黑体数字），如表4所示，这也体现了良好的区别效度。

六、假设检验

针对上述的模型假设，使用LISREL软件进行了检验。通过对表5结构模型的拟合指标结果进行分析，可以看出绝大多数拟合指标值都在允许的推荐值范围之内，由此可见，本文提出的研究模型与样本数据之间的拟合度还是比较好的。

表3 信度和收敛效度分析

表4 相关系数矩阵和AVE平方根

为了检验顾客行为、心理情感、信息技术、制度、产品和交易等因素对用户满意度动态变化时任何一个阶段的作用，把六个影响因素看作相当的结构变量，其之间处于平行关系。通过LISREL软件对用户满意度的每一个阶段的六个影响因素间的协方差进行分析，发现用户满意度的任何一个阶段的任意两个结构变量之间的协方差值均分布在0.75～0.90范围之内，如表6所示（p=0.05）。而且，研究模型的所有拟合指标值也都符合推荐值的要求（如表5所示），这表明模型与数据拟合得不错。由此可见，顾客行为、心理情感、信息技术、制度、产品和交易等因素对用户满意度的每个阶段都会产生影响，即假设H1、H2和H3成立。

从表7影响因素与每类用户满意的路径系数结果可以发现，相同的用户满意度影响因素与不同的用户满意类型之间的结构权重明显不同，另外，对于同一类用户满意来说，每个影响因素的结构权重也不相同，即假设H4和H5成立。

通过对图2的分析可以看出，特定交易满意积极显著地影响累积型满意（β=0.65，t值=16.53），累积型满意对关系满意的影响非常显著（β=0.78，t值=16.98）。另外，特定交易满意对累积型满意方差的贡献率是49%，累积型满意对关系满意方差的贡献率为64%。这样，假设H6和H7便得到支持。

七、结论与启示

尽管许多学者和专家认为用户满意度是一个多维、动态的结构变量，但是，目前系统全面研究新常态下移动商务用户满意度影响因素及其变化过程的几乎没有。本文从动静两个视角出发对移动商务用户满意度进行研究，在文献综述、理论演绎与归纳的基础上，构建了新常态下移动商务用户满意度的集成框架模型，在静态视角下分析了移动商务用户满意度的六大影响因素，在动态视角下探讨了移动商务用户满意度的变化过程，并利用调研数据通过模型对提出的假设进行检验，均获得了数据支持。研究结果表明，新常态下移动商务用户满意度的影响因素更加复杂，但其变化过程是有规律可循的。

表5 结构模型的拟合指标结果

表6 影响因素间的协方差

表7 影响因素与每类用户满意间的路径系数

图2 移动商务用户满意度动态视角检验结果

（一）主要结论

1.相对于传统环境而言，新常态下移动商务用户满意度的影响因素更加复杂，本文将其归纳为顾客行为、心理情感、信息技术、制度、产品和交易等。同时，假设H1、H2和H3也验证了我们提出的影响移动商务用户满意度的因素是相对合理的。

2.就同一用户满意类型来说，其影响因素的结构权重系数往往不同。在特定交易满意阶段，产品影响因素的权重系数要比其他影响因素大得多。通常当用户对一次购买某产品（服务）的过程进行评价时，他们最关心的往往是目前所获得产品（服务）的质量，而不重视其过去和未来如何。在关系满意阶段，交易则是影响关系满意评价的决定性因素。这是源于关系满意的本质，关系满意主要体现的是用户与移动商务服务商之间的合作互惠关系，在二者建立长期关系的过程中，移动商务服务商与用户通过多次交易互相交流彼此更加了解和认可对方。但是，就累积型满意来说，考虑到现实生活中用户实际消费次数的不确定性，用户满意度的每个影响因素对它的作用基本相当，用户往往会在综合平衡六个维度的基础上对其做出评价。

3.动态视角下移动商务用户满意度是不断发展变化的，其通常遵循特定交易满意→累积型满意→关系满意主线而不断向前延伸，假设H6和H7正好印证了本文提出的移动商务用户满意度的动态变化过程。同时，这也表明特定交易满意是评价累积型满意的基础和前提，累积型满意又对关系满意的评价有着重要的影响。事实上，我们也可以通过替代模型（在图2的基础上添加特定交易满意和关系满意的关系连线）研究特定交易满意对关系满意的影响，但是本文不作为重点进行研究。

（二）理论与实践启示

理论上，本文在查阅文献和理论演绎的基础上，从静态视角提出影响移动商务用户满意度的六个因素，从动态视角探讨了用户满意度变化过程的三个阶段，对以前用户满意度研究中存在的要么静态视角要么动态视角的研究现状有了突破，并为以后的研究提供了一定的思路，同时充实了用户满意度的研究成果。

就实践而言，在参照相关研究结论的基础上，移动商务服务提供商不仅应该切实全面科学地看待影响移动商务用户满意度的因素，而且更要重视移动商务用户满意度的变化过程。从现在做起，每次都要为用户提供令其满意的产品和服务，同时，要立足长远，提升用户的累积型满意，建立彼此合作互惠的关系，增强关系满意，从而获得长期竞争优势。

（三）不足与展望

本文从动静两种视角出发构建移动商务用户满意度的研究模型，探讨其影响因素和变化过程，虽然得到一些有价值的结论，但仍有不足。首先，为了数据收集的便利性，实证研究的样本都选择了学生。虽然可以把学生看作移动商务服务群体的典型代表，但如果考虑在其他样本群体中使用本研究模型或有关结论时，也有可能存在不合适的情形。其次，在移动商务服务时限的选择上，本文只选择了使用移动商务服务超过一年的样本，针对部分使用移动商务服务不足一年的用户并没有考虑，但他们也可能是合适的研究对象。再次，本文构建的移动商务用户满意度的集成模型虽然为理解用户满意度提供了框架，但是未来影响移动商务用户满意度的因素会不断变化，而且用户满意的结果也会不同，因此，考虑将用户满意的前因和用户满意的结果甚至把关系满意阶段后新的满意类型引入到研究模型中，应是未来研究的一个重要方向。

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责任编辑：林英泽

Empirical Study on Mobile Commerce User Satisfaction Based on Dual View

XU Chao-yi and WANG Jian-guo
（Anhui University of Science&Technology，Huainan，Anhui232001，China）

By establishing the integrated frame model for mobile user satisfaction in the new normal，the authors explore the influencing factors of mobile user satisfaction from both the dynamic and static views.It is found that：in the new normal，mobile commerce user satisfaction is a multi-dimensional and dynamic variable，and the dynamic process of that is regular；comparing to the traditional environment，the influencing factors of that in the new normal are more complicated，and such factors as customer behavior，psychological emotion，IT，institution，product and transaction are included；for the different type of satisfaction of the same user，the structural weight of those factors will be different，and among all those factors，the weight of product is the biggest，transaction is the determinant of user satisfaction，and the effect of those six factors on accumulative satisfaction evaluation will be almost the same；and mobile commerce user satisfaction is a very dynamic one，and it will be changing along the principal line from specific transaction satisfaction to accumulative satisfaction，and to relation satisfaction.So mobile businesses should pay more attention to user satisfaction，carry out research on customer expectation，find out their service weakness，and realize the rational distribution and optimization of resources to improve product and service quality and the profits of them.

mobile commerce；user satisfaction；customer behavior；satisfaction of specific transaction

F279.33

A

1007-8266（2017）06-0089-08

10.14089/j.cnki.cn11-3664/f.2017.06.011

徐超毅，王建国.双视角下移动商务用户满意度实证研究[J].中国流通经济，2017（6）：89-96.

2017-04-25

国家社会科学基金项目“我国城镇家庭能源的绿色消费‘态度—行为’缺口及修复策略研究”（15BTR046）；安徽省高校人文社会科学研究重点项目“移动商务环境下用户满意度影响因素及动态演化模型研究”（SK2015A321）

徐超毅（1980—），男，河南省上蔡县人，安徽理工大学经济与管理学院副教授，博士，主要研究方向为管理工程、网络营销；王建国（1979—），男，河北省泊头县人，安徽理工大学经济与管理学院副教授，博士，主要研究方向为商务营销、消费者行为。