基于消费者视角对唯品会营销模式的分析

李如梦

（河南财经政法大学 会计学院，郑州 450046）

[摘 要]在信息时代，网购成为了21世纪的一种新时尚，拉动了电子商务的迅速发展，唯品会作为众多购物网站的先行者，以其特有的营销模式吸引了众多消费者的眼球。本文以消费者的视角对唯品会现有的营销模式进行了分析，以期提供一些建议供其参考。

[关键词]唯品会；消费者；营销模式

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2017.10.097

[中图分类号]F724.6 [文献标识码]A [文章编号]1673-0194（2017）10-0-02

21世纪网络信息发展迅速，各种产业都在进行创新整合，向网络经济迈进，网络销售已走进城乡，走进大众，成为了新一代潮流，其中唯品会作为广大消费者的网购平台之一，在电子商务环境下占有一席之地。2008年5月，洪晓波和另一位创始人沈亚联合成立了广州唯品会信息科技有限公司（以下简称唯品会）并于当年12月正式上线，在网上以限时抢购的方式，为会员提供中高端档次的产品，其总部在广州，并在上海、北京设立了分公司，在深圳设立了办事处。通过近几年不断的创新、发展和完善，截至目前已经有超过5 000个的合作品牌，产品覆盖广泛，从原先推出的服装、鞋帽、护肤品、箱包、皮具、配饰以及香水，到现在大肆推崇的化妆品、彩妆，还迅速扩延到了儿童用品、小家电、潮流配件，甚至还有一些家居品牌和食品等多种商品，琳琅满目，品类齐全。每天十点准时有百个品牌进行特卖，可以同时满足不同消费者的不同需求，一站式购物，方便快捷。

笔者作为一个从铁牌会员一路攀升到钻石会员的唯品会忠实顾客，在2013年经过朋友的推荐，开始接触唯品会，最初吸引眼球的就是护肤彩妆类，对于有选择恐惧的笔者来说，唯品会有专门的分类选择，归类细致，可以很快的按照自己的需求检索，从而选出自己满意的产品。

1 唯品会产品分类模式

唯品会最开始创业时，所上线的品牌都是一线顶级的奢侈品，这虽然迎合了一部分追求奢侈品的消费者心理，但从盈利和发展的角度来说，面对的群体毕竟有限，不利于此终端销售长期发展。针对这一状况，唯品会经过调查调整，迅速改变了消费者群体，对品牌结构和产品范围也做出了改变，开始转向二三线品牌以及大众所认可的大众品牌，产品开始多样化，且对于大家所熟悉的品牌产品可以直接在唯品会的搜索引擎上进行搜索选购。

2 唯品会销售模式

唯品会最大的特点在于“正品折扣+限时抢购”。产品限时折扣，对注重产品品质以及服装等生活消费品在一般消费者的购买决策过程中，起到了很大的决定作用。针对消费者心理、打折的状态下还能买到品牌的正品，无疑增加了消费者的购买欲望。而限时抢购，是落实消费者在较短时间下订单的推动力量，避免消费者踌躇不定占用太多交易时间，且消费者一旦错过这期的心仪产品，会在心中产生悔意和继续关注下一期该品牌产品的限时抢购，将消费者有意的“绑”在唯品会网站上。

2.1 会员积分制

唯品会对每一个想要购买商品的消费者实行注册会员制，在会员制度下会有相应品牌进行推送和限时销售，并会以短信的方式作为提醒。对于消费者成交的商品，根据消费金额会进行积分，还会在收到货物后赠与一定的唯品币，唯品币可以在下次购买中进行抵用，且积分制也是有等级的，交易金额越多积分越多，所对应的级别越高，级别的上升会越来越难。比如从铁牌会员到铜牌会员需要的“V值”为1 500，银牌需要的“V值”为7 500，金牌需要的“V值”为15 000V，达到钻石以上级别则需要的“V值”为25 000以上，且对于钻石会员及钻石以上会有不定期专场，给予一定的特权，在此专场中产品折扣很低，且享有低价包邮，这些小技巧会在一定程度上迎合了一部分消费者的虚荣心理和购买欲望。

2.2 跨品牌满减制

这种销售模式不同于天猫和淘宝的销售方式，在唯品会网站中会不定期推出产品满减制度，比如美妆类产品：对于洗漱类以及一些低端品牌会有“满199减100”，中端品牌会有“满250减50”，高端的品牌会有“满350减50”“满499减100”等方式，尤其是在节假日或者是开学季前期，都会推出大量品牌优惠选购，这迎合了过节日时人们心情愉快、有购物欲望的心理，再者，开学季消费者尤其是学生会有一种新开学新面貌的购物心理，这时唯品会会推出跨品牌满减，再加上还有现金红包的推送，满足了消费者的不同需求，大大增加了销量以及消费者的忠实程度。

2.3 新晋小美盒化妆品专场制

这是唯品会近期推出的一种销售方式，是一种针对化妆护肤的品牌混合搭配销售方式，小美盒包含有二三线甚至是一线品牌的护肤产品和日常彩妆商品搭配，而且也有各个品牌的小样搭配在一起，这对于爱美人士来说，是一个新的选择和创新。这种方式下可以让消费者同时购买多种品牌，并对各个品牌进行用后评价，对于下一次选择适合自己的品牌奠定了基础，且小美盒还有化妆品小样的集合，这样不仅价格便宜些，还能对每个品牌各自尝试，中意的下次可以继续购买此种商品，不适合的也不会觉得自己太多浪费。

3 唯品会支付模式

唯品会支付类型包括两种——线上支付和线下支付。线下支付主要是货到付款；线上支付方式包含很多渠道，可以使用微信、支付宝还能直接输入银行卡号进行结算，方便快捷，目前又推出了一种分期支付的方式，消费者可以在结算金额较大有困难时选择分期，极大的刺激了消费，同时也解决了消费者想买却又资金周转不开的难题，对商家而言也具有融资性质，迎合了当今经济金融的大环境。

4 唯品會配送模式

一项商品交易的完成，前期宣传、供货和选择很重要，同样后期的配送也很重要。相关人员要站在消费者的立场上，有序快速的送达客户。唯品会采取了大区物流中心，集中发货。唯品会根据网购者IP地址予以归类，在全国市场设立4大区域——华南、华东、华北和西南，不同地区的销售品牌和网页设计会因地制宜。在商品配送环节，唯品会根据不同区域的购买特点建立大区物流中心，从而减少订单的送达时间，对于缩短退货周期以及提高交易成功率有很大的帮助。

5 基于消费者角度提出合理化建议

文中对唯品会营销模式的各个方面进行了分析，下面根据购物过程中的消费者体验以及相关问题，提出了一些合理化建议，希望对其此后的发展壮大有一定的借鉴作用。

5.1 增加售前客服

尽管唯品会在销售网页上有细化的产品分类以及品牌搜索的设计，但在购物中还是需要询问售前客服关于商品的一些具体信息和使用情况，只通过网页上的产品图片详情并不能满足消费者想要了解的信息，其还能给出一些购物建议，这在一定程度可以促进消费者选择适合自己的商品，并加快下单的速度，避免因为商品信息了解不清而选择退货，甚至对唯品会产生抵触的心理。

5.2 降低包邮门槛

唯品会购物一般是满288元包邮，这对一次性大量购买而言的消费者没有影响，但一般情况下消费者并不是每次消费都有很多需求，这会阻碍想尝试购买物品，交易额达不到要求的顾客，虽然邮费不多，但一般购物者还是抵触不包邮的情况，会产生购买不经济的意识。在这一点上，唯品会可以选择在不偏远地区降低包邮门槛，还可以借鉴聚美满两件包邮的制度，更好的促进销售，留住具有购买意向的顾客。

5.3 注意顾客分期支付的信用

分期支付的方式可以使顾客先借用资金购买心仪商品，提高交易金额，但企业也要警惕分期付款方式下的回款能力，要对顾客的消费情况，会员级别以及还款信用进行调查统计，避免造成大量坏账，得不偿失。这一点上，唯品会可以借鉴消费者支付宝的芝麻信用，做一个分期支付前的顾客信用考量。

5.4 完善商品末端配送

这一点主要是针对在校学生這一消费者群体而言的，唯品会大区物流中心的设置、分工细化、配送有序等方面，在电子商务中具有相对优势，对商品最后一关的配送，也就是送到客户手上的最后一关也要尽善尽美。唯品会在学校的配送时间一般是在中午12点到1点的取货时间，过时不再等候，在这一点上对于学生而言，会有一定的取货时间冲突，造成不能及时去领，延期收货。笔者建议唯品会在学校里建立专属快递取货点，这会给这类消费群体增加更多的取货时间，从而在最后一环商品配送中得到购物好评。

6 结 语

唯品会的营销模式改变了人们对以往购物消费形式的认知，在电子商务发展越来越迅速的背景下，不断完善和进步，在众多网购网站中占有一席之位。在文中给唯品会提出的一些建议，笔者希望可以对唯品会的发展以及其他网购网站提供借鉴，以期更好地服务于消费者，进而提高盈利能力，长久发展。

主要参考文献

[1]杨育谋.洪晓波与唯品会———线上名牌折扣店的生意经[J].上海经济，2011（8）.

[2]么志丹.唯品会营销策略略分析[J].中国市场，2014（5）.

[3]张文红.唯品会的成功经验与发展趋势探讨[J].知识经济，2016（2）.

[4]杨陈.贩卖时尚的唯品会[J].中国经济信息，2011（6）.