品牌资源+服务，拓展地市报转型发展新路——绵阳日报的认识与实践

□ 文/王晓阳

品牌资源+服务，拓展地市报转型发展新路
——绵阳日报的认识与实践

□ 文/王晓阳

王晓阳绵阳日报社总编辑

媒体竞争新格局下，地市报如何突围？本文以绵阳日报社的转型发展为例，提出地市报要有效利用多年积淀的媒体品牌与社会资源，用“新闻+服务”理念拓展与延伸生存与发展路径。

媒体竞争 地市媒体 新闻服务 绵阳日报

地市媒体最大的优势是“本土性”。近年来，绵阳日报社提出“强化本土、深耕主业、融合发展、转型升级”的发展战略，要求牢固树立“新闻+服务”的理念，探寻媒介竞争新格局下地市媒体的出路。

《绵阳日报》《绵阳晚报》和中国绵阳新闻网（以下简称绵新网）等所属媒体根据各自优势和资源，从组织架构、力量设置、流程再造、管理考核等方面制定了具体的“新闻+服务”实施计划，从为党委和政府服务、为读者和社会服务、为用户和客户服务三个维度，重新锻造地市报的新优势。

一、为党委和政府服务，做党和政府声音的优秀传播者

围绕中心工作，为党委和政府服务，为地方经济社会发展提供强大的舆论支持，始终都是各级媒体特别是党媒的重要职责。只是在今天媒体多元的背景下，为党委、政府服务，已不能仅仅满足于等指令、等部署、等安排，而更应主动出击、提前谋划、准确导向，为公众提供更权威更有品质的主流新闻，做党和政府声音的优秀传播者。

相比新媒体、自媒体等其它媒体，作为党报，《绵阳日报》提供的新闻无疑在权威性和公信力上有着天然优势。特别是在面对社会热点问题真假难辨、莫衷一是时，《绵阳日报》理应成为党政信息发布的第一平台、公众了解绵阳的第一选择、外界观察绵阳的第一窗口。

为了当好党和政府声音的优秀传播者，《绵阳日报》从供给端上进行了改革。在机制上，着眼“专业”，从全社抽调思想素质高、业务能力强、多年从事时政报道的记者成立时政报道组，专门负责市委、市政府主要领导活动及重大时政活动报道，保证“让专业的人专心做专业的事”；在力量上，采取“高配”，由总编室正副主任担任时政报道组组长和副组长；在职责上，高度“赋权”，时政报道组组长作为总联络员，直接对接市委、市政府办公室，直接受社长、总编指导，做到管理“扁平化”，避免不必要的分心、干扰。

时政报道组采取“一次采集”的方式供应时政报道内容，《绵阳日报》《绵阳晚报》和绵新网根据定位和风格各取所需“多次生成”，一条信息在“两微一端、网络、手机报、报纸、户外屏”等多平台传播，既适应了移动互联网传播方式的需要，同时又保证了新闻出处“同一口径”，杜绝虚假、失实新闻。

在融媒体时代做新闻，除了要权威，还要讲究品质。信息过剩，更凸显专业、有深度新闻的可贵。近两年来，为满足公众移动阅读的需求，《绵阳日报》在注重内容改进的同时，着力提升报纸的“颜值”，加大了新闻视觉化的改造力度，其手段之一就是在报纸版面上大量运用图表图示图解，充分调动和发挥编辑后方加工优势，鼓励编辑争做版面创新的设计师，形成“每临大事有图表”的惯例。

在每年的党代会、两会等重大会议和党委、政府重大决策部署的解读报道中，《绵阳日报》一改过去大量使用枯燥文字表述的方式，代以精彩的图片、清爽的图表、翔实的数据展示，给读者以简洁明了、好读好记的感受。2016年11月23日，绵阳市委七届二次全会审议通过了《关于加强和规范党内政治生活严格党内监督进一步推进全面从严治党的决定》。当班编辑在认真学习《决定》后，经过深入思考，以“立规明矩”立意，用“圆规”作表现框架，圆规的一“脚”标上“政治纪律”，一“脚”标上“政治规矩”，“两脚 ”勾画“全面从严治党永远在路上”，准确生动地图解了《决定》，成为次日许多机关传达学习全会的重要参考。

实践证明，图解式新闻阅读快速、转发迅速，增强了传统媒体对读者的吸引力。这种全新报道方式不仅多次受到了绵阳市委、市政府主要领导的表扬推介，更在移动端上受到了广泛转发。

在重点做好为市委、市政府中心工作服务的基础上，报社还努力为绵阳市所辖各县（市、区）党委和政府做好服务。社长、总编每年都要定期带领相关部室负责人深入各县（市、区），了解各地党委、政府中心工作，听取他们对宣传报道的意见和建议。2016年，《绵阳日报》将县域新闻版从每期半个版扩大到每期一个整版，为宣传各县（市、区）中心工作提供了更大更好的平台。同时，结合“走转改”活动，报社恢复中断了20多年的驻县记者制度，在每个县（市、区）派驻一名记者，负责县域新闻的采写任务。这些记者下去后列席当地重要会议，参与重大活动，常年奔走在各地乡镇、村社，既宣传了各县（市、区）的中心工作，又使新闻报道通民情、接地气，解决了过去各地宣传报道总是慢半拍和“隔靴搔痒”、抓不住要害等问题。

对于读者（用户）来说，党媒的权威性和公信力，迄今还是其它媒体不可比拟的。如何为党委和政府服务，为公众提供权威主流的信息，永远是一个值得我们探讨的课题。

二、为读者和社会服务，做公平正义的温暖守望者

把关注视角更多投向普通人的生存境遇和发展需求，利用媒体品牌和社会资源，尽其所能为社会提供更多有“温度”的服务，是媒体在新环境下存在价值的重要体现。

作为市民报，《绵阳晚报》一直秉承“有事找晚报”的办报理念，注重报道的生活化、平民化、服务性，尤其注重公益服务。晚报虽然多次改版，但公益栏目始终成为“标配”。

社会中还有一些人难以照料自己，如果没有他人的关怀，生存甚至都会变得困难，起码谈不上有尊严的生活。媒体人都有过接到求助电话的经历，既然有人求助，为什么我们不主动出击？有鉴于此，《绵阳晚报》六年前创办了“心语心愿”公益栏目。栏目开办的初衷，就是要为社会上的爱心人士搭建一座桥梁，为生活暂时陷入困顿的困难群体提供力所能及的帮助。

栏目最初与社区联动，安排记者每周走进一个社区，找到需要帮助的1至2个低保家庭，了解他们的具体困难，倾听他们的迫切需求；每周用固定版面推出这些家庭的求助心愿，呼吁爱心人士帮助他们实现。

栏目自开办以来，吸引了许多人参与爱心捐赠与志愿服务，有人甚至在QQ群里或朋友中发起募捐，几个人一起为求助家庭完成心愿。截至目前，已有480个贫困家庭从中受惠。

现在，除了常规报道外，“心语心愿”已由一个栏目升级为报社与相关部门、爱心企业以及公益组织合作的公益行动平台。如，每年的纪念“5·12”汶川大地震前夕，与北川残联一起举办的“助飞梦想”助残行动；每年“六一”前夕，与民营驾校联办的“脑瘫宝贝游灾区”行动；每年秋季开学前夕，与绵阳市惠民中心一起举行的帮助贫困孩子圆梦大学的助学行动等等。

目前，“心语心愿”栏目已成为绵阳市媒体自创的最具公信力和影响的品牌，长期获得公益机构和民营企业的赞助，并与阿里公益联合举办了两届“最美家乡人”的评选，其中2015年度推选出的志愿者卢华成为“最美家乡人”全国前十强。栏目在广泛获得社会好评的同时，也获得业界认可，先后在四川省新闻奖、赵超构新闻评选奖中被评为“好栏目”。

如今，公益活动已成为晚报策划活动的重要内容。为体现爱情这个人类永恒的主题，弘扬孝顺这个中华民族的传统美德，2016年初，《绵阳晚报》精心策划了“爱让绵阳幸福美丽——百年好合爱情谷杯·我的父亲母亲婚纱秀”大型公益活动。活动共收到300余对夫妇的报名要求，最终筛选出20对夫妇参加免费婚纱拍摄。

婚纱拍摄活动结束后，晚报一方面用大量版面以图片和文字的方式，报道20对老年夫妇的爱情故事；一方面开展了一系列的线上线下活动，并在去年国庆节，举办了“爱让绵阳幸福美丽·我的父亲母亲婚纱秀”大型公益活动爱情主题晚会，展示20对老年伉俪的风采，与现场观众和读者分享他们的爱情故事和幸福秘诀。

在人们印象中，拍婚纱是年轻人的事。而这次公益活动，《绵阳晚报》将镜头对准了寻常老年夫妇，用这一时尚而新潮的公益活动作载体，倡导爱心孝心。活动因其主题积极、形式新颖、参与对象特殊、内涵丰富等特点，成为该年度本地媒体公益策划的标志性事件。

2017年春节前夕，《绵阳晚报》又发起“爱心大巴免费送民工回家”大型公益活动，帮助在绵阳的务工人员获得免费车票。这项活动由晚报发动爱心企业和爱心人士予以支持。在此期间，通过微博微信和报纸等渠道，利用全方位、立体化的报道方式，举行线上线下互动活动，呼吁公众关怀贫困群体，扩大了爱心活动的社会效应。

公益服务是利国利民之事。媒体因公益所承载的人文精神而厚重，公益又因媒体的传播和参与而生辉。地市报用有“温度”的服务去体现存在的价值，赚的也许不是“现钱”，但累积的一定是品牌与影响。

三、为用户和客户服务，做互利共赢的良好合作者

地市报除了为党委政府、读者社会服好务外，还应充分运用组织的力量、团队的力量、专业的力量，精准地为用户和客户服好务。

报社在广告经营上实施“精确制导”，针对读者（用户）群的需求层次、需求品类，有针对性地组织广告经营。特别是在做好日常广告推送的同时，坚持从合作对象的立场看问题，关注合作对象的成长和发展，根据合作对象的需求，主动提出行之有效的宣传策略，拟定切实可行的宣传方案，让合作对象在实现宣传诉求的同时，收获更多的增值服务，从而实现深度合作的延续性。

为精准掌握企业和客户的需求，社长、总编和分管领导经常带领相关人员，采取登门拜访的方式，深入各单位和企事业单位，听取他们对宣传的需求、意见和建议。这些需求、意见和建议，往往成为报社新一轮版面改革和制定广告经营策略的重要依据。

办好报纸但不限于报纸，立足报纸走出报纸，针对行业特点策划营销活动，培育新的营销增长点，是报社对所属各媒体的总体要求。2016年，《绵阳晚报》先后推出“购物节”“绵阳榜样品牌力量”“3·15”广场展示大型活动”“绵阳房地产发展峰会暨晚报客户恳谈会”等经营活动。经营宣传活动以推广绵阳重点品牌为基础，既充分展示经济新常态下绵阳相关行业和企业的新实践新面貌，同时也促进了消费市场平稳健康发展。

去年和今年春节前夕，针对绵阳市民喜欢购年货、一些企业有好产品却又不为人知的情况，《绵阳晚报》与农产品加工企业一起策划了“进羌山、吃腊肉、扫年货”活动，先后共接到5000多人次咨询及报名，在晚报官方微博、官方微信上点击率过万。两次活动共组织6批次、500余名市民走进企业，近距离参观规模养殖企业从生产源头、饲养环节到后期加工制作肉制品的全过程，在读者和市民中引起了强烈反响。

在新传播格局下，为客户服务，还需要做到线上与线下结合，网媒与纸媒互动。中宣部副部长蒋建国在2016年的一次讲话中曾经强调，政府部门要大力推进移动政务，优先与主流媒体对接，确保安全与发展并重。抓住这一契机，绵新网以技术推动经营拓展，为政府部门提供解决方案。通过与政府机构的多维深度合作，推动新媒体经营从广告宣传向新媒体服务转型。

2016年5月，绵新网与绵阳市考试招生办联合主办的绵阳考试招生微信公众号正式运行，一上线就吸引了大量目标用户关注。目前，忠实粉丝达6万+，总点击量近170万次。2016年12月初，四川省招生考试工作现场会在绵阳召开，公号作为市招办互联网+政务服务的典型进行推介，吸引了各地参会者的关注。借助这一平台，目前，绵新网正在深入参与考试招生系统的相关业务和活动。

2016年12月，绵阳市妇联以购买服务形式，委托绵新网为其微信公众号“绵州半边天（myfunv）”提供技术服务（含内容编发、日常管理和运营）。编新网一改过去的领导指定为全员竞聘，由团队选举产生项目经理。目前，该号阅读量及粉丝量稳步上升，单条图文阅读量1000+近10条，在清博指数全省妇联微信排名榜单上，从原来的中下名次跃升至前三位。

除与官方机构合作外，2016年6月起，绵新网还承接了绵阳CBD万达的微信公众号的日常编辑托管业务。由绵新网团队对该微信号进行内容生产，配合CBD万达进行房产商铺等营销，组织线下线下活动，在商业资源合作方面进行了有益尝试。

目前，绵阳日报社户外多媒体阅报系统二期工程已开始启动。2017年，将建 设20个小区终端，总共达到60个终端的覆盖规模。这一基础设施建设完成后，将以用户体验和应用场景为指向，为合作对象提供更多增值服务。

（作者是绵阳日报社总编辑）

编 辑 陈国权 24687113@sina.com