地市网络新媒体队伍建设：既补“短板”，又建“新板”

□ 文/王晖军

地市网络新媒体队伍建设：既补“短板”，又建“新板”

□ 文/王晖军

本文提出通过三种模式稳定、培养、锻炼地市网络新媒体队伍：造势能，奠定新话语权，用扶持资金和政策稳定团队；塑品牌，占据制高点，打造品牌运作人才队伍；建平台，改变新媒体经营模式，聚拢技术和市场专业队伍。

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王晖军扬州报业传媒集团编委扬州网总编辑、总经理

长期以来，地市媒体集团下属以新闻网站为母舰的新媒体群落，一直生活在传统媒体的影子下，既缺发展新媒体的现代企业制度，又缺必要且持续的技术投入，还缺专业化职业化的人才队伍及梯队建设。在融合发展的新形势下，受命于危难之际的地方网络新媒体，蹚开一条“突围”之路，责任重大。

一、困境：地市网媒队伍的“五个短板”

不少地市网络新媒体，特别是报社下属网媒是从报纸电子版开始的。由于从一开始就被定位于让报纸“有个电子形象”，因此，媒体建设上，从人才结构到新媒体经营，都没有太多投入，极端的情况甚至成为所在传统媒体安置富余人员的“仓库”。

（一）缺乏顶层设计，未能成为独立运营的媒体单元

大部分地市网络新媒体只是一个子媒体，隶属于传统媒体，不少既缺乏顶层设计，也没有配套的制度设计和激励机制。其发展空间很大程度上取决于领导是否重视，加之部分网络新媒体的人员构成来自编辑部门淘汰的“富余人员”，更使一些地市网络新媒体成了花瓶式的摆设。

（二）承袭传统思路，沿用纸媒管理体系和发展路径

也有部分地市网络新媒体，仍然沿用传统的纸媒思维和运作方式，沿用“内容—发行—广告”的传统纸媒路径来做新媒体。网站、微博、微信公众号、手机APP，看上去五彩缤纷，投入了相当的精力和财力，却事倍功半。

（三）新媒体机关化，缺乏应有的自主权

不少地市网络新媒体虽然建立了公司体制，任命了企业法人，但实际运行中依然缺乏自主权。一方面在内容和经济收益上给网络新媒体提出要求和指标，另一方面，却将人财物的自主权，收归传统媒体指派的分管领导。甚至被指定了多个“婆婆”，每个“婆婆”都在某一领域拥有签字权。公司法人多数时间需要用来协调各个分管领导的关系。

（四）资源有限，上市做大只是梦想

对传统媒体而言，上市做大做强是一道绕不过去的高墙。而通过网络新媒体上市获取资源，是一条可行路径。由于多数网络新媒体既缺少专业化的队伍配备而先天不足，运作中又缺少必备资源而发育不良，难以在短时间内吸引体制内外更多的专业化人才。完成“跳转”只停留在蓝图上。

（五）丧失斗志，“等靠要”思想占上风

部分地市传统媒体面对媒体融合发展的形势，认为反正党和政府不会不管，索性就不作为，甚至希望财政养起来。整个媒体停摆，包括网络新媒体在内，想干事的没了机会，能干事的没了舞台，陷入无所事事的慵懒状态。

二、探路：三种模式稳定、培养、锻炼新型队伍

隶属于扬州报业传媒集团的国家一类新闻网站“扬州网”，近年来，一直在进行着突围模式的探索，试图走出一条经营模式创新之路。扬州网很早就注册为独立法人、走市场化道路。但也同样面临着独立法人不独立的尴尬状态，加上所在的报业集团根深叶茂，网站相对弱势。为打破僵局，扬州网在实践中探索了三种模式，产生了较好的效果。

（一）造势能，奠定新话语权，用扶持资金和政策稳定团队

一个地方的网络新媒体要蹚开“突围”之路，就首先要营造势能，居高临下，方能一览众山；有了高差，方能彰显影响，形成网站作为新媒体在受众中的号召力。

扬州网首先从营造势能上着手。在报业集团内部，积极争取与党报《扬州日报》全方位融合，贴上“党报”“党网”的标签。

一是围绕市委、市政府中心工作，服务全市发展大局。

二是充分发挥网络媒体专题“多次阅读”的传播优势，每年制作“全媒体直通全国两会”“烟花三月国际经贸旅游节”“鉴真国际马拉松”“扬州讲坛”等重大网络新闻专题200多个，使报业集团传统的人才和内容等优势得以优化组合和最大化。

三是适时调整网站结构，做大特色栏目“网络发言人平台、网上居委会平台、扬州讲坛平台”等，特别是联合扬州市民政局开通的“网上社区居委会”平台，两百多个“网上社区居委会”集体上线，500多名社区居委会年轻干部参与到管理工作中来。扬州市委办22号文件明确扬州网为扬州市四大主流媒体之一。

四是利用扬州市委宣传部将政务新媒体品牌“扬州发布”系列交由扬州网来运作的契机，全盘接受并打造“发布”新平台。一方面稳住原来的“扬州发布”新浪、腾讯微博，另一方面，积极开通“扬州发布”微信公众号，在此基础上，寻求北京有实力的技术公司，建设手机客户端“扬州发布”。“扬州发布”发挥移动新媒体的优势，“一镇一味”“180集90秒空中看扬州”等大手笔制作，引起轰动。网端新媒体矩阵，形成了强势的话语传播和新媒体影响力。

势能营造成功，直接带来了可观的赢利创新模式：市委市政府的各类大额倾斜式扶持资金陆续到位。一些倾斜性政策，也间接带来赢利，市场效应也十分明显，从而用较强的经济实力留住新媒体采编内容生产骨干团队。

（二）塑品牌，占据新形象制高点，打造品牌运作人才队伍

品牌是任何时代都必备的通行证。扬州网把品牌建设作为突围的又一个突破口。

一是在全国地市网站里首开先河，邀请原第二炮兵政治部文工团艺术指导，国家一级演员，著名女高音歌唱家李丹阳为扬州网形象代言人。李丹阳的成名作《亲亲茉莉花》与扬州有关，因此，在广大受众中为扬州网带来了较强的品牌张力，提升了网站品牌效应。

二是成立“点石成金品牌策划工作室”，邀请时任北京电影学院管理系党委书记巩继程亲自揭牌，一批有影响力的专家教授团队的加盟，担负起政府智囊、企业形象策划的角色，通过高含金量的服务，成为取代硬广告的重要赢利途径。

三是强化活动创意，引导品牌成为赢利载体。与市旅游局共同主办的“扬州酒吧文化节”，叫响了夜经济和旅游品牌。与扬州市政府侨办、扬州市总工会等共同主办“五月风云榜”，成为城市经济风向标。举办“扬州表情——那些代表扬州进步的元素”年度评选活动，打造城市标志。主办了“中国地市新闻网盟高峰论坛”，今年还将主办“一带一路全国网盟丝路传播高峰论坛暨全国百名网媒总编辑看扬州”活动。

一系列的品牌运作，使一批只做传统业务的单纯采编人员，锻炼成能与大腕对话谈生意，能拿起PAD向客户介绍策划创意，能与政府官员和企业家谈战略的多元化人才。

（三）建平台，改变新媒体经营模式，聚拢技术和市场专业队伍

近年来，扬州网市场经营取得突破，得益于扬州网“平台化战略”“平台聚人”新模式的尝试。加强本地信息资源的“本地化”和“数据库化”运作，扬州网在医疗、汽车、金融等领域，在依托数据库进行的新营销方式上已形成了较好的市场反响及预期外的市场效益。在此基础上，扬州网通过帮助企业制作和维护有数据库竞争力的技术平台，成为与普通网络公司竞争的致胜法宝。

一是创新搭建全新政务商务融合技术平台。扬州网与扬州市商务局资源整合，开发国内首个“外贸商品展示交易平台”——中英文双语频道的“扬州外贸商品展示交易平台”，近千家扬州外贸企业入驻，上线出口商品5000余种，被社会各界赞为“永不落幕的24小时网上广交会”，该项目平台不仅每年产生数百万元的市场效益，而且聚拢吸引了一批专门的技术人才队伍。效益吸引技术队伍，技术队伍推动平台产生更多的经济效益，优势互补相得益彰。

二是创新搭建全新政务户外智慧媒体平台。2016年，扬州网与扬州广陵区文广新局深度合作，利用扬州网视频制作优势，组建了“广陵社区频道电视台”，探索社区传播新路径。适合社区居民观看的视频新闻综合类节目由扬州网视频制作团队提供，接收终端为大型居民小区广场上专门建设的户外LED大屏。为保证大屏的互动性，配套建设了集监控、互动、远程操控等多种功能于一体的综合智慧平台。目前前期建设已覆盖了辖区内大型居民小区。下一步还将与北京的室内屏传媒公司合作，智能室内屏与智能室外屏联动形成新型媒体覆盖。

在新的合作模式下，政府部门的政策资源、网络的技术资源、运营网站的理念资源融合后，一个全新的网络赢利平台正在形成，这将是今后网站市场经营的大方向。

三、未来：地市网媒队伍建设要抢“四条跑道”

作为传统媒体（地市媒体集团）旗下的地方网络新媒体，在策应母体的融合转型发展中，可以充当好“种子队员”的角色。

也正因为此，地市传统媒体应支持自身的网络新媒体，在队伍建设上要抢四条“跑道”。

（一）要为网络新媒体的骨干运作人，提供责权利结合、运行独立、有现代企业制度的新媒体运营体制和机制。新媒体的本质是巧用新技术前提下的新思路、新思维、新理念、新方法，是通过提供服务，以服务平台的收费取代传统广告。运行新媒体，转变的是理念、思路、模式，一句话，转变的是“决策软件”，影响的是顶层设计。如果地市传统媒体仍沿用领导包办的模式，采用机关管理的思路，舍不得放，放不开，只能导致骨干运营团队无法培养、无法落实创意和市场开拓、最终难免流失的结局。

（二）要培养会构思新技术的全新“内容技术人才”。新媒体不只是新在技术，而是新在“人”。各种新技术层出不穷，各种技术人才被各高校和科研院所不断培养出来。我们不缺技术和技术人才，但缺少会根据媒体特点去构思新技术的复合型“新人才”。技术只有被赋予了“媒体思想”后，才会成为新媒体新技术。“媒体思想”不是一时半会儿培养出来的，他们都藏身于传统媒体内，是资深采编人才队伍里有新媒体思想基因的那些骨干们，这是地市传统媒体要挖掘的宝藏，也是发展网络新媒体的中坚力量。

（三）要发掘会设计产品的“优秀产品经理员工”。“产品化”是新媒体的躯体，新媒体就是由一个个产品“组装”起来的，无论是内容生产，还是市场经营，道理莫不是如此。要在内部把每一个有想法、愿尝试的员工，从提供引导资金，到提供培训机会，到各种激励措施来支持他们，目标瞄准一个：让他们都变身为优秀产品经理。这些产品经理会源源不断地设计出网络新媒体发展需要的一个个小“永动机”，让网络新媒体始终保持旺盛的生命力。

（四）要培训一批会讲新故事的“内容生产故事大王”。移动互联网带来的媒体话语体系重建，正在改变着人们的阅读兴趣和兴奋点。从根本和长远看，需要在内容上实现思维观念、生产方式的诸多变革。而这种变革，显然又不能靠传统媒体自我产生，而是需要在观念的碰撞和淬炼中、在技术的引领和带动中，使讲故事的能力抵达新境界。

（作者是扬州报业传媒集团编委、扬州网总编辑、总经理）

编 辑 张 垒 leizhangbox@163.com